【正文】 上海別墅市場用途的六大類型 上海別墅市場的區(qū)域分布 上海別墅市場的價(jià)格區(qū)間 上海別墅市場的供需狀況 上海別墅市場的客源構(gòu)成 三、 上海市外環(huán)線周邊可類比的別墅項(xiàng)目分析 四、南翔鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場及樓盤分析 第四部分 項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析及產(chǎn)品的營銷建議 通過第三部分的市場分析得出： 一、項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析 項(xiàng)目 優(yōu)勢 ? 由于上海房地產(chǎn)市場和別墅市場均持續(xù)看好，且出現(xiàn)供小于求的態(tài)勢，作為現(xiàn)房的東海別墅 2020 年入市的市場風(fēng)險(xiǎn)較??； ? 嘉定區(qū) F1 方程式賽車場的建造、南翔星城項(xiàng)目的啟動以及輕軌的引入三大利好消息都將給本項(xiàng)目帶來機(jī)遇； ? 東海別墅的轉(zhuǎn)讓價(jià)較低，入市的均價(jià)有較大的選擇余地，由于該項(xiàng)目中小面積產(chǎn)品較多，總價(jià)在整個市場中優(yōu)勢非常明顯； ? 東海別墅具有一定的區(qū)位優(yōu)勢，周邊配套較為齊全，適合居住和投資； ? 東海別墅的綠化較好，每幢別墅的花園獨(dú)立且面積較大。 最后結(jié)論：從宏觀面到微觀面均顯示出政策和經(jīng)濟(jì)因素對本項(xiàng)目呈現(xiàn)的利好態(tài)勢。 它的開發(fā)拉開了南翔新鎮(zhèn)建設(shè)的序幕 。 作為嘉定區(qū)目前最大的房 地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，以及整個南翔星城規(guī)劃中最先啟動的項(xiàng)目，南翔鎮(zhèn)國際化社區(qū) —— “ 格林風(fēng)范 ” 的啟動標(biāo)志著嘉定區(qū)房地產(chǎn)業(yè)步入了全新的發(fā)展格局 。 七、嘉定區(qū)政府將引輕軌至南翔鎮(zhèn)。 由于東海別墅項(xiàng)目目前為現(xiàn)房轉(zhuǎn)讓，故項(xiàng)目本身積留了許多不利于營銷的問題，但通過對項(xiàng)目的改建及包裝，市場前景依舊看好。 項(xiàng)目營銷的建議 項(xiàng)目需要改建的具體方案： ? 外墻面需要清洗； ? 窗戶更換為檔次較高的塑鋼窗，并配合外立面的色彩搭配及風(fēng)格塑造選用塑鋼窗的窗框色彩及造型。 量化的標(biāo)準(zhǔn)：以低成本改建后的東海別墅為標(biāo)準(zhǔn)，東海別墅的各項(xiàng)為 100，優(yōu)于東海別墅則分值高于 100，比東海別墅差則分值低于 100，各價(jià)值要素賦予相同的權(quán)重，得出綜合分值。 二、東海別墅 4000—— 5000 元 /平方米的均價(jià)預(yù)測與別墅市場的有效需求相一致 三、分析各價(jià)位下的均價(jià)的銷售風(fēng)險(xiǎn) 綜合結(jié)論： 鑒于本項(xiàng)目的改建可以增加本案的附加價(jià)值，本項(xiàng)目可選擇 4500 元 /平方米入市，隨著人氣的集聚和認(rèn)知度的增強(qiáng) ，廣告包裝推廣的深入人心，再向高價(jià)位拔升。 第七部分：綜合分析與建議 從以上項(xiàng)目環(huán)境、市場、財(cái)務(wù)、經(jīng)濟(jì)分析可看出：本項(xiàng)目的投資，正處于上海市嘉定區(qū)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)上升時(shí)期，各方面的時(shí)機(jī)都比較成熟，項(xiàng)目抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，且可獲得較好的投資回報(bào)。 如果仔細(xì)端詳中國“雄雞”狀的版圖，您會驚奇地發(fā)現(xiàn)： 從遼東半島的鴨綠江口到廣西防城港市的東興鎮(zhèn)，綿延 18000 多公里的大陸海岸線輪廓，正恰似一張拉滿的強(qiáng)弓 。一年來，上海市實(shí)現(xiàn)了國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速健康發(fā)展，各項(xiàng)社會事業(yè)取得全面進(jìn)步，人民生活水平穩(wěn)步提高，全面完成了各項(xiàng)預(yù)期目標(biāo)和主要任務(wù)。