【正文】 量不 超 ，車身長(zhǎng)、寬、高不超過 、１ .5米、 2米，最大載貨量不超不定期６００公斤的小型轎車。ＸＸ技術(shù)是曉曉研發(fā)部進(jìn)行了兩年的研究， 專門針對(duì)微型轎車而研發(fā)的。車柵是自由拖放式的，既可以合起來又可以打開，一車二用。 ４、 油漆 這種油漆內(nèi)添加了一種珍珠粉，自然發(fā)光，無需拋光，這種光非一般油漆所能比，絕勝大眾、寶馬等品牌。 ２、曉曉２號(hào)汽車現(xiàn)正處于開發(fā)期，企業(yè)應(yīng)有一個(gè)認(rèn)識(shí)，在進(jìn)行廣告策略時(shí)有底，采取理性訴求策略。 五、 廣告策略 （一） 廣告目標(biāo) １、 曉曉公司目標(biāo)是曉曉２號(hào)進(jìn)入市場(chǎng)后，能在微型轎車市場(chǎng)上占５０％的市 場(chǎng)份額（２到３年），并提企業(yè)知名度和美譽(yù)度，在中國市場(chǎng)上產(chǎn)生國家品牌，樹國產(chǎn)微型車品牌。 ２、 目標(biāo)地區(qū)：二級(jí)、三級(jí)城市 西部地區(qū)，特別是沒有轎車廠家的省份。以免形成持幣待購現(xiàn)象。 （五） 廣告訴求策略 １、廣告理性訴求策略 曉曉２號(hào)是在生命周期的開發(fā)期，所以應(yīng)先用理性訴求策略，詳細(xì)說明其性能，發(fā)動(dòng)機(jī)等必須用說理才能完成的目的。 采取系列廣告形式，突出品牌，如發(fā)動(dòng)機(jī)篇、雞蛋篇等，以此來說明曉曉２號(hào)的高性能。 （二） 媒體組合策略 本次廣告性在全國范圍的重點(diǎn)地區(qū)同時(shí)進(jìn)行。 用戶從廣告等媒體來進(jìn)行長(zhǎng)期的宣傳。 汽車廣告策劃書 北京曉曉汽車有限公司是 2020年成立的一家上市公司，以生產(chǎn)銷售微型轎車為主，兼有微型 客車等。 但最近一段時(shí)間，微型車市場(chǎng)漸減小，種種原因影響著微型車的發(fā)展。 產(chǎn)品分析：產(chǎn)品的外型、性能、安全性、產(chǎn)品定位 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析： 廣告策略：廣告目標(biāo)定位、訴求、表現(xiàn)等。據(jù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前中國汽車第一輪增長(zhǎng)波峰已形成，在經(jīng)過兩年的高速發(fā)展后，車市的增長(zhǎng)率達(dá)到最高點(diǎn)，到今年形成一個(gè)拋物線型的增長(zhǎng)曲線。下面老百姓是否買車的選擇很簡(jiǎn)單，他們要看現(xiàn)在買車合適還是以后買車合適，他們不需了解汽車和空間有多大，車市會(huì)怎么變，他們只需知道貌岸然幾個(gè)月、幾年后車價(jià)降低、降多少。 （三） 微型轎車發(fā)展的優(yōu)勢(shì) 我國人均收入不高，整體消費(fèi)能力相對(duì)低下，走微型轎車消費(fèi)全民化的道路，發(fā)展小型轎車是較為經(jīng)濟(jì)理想的經(jīng)濟(jì)、理想的選擇，符合我國的國情，也符合國家安全發(fā)展安全、節(jié)能、環(huán)保汽車的要求。 上海市禁止排量在１ .0升以下的機(jī)動(dòng)車駛?cè)敫咚俟?。究其深層次原因，也有一部分地方保護(hù)傾向，為了給自己省市生產(chǎn)的汽車騰出更多的市場(chǎng)空間。 ３、 二手車的競(jìng)爭(zhēng) 隨著汽車市場(chǎng)以上三樣車的先后降價(jià)，二手市場(chǎng)也出現(xiàn)了新情況，不到６萬元就可以買到服役３～４年左右且車況良好的富康、捷達(dá)等車輛。也就決定了微型轎車只能作為代步車、入門車，無形中縮小了微型車在細(xì)分市場(chǎng)上的用戶群。 二、 消費(fèi)者分析 （一） 現(xiàn)有消費(fèi)時(shí)尚 現(xiàn)在人民生活水平在提高，購車逐漸成為一種時(shí)尚，只要經(jīng)濟(jì)條件好一點(diǎn)兒的家庭都考慮購一部車，尤其 是銀行貸款成為可能，只要是月收入大于５０００元的家庭均是購車的潛在消費(fèi)者，購車已成為一種時(shí)尚。