【正文】 四 價(jià)格定位及策略 項(xiàng)目單方成本 項(xiàng)目利潤(rùn)目標(biāo) 可類比項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)格 價(jià)格策略 12 .定價(jià)方法 .均價(jià) .付款方式和進(jìn)度 .優(yōu)惠條款 .樓層和方位差價(jià) .綜合計(jì)價(jià)公 式 價(jià)格分期策略 .內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)格 .入市價(jià)格 .價(jià)格升幅周期 .價(jià)格升幅比例 .價(jià)格技術(shù)調(diào)整 .價(jià)格變化市場(chǎng)反映及控制 .項(xiàng)目?jī)r(jià)格、銷售額配比表 五 入市時(shí)機(jī)規(guī)劃 宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況分析 項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場(chǎng)情況簡(jiǎn)明分析 入市時(shí)機(jī)的確定及安排 六 廣告策略 廣告總體策略及廣告的階段性劃分 .廣告總體策略 .廣告的階段性劃分 廣告主題 廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 廣告效果監(jiān)控、評(píng)估、修 正 入市前印刷品的設(shè)計(jì)、制作 .購(gòu)房須知 .詳細(xì)價(jià)格表 .銷售控制表 .樓書 .宣傳海報(bào)、折頁(yè) .認(rèn)購(gòu)書 .正式合同 .交房標(biāo)準(zhǔn) .物業(yè)管理內(nèi)容 .物業(yè)管理公約 七 媒介策略 媒體總策略及媒體選擇 13 .媒體總策略 .媒體選擇 .媒體創(chuàng)新使用 軟性新聞主題 媒介組合 投放頻率及規(guī)模 費(fèi)用估算 八 推廣費(fèi)用計(jì)劃 現(xiàn)場(chǎng)包裝 印刷品 媒介投放 公關(guān)活動(dòng) 九 公關(guān)活動(dòng)策劃和現(xiàn)場(chǎng)包裝 十 營(yíng)銷推廣效果的監(jiān)控、評(píng)估、修正 效果測(cè)評(píng)形式 .進(jìn)行性測(cè)評(píng) .結(jié)論性測(cè)評(píng) 實(shí)施效果測(cè)評(píng)的主要指標(biāo) .銷售收入 .企業(yè)利潤(rùn) .市場(chǎng)占有率 .品牌形象和企業(yè)形象 第六章 項(xiàng)目顧問、銷售、代理的策劃營(yíng)銷 銷售階段是檢驗(yàn)前幾個(gè)方面的策劃營(yíng)銷工作的重要標(biāo)尺，同時(shí)，他又是自成一體的的嚴(yán)密科學(xué)系統(tǒng)。 一 項(xiàng)目銷售過(guò)程所需物業(yè)管理資料 樓宇質(zhì)量保證書 樓宇使用說(shuō)明書 業(yè)主公約 用戶手冊(cè) 樓宇交收流程 入伙通知書 入伙手續(xù)書 收樓書 承諾書 23 業(yè)主 /用 戶聯(lián)系表 1遺漏工程使用鑰匙授權(quán)書 1遺漏工程和水、電、汽表底數(shù)記錄表 1裝修手冊(cè)和裝修申請(qǐng)表 二 物業(yè)管理內(nèi)容策劃 工程、設(shè)計(jì)、管理的提前介入 保潔服務(wù) 綠化養(yǎng)護(hù) 安全及交通管理 三車及場(chǎng)地管理 設(shè)備養(yǎng)護(hù) 房屋及公用設(shè)備設(shè)施養(yǎng)護(hù) 房屋事務(wù)管理 檔案及數(shù)據(jù)的管理 智能化的服務(wù) 1家政服務(wù) 1多種經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的開通 1與業(yè)主的日常溝通 1社區(qū)文化服務(wù) 三 物業(yè)管理組織及人員架構(gòu) 物業(yè)公司人力資源的管理，包括招聘、培訓(xùn)、考核、調(diào)配、述職、工資、福利、晉級(jí)等 物業(yè)管理公司應(yīng)遵循以下原則建立各級(jí)組織機(jī)構(gòu)，明確各部門職能、責(zé)任、權(quán)限、隸屬關(guān)系及信息溝通渠道 .遵守國(guó)家有關(guān)規(guī)定 .在經(jīng)營(yíng)范圍允許下 .結(jié)合不同的工作重點(diǎn) .把質(zhì)量責(zé)任作為各環(huán)節(jié)的重點(diǎn) .遵循職責(zé)分明、線條清晰、信息暢通和高效的原則 .各崗位的人員設(shè)置應(yīng)遵循精簡(jiǎn)、高效的原則 四 物業(yè)管理培訓(xùn) 在物業(yè)交付使用前，培訓(xùn)內(nèi)容： .為 員工提供公司架構(gòu)、人員制度及管理職責(zé)的了解 .提供物業(yè)管理的理論基礎(chǔ) .物業(yè)及物業(yè)管理的的概念 .建筑物種類及管理 .物業(yè)管理在國(guó)內(nèi)的發(fā)展 .業(yè)主公約、公共面積及用戶權(quán)責(zé) 24 .裝修管理 .綠化管理 .管理人員的操守及工作態(tài)度 .