【正文】 銷。這經常是極難判斷的 營銷活動策劃第 1 章 營 ? 銷 ? 戰(zhàn) ? 役 11 下載 問題，充其量也只能做粗略的估計。或者你的產品可能只適合客 戶在夏季或冬季購買。 2) 你計劃對產品或服務如何做廣告 —你將使用何種媒體 做幾次廣告？這里包括可能由誰準備廣告材料。 營 ? 銷 ? 戰(zhàn) ? 役 營 ? 銷 ? 戰(zhàn) ? 役 12 下載 營銷活動策劃第 1 章 營 ? 銷 ? 戰(zhàn) ? 役 13 下載 綜上所述，你現在能做以下各項工作： ? 明確本企業(yè)的主要目標。 ? 明確誰是你的主要競爭者，他們目前提供哪些產品或服務以及 價格水平如何。 如果你已確信可以做上述所有事情，那么就應把注意力轉向第 2 章 — 這一章將通過營銷活動幫助你管理正在促銷的產品或服務。任何企業(yè)的營銷 組合將確保企業(yè)提供： ? 合適的產品。 在第 3章、第 4章和第 5章，我們將考察上述其他三個 問題，本章我們要集中研究合適的產品問題。每種產品只是針對特定市場和不同細分市場 的需要的。因為你的目標是確?？蛻粼谛枰獣r可 以獲得該產品，因此生產的任何延誤都會削弱達到這一目標 的能力。 ? 如何確保你的產品適合特定客戶群呢？這次我們又要提出 營 ? 銷 ? 戰(zhàn) ? 役 營 ? 銷 ? 戰(zhàn) ? 役 16 下載 管理產品和服務第 2 章 營 ? 銷 ? 戰(zhàn) ? 役 17 下載 一系列的問題，只是這次的問題更多。但是本章將確定進行這些研究的主要方法，然后進行更為 詳盡的產品研究。盡管這些調查數據 可能沒有進行分析，或者完全以你需要的方式提供，但確實值 得調查 (最好找些公司報告的副本、年度帳單和銷售數據材料 )。 ? 當地圖書館藏有的貿易指南副本和政府出版的統(tǒng)計信息 以及： 1) “地方趨勢 ”。 5) 全國所有不同地區(qū)的電話號碼的廣告欄目。 ? 特許的營銷協會。 ? 競爭者的客戶 —向他們詢問為什么購買競爭者的產品。你需要設計一個恰當 的問卷，當客戶回答完問題后即結束面談。 ? 你可以向他們解釋任何他們不理解的問題。 觀察客戶 你可以在當地超級市場做這項工作 (當然，應得到經理的同 意 )。這種方法十分 有效，但由于存在郵寄成本，因而 代價大。 電話調研 由于要支付電話費用，這種方法可能代價很大。 管理產品和服務第 2 章 營 ? 銷 ? 戰(zhàn) ? 役 19 下載 營 ? 銷 ? 戰(zhàn) ? 役 營 ? 銷 ? 戰(zhàn) ? 役 20 下載 既然我們已經知道了如何著手獲取信息，那么現在至關重 要的是把注意力放在弄清楚你的被訪者是否同你的調研相關這 一點上。如果你打算從調研中 得到真實的結果，就必須給出多項 答案供被訪者選擇。相反，非規(guī)范的問卷則要求調 研人員對被訪者提出的問題做更多的詮釋。我的意思是不 能假定你已經知道被調查者會說什么。 ? 你喜歡產品用紅色或蘭色紙包裝嗎？ 這一問題假定客戶只喜歡紅色和蘭色包裝。設計問卷時， 請記住以下幾點： ? 問卷包括一個簡短的介紹，向被訪者做解釋，以引起他 們的興趣，激發(fā)他們的熱情。 ? 如果截止日期之前，被訪者返回問卷，保證告訴他們有 關的結果。 從事產品研究 既然明確了進行市場調研的不同方法，那么我們要把注意 力特別轉向產品研究。 營 ? 銷 ? 戰(zhàn) ? 役 營 ? 銷 ? 戰(zhàn) ? 役 22 下載 ? 將你的新產品與競爭者的產品進行比較。 這些問題可能包括交貨和存貨管理水平。 ? 弄清楚一般公眾對現有產品有何良好建議以及是否提出 了你從未考慮過的問題。 ? 你最有可能預見的結果有哪些？ ? 你認為完美的產品并未引起大多數客戶的注意嗎？ ? 你認為需要的產品已經由競爭者生產出來了嗎？ ? 你已決定在某一價格水平銷售商品，競爭者則以更低的 價格銷售嗎？ ? 你認為你建議的價格將是合適的，但你的被訪者卻準備 付更多的錢嗎？ ? 你認為四種產品足夠了，但你的被訪者認為他們喜歡五 種產品嗎？ 聽到違背意愿的答案是十分遺憾的，但不幸的是這經常是 營銷研究活動的結果。如果是這樣，就根據掌握的 調研信息，起草另一個副本，并最終完成營銷計劃。