【正文】 明顯的提高。第一部分 市場分析 1 前言 生命人壽保險股份有限公司于 2020 年 12 月 28 日經(jīng)中國保險監(jiān)督管理委員會批準成立，成為中國加入 WTO 后第一批成立的全國性人壽保險公司，也是迄今為止中國第三批成立的全國性專業(yè)壽險公司，公司總部設(shè)在中國上海市。在擴張過程中，作為一家新公司的生命人壽暴露出了許多的問題：產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重、銷售管理體系不完善、人才資源缺乏、誠信體制流失、價格策略不夠合理等等。通過本次策劃活動，我們預(yù)計將使生命人壽公司的公眾接觸率在武漢提高到 65%左右，并促成 %左右的購買率。 廣告計劃 —— 發(fā)布的媒介，廣告腳本，廣告規(guī)格，媒介發(fā)布排期及整個推廣活動費用預(yù)算 效果評估 —— 廣告效果預(yù)測、評估及實施策略。在業(yè)務(wù)量增長的同時，業(yè)務(wù)質(zhì)量和效益同時得到提高。據(jù)保監(jiān)會保險中介監(jiān)管部提供的數(shù)據(jù)，截至 2020 年底，我國保險專業(yè)中介機構(gòu)已達 1298 家，其中：專業(yè)代理機構(gòu) 921 家，經(jīng)紀機構(gòu) 197 家，公估機構(gòu) 180 家。 按此發(fā)展速度，預(yù)測未來 5 年中國人身保險的平均增長率將是 %，財產(chǎn)保險的增長率是 %；平均增幅為 %，壽險的平均增長率也將超過 10%。 （ 2） 產(chǎn)品競爭格局： 壽險業(yè)意外險和健康險市場競爭激烈，財產(chǎn)險、車輛險存在惡性競爭現(xiàn)象。我國東中西部地區(qū)經(jīng)濟及人均收入差距很大，而壽險業(yè)與經(jīng)濟發(fā)展，特別是人均收入密切相關(guān)，經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)，壽險業(yè)發(fā)展水平越高，與壽險業(yè)地域競爭特點類似，財產(chǎn)第一部分 市場分析 9 險在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的競爭相對經(jīng)濟落后地區(qū)激烈。 我國保險業(yè)競爭格局的發(fā)展趨勢 （ 1） 競爭主體迅速增加，市場集中度進一步下降，競爭地域日趨廣泛。 （三 ）武漢市保險業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 概況：武漢市現(xiàn)有人口 800 萬， 2020 年國內(nèi)生產(chǎn)總值已達 1956 億元，在崗職工平均工資 ，城區(qū)居民可支配收入 ，城區(qū)恩格爾系數(shù) 。其中，財產(chǎn)險保費收入 ，增長 %；第一部分 市場分析 10 壽險保費收入 億元，增長 %。 武漢保險業(yè)發(fā)展的環(huán)境： 2020 年，湖北省省長羅清泉指出：“湖北省委省政府今后將進一步大力支持保險工作的開展。可見，武漢保險業(yè)在未來的發(fā)展過程中，有很 好的政策支持，發(fā)展前景將很好。 （ 4） 保險監(jiān)管有待加強 —— 法律法規(guī)不夠健全；監(jiān)管機構(gòu)體系不完善；監(jiān)管方式需要調(diào)整。適當(dāng)增設(shè)新的保險公司，發(fā)展其他保險組織形式。 —— 完善股份制保險公司運行機制。 —— 加強監(jiān)管基礎(chǔ)制度建設(shè)。 —— 加快人事和用工制度改革。 —— 保監(jiān)會對外資保險公司的相關(guān)法律逐漸落實。中資與外資、國有公司與股份制企業(yè)站在同一起跑線上，憑公司實力參與市場競爭。競爭的壓力將促使中資公司深化體制改革、轉(zhuǎn)換經(jīng)營機制，增強企業(yè)競爭力。 —— 傳統(tǒng)的經(jīng)營理念和經(jīng)營管理模式將受到?jīng)_擊。 我國保險業(yè)將持續(xù)蓬勃發(fā)展 數(shù)據(jù)顯示， 2020 年一季度，保險業(yè)累計實現(xiàn)保費收入 1477 億元，同比增長 %；其中財產(chǎn)險收入 343 億元，同比增長 %；累計賠款給付259 億元，同比下降 %；保險公司總資產(chǎn)額繼續(xù)保持快速增長態(tài)勢。 我國的保險業(yè)在今后將會以更大的幅度增加 在金融資產(chǎn)中，我國居民儲蓄余額已達 11 萬億元，而用于購買保險的僅占很少一部分，說明我國開展保險業(yè)務(wù)的潛力還很大。同時，保監(jiān)會放寬了審批分支機構(gòu)的條件，壽險分支機構(gòu)數(shù)量也迅速增加。 可是，中國壽險業(yè)發(fā)展也存在許多問題： 第一， 現(xiàn)在的中國壽險業(yè)缺乏高度透明的成熟公司的治理，這對于其要達到國際標(biāo)準是一個挑戰(zhàn)。 第三， 正確的死亡率定價假設(shè)也是一個挑戰(zhàn)。保險中介機構(gòu)已成為保險市場一支活躍的生力軍。 （ 3） 新的管理規(guī)定使行業(yè)盡快接近國際標(biāo)準。 （ 7） 國內(nèi)大公司都有全國銷售網(wǎng)。 第一部分 市場分析 15 （ 4） 管理結(jié)構(gòu)的快速變化。 中國壽險業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測 （ 1）銀行、郵政代理業(yè)務(wù)迅速發(fā)展。 （ 5）金融體制改革加快。武漢市民更是熱衷于購買壽險。 生命人壽公司 SWOT 分析： 優(yōu)勢： （ 1）全國性的牌照、良好的關(guān)系和充足的資金可以保證公司在全國范圍內(nèi)迅速崛起和發(fā)展； 第一部分 市場分析 16 （ 2）股東的巨大支持和良好的網(wǎng)絡(luò)資源成為生命人壽業(yè)務(wù)拓展和經(jīng)營創(chuàng) 新的重要保證； （ 3）公司法人治理結(jié)構(gòu)完善清晰，公司決策程序化、專業(yè)化； （ 4）高層次經(jīng)營管理層和高素質(zhì)專業(yè)隊伍將保證生命人壽的專業(yè)化經(jīng)營； （ 5）生命人壽誕生的歷史時期將確保其站在較高的專業(yè)平臺上經(jīng)營與創(chuàng)新。 二、消費者分析 針對消費者的情況，本策劃小組專門設(shè)計調(diào)查問卷在武漢洪 山廣場、魯巷廣場、群光廣場、漢正街、漢口江灘等處做了實地調(diào)查，得出了消費者保險消費的一些基本情況。買了兩種或兩種以上的僅占 %，由此可以看出武漢市的商業(yè)保險市場的潛力巨大，近年來，人們的保險意識不斷增強，如果壽險業(yè)的各方面的提高，購買的人數(shù)將會有很大的提高。 （ 4）教育：主要以高學(xué)歷人群為主。 行為變量：據(jù)我們調(diào)查統(tǒng)計顯示， %的人會在年內(nèi)購買保險產(chǎn)品。 （ 3）家庭主婦更鐘 情養(yǎng)老保險。 （ 2） 2635 歲的偏重于投資分紅、子女教育類保險。 購買渠道： %的人直接去保險公司營業(yè)部； %的人會選擇去銀行； %的人去互聯(lián)網(wǎng)； %的人選擇其他渠道。 （ 3）品牌偏好：《中國財經(jīng)風(fēng)云榜》評出 2020 年最值 得信賴的五大壽險公司為平安人壽，友邦保險，中國人壽，新華人壽，太平洋人壽。 （六）消費 者分析總結(jié) 隨著我國的進一步對外開放，消費者對保險業(yè)的認識也不斷提高。 三、產(chǎn)品分析 （一） 生命人壽保險產(chǎn)品的功能特點分析： 1． 銀行保險： （ 1） 生命超越兩全保險（分紅型）和生命騰飛兩全保險（分紅型） 產(chǎn)品特色： ? 