【正文】 臺灣日月潭。地方政府要合理開發(fā)利用資源，不要只以利益為目標(biāo)，要真正做到可持續(xù)發(fā)展。在發(fā)展旅游業(yè)的同時，農(nóng)業(yè)旅游，森林旅游，工業(yè)旅游等特色旅游項目也要放在重點(diǎn)位置，大力開發(fā)旅游食品、旅游工藝品和旅游紀(jì)念品等旅游商品。要把城市建筑、城市綠化、城市文化等當(dāng)作旅游資源來開發(fā)建設(shè)，不斷完善城市旅游功能，提升城市文化品位，塑造城市美好形象，把城市的看點(diǎn)變成旅游的賣點(diǎn)。旅游業(yè)是當(dāng)今我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快，前景最廣闊，規(guī)模最大的新型產(chǎn)業(yè)之一，也是關(guān)聯(lián)度很高，綜合性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)。本文作者在分析了旅游市場營銷存在的問題的基礎(chǔ)上，提出了加強(qiáng)和改正的手段。企業(yè)的經(jīng)營導(dǎo)向經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念導(dǎo)向、產(chǎn)品觀念導(dǎo)向、推銷觀念導(dǎo)向、營銷觀念導(dǎo)向、社會營銷觀念導(dǎo)向五個階段漸次遞進(jìn)的演變過程。二、我國旅游市場營銷的現(xiàn)狀及問題分析（一）盲目削價競爭許多旅行社把降價作為主要競爭手段。另外，外團(tuán)降價還會影響國內(nèi)旅游收入。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務(wù)，否則必將被市場所淘汰。除酒店行業(yè)外，許多旅游企業(yè)采用了承包經(jīng)營的運(yùn)作方式，特別是旅行社經(jīng)營。（四）科技含量低問題的主要表現(xiàn)：系統(tǒng)性不強(qiáng)，沒有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢充分運(yùn)用到旅游市場營銷當(dāng)中去；缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營銷策略。（五）追求短期銷售目標(biāo)的很多部門或旅游企業(yè)不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，很少根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。通過有效的營銷手段傳播給目標(biāo)受眾。它應(yīng)包括：對游客售后服務(wù)滿意程度的跟蹤調(diào)查，獲取旅游者對旅游產(chǎn)品的要求和意見，針對不同地區(qū)、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫，以便今后在進(jìn)行旅游市場營銷及開發(fā)新的旅游產(chǎn)品時避免主觀性和盲目性。在旅游公司經(jīng)營活動中，旅游監(jiān)管部門要加強(qiáng)檢查和監(jiān)督，定期深入旅游市場。根據(jù)旅游者消費(fèi)心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟(jì)效益的營銷策略，開掘新渠道，增加旅游公司的收益。恪守承諾，搞好服務(wù)，讓游客有賓至如歸的感受，使旅游市場淡季不淡，增加旅游收入。（2）在個性凸出的時代，旅游市場對特色項目的需求。最近幾年來，我國旅游業(yè)快速發(fā)展中產(chǎn)生的一個重大失誤，集中體現(xiàn)在一些“人造景點(diǎn)”的盲目上馬方面。由此而來，眾多現(xiàn)代旅游者在其旅游過程中對消費(fèi)檔次的需求正越多越多樣。我們知道，旅游業(yè)從它的興起到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展了整整一百多年。我認(rèn)為，對現(xiàn)代旅游市場的需求以及種種已經(jīng)變化和正在變化的東西，對其主要發(fā)展趨勢等，均缺乏足夠的分析和研究，那就難免使得我們的不少旅游規(guī)劃和項目設(shè)想，與市場未能接口，從而導(dǎo)致一些規(guī)劃遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于現(xiàn)實(shí)的需求，特別是中遠(yuǎn)期發(fā)展的需求，其相關(guān)的項目當(dāng)然就容易成為“時過境遷”的東西，其較長時限內(nèi)的中遠(yuǎn)期效益將更無從談起。consumption psychology。在傳統(tǒng)觀念下，中國的老年人一生奔波勞苦只為了造福于子孫后代，對他們來說，似 乎自身消費(fèi)的觀念很淡薄，因此在我國，老年市場一直未受到應(yīng)有的重視，直到80年代后 期，商家才逐漸把目光轉(zhuǎn)向“銀發(fā)市場”。