【正文】 021年從金融危機(jī)當(dāng)中成功上岸的家居企業(yè)最大的收獲不是數(shù)字的增長(zhǎng)，而是信心 的倍增 。 以竹子為原料加工而成的竹纖維，和傳統(tǒng)的纖維相比，具有以下不可替代的六大功能： 抗菌抑菌功能 ， 除臭吸附功能 ， 吸濕排濕功能 ， 超強(qiáng)的抗紫外線功能 ， 超強(qiáng)保健功能 ， 舒適美觀功能 市場(chǎng)上已經(jīng)形成了羅萊、夢(mèng)潔、富安娜為第一陣營(yíng)，凱盛、恐龍、堂皇、博洋、水星為第二陣營(yíng)，其它小品牌、雜品牌形成的第 三陣營(yíng)，其中第一陣營(yíng)年?duì)I業(yè)額在 47億，第二陣營(yíng)年?duì)I業(yè)額在 13億。 而且 眾多家紡企業(yè)在品牌建設(shè)上仍處于初級(jí)水平階段 —— 單純依賴知名度、代言人推動(dòng)，在傳播 自己的個(gè)性化品牌文化與設(shè)計(jì)風(fēng)格方面落地力度不夠，沒有真正占據(jù)消費(fèi)者的心智。據(jù)我們對(duì)北京、天津、上海、廣州等城市的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，居民因遷入新居而購(gòu)買窗簾布藝產(chǎn)品平均每單花費(fèi)在 4000元以上，且不乏一次花費(fèi)在 2萬(wàn)元以上者 。因此，從總體來(lái)說(shuō)，需求彈性相對(duì)較小。因此，家紡消費(fèi)者的購(gòu)買行為主要是通過直接或間接體驗(yàn)（ 朋友推薦）的方式產(chǎn)生的。 家紡市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)者 現(xiàn)在的 市場(chǎng)上已經(jīng)形成了羅萊、夢(mèng)潔、富安娜為第一陣營(yíng)，凱盛、恐龍、堂皇、博洋、水星為第二陣營(yíng)，其它小品牌、雜品牌形成的第三陣營(yíng)，其中第一陣營(yíng)年?duì)I業(yè)額在 47億，第二陣營(yíng)年?duì)I業(yè)額在 13億。據(jù)了解，以羅萊、水星、恐龍為代表的大家紡品牌所占的市 場(chǎng)份額不足市場(chǎng)總體量的 1/10，龐大的市場(chǎng)份額都被雜牌軍充斥。 大規(guī)模是指中國(guó)每年 6000億 的大家紡消費(fèi)市場(chǎng)，近 3000億的床上用品消費(fèi)額；低集中則是指行業(yè)集中度低； 另外，家紡行業(yè)還在高速成長(zhǎng)，這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在還處在一個(gè)快速成長(zhǎng)的一個(gè)階段，首先，是它的市場(chǎng)總量還在膨脹；其次，它還在往前跑，跑得很快、快速的成長(zhǎng)，每一年的成長(zhǎng)都能達(dá)到 20%30%這樣的一個(gè)增長(zhǎng)速度。進(jìn)一步調(diào)研發(fā)現(xiàn)，全國(guó)家紡企業(yè)和品牌數(shù)以千計(jì)，其中包括 13 個(gè) “ 中國(guó)名牌 ” 和 5個(gè) “ 馳名商標(biāo) ” ，但從市場(chǎng)角度對(duì)各主要家紡品牌的戰(zhàn)略舉措進(jìn)行解析后顯示，他們的戰(zhàn)略價(jià)值曲線有很大的趨同性。這類人群已成為購(gòu)買家用紡織品的主要力量。因此，在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，這類家紡產(chǎn)品價(jià)格的變化僅對(duì)已有購(gòu)買意向的人起作用，而對(duì)提高普通消費(fèi)者購(gòu)買欲望的作用不大。有 49%的消費(fèi)者，也就是將近一半的消費(fèi)者是通過自己在購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的觀察來(lái)決定購(gòu)買與否；有 19%的消費(fèi)者是通過朋友推薦或介紹來(lái)決定購(gòu)買某種產(chǎn)品的。