因其較小的體積在發(fā)達(dá)國家深受人們的喜愛。ＸＸ發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了小排量汽車的油耗低、高性能、速度快、污染少等難題的結(jié)合，這一技術(shù)為微型轎車進(jìn)入市場(chǎng)不受政策限制，同時(shí)與普及車?yán)嚯x立了不可磨滅的功勞。與大眾、寶馬有異曲同工之處，但又與之不同，別具一格，巧 奪天工，空間大。 （三） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分析 目前，大眾、寶馬、奔馳等大的國際品牌，因其經(jīng)營(yíng)的是高檔汽車，價(jià)值幾百萬，與微 型車市場(chǎng)不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，其產(chǎn)品不用細(xì)說。 （五） 產(chǎn)品分析總結(jié)： 本產(chǎn)品曉曉２號(hào)汽車，是微型車歷史上的一次大的改革，使微型車在中國市場(chǎng)上由低檔車一躍而為中高檔。 ２、在目前的政策下，微型轎車在京、滬、廣州等大城市立足的難度越來越大，且政策環(huán)繞不可能在短期內(nèi)改變方向，所以轉(zhuǎn)占二級(jí)、三級(jí)城市是不錯(cuò)的選擇。 ３、 市場(chǎng)細(xì)分 在中等收入和高收入家庭的對(duì)比中，中等收入家庭的首先車型為微型車，極有可能購買曉曉２號(hào)車，高收入家庭，因其收入較高，選擇余地較大，有可能購買 普及型的標(biāo)準(zhǔn)車。 ２、產(chǎn)品定位必要性 因中國消費(fèi)者把微型車看成是低檔車，不愿購買，所以給曉曉２號(hào)重新定位，定位為一種低價(jià)的高檔車，低價(jià)位高享受。在廣告表現(xiàn)中，突出其外型、個(gè)別部件、講解等是不可缺少的。 （２）到產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，體現(xiàn)一種休閑的情趣，回歸大自然。因此，在媒體的選擇上，要注重大眾媒體的與流動(dòng)媒體的結(jié)合，短期媒體與長(zhǎng)期媒體的結(jié)合。 （三） 媒體選擇策略 雜志：《銷售和市場(chǎng)》《金融經(jīng)濟(jì)》《中國名牌》《國際廣告》《讀者》 報(bào)紙：《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》《中華工商時(shí)報(bào)》《中國汽車報(bào)》《中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》《中國經(jīng)營(yíng)報(bào)》 電視：中央電 視臺(tái)、重慶電視臺(tái)、四川電視臺(tái)、陜西電視臺(tái)等西部電視臺(tái) 戶外廣告：各大商場(chǎng)的大幅圖案 廣播：人民廣播電臺(tái)、西部省電臺(tái) 七、 廣告計(jì)劃 １、 廣告時(shí)間的發(fā)布 將至年末，年末中國人會(huì)在這一大的節(jié)日 ——春節(jié)購置用物，此時(shí)廣告投放，會(huì)有所收獲。成立至今，公司做了展望，認(rèn)為以中國的國情，將來必定以微型車為大發(fā)展方向，微型車必定會(huì)占有汽車大部分市場(chǎng)。曉 曉汽車公司因是新公司，在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，在性能和技術(shù)問題上無法與其它微型轎車對(duì)手相抗衡，就先敗下陣來。 一、市場(chǎng)分析 （一） 國家宏觀經(jīng)濟(jì)情況 加入ＷＴＯ后，中國經(jīng)濟(jì)漸與國際接軌，全國ＧＤＰ今年發(fā)展速度是８％，中國經(jīng)濟(jì)朝著健康、持續(xù)的方向發(fā)展。正是這個(gè)增長(zhǎng)曲線，成了許多人分析判斷車市的依據(jù)，認(rèn)為車市開始進(jìn)入低迷狀態(tài)。 