（一）老年人口的增多自改革開放以來，中國的經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出前所未有的良好發(fā)展態(tài)勢，以此為基礎(chǔ)，中國的 醫(yī)療水平不斷提高，居民生活條件（衣食住行等）得到較大改善，于是老年人健康狀況較 以前有很大提高，死亡年齡后移，死亡率降低。（三）老年人有進(jìn)行旅游消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)這在城市居民中表現(xiàn)猶為突出。（四）中國旅游業(yè)的發(fā)展為開發(fā)老年旅游市場提供了客觀可能性近幾年中國旅游業(yè)獲得較大發(fā)展，旅行社的專業(yè)水平不斷提高，雖然由于各種原因使 得旅行社的工作仍有不盡人意之處，但其綜合能力（包括服務(wù)水平、產(chǎn)品開發(fā)、營銷水平等）無疑較以前有了很大進(jìn)步。二、老年人消費(fèi)心理及行為特征①消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在滿足消費(fèi)需要活動中的思想意識，它支配消費(fèi)者的購買行為。調(diào)查顯示，51．2％的老年消費(fèi)者是理智型的消費(fèi)者,他們會對待選擇的商品或服務(wù)進(jìn)行理 智的分析和思考，并多家選擇，充分考慮多種因素，購買自己滿意的商品或服務(wù)。調(diào)查顯示屬于經(jīng)濟(jì)型的老年消費(fèi)者占的比重并不高，由此可見，現(xiàn)在的老年消費(fèi)者已 不是我們想象中的那種只求價格便宜的消費(fèi)者了。但是隨著人們生活水平的 改善，收入水平的提高，老年消費(fèi)者在購買商品或服務(wù)時也不是一味追求低價格，質(zhì)量可 靠和使用方便才是他們考慮的主要因素。（三）老年消費(fèi)陪伴方式在消費(fèi)的陪伴方式上，因?yàn)槔夏耆舜蠖嗪ε录拍?，而其子女由于工作等原因閑暇時間 較少，所以老年消費(fèi)者多選擇與老伴或同齡人一道出門購物或旅游。由此可見，老年消費(fèi)者對廣告的依賴程度 一般，而且由于一些虛假廣告的負(fù)面影響，使得一部分老年消費(fèi)者對廣告產(chǎn)生了反感情緒。（見表1）表1對老年消費(fèi)者影響最大的廣告媒體┌─────┬────┬────┬────┬─────┬────┬───┐│廣告媒體│報刊廣告│視聽廣告│郵寄廣告│戶外廣告牌│廣告?zhèn)鲉惟顝V告│├─────┼────┼────┼────┼─────┼────┼───┤│百分比(％)│31．4│56．1│1．9│3．6│2．8│4．2│└─────┴────┴────┴────┴─────┴────┴───┘三、開發(fā)中國老年旅游市場的營銷策略由于老年旅游者在身體、思想及生活習(xí)慣等方面的特殊性，在對老年旅游市場進(jìn)行開 發(fā)時必須認(rèn)真分析老年旅游者的需求特點(diǎn)，在經(jīng)營思想和經(jīng)營方針上采取行之有效的、有 針對性的營銷策略。（二）產(chǎn)品策略。據(jù)此分析，旅行 社應(yīng)努力設(shè)計符合老年人以上需求的旅游產(chǎn)品。但具體實(shí)施時也應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況做靈活的調(diào)整，例如:1．區(qū)別 不同時間實(shí)行差價。3．額外服務(wù)附加價。要吸引老年人參加旅游，除獨(dú)特的產(chǎn)品和合理的價格外，促銷策略 必不可少，尤其在現(xiàn)代中國老年人的旅游意識還不算很強(qiáng)的情況下更需要利用形象而具體 的促銷來刺激需求，引導(dǎo)消費(fèi)。這種印刷品應(yīng)圖文并茂、實(shí)用功能強(qiáng)、可長時間保留。老年旅客的輸入渠道較為特殊，總的原則應(yīng)是既有重點(diǎn)又廣開渠道。如今老年人已經(jīng)成為喜愛上網(wǎng)沖浪的主要群體之一，旅行社應(yīng)充分看到這一 趨勢，除了在網(wǎng)上提供豐富多彩的旅游介紹以吸引老年旅行者的注意外，還要針對老年人 的需求設(shè)立完善的網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)，以最簡便的方式和最快捷的速度為老年旅行者提供周到 的服務(wù)。［作者簡介］徐棲玲（1944－），女，江蘇人，中山大學(xué)管理學(xué)院酒店管理系教授、碩士導(dǎo)師；陳宏巨（1972－），女，河北人，中山大學(xué)管理學(xué)院酒店管理專業(yè)碩士研究生。（二）重慶入境旅游收入增長態(tài)勢改革開發(fā)二十幾年來，重慶旅游產(chǎn)業(yè)取得了長足的進(jìn)步，旅游接待和收入等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)迅速提升。