【正文】 ........................... 60 六、結(jié)束語(yǔ) .................................................................................................................... 65 參考文獻(xiàn)： .................................................................................................................... 66 浙江工商大學(xué)課程考試論文 1 一、 引言 客戶關(guān)系管理 (Customer Relationship Management， CRM)始終以客 戶為中心，建立、收集有關(guān)老客戶、新客戶、潛在客戶的檔案，分析所有客戶信息，使企業(yè)各部門都能共享，從中找出有價(jià)值的客戶，挖掘客戶的潛力，開(kāi)拓市場(chǎng)，最終獲得更多客戶和取得最大的利潤(rùn)。 （一） 客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的 背景 隨著各種現(xiàn)代生產(chǎn)管理和現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展，使得大規(guī)模、高效率的生產(chǎn)已成為可能；而科技的迅速發(fā)展和不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品差別越來(lái)越難以區(qū)分，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。 圖 11 CRM功能 客戶信息整合 個(gè)性化服務(wù) 分析 浙江工商大學(xué)課程考試論文 2 （二） 客戶關(guān)系管理產(chǎn)生與發(fā)展的動(dòng)因 1 從企業(yè)外部的角度 （ 1）超強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響。 （ 2）通信基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)的不斷發(fā)展。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)與客戶關(guān)系管理的融合，大大的提高了企業(yè)的效率和利益。不斷強(qiáng)化令客戶滿意的行為，增強(qiáng)與客戶之間的關(guān)系，從而進(jìn)一步增加客戶的滿意度，建立客戶的忠誠(chéng)度?？?戶關(guān)系管理的運(yùn)用，通過(guò)客戶信息的管理以及一些反饋機(jī)制，可以是企業(yè)更好的了解顧客的消費(fèi)特點(diǎn)，滿足顧客的需要，從而有利于建立與客戶間的互動(dòng)關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展 [1]。 CRM系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)能夠或多或少地支持這浙江工商大學(xué)課程考試論文 3 些接觸活動(dòng)，并將有效的交流渠道協(xié)調(diào)起來(lái)，使企業(yè)的客戶能夠以自己喜好的形式與企業(yè)交流，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái) [2]。 (3)分析處理能力。 (5)管理者的決策工具。浙江工商大學(xué)課程考試論文 4 二、客戶關(guān)系管理國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn) 狀 （ 一 ）國(guó)外客戶關(guān)系管理理論研究現(xiàn)狀 1 客戶關(guān)系管理的定義 自 20 世紀(jì) 80 年代開(kāi)始 , 發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的逐漸成熟導(dǎo)致需求的增長(zhǎng)趨于平穩(wěn) , 各種高科技含量的生產(chǎn)技術(shù)的應(yīng)用使產(chǎn)品成本在一段時(shí)期內(nèi)難以再有更大的壓縮空間 。在經(jīng)歷了二十多年的不斷發(fā)展后， CRM 已經(jīng)逐步走向成熟、走向應(yīng)用。 