且車市你爭(zhēng)我趕的降價(jià)行為是自己砸自己的飯碗。 從另一種角度去看，中國人多地少，就是為解決交通擁堵問題也應(yīng)發(fā)展微型轎車。 廣州市規(guī)定從今年７月３１日起，停止核發(fā)動(dòng)機(jī)汽缸總排量 。微型車價(jià)格便宜，她降低了轎車進(jìn)入家庭的門檻，同時(shí)也在轎車市場(chǎng)中占據(jù)了一部分份額，限制政策的先后出臺(tái)，勢(shì)必造成微型車市場(chǎng)份額的縮水，也加快了微型車的淘汰速度。許多剛學(xué)完車的從架校出來的學(xué)員，由于對(duì)自己的架技不放心，尤其是如果出現(xiàn)了交通事故的一般毀壞嚴(yán)重，而 相比之下，二手轎車較便宜，安全性能很好，所以有部分消費(fèi)者不買微型新車，而選擇了二手車。 不斷提高自己產(chǎn)品的制 造工藝和水平是微型轎車生產(chǎn)企業(yè)需要解決的重要的問題，只有我們廠家不斷努力，才能逐漸改變?nèi)藗冃闹形⑿娃I車就是低檔車的概念。 （二） 消費(fèi)者收入與購車 調(diào)查表明，月收入在５０００ —８０００元的中等收入家庭有９０％的首選車型 是微型車月收入８０００以上，尤其是１００００－１５０００元的，有８０％的家庭愿購微型車，雖然這一消費(fèi)群體對(duì)微型車的購買指數(shù)下降，但依然在高收入人群中占部分市場(chǎng)，畢竟小型車高檔化趨勢(shì)顯現(xiàn)，微型車深入人心。 （二） 曉曉２號(hào)微型轎車特點(diǎn)： 其發(fā)動(dòng)機(jī)排量為 ，耗油少，車身長(zhǎng) ，寬 ，高２米，載貨量６００公斤。ＸＸ發(fā)動(dòng)機(jī)速度能達(dá)到２００公里／時(shí)，而耗油量要比一般的普及車低２０％，且是無聲的，更加舒適。 ３、 材質(zhì) 進(jìn)口美國底特律的超薄鋼材，其堅(jiān)韌性是可抵檔一般事故，增強(qiáng)了其安全性。 而同質(zhì)市場(chǎng)上的微型轎車，因 其沒有特別之處，而我曉曉２號(hào)所具備的其他微型車都具備，在此不值一提。 四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及狀況分析 曉曉２號(hào)汽車的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同質(zhì)市場(chǎng)上沒有，而與普及型和二 手車之間有競(jìng)爭(zhēng)，此部分在市場(chǎng)分析中，微型車發(fā)展的限制性因素中已經(jīng)詳細(xì)列出，在此略過。 ３、由于西部開發(fā)的步伐日益加大，我國西部地區(qū)對(duì)轎車的需要還在逐漸擴(kuò)大，怎樣開發(fā)西部市場(chǎng)特別是沒有轎車生產(chǎn)廠家的省份（微型車生產(chǎn)）曉曉公司的目標(biāo)之一。所以把高收入中的購買普及型的消費(fèi)者爭(zhēng)取過來，是營(yíng)銷的一大任務(wù)。 （四） 廣告定位 １、觀念定位 在廣告定位上樂 觀觀念定位，這是由于中國消費(fèi)者者長(zhǎng)期形成的一種對(duì)待微型車的觀念，改變這種微型車就是低檔車的觀念，就是觀念定位的原因。 ２、 廣告感性訴求策略等到產(chǎn)品到生命周期的成長(zhǎng)期時(shí)，加大感性訴求的成份，以人為本，宣傳一種休閑的情趣 ，家人的關(guān)愛，和樂融融、經(jīng)濟(jì)環(huán)保。 （３）加上家庭的溫暖，全家在曉曉２號(hào)的其樂開懷。 先在電視廣告中，瘋狂推廣，并結(jié)合報(bào)、雜志等媒體，來進(jìn)行知名度宣傳，并宣傳曉曉２號(hào)的與從不同，完成產(chǎn)品初步市場(chǎng)推廣。廣告的開發(fā)期就年內(nèi)，春節(jié)過后，產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)馬上轉(zhuǎn)為感性訴求，家家開著曉曉２號(hào)去拜年，有一種過年的氣氛，又有一種家的味道，給曉曉 ２號(hào)增添一份年味。