通過保存產品檔案和不斷地更 新信息，可以確保一個人乃至更多的人參與產品發(fā)展過程中的 信息的一貫性。下面幾個問題可能對你有 所幫助： ? 你的產品有助于企業(yè)實現所有的目標嗎？ ? 你的產品使用其他產品可能需要的有價值的資源嗎？ ? 你能 確認 S W O T分析在這里有用嗎？ ? 你目前了解這一產品在未來會有利于企業(yè)發(fā)展嗎？ ? 你清楚產品的形象嗎？ 如果在回答完這些問題后，你認為需要進一步完善產品系 列，那么就使用附表 1 5所示的產品清單，重新考慮更好的細節(jié)。 第一階段 產品的誕生 — 換言之，產品剛剛投入市場。在產品生命周期的初期，需 考慮的最重要的問題是確保有充足的產品庫存以保證銷售。你可以開始尋求一些收益，因為你必須通 過獲取大量訂單來支付初期階段的成本。在產品生命周期的這一階段，你將獲得 在導入期投入大量資本而帶來的利益。如同人的 生命，所有的產品最終都會衰亡。 ? 停止生產該產品，把錢投入到正在發(fā)展的新產 品上。如果你需要研究產品在今后幾個月可能到達的階段，這 管理產品和服務第 2 章 營 ? 銷 ? 戰(zhàn) ? 役 25 下載 張表是有用的。 ? 通過增加重復銷售的數量。 記住，只有你告訴他們，公眾才能知道你的產品。應研究以下問題： ? 使客戶認為你的產品是有價值的，從而保住客戶。 如果客戶轉投到了另一家企業(yè)，找到原因并試圖做相關的 事情。正如我們前面討論的，企業(yè)可能會在不同的細分市 場促銷其產品，但由于這種做法費用高，它們將采用另一種方 法改變這一過程。 為了獲得成功，讓我們研究一下改進產品的方法： ? 通過改進產品的式樣，使其吸引不同的細分市場。 ? 通過改進產品包裝 —另一個好的例子是很多噴霧器的生 產廠商將產品改裝成按壓式以替代原有的箱式噴霧器，以便滿 足那些環(huán)境愛好者的需要。 ? 使老產品再生 —記住把產品存放起來，直到它重新時髦 起來。所有的新產品都源于創(chuàng)新。 ? 進行市場調研。 ? 進行市場調研。例如： 1) 我們有生產新產品的資源嗎？ (如人員和物質 ) 2) 我們有錢投入新產品的生產嗎？ 3) 我們有錢投入新產品的促銷嗎？ 4) 我們的研究做的盡善盡美嗎？ 5) 我們將盈利還是將虧損？ 6) 我們的客戶真正需要這一新產品嗎？ 7) 有充足的需求嗎？ 8) 這一新產品在市場上還有空間嗎？ ? 實際制造產品。 ? 給產品命名。正如我們在本章開始時討論的那樣，包括產 品促銷在內的試銷如果在當地取勝，就可以繼續(xù)在其他地區(qū)試 銷，然后將產品向全國乃至全世界推銷。然而不幸的是，成功投入到市場中的產品所 占的百分率很低。 ? 通過電話向客戶說明產品。 ? 隨傳單和小冊子把產品送給客戶。 本章小結 營 ? 銷 ? 戰(zhàn) ? 役 營 ? 銷 ? 戰(zhàn) ? 役 30 下載 ? 另外，我們還明確了企業(yè)希望維持現有產品和改變現有產品以 滿足市場變化需要的方法。 在這一章最后論述了向目標客戶展示新產品的方法，有些問題我 們將在第 4章加以討論。當然，復雜的定價過程肯定 會存在一些與營銷人員無關的要素，但是定價決策最終是一個營銷決策。 ?供給和需求問題 ──當客戶需要時，你是否能夠生產足夠數量的產 品，并及時提供給客戶。 這里應該記住， “ 價格 ” 可能不僅僅涉及到客戶必須支付的貨款，還 可能涉及銷售環(huán)節(jié)中 客戶支付的其他成本。 在銷售過程的每一個環(huán)節(jié)，參與銷售的企業(yè)需要賺取它們自身的利 潤，或 “ 在產品上加價 ” ，以補償其成本支出。價格一旦 確定便很難更改，因此，這時實際上你已對客戶表明，如果他 們需要你的產品或服務，這一價格就是他們必須支付的。 如果我們的思緒再回到 “ 營銷組合 ” ，你肯定會想到下面這 個問題：在適宜的地點，以適當的價格，以合適的促銷手段， 提供合適的產品。現在人們已力圖把定價標準放在更具有競爭力上。在下一節(jié)，我們將討論你提出的問題以便找 到有關產品 “ 適當 ” 價格的信息。首先，你需要弄清楚在目標市場上你的 產品是供大于求還是供小于求。 ? 目標市場是什么？潛在客戶的態(tài)度如何？你的細分市場 所需的產品是物美價廉的，還是質量更好的、支付價格更高的 產品呢？ ? 