具有代表性的“商業(yè)概念型”的定義主要包括以下兩種 : 其一 , 客戶關(guān)系管理的首創(chuàng)者 Garther Group 認(rèn)為 CRM 是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略 , 它按照客戶細(xì)分情況有效地組織企業(yè)資源 , 培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)行為 及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程 , 并以此來(lái)最大化企業(yè)的獲利能力、收入及客戶滿意度 [6] 。其二 ,著名 CRM 咨詢教育 網(wǎng)RMguru1 的觀點(diǎn)認(rèn)為 : CRM 是企業(yè)在營(yíng)銷、銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)內(nèi) ,對(duì)現(xiàn)實(shí)的和潛在的客戶關(guān)系及業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系進(jìn)行多渠道管理的一系列過(guò)程和技術(shù) [8]。 首先， CRM 是一種管理理念。它旨在改善企業(yè)和客戶之間的關(guān)系，是企業(yè)戰(zhàn)略的一種，通過(guò)在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、技術(shù)等與客戶相關(guān)領(lǐng)域的實(shí)施，使企業(yè)能夠更好地圍繞顧客行為來(lái)有效的管理自己的經(jīng)營(yíng)。 最后， CRM 又是一種管理軟件和技術(shù)。這些行業(yè)一般具有如下特征： 1．大量的客戶而且客戶之間的差異較大； 2．面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并有開(kāi)展差異性營(yíng)銷的基礎(chǔ)； 3．信息化程度較高，因此可以收 集大量的營(yíng)銷數(shù)據(jù)。隨著數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)的應(yīng)用 , 越來(lái)越多的企業(yè)擁有了大量的客戶數(shù)據(jù) , 當(dāng)這些數(shù)據(jù)的規(guī)模成為“海量”數(shù)據(jù)時(shí) , 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在 CRM 中的應(yīng)用就成為必然。 使用這些技術(shù)建設(shè)的信息系統(tǒng)稱為數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)。 浙江工商大學(xué)課程考試論文 6 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)就是基于數(shù)學(xué)及統(tǒng)計(jì)學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)邏輯思維的并達(dá)成“科學(xué)的判斷、有效的行為”的一個(gè)工具。 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的基本特征 1) 面向主題 與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)面向應(yīng)用進(jìn)行數(shù)據(jù)組織的特點(diǎn)相對(duì)應(yīng)，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的數(shù)據(jù)是面向主題進(jìn)行組織的。 3) 不可更新性 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的數(shù)據(jù)主要供分析決策之用，所涉及的操作主要是查詢，一般不進(jìn)行修改操作。其主要 原因是存在大量數(shù)據(jù)可以廣泛使用，并且迫切需要將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成有用的信息和知識(shí)。需要強(qiáng)調(diào)的是數(shù)據(jù)挖掘的過(guò)程是一個(gè) “ 發(fā)現(xiàn) ” 的過(guò)程，而不是“發(fā)明”的過(guò)程，換句話說(shuō)，數(shù)據(jù)挖掘所探尋的模式，是一種已有的、只是隱藏在數(shù)據(jù)中、暫時(shí)沒(méi)有被發(fā) 現(xiàn)的知識(shí)。 人們常把數(shù)據(jù)挖掘 (DM)與另一個(gè)常用的數(shù)語(yǔ) —— 知識(shí)發(fā)現(xiàn) (KDD— Knowledge Discovery from Database)相混淆。描述性任務(wù)刻畫數(shù)據(jù)庫(kù)中數(shù)據(jù)的一般特性，包括概念描述、關(guān)聯(lián)規(guī)則。