城市綜合服務(wù)功能不斷提升，第三產(chǎn)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重繼續(xù)提高，達(dá)到 51％。從開發(fā)看，全年商品房施工面積 萬平方米，比上年增長 ％；竣工面積 萬平方米，增長 ％。全年成交過戶面積 萬平方米，比上年增加 萬平方米，增長 ％。 三、上海別墅市場全面繁榮，量價(jià)齊升 來自上海市房地產(chǎn)交易 中心的資料顯示，從 1996 年 1月至 2020 年 12 月，上海市共有 160 余個別墅項(xiàng)目推出，累計(jì)供給量達(dá)到 33926 套，其中消化量為25614 套，銷售率平均達(dá)到 %。 2020 年四季度的市場成交價(jià)格再創(chuàng)新高，6870 元 /平方米的平均價(jià)格創(chuàng)歷史最高點(diǎn)。上海作為國際大都市的地位和形象日益牢固，無論從世界范圍，還是從國內(nèi)范圍來講，上海正越來越成為人們向往的城市。 四、上海市嘉定區(qū)發(fā)展勢頭良好 嘉定區(qū)位于上海西北 部，中心位置在北緯 31176?？偯娣e 平方公里。 嘉定區(qū)工業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)銷銜接狀況良好，工業(yè)經(jīng)濟(jì)效益穩(wěn)步提高。在世界排名前 500 家公司中，有 10多家在嘉定投資辦企業(yè)，如美國通用電氣 、德國大眾、日本富士通、荷蘭飛利浦等。其中高速賽道呈“上”字造型、總長約 公里，適合于各種不同賽車、特別是一級方程式即 F1 賽車比賽。 六、 南翔鎮(zhèn)國際化社區(qū) ——“格林風(fēng)范 ”的啟動拉開了南翔新鎮(zhèn)建設(shè)的序幕 2020 年 2 月 28 日，嘉定區(qū)土地開發(fā)中心與深圳金地集團(tuán)、上海嘉寶集團(tuán)就占地 140 公頃的 “ 格林風(fēng)范 ” 居住區(qū)開發(fā)建設(shè)項(xiàng)目舉行隆重的簽約儀式 。嘉定區(qū)對南翔星城項(xiàng)目進(jìn)行反復(fù)論證和統(tǒng)一規(guī)劃。“格林風(fēng)范”是金地集團(tuán)進(jìn)入上海以來首批投資開發(fā)的最大型項(xiàng)目。公告稱，上海格林風(fēng)范公司近日與上海市嘉定區(qū)土地儲備開發(fā)中心簽訂了開 發(fā)上海市嘉定區(qū)綠洲星城項(xiàng)目協(xié)議，該項(xiàng)目土地面積約為 2100 畝，規(guī)劃用地性質(zhì)為商品住宅用地。明代園林“ 古猗園”近在咫尺。 住宅由小高層、多層花園洋房、聯(lián)排、雙拼和獨(dú)棟別墅組成。在規(guī)劃設(shè)計(jì)過程中更加注重環(huán)保概念，將采用更新的技術(shù)和材料如地?zé)嵯到y(tǒng)、水循環(huán)系統(tǒng)、太陽能應(yīng)用技術(shù)，來為客戶營造國際化、人性化的高品質(zhì)生活。鐵路方面，設(shè)有華東最大的鐵路貨運(yùn)樞紐 南翔鐵路編組站 2 公里； “ 十五 ” 期間，輕軌鐵路也將開通至南翔。項(xiàng)目位于南翔鎮(zhèn)的東南角，南翔工業(yè)開發(fā)區(qū)旁，距南翔鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府僅 200米，南側(cè)緊鄰 滬嘉高速公路，北側(cè)為農(nóng)民自建房，東側(cè)為綠谷別墅，西側(cè)為一別墅爛尾樓。 需要改進(jìn)之處 —— 外墻面因灰塵滲入顯得臟舊； 外墻和屋頂色彩太淡，整體顯得沒有生氣，每幢獨(dú)立別墅沒有特別的色彩視覺差異，色彩識別效果差。 ? 小區(qū)容積率較高，獨(dú)立別墅之間的間 距較小，每幢別墅的花園面積基本與房屋面積一致，每個花園均由植被圍隔，花園內(nèi)草坪質(zhì)量不錯。小區(qū)水、電、煤氣已入戶。南翔鎮(zhèn) 有直達(dá)上海市區(qū)的公交線路十余條： 562 路、 517 路、北嘉線、上海旅游 6號線等。在離鎮(zhèn)區(qū) 20 公里范圍內(nèi)，有上海大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)等 10 所高 等學(xué)府。 ? 