【正文】 活動形式： l 購物就有機會親臨日韓世界杯 —— 只要在這里購物就有機會獲得到韓國或日本親臨世界杯的機會。 公關活動： （ 1） 為貧困學生獻愛心活動 —— 分為兩個部分：一是為貧困學生提供助學金；二是為春節(jié)不能回家的貧困學生提供一定的計時工作崗位。 l 攝影 —— 六、 預算： 說明：具體的資金預算將根據(jù)動態(tài)的市場變化來進行，目前只能有一個概算。綜觀一九九三年弄海園總體廣告宣傳的實施狀況，從波及面上來看，應當說效果頗為明顯，短短的時間里獨特而又強有力的宣傳攻勢，已使得弄海園 知名度大為提高，其專有的活動型和崇文 型的宣傳風格也與“銀都”的媒介型宣傳形成鮮明對比，給人留下了深刻的印象。為爭取主動，許多地產(chǎn)公司由于面臨竣工籌款的緊要關頭（如金都地產(chǎn)），大規(guī)模的廣告宣傳早已開始。 二、傳播目標 ●營造鮮明、獨特、良好的企業(yè)形象，溝通大眾情感； ●樹立準確、有效、超凡的訴求理念，實現(xiàn)占位意圖。（關心青島變化，樂于娛樂的居民家庭。 六、媒體選擇 ⒈紅色中型帶把娛樂用氣球： 2萬個（印有企業(yè)標志或娛樂項目名稱，持有家庭波及總人數(shù)約十萬人左右）； ⒉紅色印有弄海園標志或娛樂項目種類的馬夾背心和太陽帽約 300 套； ⒊扎有紅色綢帶的弄海園小型面包車：四 五輛； ⒋沿海景線公共車站防雨廳廣告牌； ⒌青島晚報：通欄兩次； ⒍青島電視臺、有線電視臺；（電視廣告片以活動表現(xiàn)為主線，逐一介紹弄海園綜合娛樂項目。 九、費用預算 本次活動總費用合計五萬元人民幣，企劃公司負責承擔如下項目的費用使用： ⒈二萬個氣球的成本及印刷費； ⒉二百個廣告背心的設計制作費； ⒊報紙廣告，晚報二次通欄的發(fā)布費； ⒋電視廣告攝制、編輯、發(fā)布（三次）費； ⒌廣播廣告錄制、發(fā)布費（時間跟活動進行，約 2— 3小時）； ⒍整個活動的企劃、推動及人員組織、勞務等其它費用。在確定項目特征、定位時，主動進入 細分市場 ，以突出的 、鮮明的個性特征 取勝。 競爭的加劇，必然導致市場的細分，開發(fā)商絞盡腦汁紛紛從概念出發(fā)，打出各自的特色：位置牌、環(huán)境牌、生活方式牌、開間布局牌、裝修牌、智能牌、配套設施牌、物管牌、價格牌、付款方式牌，以適應不同的房產(chǎn)消費市場需求。 3：從追求橫向規(guī)模化上升到縱向一體化。 大禹企劃公司選 派精兵強將組成強大陣容，對該樓盤做了大量的市調工作。經(jīng)濟實力也不濟，沒有 成片大規(guī)模開發(fā)的實力，競爭能力弱。 經(jīng)過廣泛的市場調查，對全市樓盤分布、項目特色、開發(fā)成本、周期和營銷實效的深入 了解分析，筆者感到：現(xiàn)實條件下，從概念出發(fā)的特色牌幾乎開發(fā)殆盡，開發(fā)商的經(jīng)濟實力和地段條件又不允許涉足如 高科技 、 古典 、 歐美風情 這類豪華概念。能不能從年齡切入，開發(fā)專門適合老年人安度晚年的 住宅樓盤呢？ 統(tǒng)計顯示：由于生產(chǎn)力發(fā)展，人民群眾物質文化生活水平的提高，中國 60歲以上老齡人口占總人口的比例不斷上升，目前已接近 10%，標志著中國即將進入老齡社會。再把成都市區(qū)分為東南西北四大塊，東門片區(qū)占四分之一，則有意在東門買樓盤的老齡家庭約為 萬戶。多數(shù)被訪問者認為：解決 代溝 的最佳方式是老年人與子女分開居住，節(jié)假日兒女上門探望，全家團聚。 老人再婚后，新建立的老年家庭不易與子女完全和睦共處，分戶購房是最佳選擇。 