通過(guò)數(shù)據(jù)預(yù)處理模塊之后，原始數(shù)據(jù)變換為正確可靠的數(shù)據(jù)，為 下一步進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘做準(zhǔn)備。一般 來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)挖掘過(guò)程由 3 個(gè)主要階段組成：數(shù)據(jù)準(zhǔn)備 (data 浙江工商大學(xué)課程考試論文 9 preparation)、數(shù)據(jù)挖掘 (data mining)、結(jié)果的解釋和評(píng)估 (Interpretation and Evaluation)[18]，如 圖 23 所示。當(dāng)數(shù)據(jù)挖掘的對(duì)象是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)時(shí)，一般來(lái)講，數(shù)據(jù)預(yù)處理已經(jīng)在生成建 立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)時(shí)完成了。挖掘的最后結(jié)果是不可預(yù)測(cè)的，但要探 浙江工商大學(xué)課程考試論文 10 索的問(wèn)題應(yīng)是可預(yù)見(jiàn)的。因此，數(shù)據(jù)挖掘的過(guò)程一般要經(jīng)過(guò)反復(fù)多次，是一個(gè)不斷反饋、迭代挖掘的過(guò)程。 數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，在應(yīng)用領(lǐng)域的實(shí)現(xiàn) 當(dāng)之無(wú)愧 成為當(dāng)前研究熱 點(diǎn)。在產(chǎn)品趨向同質(zhì)化的時(shí)代，成功營(yíng)銷的核心思想都是：“吸引和挽留最有價(jià)值的客戶”。我國(guó)現(xiàn)在對(duì)客戶關(guān)系管理所認(rèn)識(shí)的核心思 想主要包括以下幾個(gè)內(nèi)容： （ 1）一對(duì)一營(yíng)銷，關(guān)注客戶的個(gè)性化需求 一對(duì)一營(yíng)銷是指企業(yè)依據(jù)客戶的不同需求提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足客戶的需求。實(shí)行傳統(tǒng)營(yíng)銷的公司的成功方向是贏得更多的客戶，而實(shí)行一對(duì)一營(yíng)銷的公司的成功方向則是更長(zhǎng)久地留住客戶。 （ 3）提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度 美國(guó)學(xué)者菲利普?科特勒 (Philip Kotler)認(rèn)為 :客戶滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后形成的感覺(jué)狀態(tài)，是可感知的效果和期望值之 間的差異函數(shù)。 圖 24 客戶 滿意度 矩陣 3 客戶獲取 客戶獲取是吸引潛在客戶，并將他們變成客戶的過(guò)程，因此客戶獲取是增加浙江工商大學(xué)課程考試論文 12 客戶市場(chǎng)份額最直接有效的方式之一。資料顯示發(fā)展一個(gè)新客戶要比保留一個(gè)老客戶多出 5 倍的成本投入。如果能夠有效識(shí)別最有可能成為企業(yè)客戶的潛在客戶，并有針對(duì)性地開(kāi)展新客戶的獲取努力，勢(shì)必能夠大大節(jié)省企業(yè)的新客戶獲取成本，其節(jié)省幅度比在客戶保持中使用客戶識(shí)別時(shí)的節(jié)省幅度還要大。對(duì)于一些企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣做的結(jié)果常常是引發(fā)現(xiàn)有客戶群中更大的流動(dòng)性?？梢詰?yīng)用目標(biāo)客戶分群來(lái)將客戶獲取營(yíng)銷定位于某些特定的細(xì)分客戶群體，以此來(lái)增加特定客戶群的占有率，從而達(dá)到更高的長(zhǎng)期的營(yíng)銷投資回報(bào)。 綜上所述，企業(yè)如果能夠以較小的代價(jià)獲取中高端客戶將使企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng) 力。 通過(guò)客戶細(xì)分，企業(yè)可以更好地識(shí)別不同客戶群體對(duì)企業(yè)的價(jià)值及其需求，以此指導(dǎo)企業(yè)的客戶關(guān)系管理，達(dá)到吸引合適客戶，保持客戶，建立客戶忠誠(chéng)的目的。