【正文】 用說理或曰理性的方法，直陳商品或服務(wù)對于消費者的重要性、迫切性以及該商品或服務(wù)若干優(yōu)點與特點。對消費者來說他們不可能花很多的時間與精力去窮研細究某則廣告。這些因素是：目標(biāo)市場消費者的心理特點；目標(biāo)市場消費者的需求狀況；所欲宣傳房地產(chǎn)的優(yōu)點與特點。其二，突出論據(jù)，論據(jù)比論點、論證更重要。他們更想看到、也更愿相信的是論據(jù)，強有力的論據(jù)。其三，運用雙向信息交流，減少信息不對稱性，消除消費者的懷疑。消費者不是具有懷疑心理嗎？要消除疑心必須坦誠相告自己的不足之處，使消費者的懷疑感煙消云散，然后再展開正面攻勢，這樣就可長驅(qū)直入，攻占消費者的心理世界。當(dāng)目標(biāo)市場消費者文化水準(zhǔn)較高時，雙向信息為佳；當(dāng)目標(biāo)消費者文化水準(zhǔn)偏低時，單向信息為佳。當(dāng)消費者已經(jīng)建立起對品牌的認知感和忠誠度時，可以采取單向的信息強化其品牌忠誠度，當(dāng)消費者還沒有建立起對品牌的好感時可以采取雙向的信息交流。大衛(wèi)奧格威曾經(jīng)說過：“以事實所做的廣告比過度虛張聲勢的廣告更能助長銷售。因而，他們不會產(chǎn)生購買欲望和沖動。優(yōu)缺點比較可以通過優(yōu)勢的提升消除劣勢,也可以通過劣勢的挖掘更加突顯優(yōu)勢。而劣勢是從南浦大橋到別墅需要一定的時間?？謶衷V求就是展現(xiàn)購買的利益和不購買的危害，描述某些使人不安、擔(dān)心、恐懼的事件或發(fā)生這些事件的可能性。下面一則廣告文案就是運用上述的元素進行訴求，“富力，順天花園”在《南方都市報》做的一則廣告，標(biāo)題是“成熟之美細細分享”。如果說，理性訴求方式是經(jīng)由人們的理性知覺通道將信息傳遞到大腦中樞，那么，情感方式則是通過非理性知覺通道傳輸?shù)酱竽X中樞。因此，在房地產(chǎn)廣告文案中運用情感訴求的方式不僅是重要的，也是可能的。我們說，一個人的需求興奮點也正是他的情緒興奮點，觸發(fā)了他的需求興奮點，其情緒必然高漲，而情緒的高漲則滿足需要的行為也將更快、更強烈地出現(xiàn)。作為物質(zhì)形態(tài)的房地產(chǎn)與物業(yè)服務(wù)，本來并不具備心理附加值的功能，但通過適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，這種心理附加值便會油然而生。并且這兩類需要常常處于交融狀態(tài)，房地產(chǎn)能夠滿足消費者物質(zhì)上和精神上的需要，房地產(chǎn)在物質(zhì)上能夠為消費者提供一個避風(fēng)遮雨的地方，這也是房地產(chǎn)最基本的功能，房地產(chǎn)能夠給消費者以家的歸屬感、親情、愛情以及生活品位的象征等精神方面的需要。中國的傳統(tǒng)文化中十分重視家，認為家是人生的港灣。不安定的生活，就像[打游擊]。也許，對我們這些深圳游子來說，故鄉(xiāng)真的很遠，我們很久沒有回家了，但因為世紀春城，又好像一直都在家里。一篇“牽著愛人的手漫步在百合泳池邊，享受著激情帶來的感動，在百合，每一處都訴說著心靈的溫馨”的文案不知打動了多少已經(jīng)成家夫婦或者即將成家的戀人，當(dāng)今許多針對新婚夫婦或年輕人的廣告中，常常運用“筑巢”這個概念，就是為了引起她們對未來的美好憧憬。人們總希望人際關(guān)系越來越融洽，心態(tài)也越來越寬容，臉上的笑容越來越多，而不習(xí)慣于相互疏遠?！赌戏蕉际袌蟆飞弦粭l“城啟，波而多莊園”房地產(chǎn)廣告，它的標(biāo)題是：“在波而多，生活是一種悠然的浪漫”，正文是：“浪漫、生活，波而多在典雅超脫的玫瑰花廣場，迎接陽光清風(fēng)的造訪；在繁華景簇的五彩花鏡中，漫無邊際的思考抑或與摯愛一起聆聽拱門水道的潺潺流水聲；翩然回到家中，不遠處的都市繁華正璀璨彌漫，這里卻獨擁一份寧靜的優(yōu)雅……，生活，在波而多，其實是一種悠然的浪漫”。