通過以上分析，我們和開發(fā)商確立了開發(fā)老年公寓的決心，并經(jīng)筆者建議，將樓盤定名為 夕陽紅 。 五：宣傳促銷 針對老年人特點，制定了與眾不同的老年公寓促銷策略： 大力宣揚中華民族 尊老愛幼 的傳統(tǒng)美德，倡導 孝心 消費，引導子女為老人集資買房； 調查有關 尊老敬老 、為老年人排擾解難辦實事的正反兩方面新聞素材，通過新聞熱線向媒體提供。全面的戶型設計，環(huán)境、配套都完全符合老人們的習慣和內在需求，并響亮地傳播了樓盤的廣告主題語： 成熟地愛一次！ 方案推出后，由于定位準確，特色突出，營銷獨特，房價便宜，功能完善，因而大受好評，創(chuàng)造了開盤兩個月銷售一空的奇跡 ，并贏得了可觀的社會效益和經(jīng)濟效益。 經(jīng)驗決策上升到科學決策。而由于這類住宅項目業(yè)己大量開發(fā)，相對過剩，到最后一再降價也賣不出去的風險很大。規(guī)模越大，規(guī)?；潭仍礁?，則成本越低，可能占領市場的份額越高，知名度、美譽度上升的空間也越大。商戰(zhàn)中不乏這樣的案例：開發(fā)商突發(fā)奇想，閉門造車， 并為自己的發(fā)明而欣喜若狂，深深陶醉。 多數(shù)開發(fā)商依托慣性思維，總是在品質、價格、口岸、面積、戶型、裝修、物管、交通、環(huán)境、付款方式等方面，處心積慮、想方設法與對手競爭。避開競爭對手，正是最有效、最巧妙地戰(zhàn)勝了競爭對手。本方案在于為“湘藝苑”提供一個準確的定位與廣告方向，作出全程戰(zhàn)略性的指導。所以，各大商家紛紛進入株洲。株洲市內房地產(chǎn)開發(fā)商約 100 家，經(jīng)過幾年的市場競爭，房地產(chǎn)項目投資開發(fā)規(guī)模不斷擴大，開發(fā)形式全面化，多樣化。 現(xiàn)有品牌樓盤的基本狀況，現(xiàn)有名的樓盤西區(qū)有湘銀房產(chǎn)、保利房產(chǎn)等；南區(qū)有慶云山莊、湘江四季花園、南星小區(qū)等；北有響石嶺廣場圈等。 B 、有的沒有服務的概念。 二、 株洲市同類住宅調查統(tǒng)計 “同類”定義為具有小 高層，別墅等的住宅小區(qū)。 湘銀： 核心競爭力：二十一世紀購房新概念 擁有很高的品牌效應； 其周邊環(huán)境好； 用綠色的生活時尚來吸引高級白領、外國投資者、社會成功人士，市場銷售反應良好； 其定位為社會高薪階層。 區(qū)內有水生游玩系統(tǒng)。 湘江四季花園： 核心競爭力：山水之傍，尊貴之居，人文大家 交通便利 環(huán)境幽雅 小區(qū)為 12層左右的帶電小高層，設計時尚 為江山置業(yè)這一實力雄厚的開發(fā)商的大手筆 價格定在 1800 左右 三 消費者分析 根據(jù)《株洲房地產(chǎn)市場調查報告》及《株洲市鴻宇房地產(chǎn)市場調查報告》的結論，我們得出消費者購房心理和對住宅要求如下： 環(huán)境規(guī)劃一定要好，各種生活配套要齊全，各種活動場地、場所要足夠；在規(guī)劃時，一定要有超 前的思想，使小區(qū)更具現(xiàn)代化氣息，特別要注意智能化；在樓盤外立面的設計上要新穎，色調要協(xié)調，風格要跟上潮流； 92%的消費者傾向于入住全封閉式的小區(qū)； 高綠化率。 第二節(jié) “湘藝苑”項目分析 一、 項目優(yōu)勢分析 1 環(huán)境：坐擁兩山，環(huán)境幽雅，鬧中取靜 ,擁有天然的巨大綠地覆蓋，高達 60%，山中成片天然古木是株洲現(xiàn)有樓盤中絕無僅有的。房價有回旋余地。 4 物管：智能化管理，保證了業(yè)主的現(xiàn)代化要求，符合本案的定位主題。