西南地區(qū)的自然景觀具有一定的相似性，各地區(qū)內(nèi)部亦存在相似性，這就使要求重慶市要在相似之中突出自己的特色，提升景區(qū)的知名度和優(yōu)勢。（四）旅游資源及旅游宣傳整合不夠旅游市場開拓、宣傳促銷缺乏連續(xù)性、穩(wěn)定性和應(yīng)有聲勢，重慶旅游的整體形象需進(jìn)一步提升；旅游資源整合差，旅游區(qū)（點(diǎn)）的開發(fā)建設(shè)不足，投入乏力，相關(guān)資金結(jié)合不夠，社會資金特別是有實(shí)力的大業(yè)主介入旅游業(yè)不多。（三）實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷擴(kuò)大銷售渠道隨著網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的迅速發(fā)展，旅游業(yè)市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化，使得網(wǎng)絡(luò)營銷成為了當(dāng)前最為便捷的營銷渠道之一。一些以重慶為背景的電視劇的播放將會提高宣傳促銷的影響力，增強(qiáng)促銷實(shí)效。第三，目 前，在經(jīng)營高爾夫旅游的旅行社尚缺乏專業(yè)性，相關(guān)從業(yè)人員沒有經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)。1999年我國中等收入階層比重為15%，2003年達(dá)到19%。(2)、亞洲市場據(jù)亞太高爾夫聯(lián)盟執(zhí)行主席托馬斯李介紹，亞太地區(qū)高爾夫運(yùn)動正在以全前所未有的速度發(fā)展。來自韓國關(guān)稅廳的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2003年前6個月，攜帶著高爾夫運(yùn)動器材向海關(guān)申報赴國外打高爾夫的游客為53087人，%，對中國來說，亞洲市場中仍以日韓為主流市場，來自日韓的高爾夫游客占到了入境游客的大部分。歐美市場是繼亞洲市場之后最大的高爾夫客源市場，盡管由于諸多原因目前國內(nèi)在歐美高爾夫旅游市場的經(jīng)營中所占份額還很小，但開拓歐美市場必然能夠帶來巨大的效益，其不僅擁有相當(dāng)規(guī)模的高爾夫參與者和愛好者，而且從近年來已進(jìn)入成熟期發(fā)展的美國高爾夫市場呈現(xiàn)出一定的穩(wěn)定緩和發(fā)展的趨勢，為中國面向歐美市場的開拓和經(jīng)營提供了一個契機(jī)。而基于目前國內(nèi)對該市場經(jīng)營的成熟度，以及與以散客形式出游的高爾夫旅游者相比團(tuán)體式的包價出游客源相對集中，經(jīng)營難度相對較小。從消費(fèi)者構(gòu)成中不難看出，目前國內(nèi)的高爾夫消費(fèi)人群絕大部分都屬于社會中產(chǎn)階級以上且都有能力支付得起這項消費(fèi)，他們已把該項運(yùn)動作為提升品質(zhì)，彰顯身份和地位的象征。(2)、傳統(tǒng)意義上的巡回賽“平民化”從盛世旅游的概念來看，高爾夫職業(yè)、業(yè)余巡回賽也可劃入盛世旅游的范圍內(nèi)，高爾夫作為一項運(yùn)動本身，決定了其具有的競技性，而與其它的體育競技項目不完全相同，許多大型的高爾夫的比賽都是以巡回賽的形式舉辦的，長距離、多站式的比賽，在交通、住宿、資訊等方面必然在消費(fèi)旅途中產(chǎn)生。對于已具有一定規(guī)模的亞洲市場而言，最主要的任務(wù)是如何將這塊蛋糕做好，完善該市場，在眾多競爭中脫穎而出顯得更為重要。因此，應(yīng)積極做好與國外旅行社雙方協(xié)商，達(dá)成利益等各方面的共識，積極加強(qiáng)與國外旅行社的合作與交流，努力將不可控因素減小到最低，通過合作將國外游客引進(jìn)國內(nèi)市 場。例如，對于旅行社，加強(qiáng)導(dǎo)游人員的素質(zhì)的培養(yǎng)，擁有過硬的專業(yè)知識，與普通導(dǎo)游業(yè)務(wù)相區(qū)別，將服務(wù)質(zhì)量提高到一個層次上來；另外，在策劃高爾夫旅游活動時，注意改善工作的細(xì)節(jié)，即人性化的服務(wù)。積極開拓歐美市場與國內(nèi)和亞洲市場不同，歐美市場發(fā)展較為成熟，且其經(jīng)營也較為完善。對于歐美市場的開拓，則應(yīng)轉(zhuǎn)換思維，不能照搬照套原有的模式。(2)、建立與大型會務(wù)公司和國際大企業(yè)的聯(lián)系在歐美國家中，許多大型的商務(wù)企業(yè)都將高爾夫旅游度假作為一種獎勵推出給員工。如美國高爾夫協(xié)會，世界高爾夫作家協(xié)會等，此類中間媒介社交網(wǎng)絡(luò)非常之大，層次高，影響力強(qiáng)，在宣傳和推廣上能發(fā)揮較大的作用。