四、突出個性，選準(zhǔn)訴求點房地產(chǎn)廣告主要靠語言文字表現(xiàn)主題和創(chuàng)意，傳播房地產(chǎn)信息。這股綠色營銷之風(fēng)自然很快吹向房地產(chǎn)業(yè)。綠色生態(tài)主要有以下幾種要素：親水，靠山，擁有廣闊的綠色資源等。在看得到風(fēng)景的房間中，不知道風(fēng)是從哪個方向吹。因此，我們常常見到稍大的樓盤和高檔樓盤，往往打出“引入香港頂尖物業(yè)管理”之類的旗號。謹求麗島品牌之?風(fēng)雅?。盛開在心底的溫暖：一、保安服務(wù)：：時刻駐守崗?fù)?，儀表端莊； ：信件收發(fā)、貨物代管、代定機票、火車票等； ：重物協(xié)助送達業(yè)主家；：在園區(qū)巡邏、對不明身份者進行檢查； ：24小時站崗，全天候智能監(jiān)空值班。（三）建筑風(fēng)格、園林以及戶型設(shè)計不同的建筑風(fēng)格、戶型設(shè)計及不同的園林風(fēng)格與布局帶給人的感受是不同的，我們在進行房地產(chǎn)廣告文案的創(chuàng)作時可以把建筑風(fēng)格、園林和戶型設(shè)計作為一個訴求點。麗島紫園在《楚天都市報》上的一則廣告標(biāo)題為：“堪稱?城市雕塑?的精美建筑”，正文為：“麗島紫園采用簡潔流暢的?新現(xiàn)代主義都市風(fēng)?建筑。麗島紫園沿襲麗島紫園?百年建筑風(fēng)格?的建筑思想，無論是門窗、電梯，還是面磚、涂料，選用的都是世界名牌，比如選用的東藝電梯，其具有除夾功能的外光幕保護裝置避免被電梯夾住的尷尬；水箱選用的是不銹鋼材料，比普通的水泥混泥土和玻璃鋼材料更清潔衛(wèi)生，雙層中空玻璃，彩色鋁合金窗，陽臺不銹鋼玻璃欄板，入戶防火門等，都是頂級優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。?風(fēng)雨連廊?，是由一系列連廊、亭臺花園蜿蜒而成，大有古詩中?長亭更短亭?的纏綿意境；還有?玻璃球瑤?、?花榭花飛??秋日私語?等無不賦予人文意象，這些公共的空間就像每家的大客廳。又如《武漢晚報》上另一則房地產(chǎn)廣告打的也是建筑風(fēng)格與建筑美之牌。人們更強調(diào)一種生活和文化的品位。對普通百姓而言，房子是一個家庭最大的“大件商品”，它是人們享受生活的基本條件。（五）智能E化近幾年的房地產(chǎn)文章和大量的房地產(chǎn)廣告中，“智能”、“E化”成為他們屢試不爽的訴求點，智能E化似乎標(biāo)志著入住的業(yè)主能一夜跨入智能社會、數(shù)字時代。最早采用把智能化作為訴求點的房地產(chǎn)是廣州的英豪花園，1999年廣州市十大明星樓盤評選中麗江花園獲最智能化獎。所有學(xué)校均按國家標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置，師資力量一流，針對“桃源居”業(yè)主采用優(yōu)先，優(yōu)價，優(yōu)惠入學(xué)政策。第二，在表達上應(yīng)該用最凝練的句子完整而簡潔地表達出樓盤的主要賣點，也要針對項目的目標(biāo)消費群體的閱讀能力和水平讓受眾理解自己所要表達的意思。房產(chǎn)廣告的理性成分比較大，文案的精彩程度是很重要的一個指標(biāo)，在房產(chǎn)廣告中，除了要能把賣點說清楚之外，更要注重賣點的表達方式，避免平鋪直敘，而應(yīng)該引人入勝地吸引消費者看完所有的廣告，并且標(biāo)題應(yīng)該盡量地引起消費者興趣。因而，在房地產(chǎn)文案寫作時要針對媒介特性進行寫作，高志宏在《廣告文案寫作》中談到，平面廣告的文案應(yīng)該適應(yīng)閱讀的需要、適度把握解釋型的表達方式、增強廣告的吸引力，配合媒介的讀者和風(fēng)格，并與圖形有機配合，雜志廣告應(yīng)該充分利用雜志的畫面表現(xiàn)力。文案測試是指對廣告作品訴求效果的檢測，主要分為事前測試、事中測試和事后測試。那么應(yīng)該怎樣把握理性和感性之間的尺度，又怎樣從生活和家的情感角度去打動消費者呢？作為一位從事房產(chǎn)廣告的工作者，筆者希望在文案工作中總結(jié)的幾點能夠給同行帶來啟發(fā)和幫助。