更有現(xiàn)代藝術廣場，藝術、休閑與自然融為一體、相得益彰。道路條件差，而交通又是考慮買房的很大要素，如何解決交通問題是我們面臨的主要問題。缺乏相應的教育設施，醫(yī)療設施，娛樂設施。 （ 2）屬于株洲市蘆 淞區(qū)。以 758元 —— 1088 元每平方米的價格售房，相對株洲地區(qū)其他同類型樓盤而言，價格優(yōu)勢相當明顯。 （ 2）小區(qū)內配套服務設施不足，不能滿足眾多用戶需求。相比其它競爭項目，無論在住宅檔次、小區(qū)設計、投資資金等，都處于明顯優(yōu)勢?，F(xiàn)在以湘銀、中房、中大、聯(lián)誼、協(xié)力為代表的房地產(chǎn)公司經(jīng)過幾年的房地產(chǎn)操作，已積累了相當?shù)慕?jīng)驗，已形成了房地產(chǎn)市場上的強勢品牌。是否能夠把高收入人士吸引過來，是相當關鍵的問題，這要 取決于本案品質是否擁有高品質這一因素。視銷售進度讓價應是本案的基本策略。營造文化藝術概念。有錢不外顯，購買品位是一舉兩得的好事， “ 湘藝苑 ” 正是這樣的載體。 第三節(jié) 推廣策略界定 一， 目標消費群界定 從“湘藝苑”項目本身的定位和素質出發(fā)，結合中高檔住宅的銷售特點，界定“湘藝苑”的目標消費群及其相關特征是： 1 目標消費者：蘆凇區(qū)服裝市場業(yè)主，果品批發(fā)市場業(yè)主，電腦大市場業(yè)主，通訊市場業(yè)主，南區(qū)附近購房者；以及自身具有文化藝術氣質的經(jīng)濟能力較強的階層。 二 ， 賣點界定 1 項目本身的生活理念： （ 1） 家在身旁，與工作地臨近。 2 “ 文化藝術 ” 的設計理念 （ 1） 藝術就在生活中，雕塑、園藝構筑小區(qū)。 二 總體策略 不要過于強調 “ 人文 ” 概念，回避其他樓盤都在渲染的那種所謂的 “ 人文關懷 ” ，而要樹立項目富有個性的文化藝術概念； 與競爭對手相區(qū)別，不直接、簡單地賣環(huán)境，擯棄叫囂、喧鬧地廣告格調，而是挖掘環(huán)境能給予 買家的利益點，使公眾形成對 “ 天然綠色 ” 生活的認同； 要通過廣告本身蘊涵的文化氣息來塑造項目的文化品位，使項目具有既沉靜又不呆板，既現(xiàn)代又不張揚的氣質，同時又體現(xiàn)發(fā)展商穩(wěn)健而又內斂的大家風范； 要體現(xiàn)周到細致，處處為業(yè)主著想的專業(yè)理念。轉移公眾對期他樓盤的注意力。通過公關及促銷活動，使公眾對項目形成新的認知，為樓盤發(fā)銷積蓄形象資源。 五 廣告主題及口號 廣告主題：自然、藝術、享受 理由： （ 1）自然：既代表了現(xiàn)代人的追求潮流，又在各眾多樓盤中訴求的人造綠色、景觀中脫穎而出， “ 湘藝苑 ” 的草地，數(shù)木是天然的，還符合樓盤在工業(yè)城市中無污染區(qū)的優(yōu)越位置。 （ 3）享受：不是人人都能在競爭的社會中有一份快樂的享受，正是因為成功，才能擁有享受，這能給予業(yè)主一種成熟、自豪的感覺。 （ 3）廣告口號與廣告主題一脈相承，有利于相互照應。樓書、直郵手冊等設計要充分體現(xiàn)樓盤的本質屬性（幽雅的自然環(huán)境，高品質的物業(yè)管理）。如在目標消費者聚集的會所開展無形廣告銷售。嚴禁有任何損害樓盤形象的舉止言行。征集樓名與樓文是以引起市民特別是目標消費者的 深度相關性，擴大客戶量，提高購買率。（ 4） “ 我心中的小區(qū)有獎征名、征文 ” 活動揭曉。 二、系列藝術展覽活動 1， 策劃用意：藝術展覽活動是對樓盤的定位的最大支撐。 