旅游資源 南翔鎮(zhèn)是上海市四大歷史名鎮(zhèn)之一，歷史上曾有 “ 小小南翔賽蘇城 ” 之美譽(yù)，歷史悠久，人文薈萃，文物古跡眾多，旅游資源十分豐富，有 五代磚塔 雙塔、明代園林古猗園、梁朝 遺跡留云禪寺，南翔小籠包子更是南翔一絕。 第三部分 市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷 一、上海市房 地產(chǎn)市場整體分析 2020 年上海房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析 上海房地產(chǎn)交易中心公布的統(tǒng)計(jì)資料表明， 2020 年樓市各項(xiàng)指標(biāo)居高不下，房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模、商品房供應(yīng)量、預(yù)售登記面積和商品房價(jià)格水平均不同程度地超過 2020 年全年水平，市場運(yùn)行態(tài)勢主要顯現(xiàn)為： ? 2020 年持續(xù) 2020 年房地產(chǎn)市場供求兩旺的態(tài)勢 2020 年上海商品房供應(yīng)受入市門檻提高的影響，一直處于相對拮據(jù)的狀態(tài)，到年底，全年商品批準(zhǔn)預(yù)售面積與預(yù)售登記面積最終鎖定在 1: 的數(shù)值上。 區(qū)域結(jié)構(gòu)：與 2020 年相比， 2020 年浦東、閔行、寶山的成交量增加四成，而其他區(qū)域均有不同幅度的下降。 2020 年，全年商品房預(yù)售成交均價(jià)為 4895 元 /平方米，其中，住宅成交均價(jià) 4803 元 /平方米，分別比上年增長 %和 %。舊城區(qū)的改造、申博成功和浦江兩岸開發(fā)的逐步啟動、一城九鎮(zhèn)的建設(shè)，將進(jìn)一步加大上海房地產(chǎn)建設(shè)規(guī)模。 ? 價(jià)格：由于市場整體上升的慣性效應(yīng)， 2020 年商品房的成交價(jià)格仍會繼續(xù)上升，但升勢會低于 2020 年，就價(jià)格結(jié)構(gòu)而言，可能會從高、低兩頭向中間移動。再由于開發(fā)過度，及前兩年東南亞金融危機(jī)的影響 ，外銷房市場經(jīng)歷了一個較長的低迷期。 在外銷別墅市場陷入低潮，還未走出迷谷的時(shí)候，內(nèi)銷別墅市場反而比較活躍， 1998 年下半年開始上海西南莘 莊附近地區(qū)掀起第二輪滬郊別墅置業(yè)熱潮，1999 年 2020 年，排屋、聯(lián)體別墅等 經(jīng)濟(jì)型 別墅涌入市場，并迅速被市場所認(rèn)可，更預(yù)示著上海別墅市場春天的到來。同時(shí)， 2020 年投放市場的別墅仍將一個較大的上升趨勢。 別墅市場區(qū)域劃分 ? 2020 年上海別墅市場 2020 年上海別墅市場成為上海樓市的熱點(diǎn)，品質(zhì)優(yōu)異、價(jià)位適宜的別墅引爆了購房者的購“墅”熱情，總體上， 2020 上海別墅市場出現(xiàn)了如下新特征： （ 1） 墅項(xiàng)目供應(yīng)量猛增 從 2020 年的別 墅上市量來分析， 2020 年的別墅市場供應(yīng)繼續(xù)呈上升勢頭。 別墅市場中，高檔別墅項(xiàng)目正日益增多，獨(dú)立且?guī)в絮r明個性的別墅總價(jià)大多在 200 萬元以 上 /棟，獲得了市場的認(rèn)可。豪宅滿足了部分需求者的心理，而目前可選擇的豪宅并不多，并且一部分豪宅的含金量并不足，豪宅市場有待于進(jìn)一步的發(fā)展。 松江 松江憑借良好的環(huán)境及地域優(yōu)勢，使目前上海別墅最集中的區(qū)域，已形成佘山、泗徑、新橋、九亭以及松江新城四個板塊市場。 交通方便。 原規(guī)劃中作為別墅區(qū)配套設(shè)施的 30萬平方米的小區(qū)自身配套。 閔行區(qū)又一個普通住宅的熱點(diǎn)區(qū)域 交通方便 形成上海市最大的一塊別墅區(qū) 物業(yè)類型 獨(dú)立別墅 別墅品種齊全 聯(lián)體、獨(dú)立別墅 聯(lián)體、獨(dú)立別墅 物業(yè)檔次 高檔 中檔 中檔 中檔 價(jià)格特征 8000 元 /平方米 5000 元 /平方米 7000— 8000元 /平方米 5000— 6000 元/平方米 物業(yè)用途 度假、居住為主 居住、投資為主 居住、投資為主 居住、投資為主 代表性別墅 西郊莊園 皇都花園、圣陶沙花園 隨園 天籟 青浦 青浦的別墅空間布局主要依靠滬青平公路為主 線而展開，按照建造時(shí)間由東向西、由滬青平公路向南北兩側(cè)縱深發(fā)展，是一個依托虹橋別墅區(qū)、虹橋機(jī)場的發(fā)展而較早發(fā)展起來的重要別墅區(qū)域。