市場(chǎng)推廣計(jì)劃書范文-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 口型的香型牙膏 (如中華、黑妹 )； 一類是與防治牙病相結(jié)合的各類藥物牙膏，特別是發(fā)揮古代醫(yī)學(xué)知識(shí)的 各類中藥牙膏。 競(jìng)爭(zhēng)狀況 由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的引入，牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。這些品牌占據(jù)市場(chǎng)，成為消費(fèi)者心目中的名牌，它們之間爭(zhēng)奪市場(chǎng)的斗爭(zhēng)激烈，造成其它品牌打入的困難。 為適應(yīng)形勢(shì)，國(guó)內(nèi)牙膏廠也紛紛開拓新產(chǎn)品，進(jìn)行技術(shù)改造，增進(jìn)國(guó) 產(chǎn)牙膏的更新?lián)Q代。 99 年中華、兩面針、黑妹等名牌牙膏再次發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì)，冷酸靈雖為新興品牌，但是廣告攻勢(shì)很猛，以更確切的市場(chǎng)定位進(jìn)行訴求，以求保住自己的市場(chǎng)份額。 市場(chǎng)上存在的香型：香蕉菠羅香型、柑桔型、濃香型、薄荷香、加濃薄荷型。感情訴求點(diǎn)廣告詞： “新的一天，從潔銀開始 ”。 機(jī)會(huì)點(diǎn)（市場(chǎng)空檔） A、政府以法規(guī)形式規(guī)定 “全國(guó)愛牙日 ”，并加強(qiáng)對(duì)兒童的教育，愛護(hù)牙齒的觀念將越來(lái)越普及； B、隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高，人與人的各種交往增加。 (2)牙齒保?。合M(fèi)者的主要目的是為了防治牙病，以維持健康生活狀態(tài)。如有午睡習(xí)慣，在午睡后也可能刷牙。 購(gòu)買情形 （ 1）購(gòu)買決策者：在家庭中，妻子或母親與 61． 2％。 c、方便原則：正因?yàn)檠栏鄡r(jià)值小、風(fēng)險(xiǎn)小，消費(fèi)者為了圖方便省事可能就近購(gòu)買。 b、家庭購(gòu)買多喜歡大號(hào) (120g以上 )；個(gè)人購(gòu)買多喜歡小號(hào) (63g)。其中用于日用的為 575． 8 元／人。但是對(duì)大陸市場(chǎng)則完全是一種新產(chǎn)品。百齡正是吸收了古代醫(yī)學(xué)的這一知識(shí)，在配方中加入 “鹽 ”的成份，成為潔齒護(hù)齒佳品，但又有別于一般的藥物牙膏。 E、百齡是老牌號(hào)的牙膏企業(yè)，關(guān)心大眾健康，對(duì)牙齒保健有十幾年的經(jīng)驗(yàn)。而百齡牙膏則一直采用國(guó)際先進(jìn)技術(shù)設(shè)備，清潔、現(xiàn)代化程度高。 C、百齡牙膏由于采用古代醫(yī)學(xué)知識(shí)加入鹽的配方，比一般的香型牙膏更具有殺菌潔齒作用， D、國(guó)內(nèi)牙膏大多采用鋁管灌裝，外殼包裝材料也較差，印刷粗糙缺乏現(xiàn)代感。 C、百齡牙膏在大陸的知名度幾乎為零。 目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)象分析： A、 20 一 40 歲之中青年，中等收入以上者可分為三類： 20 一 25 未婚青年； 25—35 已婚青年，子女在 10 歲以下； 35—40 已婚中青年，子女在 10 歲以上。 產(chǎn)品功能定位 帶咸味的更具有殺菌潔齒作用新一代保健牙膏。大小號(hào)上分別印 “家庭型 ”和 “個(gè)人型 ”； D. 每個(gè)盒內(nèi)附一張百齡卡，以示百齡的親切問(wèn)候，并收集反饋。