因此，在條理把握上，首先應(yīng)該從項目的硬件分析開始，并且通過這些硬件上升到硬件所帶來的精神享受和生活方式。闡述結(jié)構(gòu)：在整體條理清晰的條件下，對于具體的闡述也要遵循語言邏輯和大眾的閱讀習(xí)慣。但是為了加強記憶點，一般的樓盤在廣告操作上，都會從各個賣點中再提取出一個代表性的營銷主題，而這個點就是必須在廣告運作中始終堅持的主題。在一些字眼的使用上，看上去是很小的問題，但是很有可能就給消費者留下了不好的印象。另外在一些量詞的使用上，也必須堅持使用同樣的字眼。對于需要重點表達的賣點就必須不惜筆墨，盡量完整闡述表達主題，并且進行深度挖掘。房產(chǎn)廣告的理性成分比較大，但是為了使廣告更吸引人，除了在視覺上具有強烈沖擊力的情況下，文案的精彩程度也是很重要的一個指標(biāo)?？偨Y(jié)：房產(chǎn)廣告其實是一種更講究手法和創(chuàng)意的廣告藝術(shù)，而其中的文案也是很重要的一個部分。三：描速居住條件的優(yōu)秀。多了就是庸俗，就是缺乏創(chuàng)新?，F(xiàn)在則不同了，一提起樓房，人們的大腦里就會產(chǎn)生不同的形象：是郊區(qū)的別墅還是商業(yè)中心的豪宅？亦或是現(xiàn)代化的花園小區(qū)。作為一個文案撰搞人不但應(yīng)有把握地產(chǎn)營銷全局的能力，更應(yīng)該有對社會經(jīng)濟文化多樣化的高度敏感度和把握未來的能力?！钡膶擂尉车?。二是閉門造車型，幾個學(xué)了幾天廣告的大學(xué)生，文筆還算流暢，就辦起廣告公司，或是公司招聘的文案策劃，他們創(chuàng)作出來的文案排版漂亮，文字修飾唯美，但由于欠缺市場實際經(jīng)驗，文案讀起來象讀報告，咬文嚼字，讓患者感覺距離遙遠，不能產(chǎn)生強烈共鳴，而觸發(fā)購買欲望。那么如何才能創(chuàng)作出下貨的廣告呢？為何一個整版廣告文案寫作的價格有2000元/每篇到40000元/每篇的區(qū)別？關(guān)鍵在于對市場竟?fàn)幖跋M人群的調(diào)研深度，對消費人群的深度理解。所以要經(jīng)歷許多過程我們方才下筆，而往往在最后一秒才完成。同時要具備水平思考能力，多角度，多方向，全方位的思考。不要把標(biāo)題寫得過短，不能圓滿表達含義，標(biāo)題一定要有針對人群，利益承諾要鮮明，有一定的懸念“2004年，為何本市的”天氣預(yù)報”統(tǒng)統(tǒng)失靈？”（某風(fēng)濕產(chǎn)品標(biāo)題）在你掙扎著創(chuàng)作出主標(biāo)題時，千萬不要丟掉其他冥思苦想的標(biāo)題，他們有可能就是無數(shù)個不錯的副標(biāo)題，從而引發(fā)正文的思考與大綱形成。就是說，當(dāng)你坐下來為一個廣告擬一個開頭，就如同沒打開發(fā)動機就要駕駛汽車翻山越嶺。所謂的好戲在后頭是屁話，哪有人會讀到第二段？最好及早讓讀者知道到底在搞什么。通俗并非俗氣，承諾要具體。它們在細菌的作用下，干結(jié)、腐爛、發(fā)酵，并像銹一樣牢牢粘連在腸壁上，形成黑色、惡臭、有毒的腸道垃圾——醫(yī)學(xué)上稱之為“宿便”。”腸輕松文案寫得很真實生動，也很能抓人，引來了許多模仿。早在19世紀初，西方的英、法、美等國家，就出現(xiàn)了廣告得雛形。但我國真正的廣告學(xué)研究卻始于20世紀20年代。國際上最早的專業(yè)文案撰稿人則應(yīng)是美國人約翰文案及其背后的“兇手”廣告文案伴隨著廣告的出現(xiàn)而出現(xiàn)，廣告是一種信息傳播活動，而傳播必須依靠傳播者與傳播對象均能理解的符號完成，廣告作品就是這些符號的最終載體，廣告中的語言符號就是文案。這與現(xiàn)今同時以“文案”指廣告作品中的文案和文案撰稿人的情況似乎大抵相同。因此，廣告文案拒絕平庸，更忌諱抄襲。廣告是多學(xué)科交叉的一門社會學(xué)科。廣告人雖然永遠不如企業(yè)了解產(chǎn)品本身，但卻一定要讓商家不如我們了解廣告。