房屋設(shè)備的構(gòu)成及維修 .財(cái)務(wù)管理 .物業(yè)管理法規(guī) .人事管理制度 .探討一些常見個(gè)案 在物業(yè)交付使用后，培訓(xùn)內(nèi)容： .現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際操作 .對(duì)公司早期工作進(jìn)行一次鑒定 .各部門的管理、工作程序及規(guī)章制度 五 物 業(yè)管理規(guī)章制度 員工守則 崗位職責(zé)及工作流程 財(cái)務(wù)制度 采購(gòu)及招標(biāo)程序 員工考核標(biāo)準(zhǔn) 業(yè)主委員會(huì)章程 各配套功能管理規(guī)定 文件管理規(guī)定 辦公設(shè)備使用制度 值班管理制度 1消防責(zé)任制 1消防管理規(guī)定 1對(duì)外服務(wù)工作管理規(guī)定 1裝修工程隊(duì)安全責(zé)任書 1停車場(chǎng)管理規(guī)定 1非機(jī)動(dòng)車管理規(guī)定 1出租屋及暫住人員管理規(guī)定 1進(jìn)住（租）協(xié)議書 1商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)管理規(guī)定 六 物業(yè)管理操作規(guī)程 樓宇本體維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程 綠化園林養(yǎng)護(hù)規(guī)程 消防設(shè)施養(yǎng)護(hù)及使用規(guī)程 供配電設(shè)備維護(hù)及保養(yǎng)規(guī)程 機(jī)電設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程 動(dòng)力設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程 停車場(chǎng)、車庫(kù)操作規(guī)程 25 停車場(chǎng)、車庫(kù)維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程 會(huì)所設(shè)施維護(hù)保養(yǎng)及操作規(guī)程 給排水設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程 1公共部位保養(yǎng)保潔操作規(guī)程 1保安設(shè)備操作及維護(hù)規(guī)程 1照明系統(tǒng)操作及維護(hù)規(guī)程 1通風(fēng)系統(tǒng)操作及維護(hù)規(guī)程 1管理處內(nèi)部 運(yùn)作管理規(guī)程 1租賃管理工作規(guī)程操作及維護(hù)規(guī)程 七 物業(yè)管理的成本費(fèi)用 管理員工支出 .薪金及福利 .招聘和培訓(xùn) .膳食及住宿 維護(hù)及保養(yǎng) .照明及通風(fēng)系統(tǒng) .機(jī)電設(shè)備 .動(dòng)力設(shè)備 .保安及消防設(shè)備 .給排水設(shè)備 .公共設(shè)備設(shè)施 .園藝綠化 .工具及器材 .冷暖系統(tǒng) .雜項(xiàng)維修 公共費(fèi)用 .公共電費(fèi) .公共水費(fèi) .排污費(fèi) .垃圾費(fèi) .滅蟲 行政費(fèi)用 .辦公室支出 .公關(guān)費(fèi)用 .電話通訊費(fèi)用 .差旅費(fèi) 保險(xiǎn)費(fèi) 其他 .節(jié)日燈飾 .審計(jì)費(fèi)用 .雜項(xiàng)支出 管理者酬金 26 營(yíng)業(yè)稅 預(yù)留項(xiàng)目維修基金 物業(yè)管理原則上自負(fù)盈虧。 一 全面策劃營(yíng)銷 全過(guò)程策劃營(yíng)銷 .項(xiàng)目投資策劃營(yíng)銷； .項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營(yíng)銷； .項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營(yíng)銷； .項(xiàng)目形象策劃營(yíng)銷； .項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃； .項(xiàng)目顧問、銷售、代理的策劃營(yíng)銷； .項(xiàng)目服務(wù)策劃營(yíng)銷； .項(xiàng)目二次策劃營(yíng)銷； 全員營(yíng)銷 .項(xiàng)目營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)決不只是營(yíng)銷部門的事情，而 是所有非營(yíng)銷部門全方位、全過(guò)程參與的營(yíng)銷管理過(guò)程 .營(yíng)銷手段的整體性 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、渠道、分銷等可控因素進(jìn)行互相配合，實(shí)現(xiàn)最佳組合以滿足客戶的各項(xiàng)需求 .