在這種狀況下，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更容易采用 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 的方式，不利于整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。 總之，純正、低廉、新穎、舒適的 竹炭纖維 家紡制品是公司生產(chǎn)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。窗簾、布藝產(chǎn)品以家具、家居賣場(chǎng)銷售為主，多與裝修聯(lián)系在一起；在專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)（專業(yè)賣場(chǎng)）也有，窗簾均代客加工。而購(gòu)買家紡用品一般是會(huì)事先謀劃好的，所以，這樣的消費(fèi)者一到商場(chǎng)就會(huì)直奔 “ 主題 ” 而去，因此，商場(chǎng)將這樣的商品無(wú)論設(shè)置在哪個(gè)樓層都不會(huì)影響銷售，消費(fèi)者也不會(huì)因?yàn)闃菍拥年P(guān)系就不去購(gòu)買了；反過來(lái)說(shuō)，凡 是到家紡展賣區(qū)向?qū)з?gòu)進(jìn)行詢問的顧客，多數(shù)是具有購(gòu)買意向或提前進(jìn)行 “ 市場(chǎng)調(diào)查 ” 的消費(fèi)者，所以，如何將這樣的消費(fèi)者 “ 抓住 ” 對(duì)商家來(lái)說(shuō)，更具有實(shí)際意義。因此，超市 、特別是大型超市，貨物的流通量相當(dāng)大。 超市商品的展示類似倉(cāng)儲(chǔ)的貨柜，占地面積較少。 北京 家紡的市場(chǎng)空間 北京 是我國(guó)很有特色的 大型一級(jí) 城市，也是家紡產(chǎn)品具有廣闊市場(chǎng)空間的地方。 因此， 北京市民在服裝的消費(fèi)上已經(jīng)十分成熟，具有良好的審美眼光。 運(yùn)用彼得五種影響因素進(jìn)行分析 1）、 供應(yīng)商進(jìn)行分析 我方供應(yīng)商是我方一家已經(jīng)注資了的家紡工廠，這樣“田園牧歌”創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書 第 24 頁(yè) 無(wú)論是從價(jià)格，質(zhì)量還是供應(yīng)量上都是有保證的，而北京市場(chǎng)其他家紡品牌，除了一些項(xiàng) 羅萊 Luola， 水星家紡 等品牌家紡公司既有品牌又有自己實(shí)力雄厚的 資金和 加工廠，其他一些小品牌在家紡市場(chǎng)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下雖然有些擁有自己的加工廠但是他們不注重自己的品牌塑造因此品牌實(shí)力相對(duì)較弱，大多是走上了為大品牌貼牌的路子，因此 在家紡市場(chǎng)無(wú)論是大品牌還是小品牌都有自己的加工制作工廠，家紡 市場(chǎng)供應(yīng)商因此上升為原材料的供應(yīng)，對(duì)于我們企業(yè)的原材料供應(yīng)商多是從南方供應(yīng)，因?yàn)槟戏街褡臃N植面積相當(dāng)大， 而且竹子在南方作為一種產(chǎn)業(yè)已經(jīng)相當(dāng)穩(wěn)定，竹纖維產(chǎn)量亦相當(dāng)穩(wěn)定 并且竹纖維技術(shù) 在中國(guó)現(xiàn)在運(yùn)用 穩(wěn)定而且能夠提供竹纖維的加工廠逐漸增多 ，原料供應(yīng)極其充裕，而且北方甚至河北已經(jīng)出現(xiàn)竹纖維加工廠，因此我工廠竹纖維原料更為有保障 。 