【正文】 銷和終端的控制力， 07年市場進(jìn)步明顯。 其在終端管理上的細(xì)化和控制能力超越公司的管理現(xiàn)狀，其 07年市場地位下滑較快 ,然 07年下半年通過多方面的改進(jìn)措施已逐步意識到分銷管理的迫切性，可預(yù)見其 08年操作將大大改善在分銷隊(duì)伍的管理上，結(jié)合其終端管理的優(yōu)勢勢必為我公司市場地位的進(jìn)一步提升產(chǎn)生阻礙。 外來人口增多和人口的復(fù)雜性為品牌及產(chǎn)品轉(zhuǎn)換提供了可能 。 位于廣東省中南部、珠江三角洲東北部，北距廣州 50公里，南離深圳 90公里，水路至香港 47海里，至澳門 48海里，處于穗港經(jīng)濟(jì)走廊中間，是廣州與香港之間水陸交通的必經(jīng)之地?，F(xiàn)轄 32個鎮(zhèn)區(qū)（ 4區(qū) 28鎮(zhèn)） ， 546個村委會，132個居委會； 陸地面積 2465平方公里。 區(qū)域自然情況簡介： A、 自然狀況 ： 宏觀環(huán)境分析 分析項(xiàng)目 過去 2年（ 0506） 現(xiàn)在（ 07） 未來 3年（ 0810） 氣候 亞熱帶海洋性氣候，氣候溫和，年平均氣溫 ，年均降水量 。華潤雪花 (40)、珠江 (50)、金威 (40)。 行政區(qū)劃分 陸地面積 2465平方公里。 位于廣東省中南部、珠江三角洲東北部，北距廣州 50公里，南離深圳 90公里，水路至香港 47海里，至澳門 48海里，處于穗港經(jīng)濟(jì)走廊中間，是廣州與香港之間水陸交通的必經(jīng)之地。 簡要分析： 人口增長率：東莞當(dāng)?shù)厝丝谧匀辉鲩L率近兩年接近于零，后 3年按 5‰ 計(jì)算； 民族構(gòu)成：漢 %，其它以壯、瑤、土民族為主。 E、 經(jīng)濟(jì)狀況： 分析項(xiàng)目 過去 3年（ 0406） 現(xiàn)在 (07年） 未來 3年（ 08年 10年） GDP 億元 人均收入 20526元 23060元 25747元 支柱產(chǎn)業(yè) 服裝、制鞋、家具、 毛織、 IT、 模具、港口 服裝、制鞋、家具、 毛織、 IT、 模具、港口 服裝、制鞋、家具、 毛織、 IT、 模具、港口 簡要分析： 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和人均收入決定了東莞主流以上產(chǎn)品作為消費(fèi)的主流 ； 政府的開放行為為公司在東莞市場的開發(fā)提供了便利和較為良好的社會競爭環(huán)境； 宏觀環(huán)境分析 區(qū)域宏觀競爭環(huán)境分析： 目前東莞啤酒市場主要為 珠江、金威、 雪花、青島四大品牌所占據(jù) ,其他競爭產(chǎn)品還有生力、燕京等 . ?金威東莞 松山湖 工廠 ，年規(guī)模 30萬噸 (首期 )，目前在天津、西安、成都 等地建立工廠，渠道管理以人海戰(zhàn)術(shù)建立終端壁壘，以資源投入與終端簽訂專銷、專場等協(xié)議，為其他品牌進(jìn)入設(shè)置了障礙。 ?青島深圳松崗公司年規(guī)模 30萬，利用其品牌優(yōu)勢在東莞擁有相對穩(wěn)定的消費(fèi)群體。 ?基本形成了銀標(biāo)、超爽、純干、冰生相組合的高中低產(chǎn)品線，特別是銀標(biāo)在主流高的發(fā)展已逐漸接近珠江純生的份額。 ?消費(fèi)者 對雪花品牌 有了較高的 認(rèn)知 ， 市場中已經(jīng)形成了雪花品牌的較好的消費(fèi)氛圍，但向固定消費(fèi)群體轉(zhuǎn)變尚需時間。金威在主高層面下滑明顯，青島有所上升，珠江略降，雪花上升，整體表現(xiàn)為略降 主流 略有下滑 。具體表現(xiàn)為： 人 海戰(zhàn)術(shù)明顯 ,終端控制力強(qiáng) ,08年預(yù)計(jì)將加強(qiáng)分銷渠道的建設(shè)與我抗衡 . 