營(yíng)銷主體的整體性 公司應(yīng)以營(yíng)銷部門為核心，各個(gè)部門統(tǒng)一以市場(chǎng)為中心，以顧客為導(dǎo)向，參與整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的分析、規(guī)劃、執(zhí)行、和控制，為買家創(chuàng)造最大的價(jià)值。 一、營(yíng)銷策劃概念與實(shí)質(zhì) 28 日本策劃專家和田創(chuàng)對(duì)策劃的定義是：策劃是通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)獲取更佳成果的智能，或智能創(chuàng)造行為。 策劃具有 指導(dǎo)功能、整合（通過(guò)動(dòng)態(tài)的綜合使之完整）功能 、實(shí)戰(zhàn)功能 、避險(xiǎn)功能 。西安房地產(chǎn)業(yè)起步較晚，但發(fā)展十分迅速，各房地產(chǎn)公司之間競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，加上非房地產(chǎn)企業(yè)攜巨資不斷進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)成為新的競(jìng)爭(zhēng)者，西安房地產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將日趨白熱化，整合與被整合將是必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀表明，開發(fā)商在樓盤整個(gè)建設(shè)中的努力顯然是被動(dòng)的和不自覺的?？傊?，開發(fā)商并沒有把市場(chǎng)導(dǎo)向定位在買方需要上，缺乏個(gè)性、千樓一面，趨同的結(jié)果造成惡性競(jìng)爭(zhēng)。 三、房地產(chǎn)全程策劃在房地產(chǎn)建設(shè)中的地位 策劃咨詢機(jī)構(gòu)站在開發(fā)商的角度和立場(chǎng)，以求證過(guò)的市場(chǎng)分析為依據(jù)，對(duì)未來(lái)可能面臨的市場(chǎng)需求變化，在正確的營(yíng)銷理論、準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位指導(dǎo)下，勾畫出客觀的、可實(shí)施、可操作的項(xiàng)目藍(lán)圖。 四、早期房地產(chǎn)策劃理論模式分析 （一）概念策劃模式 策劃人選擇樓盤的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對(duì)樓盤建立起概念認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選 擇過(guò)程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，從而達(dá)到促銷目的的一種策劃方式。希望依靠突出的某個(gè)特 征而實(shí)現(xiàn)銷售，在目前空置率高居不下、買方市場(chǎng)情況下，這種策劃方式只是解決了消費(fèi)者的識(shí)別選擇，發(fā)展商僅靠樓盤的某項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)而實(shí)現(xiàn)銷售意圖，很難圓滿實(shí)現(xiàn)。其結(jié)果，每一個(gè)賣點(diǎn)的后面通常都是成本的增加，樓盤的整體素質(zhì)雖然得到了或多或少的增加，實(shí)際已出現(xiàn)明顯的成本高于售價(jià)的問題。由于存在著投資商和策劃?rùn)C(jī)構(gòu)對(duì)土地和項(xiàng)目?jī)r(jià)值的發(fā)現(xiàn)與價(jià)值兌現(xiàn)能力的差異，使得一些樓盤成本高于售價(jià)。 增值策劃的目的，就是要為開發(fā)商的樓盤創(chuàng)造最大的附加值（使樓盤增殖），為樓盤的市場(chǎng)創(chuàng)造有效需求。 社區(qū)策劃要從社會(huì)發(fā)展角度上，充分考慮到未來(lái)房屋流行式樣、西安城市繁華中心的向北偏移、未來(lái)住宅開發(fā)的社會(huì)化、市場(chǎng)化進(jìn)度及進(jìn)展、融資條件改善的可能性，以及國(guó)家土地、住宅、稅收政策和經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的變化，以多層住宅比較，從概念設(shè)計(jì)起，所策劃社區(qū)的風(fēng)格、環(huán)境、建筑特 色、它所倡導(dǎo)的居住理念、復(fù)合化的生態(tài)社區(qū)是西安市所僅有的，亦即整體品牌營(yíng)造是獨(dú)一無(wú)二的，也是不可替代的。 （ Demand） — 是指消費(fèi)者有能力購(gòu)買且愿意購(gòu)買 的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望； （ Segmentation） — 指市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)住戶對(duì)產(chǎn)品的需要差異，把整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)分割為若干個(gè)子市場(chǎng)的分