3， 活動參與人員：每次活動的參與人必須目標消費群所認可的知名人士，各路相關媒體記者，目標消費群代表，后期活動時的業(yè)主代表，各發(fā)展商，地產(chǎn)經(jīng)紀人士。贈送儀式的規(guī)格要高，后繼討論 （軟文、座談會）要有良性導向。 媒體接觸習慣 —— 有固有的收視、閱讀習慣。 3， 公開強銷期 （ 1） 以報紙廣告和電視廣告為主要媒體，配合電臺、 DM廣告、促銷活動和現(xiàn)場廣告，來形成強烈的宣傳攻勢，增加與目標客戶的接觸頻次； （ 2） 在銷售的同時，利 用軟性廣告，用新聞炒作形式即時宣傳銷售情況，以形成一種新聞熱點； （ 3） 適當使用戶外媒體，以保持宣傳的持久性； （ 4） 定期檢討既定的媒介策略和組合，根據(jù)客戶的反映以及競爭對手的做法，即時調整與更換我們的媒介組合。建議作為此次宣傳的主要平面媒體。 電視媒體 湖南經(jīng)視，株洲電視臺新聞綜合頻道，它們在株洲地區(qū)影響大，收視率高。 戶外媒體 戶外媒體在株洲的這種規(guī)模不大、人口流向集中的城市具有巨大的影響。同時，南大門和中心廣場地下通道的電子屏幕也可適當投放，給予輔助。 樓書， DM手冊，企業(yè)形象畫冊，宣 傳單，海報，樣品屋，接待中心。 “ 湘藝苑 ” 的建筑面積為 S平米，均價為 R元，廣告預算為 S * R*5% 。 （ 4） SP活動及公關計劃廣告投人總額為 30%。 2，至于交通及道路建設問題，開發(fā)商必須說服政府，與政府合作，由政府出面，開發(fā)商承擔一部分費用共同來解決道路改造問題，同時必須申請開通專線公交。所以必須全面建設暗線銷售通路。 兒子在迎接他。 項目簡介： “在水一方”是由重慶渝海實業(yè)總公司開發(fā)的一個房地產(chǎn)項目，位于重慶 渝北區(qū)回興鎮(zhèn)（渝北區(qū)位于主城區(qū)東北部），項目占地 6 萬多平方米，建筑面積 8 萬多方，容積率 ，綠地率 43%，座擁占地 700 多畝的寶圣湖。當時在決策層面對項目地塊有三種 不同意見：一、不能做：認為位置偏遠，交通不便，重慶消費需求尚不能支持郊區(qū)化置業(yè)，項目風險太大；二、做，但要等到五年后才能啟動：認為重慶要形成郊區(qū)化置業(yè)和需求引導至少要等五年，現(xiàn)在開發(fā)還為時過早；三、做！宏佳公司認為可以引入 “5+2” 生活模式作為項目操作主題。為此在產(chǎn)品策劃上必須要舍棄傳統(tǒng)項目以二室和三室為主力戶型的定位，而將主力產(chǎn)品戶型定位為一室一廳戶型為絕對主力戶型，同時在戶型細部設計上，考慮到業(yè)主的度假性質，故引入了大陽臺的設計，增加戶外空間，使室內和室外空間能更好的過度和銜接，產(chǎn)品更加原汁原味。通過對國內大盤的考察，我們還提議在本項目地塊前修建一個占地 6畝的 “ 意境區(qū) ” ，并在 “ 意境區(qū) ” 內作特色規(guī)劃，從每一個細節(jié)入手，全面導入 VI，打造全新形象。 20xx 年 6月，在水一方第一期試探性廣告面市，廣告以 “ 低總價、低月供、優(yōu)美的湖景 ”“ 總價 5萬元起，月供 236 元起 ” 為訴求點進行市場試探，第一次面向市民提出 “5+2”生活模式，在業(yè)界和媒體引起轟動。 20xx 年 10月， “ 在水一方 ” 參加 “ 重慶市十佳人居精典住宅小區(qū) ” 評選活動并榮獲金獎。 后記： 20xx 年 11月，市場期待已久的 “ 在水一方 ” 如出嫁的新娘終于揭開面紗，于開盤當天創(chuàng)下銷售 299 套的銷售奇跡， A 組團當日售空，從而引起市場與媒體的廣泛關注，并帶動進一步的銷售熱潮