協(xié)作分銷轉(zhuǎn)向深度分銷 具體表現(xiàn)為： 分銷客戶的調(diào)整和增加業(yè)務(wù)隊(duì)伍的不斷擴(kuò)大 ,08年將進(jìn)一步 強(qiáng)調(diào)對終端的控制 ,強(qiáng)化對終端買店投入 大客戶分銷具體表現(xiàn)： 在東莞客戶數(shù)量相對少 （ 6家） ,業(yè)務(wù)人員相對較少 ,主要采取分產(chǎn)品“ 包干 ” 的費(fèi)用投入方式 .預(yù)計(jì) 08年將繼續(xù)通過分區(qū)管理強(qiáng)化其所謂的微觀運(yùn)營 . B、 當(dāng)?shù)馗偲飞a(chǎn)廠商： 啤酒市場競爭環(huán)境分析 C、 競品渠道狀況： 珠江啤酒 : 珠江 渠道分析 促銷分析 餐 飲 店 計(jì) 7家代理商，采用大客戶傳統(tǒng)分銷和部分深度分銷模式，有一定的終端控制力，市場投入大。客戶的忠誠度高。珠江經(jīng)典老珠江再來半瓶獎蓋促銷, 金威極爽再來半瓶獎蓋促銷.一\ 二批瓶蓋0 . 5 元/ 只實(shí)行 包干 制市場費(fèi)用主要來自客戶產(chǎn)品的差價(jià)部分終端1 0 元3 支, 瓶蓋設(shè)獎階段性的6 送1瓶蓋1 . 0 元/ 只階段性的買4 送1階段性的1 0 送4階段性的1 0 送4每箱8 個0 . 5 元, 4 個1 元獎蓋每個蓋1 元部分終端1 0 元3 支, 瓶蓋設(shè)獎 階段性的壓貨時, 塑箱押金給予借支階段性的壓貨時, 塑箱押金給予借支階段性的壓貨時, 塑箱押金給予借支階段性的壓貨時, 塑箱押金給予借支階段性的壓貨時, 塑箱押金給予借支階段性的壓貨時, 塑箱押金給予借支階段性的壓貨時, 塑箱押金給予借支階段性的壓貨時, 塑箱押金給予借支項(xiàng)目 摘要 活動期間 費(fèi)用 對 CRB的影響 終端促銷 搭贈 全年 58元 /件 競品常規(guī)的搭贈已經(jīng)變?yōu)樽兿嗟膬r(jià)格行為，對于公司開展類似活動要注意價(jià)格的控制 渠道促銷 達(dá)量獎勵 節(jié)日和壓貨期間 35元 /件 長期的壓貨的行為使競爭產(chǎn)品的銷售新鮮度打折 消費(fèi)者促銷 獎蓋：來一瓶等 全年 410元 /件 打獎蓋在東莞成為常用的手段，要求我們開展類似活動要掌握時機(jī)和投放技巧 人員促銷 促銷員推介 全年 58元 /件 對手大量促銷人員的投放帶來終端很高的門檻和壁壘 媒介公關(guān) 電視、報(bào)紙等 全年 大型活動 金威 /慈善捐款、百場演出 /青島 /奧運(yùn)合作伙伴、珠江啤酒節(jié)等 不定期，主要集中在淡旺結(jié)合季節(jié)和節(jié)假日 競品的造勢活動對公司的品牌有打壓 生動化投入 店招 全年、反應(yīng)快 與我形成終端的直接爭奪 大型戶外 戶外廣告 較少 G、 競品促銷政策： 啤酒市場競爭環(huán)境分析 啤酒市場競爭環(huán)境分析 H、 競品組織架構(gòu)現(xiàn)狀： 珠江啤酒 : 組織架構(gòu)：大區(qū)總經(jīng)理 區(qū)域經(jīng)理 區(qū)域主管 業(yè)務(wù)人員 人員設(shè)置： 1200名左右（ T+P） 東莞大區(qū) （大區(qū)總經(jīng)理） 虎門區(qū)域經(jīng)理 水鄉(xiāng)區(qū)域經(jīng)理 長安區(qū)域經(jīng)理 莞城區(qū)域經(jīng)理 常平區(qū)域經(jīng)理 塘廈區(qū)域經(jīng)理 厚街區(qū)域經(jīng)理 茶山區(qū)域經(jīng)理 啤酒市場競爭環(huán)境分析 東莞營銷公司總經(jīng)理 西線區(qū)域（總經(jīng)理） 東線區(qū)域（總經(jīng)理） 厚街 （區(qū)域經(jīng)理） 長安 （區(qū)域經(jīng)理） 厚街 虎門 