你的企業(yè)信譽良好嗎？你已經向特定細分市場供應過產 品了嗎？換言之，你的客戶已經買過你的品牌商品了嗎？ 概括起來，價格調研的主要目的是弄清楚以下問題： ? 客戶的需求。 當你選擇調研方法時 (請參考第 2章 )，你應考慮下列各點， 以便確保調研方法 在長期內對你的企業(yè)和你的產品是有用的。如，某一產品定價為 5 . 9 9英鎊，從心理學 的角度看，這一價格似乎大大低于 6英鎊，如果另一個企業(yè)對 同一產品定價為 6英 鎊，那么，他們可能銷售不了多少，因為 6 英鎊被認為是這一產品的 “ 價格壁壘 ” 。 成本、價格和利潤 討論企業(yè)制造產品的成本或產品種類時，很明顯，產品的 銷售價格必須高于生產成本。 顯而易見，這是在計算價格時要突出考慮的問題。這里要提醒 的是，不要忘記額外成本，像國內保險繳納款 和養(yǎng)老金繳納款也應考慮在內。 間接成本 考慮產品價格時，間接成本是不容易計算的，因為它們可 能涉及整個企業(yè)的成本，而不只是生產本身。 ? 整個企業(yè)的行政管理成本。 一個企業(yè)可以制造 1 0 0 0件或 100 000件產品，而固定成本是相同 的。 可變成本 不同于固定成本，這些可變成本 (顧名思義 )隨生產水 平變 動而變動。 你還必須明確另一個重要成本項目，即與產品銷售有關的 成本。 ? 調查費用或同潛在客戶交談時的電話費用。 ? 雇傭銷售代理的費用。不論采用 何種分銷方法，在確定價格時，都必須 將分銷費用明確地作為 成本。 ? 獲得專利或商標權。 讓我們先看供給部分。 供給不僅僅涉及企業(yè)提供或銷售產品的數量。也許我們應對 “ 需要 ” 和 “ 欲望 ” 進行區(qū)分。這可能超出了企業(yè)本身控制 的范圍，因為其他因素會經常出現并影響市場需求。 ? 特定市場的文化偏好。 供給和需求是營銷活動策劃自始至終應考慮的一個問題。 ? 低價滲入。如果企業(yè)的產品特 別新穎或是全新產品，以 及管理的是有吸引力的市場，可以使用這種價格。 ? 心理定價。 ? 生命周期定價。為了和競爭者相比恰當地對自身的產品進行 價格定位，力圖比照競爭對手的價格而定價。 盈利能力和利潤管理 不論你確定的產品價格是多少，我們都希望你獲取利潤， 你的企業(yè)繁榮興旺。 ? 你可能考慮在客戶訂購產品時必須支付貸款。 ? 如果你出售產品給一家企業(yè)，會為他們確定支付日期 嗎？常用的支付期限是 3 0天、 6 0天或 9 0天。 希望不會出現這種情況。圖 3 1列舉了一個收支平衡的例子，這個 圖確定了收支平衡點，在這個點補償了全部成本，沒有損失， 但沒有銷售足夠的產品獲取利潤。 ? 如果購買更多的原材料，你能從供應商那里獲得折扣。在你考慮改變產品的價格時，下列內容會有所 幫助： ? 如果由于某種原因，銷售不出那么多的產品，你的收入 下降，那么記住降低價格是很容易的，但是在未來再提高價格 并非易事。但較高 的價格經常會使你的產品進入新的細分市場 (稱為重新定位 )， 你必須尋找全新的顧客群。 一個企業(yè)在下列情況下應使用收入平 衡圖： ? 在業(yè)務開始獲利時 ─同資金的提供者，例如銀行或房產 聯社研究財務狀況時，收支平衡圖十分有用。 ? 回答 “如果出現其他情況會怎樣 ”的問題 ─換言之，一 個企業(yè)可以設計一個新的收支平衡圖，考察一下產品價格變化 的影響以及企業(yè)能否承擔生產過程變化的費用。 ? 作為 “臨時費用 ”以防不測。 ? 改進提供給客戶的售后服務。 我們在本章所增加的內容包括： ? 實際決定什么是產品的 “適當 ”價格。 ? 如何改變產品價格以及相關的不同價格政策和策略。這一價格不論對你還 是對客戶都是 “ 適當 ” 的。 ? 為了確定最好的促銷方法必須進行市場調研。 ? 如何極大地發(fā)揮直銷的優(yōu)勢。讓我們開始就選擇 “ 恰當 ” 的促銷方法。 ? 為客戶提供產品成本的信息。你要說服客戶或使客戶 確信他們應對你的產 品感興趣，而不是對競爭對手的產品感興趣。顯而易見這也是 你應考慮的另一個問題。 ? 你要努力接觸盡可能多的客戶和潛在客戶。 記住，如果這是首次營銷活動，第一次可能做得不太好， 一些大企業(yè)在促銷運作中經常出錯 ─ 你是否經常看到同一廣 告而反感至極？大公司經常