目前浦東新區(qū)的產(chǎn)品類型以獨(dú)立和聯(lián)排別墅為主，疊加別墅很少，供應(yīng)量只有 300 余套，不到區(qū)域別墅供應(yīng)總量的 1/3。獨(dú)立式別墅單價(jià)多在 6000 元以上，面積 300 平方米左右，總價(jià)在 200 萬元以上。當(dāng)然，供求矛盾并不能否認(rèn)現(xiàn)實(shí)存在的別墅需求，隨著上海經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和國際化程度的不斷升高，別墅需求一定會更巨大。而相應(yīng)地，卻很少見中檔、中低檔的別墅項(xiàng)目露面，然而市場信息顯示恰恰是后者的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前者。 上海別墅市場的客源構(gòu)成 從市場統(tǒng)計(jì)的角度分析，別墅的購買者是典型的小眾市場，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，對生活品質(zhì)要求較高，有相對固定的社交活動范圍與層面。 值得注意的是，由于許多私營企業(yè)主或主要 合伙人等相對表現(xiàn)較為低調(diào)，不喜張揚(yáng)。而中高級管理人員比例中存在一定的 “ 老板 ”階層。其中購買力最為旺盛的集中在 35歲左右和 45歲左右。 主要分布在市郊結(jié)合部，空氣質(zhì)量好，社區(qū)整體規(guī)模與配套設(shè)施全，有大面積的花園，單體價(jià)格在 150300 萬之間。 南匯區(qū)：康橋半島 項(xiàng)目分析 ? 東渡園景別墅 位 置：與本項(xiàng)目相隔 200 米 占地面積： 6 萬平方米 建筑面積： 3 萬平方米左右 容積率： 在售戶數(shù)： 48 戶 物業(yè)類型： 14 戶聯(lián)體別墅， 34戶獨(dú)立別墅 平均單價(jià)： 3800 元 /平方米 主力面積： 200— 300 平方米 主力總價(jià)： 75— 120 萬 /套 銷售現(xiàn)狀：基本上已經(jīng)售完，銷售人員已撤走 競爭分析：東海別墅品質(zhì)優(yōu)于東渡園景別墅 ? 綠谷別墅 位 置：緊鄰本項(xiàng)目 經(jīng)營性質(zhì)：只租不售 物業(yè)類型：獨(dú)立別墅 平均租賃價(jià)： 1000— 1500 美金 /月 /套 以正常換算比例為年租金 /售價(jià) =8%，得出平均售價(jià)為 120套 /平米，均價(jià)為 5000 元 /平 方米。其中：商業(yè)用房 3717 平方米，地下停車庫 1756 平方米，住宅 15354 平方米，藝建住宅 168 套。整體建筑采用樁柱框架鋼混結(jié)構(gòu)，外墻裝飾采用全新裝潢材料。 二、產(chǎn)品的營銷建議 目標(biāo)客戶層 ? 南翔鎮(zhèn)及所屬開發(fā)區(qū)內(nèi)的中高收入家庭是本項(xiàng)目潛在的購買者。至 2020 年底，工業(yè)區(qū)內(nèi)在建和已投產(chǎn)項(xiàng)目共計(jì) 50 余家。 南翔高科技園區(qū) 位于鎮(zhèn)西的是南翔高科技園區(qū)，屬上海市級工業(yè)區(qū)。另外美國 GE照明有限公司、華新電線電纜有限公司等全球著名企業(yè)也都在此投資。 項(xiàng)目營銷的建議 項(xiàng)目需要改建的具體 方案： ? 外墻面需要清洗； ? 窗戶更換為檔次較高的塑鋼窗，并配合外立面的色彩搭配及風(fēng)格塑造選用塑鋼窗的窗框色彩及造型。 量化的標(biāo)準(zhǔn)：以低成本改建后的東 海別墅為標(biāo)準(zhǔn)，東海別墅的各項(xiàng)為 100，優(yōu)于東海別墅則分值高于 100，比東海別墅差則分值低于 100，各價(jià)值要素賦予相同的權(quán)重，得出綜合分值。 結(jié)論：東海別墅可實(shí)現(xiàn)的均價(jià)三大價(jià)位：低價(jià)位： 4000 元 /平方米，中 價(jià)位： 4500元 /平方米，高價(jià)位： 5000 元 /平方米。 作為獨(dú)立別墅的東 海別墅，其主力戶型面積在 198— 334 平方米，與潛在需求一致。 2 樣板房裝修收入 80 契稅 =轉(zhuǎn)讓價(jià) *3% 二 營業(yè)稅金及附加 銷售收入 *% 1 售樓營業(yè)稅 營業(yè)收入 *5% 2 城建稅 營