長安 水鄉(xiāng) （區(qū)域經(jīng)理） 水鄉(xiāng) 莞城 （區(qū)域經(jīng)理） 石龍 常平 （區(qū)域經(jīng)理） 塘廈 （區(qū)域經(jīng)理） 清溪 鳳崗 茶山 （區(qū)域經(jīng)理） 橫瀝 東坑 石排 常平 黃江 松山 （區(qū)域經(jīng)理） 大朗 遼步 大嶺山 茶山 橋頭 企石 組織架構(gòu)：總經(jīng)理 分區(qū)總經(jīng)理 片區(qū)經(jīng)理 區(qū)域主任 區(qū)域主管 業(yè)務(wù)人員 人員設(shè)置：營銷公司總經(jīng)理 1人、分區(qū)總經(jīng)理 2人、 區(qū)域經(jīng)理 8人、片區(qū)經(jīng)理 48人、業(yè)務(wù)員 800人、 1200名促銷人員、督察經(jīng)理 1人、督察專員 8人。 在市場上投入車輛支持市場重點(diǎn)分銷建設(shè) ,來屏蔽我品在渠道銷售 。組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)基本健全，監(jiān)督機(jī)制完善，人員有明確分工，工作開展正常，能夠支持銷售系統(tǒng)的運(yùn)作各部門執(zhí)行效率不高，部分崗位人員缺乏。主流高%主流%主流低%超高%中檔%本品分析 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)： 目前主流高以上占 12％，主流占 47％ ,主低占 41％ ,０ 8年計(jì)劃主流高以上占 ％，主流占 ％ ,主低 38％ 本品分析 渠道現(xiàn)狀： 東 莞 大 區(qū) K/A經(jīng)銷商 3個（含 2個Ｂ、Ｃ）類 區(qū)域經(jīng)銷商 35個 夜場經(jīng)銷商 4個 終 端 重點(diǎn)二批 85個 二批 852個 本品分析 與競品的渠道比較分析： A、與競品的經(jīng)營能力相比 : 目前本品處于市場成長期 ,經(jīng)營模式已經(jīng)形成，業(yè)務(wù)管理體系逐漸向客戶主導(dǎo)型發(fā)展 ,預(yù)計(jì)在 08年渠道的經(jīng)營能力和深度分銷模式上會趕超競品。 雪花產(chǎn)品銷售 ,折合 1545萬箱。 14012510511075556516015015016012565851002420325070841181281250204060801001201401601801月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月說明： 2020年度傳統(tǒng)渠道達(dá)成 888萬箱， 2020年度傳統(tǒng)渠道目標(biāo)設(shè)定 1425萬箱。 主流高突出銀標(biāo)純生為核心，目標(biāo) ,占比 16％。 ? 08年力爭綜合市場占有達(dá)到 32%以上的份額，最終 市場綜合覆蓋率 85%以上 。 ?主流高和主流層面著重突出兩支產(chǎn)品：雪花純生和雪花超爽，做為 C、 D類現(xiàn)飲店中的主力組合。 整體策略描述 ：（ 續(xù)） 五、策略選擇 渠道發(fā)展與策略描述： 續(xù) ?將水鄉(xiāng)、企石、沙田、謝崗、茶山、東坑、橫瀝等市場是東莞目前消費(fèi)水平較低的區(qū)域，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要以主流及主流低為主，主要提高主流和主流低產(chǎn)品的市場份額，實(shí)現(xiàn)量的提升將在保留傳統(tǒng)分銷的形式下進(jìn)一步提高渠道的屏避效應(yīng)，逐步提高終端的控制力。 08年元月全面驗(yàn)收完畢 深度分銷發(fā)動區(qū)域 07年 11月 15日 11月 15日 11月 25日 11月 15日 11月 25日 在 6月 25日確立首批發(fā)展重點(diǎn)分銷商名單； 在 6月 30日之前完成合同的簽訂。 ?集中在核心產(chǎn)品，以快速、靈活、高效為操作要素 ，以良性發(fā)展為目標(biāo)，作到促銷有度、促銷有力！積極參考目前市場上競爭對手采取的促銷方式，靈活運(yùn)用、及時創(chuàng)新，調(diào)動競爭對手，與運(yùn)動之中獲取先機(jī)。利用產(chǎn)品的高邊際展開各種推廣和鎖店操作，為主流產(chǎn)品提供策略掩護(hù)，策略性產(chǎn)品1 1 度精制紙A B 類場所及生意較好、店面包裝較好的C 類餐飲店。該產(chǎn)品主要充當(dāng)AB類餐飲中珠江及金威純生、生力的有力對手，做為公司投入費(fèi)用的產(chǎn)生點(diǎn)。純干啤塑C D 類店。主流 高做為主要銷量產(chǎn)品超爽的補(bǔ)充品牌，對超爽進(jìn)行補(bǔ)充、保護(hù)。當(dāng)前東莞現(xiàn)飲店覆蓋率僅 43%，鎖店率只有 11%左右， AB類店的突破已經(jīng)成為制約主流高板塊發(fā)展及總體市場進(jìn)一步發(fā)展與穩(wěn)定的瓶頸。如何建立和完善非現(xiàn)飲的服務(wù)和維護(hù)系統(tǒng)問題迫不容緩。 2） 組織保障 : 成立大區(qū)酒店部 ,針對核心及重點(diǎn)區(qū)域設(shè)置大客戶（ AB類）管理體制，設(shè)專 人管理和 開發(fā) AB酒店； 3） 規(guī)劃先行： 各銷售分支機(jī)構(gòu)按年度預(yù)算業(yè)務(wù)指引，編制年度、月度投入規(guī)劃； 4） 規(guī)范流程： 編制完善的談判流程、申報(bào)流程、服務(wù)規(guī)程、銷量監(jiān)控規(guī)程、兌付流程； 5） 監(jiān)督保障： 導(dǎo)入過程監(jiān)督體系，配合全過程的有效監(jiān)督。鎖店的原則是成片、成區(qū)塊的規(guī)劃進(jìn)入。（按照單店 60箱 /月銷量，預(yù)計(jì)產(chǎn)生銷量 400萬箱左右） ③ 隨著 A、 B類現(xiàn)飲店的大量進(jìn)入，促銷生資源預(yù)計(jì)需要增加到 900人 /月，按照 1600元 /人 /月，預(yù)算費(fèi)用 1700萬元。 ③ 針對 5大核心鎮(zhèn)，計(jì)劃投放水柜 600臺，輔助建設(shè)核心區(qū)。 5） “ 堡壘店 ” 現(xiàn)場促銷活動：針對 AB類餐飲店 中銷售過程的實(shí)際狀況， 采取 消費(fèi)者 促銷 活動多樣化，如現(xiàn)場抽獎活動、特價(jià)、擺臺宣傳等， 預(yù)計(jì) 在 5個核心鎮(zhèn)開展 1000家 ， 單場 200元， 預(yù)計(jì)投入 20萬元 /年 。600 *25 00。人員促 129 6萬元 每月600 名，工資180 0元/月/ 人。 B、塑箱采用全額借用的方式操作 ,預(yù)計(jì)借箱 6萬個，結(jié)合現(xiàn)有塑箱 8萬只左右，預(yù)計(jì)可以產(chǎn)生 10萬箱左右的銷量。當(dāng)年塑箱投入可全部收回 六、分品種業(yè)務(wù)計(jì)劃描述 六、分品種業(yè)務(wù)計(jì)劃描述 A、金標(biāo)純生 — 措施： 銷量 覆蓋 占有1月 5436 5% %2月 5436 5% %3月 7109 8% %4月 8364 8% %5月 10455 10% %6月 12545 12% %7月 13382 15% %8月 13382 18% %9月 12545 20% %10月 11709 20% %11月 10455 20% %12月 8782 20% %0 7 年目標(biāo)月度 重點(diǎn)達(dá)成措施所屬階段差異分析1 4 月份配合啟動階段，每10 箱贈送1箱，階段性進(jìn)店使用,費(fèi)用5