4）、 競(jìng)爭(zhēng)者 對(duì)北京家紡品牌進(jìn)行了調(diào)查其中占主導(dǎo)地位的有： 國(guó)內(nèi)品牌： 1 羅萊 Luolai (中國(guó)名牌 ,國(guó)家免檢產(chǎn)品 ,上海 )、 2 水星家紡 (上海名牌 ,國(guó)家免檢產(chǎn)品 ,上海 )、 3 博洋 Beyond (中國(guó)名牌 ,大型企業(yè)集團(tuán) ,寧波 )、 4 夢(mèng)潔家紡 (中國(guó)馳名商標(biāo) ,中國(guó)名牌 ,國(guó)家免檢產(chǎn)品 ,湖南長(zhǎng)沙 )、5 紫羅蘭家紡 (江蘇南通 ,國(guó)家免檢產(chǎn)品 ,江蘇名牌 )、 6 孚日 sunvim (中國(guó)名牌 ,國(guó)家免檢產(chǎn)品 ,山東名牌 ,山東濰坊 )、 7 富安娜家紡 (中國(guó)名牌 ,國(guó)家免檢產(chǎn)品 ,深圳 )、 8 維科家紡 (浙江寧波 ,國(guó)家免檢產(chǎn)品 ,浙江名牌 )、 9 凱盛kasen (中國(guó)馳名商標(biāo) ,大型企業(yè) ,上海 )、 10 愉悅家紡 (中國(guó)名牌 ,國(guó)家免檢產(chǎn)品 ,山東濱州 國(guó)外品牌： 尚瑪可家紡 、 澳西奴家紡 、 美羅家紡 、香港希美家紡 、 香榭里家紡 、 多多愛家紡 、 雅家紡 、科恩保羅家紡 、 依曼琪家紡 、 至樽家紡 、 格菲蘭家紡 、香港艾美達(dá)家紡 、 圣萊 、 婼曼緹家紡 等以上品牌經(jīng)營(yíng)多種才之家紡制品 而雖然都是品牌家紡但在北京的是產(chǎn)占有率只有20%，其絕大多數(shù)家紡市場(chǎng)還是被大多數(shù)不知名的雜牌家紡占據(jù)著。 5）、 消費(fèi)者 亨利 從消費(fèi)者消費(fèi) 決策過程的角度而言，我們大致可將影響家紡消費(fèi)者決策的情境因素分為三類： a、 使用情境：指產(chǎn)品的使用情況， 北京 消費(fèi)者在自己使用時(shí)可能會(huì)選擇價(jià)格較低的家紡品牌，但是 特別 注重產(chǎn)品的品質(zhì)狀況，選擇性價(jià)比較好的家紡產(chǎn)品，不一定會(huì)選擇品牌。 為此 我們必須打造一流的銷售團(tuán)隊(duì)，擁有一流的服務(wù)表現(xiàn)。 （ 3)“25 — 50 歲 ” ：此年齡層具備強(qiáng)大購(gòu)買能力，含結(jié)婚、生子、生活美化與品質(zhì)提升等諸多行為，且都可以創(chuàng)造購(gòu)買行為。這從消費(fèi)者角度講，不是什么好事，但從企業(yè)角度講，則是天大的好事，說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)還有很多機(jī)會(huì)。 在消費(fèi)觀念上，絕大多數(shù)的消費(fèi)者僅在遷入新居和裝修后（包括了新婚）添置或更換家用紡織品，一次性消費(fèi)后，就不再定期更換家紡用品。用紡織品作為室內(nèi)軟裝飾有其深厚的文化內(nèi)涵，不同的家居軟裝飾環(huán)境體現(xiàn)出主人不同的性格、情趣、修養(yǎng)、文化品位等，因此家用紡織品不僅限于生活用品的意義，它更是一種家居藝術(shù)，表達(dá)的是主人的生活主張和文化訴求。 低價(jià)格，成本領(lǐng)先 新穎的產(chǎn)品樣式 快速滲透戰(zhàn)略 高品質(zhì)的產(chǎn)品 “田園牧歌”創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書 第 33 頁(yè) 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分層， 我們的目標(biāo)消費(fèi)人群主要為 2540歲之間 處于年輕追求美感新潮的女性 ，但在這年齡段之間存在不同的的產(chǎn)品需求 2533 之間女性在人文文化上更加表現(xiàn)年輕活力， 他們的思想更多是追求美好的生活，因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更多的凸顯 此年齡段人群青春活力，而3440 女性在人文文化上更加成熟， 她們思想更多的表現(xiàn)對(duì)生活的享受，因此 對(duì)于此出 凸顯成熟 ， 高貴 更加具有文化底蘊(yùn) 的產(chǎn)品。