半年來，收視質(zhì)量明顯上升，同時(shí)還利用電臺(tái)、分眾媒體做 在廣告制作上，要求精益求精，廣告制作上也有了長(zhǎng)足的進(jìn)步 在這些成績(jī)的背后，廣告部還存在著很多不足。 廣告部還沒有真正攪動(dòng)起內(nèi)大的廣告市場(chǎng)。在廣告制作、新片購進(jìn)與編排上，做到細(xì)之又細(xì)，精之又精。因此，我要調(diào)整好工作思路、增強(qiáng)責(zé)任意識(shí)，充分認(rèn)識(shí)并做好今年廣告創(chuàng)收工作。根據(jù)終端數(shù)量的增長(zhǎng)情況，有針對(duì)性地調(diào)整工作策略、開發(fā)新的領(lǐng)域。 第三季度的 “十一 ”“中秋 ”雙節(jié)，廣告市場(chǎng)會(huì)給后半年帶來一個(gè)良好的開端，白酒、保健品、禮品等一些產(chǎn)品會(huì)加入廣告行列。 我會(huì)充分的根據(jù)實(shí)際情況、時(shí)間特點(diǎn)去做好客戶開發(fā)工作，并根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)節(jié)我的工作思路。產(chǎn)品知識(shí)、營(yíng)銷知識(shí)、投放策略、數(shù)據(jù)、媒體運(yùn)作管理等相關(guān)廣告的知識(shí)都是我要掌握的內(nèi)容，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆（在這方面還希望公司給與我們業(yè)務(wù)人員支持）。 積極主動(dòng)地把工作做到點(diǎn)上、落到實(shí)處。 進(jìn)入企劃中心，對(duì)我來說是一種殊遇，因?yàn)樵谶@個(gè)部門里，我可以見識(shí)到整個(gè)公司理論運(yùn)作的經(jīng)緯、脈絡(luò)，讓我在學(xué)校學(xué)生會(huì)工作的施政手段和原則得到完善、補(bǔ)充和扶正，讓我可以知道對(duì)于一個(gè)企業(yè)，要運(yùn)作起來需要些什么職能部門和經(jīng)營(yíng)管理的手段。 我是帶著問題進(jìn)入企劃中心的。那就是在使用本分析法必須考慮到 SWOT 的局限性，并不是所有的管理、企業(yè)活動(dòng)都可以套用本法 則。 上面提到的 “大環(huán)境 ”，有一個(gè)很重要的因素，就是 “傳統(tǒng)的約束 ”或稱之為 “慣例 ”或 “人文 ”。正如公司大院上的標(biāo)語 “創(chuàng)新是魂 ”所描述，沒有創(chuàng)新就沒有企業(yè)的靈魂，也就沒有企業(yè)的發(fā)展和前景。這樣無益于企業(yè)的發(fā)展，更有害于企業(yè)的員工的成長(zhǎng)。 經(jīng)濟(jì)管理史上，管理的對(duì)象和主體是從事物到人的觀念轉(zhuǎn)變過來的，先賢比我聰明千百倍，這種認(rèn)識(shí)我是舉雙手贊成的。 進(jìn)入過多個(gè)工地，有很多很幼稚的問題問在場(chǎng)的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)、工人，他們都很熱情也很耐煩地向我講解。感謝王科長(zhǎng)地良苦用心，科員的辛苦引領(lǐng)，讓我有機(jī)會(huì)進(jìn)入到施工現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)隧道工程盾構(gòu)法施工有了一個(gè)感性和理性的了解，更為重要的是讓我再次感受到工人們作業(yè)的艱辛，懂得了 “萬千長(zhǎng)龍穿江過，無數(shù)汗水流黃埔 ”的勞動(dòng)情感。在公司里，體驗(yàn)著人與人之間那微妙的關(guān)系，讓我能用 “外人 ”眼光來觀察局中人無法體察的東西。 正因?yàn)槲矣袡C(jī)會(huì)處在這樣的一種角色中，可以用 “外來 ”的眼光觀察，所以能夠成為我人際關(guān)系系統(tǒng)理論的良好教材。 公司對(duì)精神文明建設(shè)是非常重視的，在我看來幾可與學(xué)校