【正文】 型車增加了氣囊等被功安全裝備，但是這些裝備并不能改變微型車身安全性的局限。 ２、 普及型的誘惑 今春，排放量為 ，最低價僅 ，雖后來由于配置及國人對兩門轎車的接受程度問題，銷售的情況不太理想，但高 爾的出現(xiàn)卻拖走了部分微型轎車的市場。 深圳市也有類似的限制，這些城市推出限行規(guī)定的理由是解決空氣污染及交通擁堵的問題，專家強調汽車排量大小與車輛的技術水平高低不存在關系。最近各市出臺了各種放寬微型轎車發(fā)展的規(guī)章。老百姓會認為你一直降下去，于是產(chǎn)生了持幣待購的心理。 現(xiàn)有所謂市場低迷，５０％來自于數(shù)字誤導因素，５０％來自于國家的宏觀調控，消費信貸，持幣待購，宏觀調控影響人們的消預期，但對車市影響不大，真正影響來自于消費信貸和持幣待購兩方面。盡管今年的經(jīng)濟較去年有所緩慢，但總體來說，仍是向前發(fā)展的，中國總體小康水平的實現(xiàn)，預示著中國人民生活水平的提高，為轎車進入中國家庭提供有利條件。 但本企業(yè)并未一蹶不振，經(jīng)過一年多的市場調查和整頓，新近推出一新型轎車，曉曉２號（ xx2），因其外型、性能、安全性、動力、價格等方面都有一定優(yōu)勢，被本公司看好，指望能通過曉曉２號打開微型車新市場，并提高企業(yè)的知名度和美譽度，進行品牌競爭，并與一些品牌形成競爭，特進行本次廣告策劃，本次策劃將為 “曉曉２號 ”微型汽車塑微型轎車的新觀念、新形象。事實果然如此，公司剛成立就進入微型車的高速發(fā)展階段，據(jù)統(tǒng)計， 2020年我國排量 100萬輛以上，其中 下產(chǎn)品（含微型客車、微型貨車）銷量達 96萬輛以上。廣告的開發(fā)期就年內，春節(jié)過后，產(chǎn)品的廣告訴求點馬上轉為感性訴求，家家開著曉曉２號去拜年，有一種過年的氣氛，又有一種家的味道，給曉曉 ２號增添一份年味。 先在電視廣告中，瘋狂推廣，并結合報、雜志等媒體，來進行知名度宣傳，并宣傳曉曉２號的與從不同，完成產(chǎn)品初步市場推廣。 （３）加上家庭的溫暖，全家在曉曉２號的其樂開懷。 ２、 廣告感性訴求策略等到產(chǎn)品到生命周期的成長期時，加大感性訴求的成份，以人為本，宣傳一種休閑的情趣，家人的關愛，和樂融融、經(jīng)濟環(huán)保。 （四） 廣告定位 １、觀念定位 在廣告定位上樂觀觀念定位，這是由于中國消費者者長期形成的 一種對待微型車的觀念，改變這種微型車就是低檔車的觀念，就是觀念定位的原因。所以把高收入中的購買普及型的消費者爭取過來，是營銷的一大任務。 ３、由于西部開 發(fā)的步伐日益加大，我國西部地區(qū)對轎車的需要還在逐漸擴大，怎樣開發(fā)西部市場特別是沒有轎車生產(chǎn)廠家的省份（微型車生產(chǎn)）曉曉公司的目標之一。 四、競爭對手及狀況分析 曉曉２號汽車的競爭對手，同質市場上沒有，而與普及型和二手車之間有競爭，此部分在市場分析中，微型車 發(fā)展的限制性因素中已經(jīng)詳細列出，在此略過。 而同質市場上的微型轎車，因其沒有特別之處，而我曉曉２號所具備的其他微 型車都具備，在此不值一提。 ３、 材質 進口美國底特律的超薄鋼材，其堅韌性是可抵檔一般事故，增強了其安全性。ＸＸ發(fā)動機速度能達到２００公里／時，而耗油量要比一般的普及車低２０％，且是無聲的，更加舒適。 （二） 曉曉２號微型轎車特點： 其發(fā)動機排量為 ，耗油少，車身長 ，寬 ，高２米，載貨量６００公斤。 （二） 消費者收入與購車 調查表明，月收入在５０００ —８０００元的中等收入家庭有９０％的首選車型 是微型車月收入８０００以上，尤其是１００００－１５０００元的，有８０％的家庭愿購微型車，雖然這一消費群體對微型車的購買指數(shù)下降，但依然在高收入人群中占部分市場，畢竟小型車高檔化趨勢顯現(xiàn)，微型車深入人心。 