而現(xiàn)在，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始追求整體的搭配和完美的視覺感受， 因此我們的家紡渠道要與 家具、建材等家居相關(guān)行業(yè)的密切融合，能結(jié)合每個(gè)消費(fèi)者的不同喜好、個(gè)性、不同的居室風(fēng)格來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物。 2） 、 并且北京有眾多星級(jí)飯店、賓館，而他們又是對(duì)家紡產(chǎn)品的需求大戶，這樣我們可以與之聯(lián)系合作來(lái)擴(kuò)大銷售渠道，并且可以結(jié)合電子商務(wù)把此項(xiàng)渠道進(jìn)行擴(kuò)展，把范圍擴(kuò)展到整個(gè)華北地區(qū)，乃至整個(gè)北方地區(qū)。 5） 、搞好當(dāng)?shù)氐募瘓F(tuán)消費(fèi)工作，集團(tuán)消費(fèi)，被認(rèn)為是一大肥差。 采取事件營(yíng)銷合假日營(yíng)銷 的方式以超低的價(jià)格，新穎的品質(zhì)，優(yōu)良的竹纖維特性，以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)進(jìn)行促銷戰(zhàn)略 作為 家紡產(chǎn)品的經(jīng)銷商，每次的面對(duì)促銷活動(dòng)都頭痛不已，一方面，每年的家紡廠商制定的促銷方案和促銷政策總是千篇一律，這也沒有辦法，廠家看重的是全國(guó)一盤棋，希望東方不亮，西方亮的策略，能出貨就可以，這樣就把風(fēng)險(xiǎn)和庫(kù)存裝移到經(jīng)銷商這里。因?yàn)橛羞@種思想，很多人差不多放棄了淡季市場(chǎng)。冬暖夏涼由竹纖維的中空特征決定，竹纖維紡織品夏秋季使用，使人感到特別的涼爽、透氣；冬春季使用蓬松舒適又能排除體內(nèi)多余的熱氣和水份，不上火，不發(fā)燥。 3） 、 做好當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特殊環(huán)節(jié)的銷售工作集中搞好針對(duì)當(dāng)?shù)刭e館、飯店等特殊環(huán)節(jié)的銷售。 5） 、建立會(huì)員制度，對(duì)會(huì)員進(jìn)行更加優(yōu)惠的價(jià)格，并且會(huì)員可以在整個(gè)北京地區(qū)享受優(yōu)惠，并與干洗公司進(jìn)行合作，某些大件（如被褥，窗簾等）會(huì)員可以免費(fèi)享受一年兩至三次的干洗服務(wù)，已建立穩(wěn)定客戶。因此 我們 要做到人無(wú)我有，人有我精，人精我變的 地步，需要不斷接近消費(fèi)者，了解消費(fèi)者，而離 消費(fèi)者最近的，和消費(fèi)者接觸最頻繁的就是 我們的 銷 售 員，因此要對(duì)公司的銷 售 人員 會(huì)經(jīng)常進(jìn)行形象，禮儀 ，服務(wù)等 方面的培訓(xùn)，讓消費(fèi)者有更好的環(huán)境和心情進(jìn)行消費(fèi)。 B、 目標(biāo)人群分析 約 有超過三分之二的消費(fèi)者屬于大眾消費(fèi)群體，約有 5%的消費(fèi)者是高端產(chǎn)品的消費(fèi)群體，還有大約四分之一的消費(fèi)者屬于中、高檔消費(fèi)群體 。 很 大一部分是剛買房子的年輕人或是喬遷新居的人群，他們?cè)谶x擇家紡產(chǎn)品時(shí)比較注重個(gè)性化和系列化，他們既在乎價(jià)位有希望 他們希望能夠買到一整套成系列化的家居布藝用品，而避免了去自己搭配的麻煩，尤其是窗簾、地毯等配套產(chǎn) 品的搭配。 