人口統(tǒng)計(jì)變量包括年齡、性別、家庭人口和組成、受教育 水平和職業(yè)等因素。 (2)基于客戶行為的細(xì)分 根據(jù)客戶歷史的交易行為，可以預(yù)測(cè)客戶將來(lái)的消費(fèi)模式，這種是以客戶行為模式數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以信息技術(shù)為支撐的細(xì)分方法，依據(jù)客戶交易行為屬性進(jìn)行客戶細(xì)分為很多公司所采用，特別是依據(jù)購(gòu)買金額進(jìn)行客戶細(xì)分的，非常普遍，浙江工商大學(xué)課程考試論文 14 如電信公司依據(jù)客戶的話費(fèi)把客戶分為白金客戶、黃金客戶、青銅客戶、鐵質(zhì)客戶等 客戶價(jià)值矩陣見(jiàn) 圖 25。 高 平 均 購(gòu) 買 量 高 購(gòu)買次數(shù) 圖 25 客戶價(jià)值矩陣 (3)基于客戶生命周期的細(xì)分 客戶生命周期是客戶關(guān)系生命周期的簡(jiǎn)稱，指客戶關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡，它描述了客戶關(guān)系從一種狀態(tài) (一個(gè)階 段 )向另一種狀態(tài) (另一階段 )運(yùn)動(dòng) 的總體特征 [27]。 階段劃分是客戶生命周期研究的基礎(chǔ)，將客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期、形成期、 穩(wěn)定期、退化期四個(gè)階段，成為四階段模型。 ③穩(wěn)定期的客戶 雙方關(guān)系持續(xù)穩(wěn)定，有大量的交易，企業(yè)從這類客戶身上獲得的利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)，是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源，所以企業(yè)應(yīng)該加大投入，加強(qiáng)與這類客戶的關(guān)系保持。依據(jù)客戶生命周期的客戶細(xì)分方法能夠使企業(yè)針對(duì)客戶所處階段進(jìn)行有針對(duì)性營(yíng)銷，促使客戶向穩(wěn)定期發(fā)展，或者延長(zhǎng)穩(wěn)定期。在 客戶細(xì)分的過(guò)程中，細(xì)分維度和細(xì)分方法選擇不能是隨機(jī)的，必須與其目標(biāo)保持 一致。 客戶關(guān)系管理 (CRM)的本質(zhì)是通過(guò)對(duì)客戶的需求進(jìn)行系統(tǒng)化的分析和跟蹤研究，了解客戶的需要和購(gòu)買習(xí)慣，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“ 一 對(duì)一”的個(gè)性化服務(wù)，提高客戶的滿 意程度，為企業(yè)留住老客戶，吸引新客戶，幫助企業(yè)降低成本，提高客戶的貢獻(xiàn)價(jià)值，從而達(dá)到獲得更大利潤(rùn)的目的。所以，基于不同的業(yè)務(wù)模式， CRM 的評(píng)價(jià)體系是不一樣的。汽車經(jīng)銷商在生產(chǎn)商的要求下，標(biāo)準(zhǔn) 4S 店的建設(shè)將會(huì)加速，而這就會(huì)進(jìn)一步促進(jìn) CRM 的需求提高，對(duì)終端客戶需求的把握將是重中之重。 電信業(yè)：對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的電信行業(yè)，首要任務(wù)是如何保留住原有的客戶。認(rèn)為對(duì) CRM 模塊做長(zhǎng)期投資不夠經(jīng)濟(jì)。讓人痛心的是， CRM 項(xiàng)目實(shí)施之初，企業(yè)規(guī)劃很完善，而層層分解落到個(gè)人后由于操作人員對(duì)企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)的不明確和不理解，職員因初期錄入工作乏味枯燥，個(gè)人將自己認(rèn)為無(wú)關(guān)緊要的數(shù)據(jù)和操作細(xì)節(jié)進(jìn)行刪減和更改，而造成的數(shù)據(jù)缺失和操作上的不規(guī)范都會(huì)為日后 CRM 整體實(shí)施成功埋下隱患。 (2)小而精特，對(duì)于中小型企業(yè)， 特別是小型民營(yíng)企業(yè)， CRM 產(chǎn)品要抓住企業(yè)所在行業(yè)特色，深挖企業(yè)潛在需求，緊扣企業(yè)核心業(yè)務(wù)打造出適應(yīng)于不同行業(yè)不同需求的“定制型”特色產(chǎn)品。雖然有關(guān)社交網(wǎng)絡(luò)利弊的分析不絕于耳，但社交網(wǎng)絡(luò)的確正在改變著人們的交流、工作和娛樂(lè)方式，而且多數(shù)影響都是積極的。