各零售點(diǎn)采取統(tǒng)一的 POP 設(shè)計(jì)，包括貨架和懸?guī)谩?(1： 20) （ 2）牙膏的包裝盒內(nèi)還有一張百齡卡，回答好簡(jiǎn)單問(wèn)題后就可以參加第二期抽獎(jiǎng)； （ 3）一次性購(gòu)買十支 (大號(hào) )百齡牙膏，即可獲得一個(gè)精美百齡購(gòu)物手提袋。 B、百齡 Party： 內(nèi)容：百齡上市前一夜，邀請(qǐng)百齡銷售人員，包括批發(fā)管理人員、百貨公司管理人員、柜臺(tái)銷售人員，選一北京市中 等歌舞廳舉辦 Party，百齡高級(jí)管理人員與其聯(lián)歡。 目的：樹立百齡關(guān)心公眾健康的形象，并增進(jìn)公眾了解。 E、百齡愛牙博士 內(nèi)容：設(shè)立 “百齡愛牙博士 ”，在北京市中小學(xué)進(jìn)行巡回宣傳。 目的：聯(lián)絡(luò)感情，并提醒消費(fèi)者過(guò)年別忘了百齡。 時(shí)間： 8 月 15 日 經(jīng)費(fèi)： 2 萬(wàn)元。 廣告策略 預(yù)售期：以理性訴求做預(yù)備說(shuō)明，加強(qiáng)懸念； 發(fā)售期，配合百齡促銷，以感性訴求和理性訴求結(jié)合； 鞏 固期：以感性訴求，加深企業(yè)印象。百齡定位為促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏，其意正在于令牙齒健康潔白，令自我充滿信心，迎接生活的每一個(gè)挑戰(zhàn)。 (30) 主 題：輕松自信，貫徹每一天； 口 號(hào)：咸咸的，很特別喲 ! 模 特：一位清潔、美麗、令人 愉快的青年婦女，要求牙齒整齊、潔白； 配 音：模擬自然聲音。 雜志： 企劃意圖：以感性訴求同理性訴求相結(jié)合，提供信息并建立企業(yè)形象。 主 題：讓牙齒更亮麗，擁有輕松與自信的心！ ? （ 3）廣播廣告表現(xiàn)： 企劃意圖：通過(guò)聲音形象揭示百齡之特點(diǎn)，并顯示百齡定位點(diǎn)。 （ 4）直郵廣告 DM 表現(xiàn)： 企劃意圖：通過(guò)對(duì)百齡銷售人員及部分消費(fèi)者的新年問(wèn)候，體現(xiàn)百齡關(guān)心人的企業(yè)形象，博得公眾好感，增加銷售人員的積極性。 聲音：以兩男音對(duì)話，要求略微快速，以示滑稽。 音響：現(xiàn)場(chǎng)效果音 此類故事可系列化 音樂(lè)聲起 (男音旁白 ) 將一份輕松與自信 加一點(diǎn)感覺在里面 維護(hù)你我的心 百齡牙膏沿平滑桌面推出定格 (前同 ) （ 2）廣播廣告文案： 男一：海邊的風(fēng)柔柔的， (幻想狀 )她輕輕地向我走來(lái)， 微風(fēng)砍動(dòng)她的長(zhǎng)發(fā)， 海浪吻著她的雙腳， 她笑了，笑得那么燦爛， 我向她伸出雙臂， 露齒一笑 … 男二：老兄！別做夢(mèng)了，你的滿口大黃牙，準(zhǔn)會(huì)把她嚇跑的！ 男一：那，我永遠(yuǎn)也請(qǐng)不到小美了 ?! 女聲：放松一下 ! 用百齡牙膏，讓你的牙齒更亮麗， 隨時(shí)揮灑個(gè)性的風(fēng)采 ! 敲門：吟、吟 女聲：阿明在嗎 ? 男聲：哇，小美 —— 音樂(lè)：百齡牙膏！ 童聲：咸咸的，很特別喲！ （ 3）報(bào)紙廣告文案： NP1 標(biāo)題， l號(hào)黑體； 正文： 5 號(hào)宋體； 版面： 1／ 4 版。咸咸的，很特別喲！ 媒介戰(zhàn)略 A、媒體策略 （ 1）促銷、公關(guān)活動(dòng)之預(yù)告，以報(bào)紙為主，輔以海報(bào)、 DM 文案、小冊(cè)子等； （ 2）廣告以 CF 為主，報(bào)紙為輔，雜志次之，配合海報(bào)： POP 吊旗； （ 3）廣告密集期： 8—12 月，注重知名度及 UPS 訴求， 12 月以后，廣告建立企業(yè)形象，以 CF 為主。
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