不斷提高自己產(chǎn)品的制造工藝和水平是微型轎車生產(chǎn)企業(yè)需要解決的重 要的問題，只有我們廠家不斷努力，才能逐漸改變人們心中微型轎車就是低檔車的概念。許多剛學完車的從架校出來的學員，由于對自己的架技不放心，尤其是如果出現(xiàn)了交通事故的一般毀壞嚴重，而相比之下，二手轎車較便宜，安全性能很好，所 以有部分消費者不買微型新車，而選擇了二手車。微型車價格便宜，她降低了轎車進入家庭的門檻，同時也在轎車市場中占據(jù)了一部分份額，限制政策的先后出臺，勢必造成微型車市場份額的縮水，也加快了微型車的淘汰速度。 廣州市規(guī)定從今年７月３１日起，停止核發(fā)動機汽缸總排量 。 從另一種角度去看，中國人多地少，就是為解決交通擁堵問題也應發(fā)展微型轎車。 且車市你爭我趕的降價行為是自己砸自己的飯碗。正是這個增長曲線，成了許多人分析判斷車市的依據(jù)，認為車市開始進入低迷狀態(tài)。 一、市場分析 （一） 國家宏觀經(jīng)濟情況 加入ＷＴＯ后，中國經(jīng)濟漸與國際接軌，全國ＧＤＰ今年發(fā)展速度是８％，中國經(jīng)濟朝著健康、持續(xù)的方向發(fā)展。曉曉汽車公司因是新公司，在競爭中處于劣勢，在 性能和技術問題上無法與其它微型轎車對手相抗衡，就先敗下陣來。成立至今，公司做了展望，認為以中國的國情，將來必定以微型車為大發(fā)展方向，微型車必定會占有汽車大部分市場。 （三） 媒體選擇策略 雜志：《銷售和市場》《金融經(jīng)濟》《中國名牌》《國際廣告》《讀者》 報紙：《財經(jīng)時報》《經(jīng)濟參考報》《中華工商時報》《中國汽車報》《中國經(jīng)濟時報》《中國經(jīng)營報》 電視：中央電視臺、重慶電視臺、四川電視臺、陜西電視臺等西部電視臺 戶外廣告：各大商場的大幅圖案 廣播：人民 廣播電臺、西部省電臺 七、 廣告計劃 １、 廣告時間的發(fā)布 將至年末，年末中國人會在這一大的節(jié)日 ——春節(jié)購置用物，此時廣告投放，會有所收獲。因此，在媒體的選擇上，要注重大眾媒體的與流動媒體的結合，短期媒體與長期媒體的結合。 （２）到產(chǎn)品的成長期，體現(xiàn)一種休閑的情趣，回歸大自然。在廣告表現(xiàn)中，突出其外型、個別部件、講解等是不可缺少的。 ２、產(chǎn)品定位必要性 因中國消費者把微型車看成是低檔車，不愿購買，所以給曉曉２號重新定位，定位為一種低價的高檔車，低價位高享受。 ３、 市場細分 在中等收入和高收入家庭的對比中，中等收入家庭的首先車型為微型車，極有可能購買曉曉２號車，高收入家庭，因其收入較高，選擇余地較大，有可能購買普及型的標準車。 ２、在目前的政策下，微型轎車在京、滬、廣州等大城市立足的難度越來越大，且政策環(huán)繞不可能在短期內改變方向，所以轉占二級、三級城市是不錯的選擇。 （五） 產(chǎn)品分析總結： 本產(chǎn)品曉曉２號汽車，是微型車歷史上的一次大的改革，使微型車在中國市場上由低檔車一躍而為中高檔。 （三） 競爭對手產(chǎn)品分析 目前，大眾、寶馬、奔馳等大的國際品牌，因其經(jīng)營的是高檔汽車，價值幾百萬，與微 型車市場不構成競爭，其產(chǎn)品不用細說。與大眾、寶馬有異曲同工之處，但又與之不同，別具一格，巧奪天工，空間大。ＸＸ發(fā)動機技術，實現(xiàn)了小排量汽車的油耗低、高性能、速度快、污染少等難 題的結合，這一技術為微型轎車進入市場不受政策限制，同時與普及車拉近距離立了不可磨滅的功勞。因其較小的體積在發(fā)達國家深受人們的喜愛。 二、 消費者分析 （一） 現(xiàn)有消費時尚 現(xiàn)在人民生活水平在提高，購車逐漸成為一種時尚，只要經(jīng)濟條件好一點兒的家庭都考慮購一部車，尤其是銀行貸款成為可能，只要是月收入大于５０００元的家庭均是購車的潛在消費者，購車已成為一種時尚。也就決定了微型轎車只能作為代步車、入門車，無形中縮小了微型車在細分市場上的用戶群。 ３、 二手車的競爭 隨著汽車市場以上三樣車的先后降價，二手市場也出現(xiàn)了新情況，不到６萬元就可以買到服役３～４年左右且車況良好的富康、捷達等車輛。究其深層次原因，也有一部分地 方保護傾向，為了給自己省市生產(chǎn)的汽車騰出更多的市場空間。 上海市禁止排量在１ .0升以下的機動車駛入高速公路。 （三） 微型轎車發(fā)展的優(yōu)勢 我國人均收入不高，整體消費能力相對低下，走微型轎車消費全民化的道路，發(fā)展小型轎車是較為經(jīng)濟理想的經(jīng)濟、理想的選擇，符合我國的國情，也符合國家安全發(fā)展安全、節(jié)能、環(huán)保汽車的要求。下面老百姓是否買車的選擇很簡單，他們要看現(xiàn)在買車合適還是以后買車合適，他們不需了解 汽車和空間有多大，車市會怎么變，他們只需知道貌岸然幾個月、幾年后車價降低、降多少。據(jù)業(yè)內人士認為，目前中國汽車 第一輪增長波峰已形成，在經(jīng)過兩年的高速發(fā)展后，車市的增長率達到最高點，到今年形成一個拋物線型的增長曲線。 產(chǎn)品分析：產(chǎn)品的外型、性能、安全性、產(chǎn)品定位 競爭對手分析： 廣告策略：廣告目標定位、訴求、表現(xiàn)等。 但最近一段時間，微型車市場漸減小，種種原因影響著微型車的發(fā)展。 汽車營銷項目作業(yè) 項目名稱 _齊齊哈爾市汽車服務市場調研分析 指導教師 ____________________ 班 級 ________ __________ 學生姓名 ___ ___ ___ XXXX職業(yè)學院 汽車檢測與維修技術 專業(yè) 2020年 12 月 9 日 汽車廣告策劃書 北京曉曉汽車有限公司是 2020年成立的一家上市公司，以生產(chǎn)銷售微型轎車為主，兼有微型客車等。（其中 ）占總銷量的%，而曉曉汽車有限公司也在此潮流中受益，搭上了便車。 本次策劃書結構如下： 市場分析：國家宏觀經(jīng)濟情況，汽車業(yè)整體市場及微型車發(fā)展的制約因素、有利因素、消費者情況、文化背景。 （二） 汽車總市場分析 今年車市并未低迷，且今年增長率仍在１０％以上，但是從去年高增長拋物線頂端下滑，易使人造成市場低迷的錯誤判斷。關于消費者信貸目前信貸主體還沒有培養(yǎng)起來，汽車金融市場也沒有真正發(fā)揮作用。目前，影響車市兩在因素都可在短期內改型，消費信貸過去是單一的銀行信貸，信貸消費主體沒有培育起來，但隨著新一代汽車金融公司的培養(yǎng)和到位，它會逐漸發(fā)揮作用，持幣待購有兩股力量可以改變，一是人們收入的持續(xù)增長，二是汽車價格可持續(xù)下降，但車價下降是有限度的，當降到靠近成本價進，降價就會減慢，這種放慢慢會自然而然地改變人們的心理預期 。 （四） 微型車發(fā)展的限制性因素 １、 限行政策先后出臺 北京市規(guī)定排量 7:00—20:00不能在長安街上行駛，同時禁止排量 車在二、三、四環(huán)主路的最內側車道行駛。排氣量小，、油耗低的車輛完全可以做到高技術高性能，而排量大的汽車并不一定速度快，排放性好相反，汽車排量與污染物排放量就越大；污染就重，顯然小排量車易造成空氣污染這條理由不存在。 同為排放量為 ，其中標準型的賽歐降為 ，基本型的奇 瑞降價為７ .8萬，并直導許多 ，與微型轎車僅２萬多元的差距，使得原來準備購買微型轎車的消費者重新考慮計劃。 同時，由于微型車本身競爭不很激烈，我們的微型車生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品工藝上沒有什么大進步，消費者在選擇了低價的同時選擇了低水平的等號。 （五） 文化氛圍 中國人喜歡車，車文化在中國的潛力巨大，但是中國消費者喜歡大車，這是中國人幾千年來遺留下來的一種 “面子 ”心理，這將阻礙微型轎車進入家庭，而微型轎車也被冷落在車市的底層，所以改變消費者觀點是企業(yè)的廣告一大任務。 三、 產(chǎn)品分析 （一） 微型車特點： 微型轎車是指發(fā)動機排