特別是近年來(lái)社交網(wǎng)站屢創(chuàng)奇跡，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到社交型 CRM 已成為一種不可忽略的趨勢(shì)。 相比傳統(tǒng)的 CRM 數(shù)據(jù)的“靜態(tài)化”和被動(dòng)查詢，社交 CRM 使得信息的響應(yīng)程度大大提高。它基于云計(jì)算 技術(shù)平臺(tái)，能夠同原有的 800APP— CRM系統(tǒng)完美結(jié)合，快速實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部的綜合管理，它支持企業(yè)員工共享各類信息，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部員工間高效、透明、便捷的溝通與協(xié)作。 浙江工商大學(xué)課程考試論文 20 三 、 青島香格里拉大飯店的 CRM 戰(zhàn)略 （一）公司簡(jiǎn)介 1 青島香格里拉五星級(jí)酒店集團(tuán)簡(jiǎn)介 本文所調(diào)查研究的青島某五星級(jí)酒店是隸屬于亞洲區(qū)最大的豪華酒店集團(tuán)，且被視為世界最佳的酒店管理集團(tuán)之一，自從 1997 年在青島市開(kāi)業(yè)以來(lái)，一直是當(dāng)?shù)匚逍羌?jí) 酒店的標(biāo)桿單位，是當(dāng)?shù)爻晒?jīng)營(yíng)的外資酒店的領(lǐng)跑者。經(jīng)過(guò) 30 多年來(lái)的集團(tuán)化運(yùn)作，該酒店品牌已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的企業(yè)文化和對(duì)客服務(wù)規(guī)范，客人在每一家酒店都能深刻體會(huì)到那種亞洲人特有的謙虛與好客的美德。 行政樓層酒廊位于酒店 13 層，可以免費(fèi)向入住行政樓層的客人提供歐陸式早餐、雞尾酒、秘書服務(wù)和快速入住及退房等服務(wù)，也為商務(wù)客人會(huì)客、休憩提供一隅幽靜天地。 在現(xiàn)代酒店發(fā)展和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中， 要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就需要不斷提高自身的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。 首先需要 對(duì) 酒店目前的信息化管理系統(tǒng) 進(jìn)行分析 [36]， 不足之處表現(xiàn)在以下三個(gè)方面： (1)客戶信息不完整、共享程度差 。 (2)客戶信息沒(méi)有得到充分利用 現(xiàn)有的酒店信息系統(tǒng)中，收集了大量的客戶數(shù)據(jù)，也建立了客戶資料管理系統(tǒng)，但該系統(tǒng)僅限于對(duì)客戶資料的查詢和客戶資料報(bào)表打印，比如客戶歷史入住資料查詢、當(dāng)前入住客戶查詢、客戶消費(fèi)查詢等。因此，為了增強(qiáng)酒店的競(jìng)爭(zhēng)力，提高效率，增長(zhǎng)效益。使酒店實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理、提高工作效率、改善服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而達(dá)到能針對(duì)性的開(kāi)發(fā)顧客、建立良好客戶關(guān)系、提高競(jìng)爭(zhēng)能力的要求 [37]。 為了 將這些資料信息進(jìn)行分類、統(tǒng)計(jì)、整 理和分析， 實(shí)時(shí)地掌握客戶的需求并及時(shí)給予滿足，為客戶提供更人性化、個(gè)性化的服務(wù) ，酒店迫切需要引入切實(shí)好用的 CRM 來(lái)幫助企業(yè)妥善管理與客戶之間的關(guān)系。從客人抵店前的預(yù)訂到客人結(jié)賬離店，每一次與客人接觸都被視為關(guān)鍵時(shí)刻來(lái)認(rèn)真對(duì)待。該酒店的企業(yè)文化中十分重視對(duì)客人滿意度的提高，盡力做到使客人 100%滿意，強(qiáng)調(diào)要在每一次對(duì)客服務(wù)中都要贏得客人的滿意，在服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候也要積極努力的進(jìn)行補(bǔ)救，從該酒店長(zhǎng)年執(zhí)行一項(xiàng)“令客人喜出望外計(jì)劃”就可以看出對(duì)客戶滿意的重視程度。 除了酒店設(shè)施以及各種備品等方面客人可以有更多的選擇余地以外，行政樓層還有“顧客喜好卡”制