理 性訴求 竹纖維的天然自然和一系列的功效對(duì)現(xiàn)在生活在城市中尤其是北京這也工作就業(yè)壓力大，人未老身陷先衰的處境絕對(duì)是種好的選擇 D、 廣告創(chuàng)意 電視媒體廣告 （ 10 秒） a、 一個(gè)布滿竹纖 維家紡產(chǎn)品的房間，窗戶是打開的，而 窗簾是半開的，明媚的陽(yáng)光射進(jìn)來(lái) b、 一個(gè)女孩在屋內(nèi) 歡快的跳著 動(dòng)人的 舞蹈，忽然調(diào)皮的倒在在床上，像躺在春季草叢一樣，雙臂展開，面帶幸福的笑容， 然后像在允吸大自然的氣息。并在戶外設(shè)計(jì)廣告：一位長(zhǎng)發(fā)飄逸的女孩躺著柔軟舒適的床上睡得很香。 四、財(cái)務(wù) A、資金需求 投資預(yù)算表 單位：人民幣 萬(wàn)元 “田園牧歌”創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書 第 45 頁(yè) 啟動(dòng)投資需求 金額 具體說(shuō)明 股權(quán)投資 100 萬(wàn) 某家紡廠 廣告 150 萬(wàn) 北京電視臺(tái)廣告 80萬(wàn) 宣傳冊(cè)與單頁(yè)35萬(wàn) 雜志 15萬(wàn) 20萬(wàn)備用資金 租樓費(fèi)用 3 萬(wàn) 2500元 /月 *12 租倉(cāng)庫(kù) 費(fèi)用 萬(wàn) 元 /天 /平方米 *300平方米*365天 購(gòu)買電腦 萬(wàn) 2500元 *10臺(tái) 會(huì)議桌椅 萬(wàn) 購(gòu)買空調(diào) 風(fēng)扇 3299元 /臺(tái) *1臺(tái)（立式） 100 元 /臺(tái) *3 臺(tái) 打印機(jī) 萬(wàn) 萬(wàn) /臺(tái) *2 臺(tái) 人員工資 萬(wàn) 促銷員 2021元 /月*120名 業(yè)務(wù)“田園牧歌”創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書 第 46 頁(yè) 員 2500元 /月 *5名 財(cái)務(wù)人員 2021元 /月*3名 總經(jīng)理 3000元 /月 企劃人員 2500元 /月*3名 其他雜費(fèi) 萬(wàn) 啟動(dòng)資金總需求 249 萬(wàn) 余額：700 萬(wàn) —= 收入 成本 利潤(rùn)預(yù)測(cè)表 （單位：萬(wàn)元） 年份 收入 成本 利潤(rùn) 1 540 — 2 900 “田園牧歌”創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書 第 47 頁(yè) 3 3000 1583 1417 4 4800 1550 3250 合計(jì) 9240 注：根據(jù)資料顯示，全國(guó)預(yù)計(jì)產(chǎn)品市場(chǎng)需求量為 4850億，北京地區(qū)市場(chǎng)需求量大約為 300 億，京、津、河北地區(qū)大約為 600億。 服務(wù)項(xiàng)目的總投資與凈收益（單位：萬(wàn)元） 年限 /年 投資 凈收益 0 — 700 1 — 2 — 3 — 1583 1417 4 — 1550 3250 合計(jì) — 投資利潤(rùn)率 =（年平均利潤(rùn)總額 /投資總額） *100%=“田園牧歌”創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書 第 48 頁(yè) （ ） /=% 大于行業(yè)基準(zhǔn)率 20% ，所以該項(xiàng)目具有財(cái)務(wù)可行性。 五、 風(fēng)險(xiǎn)因素與對(duì)策 存在風(fēng)險(xiǎn)： 仍有部分的 消費(fèi)者 對(duì)于 竹纖維制品的優(yōu)點(diǎn)不夠了解， 這會(huì) 使 我們損失 一部分客戶。 推出一系列優(yōu)惠政策。