固定回報，保值增值； ? 三重保障，全面貼心； ? 年年分紅，復(fù)利累積； ? 計劃多樣，自由選擇； ? 保單貸款，融通資金。客戶除享有保險保障外，還有機會參與公司分紅險業(yè)務(wù)經(jīng)營成果的分配，并可享受保單貸款等增值服務(wù)。 （ 3） 生命至惠定期壽險產(chǎn)品特色： ? 保障突出； ? 保費低廉； ? 靈活搭配，構(gòu)造完美保障組合； ? 保險期間，繳費期限靈活可選； ? 享受保單三大權(quán)益：保單貸款，自動墊繳和減額繳清。 （ 2） 生命至福產(chǎn)品組合特點： ? 健康分紅，成果 共享； 第一部分 市場分析 22 ? 紅利給付，方式可選； ? 滿期給付，領(lǐng)取簡便； ? 保單貸款，融通資金； ? 主險保額遞增，保障全面； ? 豁免保費，保障穩(wěn)??； ? 重疾保障范圍廣闊。 第一部分 市場分析 23 （ 2）意外保險特點： ? 身故殘疾，雙重保障； ? 保險期限靈活，可根據(jù)需求選擇。 （ 2） 國壽祥瑞終身保險特點： ? 身故保險金給付； ? 保單借款； ? 靈活的繳費期限。 3．銀行保險： （ 1）國壽鴻泰兩全保險（分紅型）特點： ? 滿期保險金，身故保險金，保單紅利； ? 儲蓄、保障、投資三位一體； ? 投保范圍廣。 平安人壽代表產(chǎn)品 ： 1．個人保險： （ 1）醫(yī)療健康保險： 第一部分 市場分析 25 ? 康泰終身險：為國內(nèi)同類商品中，保障項目最多最全面。 （ 2）少兒險： ? 教育金減輕負擔(dān)， 確保子女順利完成學(xué)業(yè) 。 （ 2）醫(yī)療健康保險： ? 可選起付線，高額補償； ? 保費低，保障高； ? 保險期間靈活，易于操作。 （三）產(chǎn)品分析總結(jié)： 生命人壽在產(chǎn)品方面獨具優(yōu)勢，擁有養(yǎng)老、健康、分紅、醫(yī)療、少兒教育金、意外傷害等全方位的保險產(chǎn)品體系。其市場份額很高，個人壽險、團體壽險和意外險業(yè)務(wù)均處于市場領(lǐng)先地位。 可以預(yù)見，未來市場銀保產(chǎn)品轉(zhuǎn)型“保障”將成為亮點，投資型保險產(chǎn)品行情將看好。 第一部分 市場分析 27 生命人壽的企業(yè)規(guī)劃 （ 1）發(fā)展遠景 —— 建設(shè)最富成長性的新生命。 （ 2）機構(gòu)發(fā)展策略： 整體思路是以區(qū)域為中心發(fā)展：選擇經(jīng)濟較為發(fā)達，人口眾多，壽險潛力大的省份和經(jīng)濟 發(fā)展較快的大中型城市作為區(qū)域中心；集中優(yōu)勢資源開發(fā)優(yōu)勢市場；由沿海發(fā)達地區(qū)逐步向全國輻射。 ? 銀行代理業(yè)務(wù)：建立實質(zhì)性、緊密型的銀保合作新模式。第二階段（后期）的競爭對手為中國人壽、平安人壽、太平洋人壽等中國壽險業(yè)三巨頭。 （ 2）泰康人壽的發(fā)展戰(zhàn)略： A、發(fā)展目標(biāo)：奉行“專業(yè)化、規(guī)范化、國際化”的發(fā)展戰(zhàn)略，堅持穩(wěn)健經(jīng)營，開拓創(chuàng)新的經(jīng)營理念，將泰康人壽建成最具親和力、最受市場親睞的專 業(yè)化大型保險公司。 ? 品牌定位：代表日益成長的工薪白領(lǐng)人群的家庭價值觀和新的生 活方式。公司實際償付能力大約為最低償付能力要求的 倍，是中國大陸最大的投資機構(gòu)之一。 ? 文化戰(zhàn)略：“成己為人，成人達己”的雙成企業(yè)文化。 平安人壽： （ 1）市場狀況：平安人壽公司是我過三大壽險公司之一，其市場占有率長期居中國壽險市場第二位，在消費者中有較高的品牌知名度，其分支機構(gòu)遍步全國各地。 中國平安經(jīng)過 17 年的發(fā)展，已成為中國著名的金融服務(wù)品牌及具有較高國際聲譽的海外上市公司。 ? 產(chǎn)品策略： 在試點探索銀保經(jīng)營模式的同時，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計上，平安做了充分的調(diào)整與升級換代，重點推出的 “穩(wěn)贏一生 ”萬能險產(chǎn)品，在功能設(shè)計上更注重增加保障功能，力圖體現(xiàn) “彈性保障、理性投資 ”的特點。因此，我們認為生命人壽營銷策略還應(yīng)主要從以下五個方面入手： 保險產(chǎn)品策略：要占有市場，必須使開發(fā)的產(chǎn)品滿足市場需求，加快產(chǎn)品更新和升級，推出市場對口產(chǎn)品和自己的特色產(chǎn)第一部分 市場分析 31 品；而且還應(yīng)將產(chǎn)品策略作為公司的首要策略。因此，生命人壽必須選 擇既適合產(chǎn)品特性，又能滿足市場需求的分銷渠道，突破目前直銷和個人代理人銷售的單一模式。目前生命人壽公司在這三方面做的都不很到位。生命人壽秉承“攜手提升生命價值”的核心理念，其推廣活動大多也是圍繞這一理念而進行的，從參加大連理財博覽會到承保 2020 年“ 7+2”北極探險活動，生命人壽公司都在努力塑造其人文關(guān)懷的企業(yè)形象。 2020 年電視廣告《屋檐篇》融入了中國文化，實現(xiàn)了與受眾的有效溝通，以及 2020 年全新創(chuàng)意的《相信篇》又把中國人壽“相知多年，值得托付”的核心理念推向了更高層次。公司在武漢地方電視臺投放的《平安地名篇》，同樣收到了較好的效果。因此，我們認為，生命人壽在以后的品牌推廣活動中要考慮如何有效地通過廣告與消費者溝通，要多從客戶利益出發(fā)，將公司理念與市場動態(tài)相結(jié)合，形成自己的廣告特色風(fēng)格。 二 、 廣告目標(biāo) （一）企業(yè)提出的目標(biāo) ： 短期目標(biāo)：成為業(yè)界最優(yōu)秀的新公司 中期目標(biāo)：成為中國壽險業(yè)專業(yè)化經(jīng)營的品牌公司 長期目標(biāo)：立足民族壽險業(yè)，躋身中國五大專業(yè)壽險公司，成為第一部分 市場分析 34 國際化金融控股集團 （二）我們的廣告目標(biāo) 廣告對象：主要針對武漢城市大眾消費群，尤其是小康家庭。 訴求方式依據(jù)：生命人壽公司屬于新生企業(yè)，其品牌認知度較低，故要用理性訴求方式介紹其產(chǎn)品功能利益點，以感性訴求來提高企業(yè)知名度與形象，實現(xiàn)有效的與受眾溝通。 媒介策略： （ 1） 對象媒體接收習(xí)慣： 據(jù)零點調(diào)查公司調(diào)查顯示，武漢市民比較關(guān)注休閑、浪漫、娛樂性、信息性強的地方性強勢媒體，如電視、報紙、雜志等。 （ 3） 媒體選擇策略： 媒體選擇先后順序：電視、報紙、電影院、路牌、燈箱、車身、城市雕塑等。 戶外：路牌，燈箱， 402 路、 507 路、 572 路、 724 路等公交車，城市雕塑等。畫面上除了公路延伸方向是燈光昏黃的顏色及水泥路面的顏色外，背景顏色全是黑色，甚至連公路兩邊的景色一點都看不見。畫面左上邊是廣告語是橫著排版的，廣告語下面是廣告文案的內(nèi)文；右下角是藍色的生命人壽的logo。當(dāng)每次關(guān)閉車門時，小女孩的嘴恰好親吻上生命人壽的 logo。 （ 2） 選取原因：這兩個電視臺在武漢地區(qū)的收視率分別居第一和第二位，受眾范圍廣，而且這兩個臺的節(jié)目針對性較強，適合武漢人關(guān)注休閑、浪漫、娛樂性、信息性強媒體的口味，其關(guān)注度很高，在這兩個電視臺上投放廣告，有較強的代表性。全省多個分印點同時開印，其廣告?zhèn)鞑バЧ芎茫瑵B透力強，輻射面廣，在湖北地區(qū)首屈一指，無可爭議的成為湖北暨武漢地區(qū)報紙廣告的首選媒體。 戶外廣告： （ 1） 公交車選取及原因：公交車線路選擇 402 路、 507 路、 572 路、7