最重要的是，這個文案“兇手”必須具備廣告人的創(chuàng)造力與創(chuàng)造精神，因為這決定著廣告文案的原創(chuàng)性和顛覆力。這樣的文案手才可能具有創(chuàng)造力。因為在靈感與優(yōu)秀的廣告文案之間存在著很大的距離，這種距離必須依靠龐大的工作去縮短，這需要經(jīng)過艱苦的訓(xùn)練以及孜孜不倦的思考，才能完成?！皟雌鳌钡木屏鞒涛陌笇懽鬟^程是進行創(chuàng)造性思考的過程。結(jié)合著名的廣告大師詹姆斯世界上任何一家工廠要制造任何一種物品，都必須事先提供相應(yīng)的原材料。特定的資料是指那些與產(chǎn)品有關(guān)的資料，以及那些訴求對象的資料。很顯然，收集產(chǎn)品資料、市場信息并濃縮成單一的主題，是一個繁瑣而讓人生畏的過程，但我們沒有辦法可以投機取巧。在大量的思考過程中，應(yīng)自覺或下意識的將產(chǎn)品信息與市場狀況相關(guān)聯(lián)，尋找那些原材料之間的關(guān)系，將每一份資料相互組合，也許會得到小量的不確定的或者部分的不完整的創(chuàng)意，這些就成為好創(chuàng)意誕生的土壤。我們稱之為“富礦石”；或許有些經(jīng)驗豐富的家伙還可能看到某種像金子一樣閃光的東西。我們必須最后確定它們是否真的就是可用的“富礦石”或“金子”——創(chuàng)意人員和文案手必須用邏輯檢驗方案的正確性、可行性，進行精確的分析，考量其是否符合廣告創(chuàng)意的需要。廣告創(chuàng)意人員和文案手必須深思熟慮，大量地消化和進行潛意識的創(chuàng)作。第五步：打磨，開刃。通常來說，好的創(chuàng)意并不意味著好的作品，因為它走入現(xiàn)實作品中后并不美妙，它必須以恰當(dāng)?shù)男问匠尸F(xiàn)出來。A、收集資料要全面、準(zhǔn)確，無論是原始資料還是一般資料。C、文案的寫作過程必然經(jīng)過“山重水復(fù)疑無路”的過程，遇到這種情況千萬不能灰心，思考看似進入一個“停滯”階段，此時有必要放松自己，尋求新鮮事物刺激一下想象力。訴求方法和訴求技巧可以有很多種，但是并無好壞之分，全在于廣告創(chuàng)意者和文案手如何去運用，運用的是否得當(dāng)。廣告使用的手法應(yīng)該視消費者在消費購買不同的產(chǎn)品時理性和情感投入程度而定。理性訴求的基本思路是：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說服加強訴求對象的認知，引導(dǎo)訴求對象進行分析判斷。解釋說明：提供成因、示范效果、提出和解答疑問在傳達產(chǎn)品特性時，廣告還可以做一系列的特性演示并示范功能和效果，從而加深訴求對象的理解。既可以含蓄的比較，不指明品牌，也可以針鋒相對的比較。但要注意廣告展現(xiàn)的恐懼程度要適當(dāng)，恐懼訴求必須與定位對象有適當(dāng)?shù)木嚯x。廣告中快樂、幸福、滿足、溫馨等容易感染消費者的氛圍，主要依靠愛與關(guān)懷的主要情感因素愛情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情來營造。另外雕牌牙膏廣告《新媽媽篇》中也有很好的親情訴說，取得很強的功效。李寧品牌廣告語“一切皆有可能”，健力寶的“現(xiàn)在流行第五季”均是利用此種訴求手段。高露潔牙膏的系列廣告文案既有理性訴求，示范堅固牙齒的同時提出“讓你的牙齒更堅固”的感性訴求。這一模式可以有效地提升信息傳達效果，也提供文案寫作的基本思路。廣告語又稱廣告口號、主題句、標(biāo)題句，是為了加強訴求對象對品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號性語句。（3）長期廣泛地反復(fù)使用：有利于將企業(yè)、產(chǎn)品的觀念延續(xù)，不斷加深受眾的印象。如廈新電子“科技以人為本”詩化：傳達感性信息時，使用稍具文學(xué)性的語言風(fēng)格更能營造氛圍。（3）避免空洞的套話，使之有獨特性，語句不能晦澀難懂，更要避免虛假的大話（4）要有很強的適應(yīng)性，既要避免時間和地域色彩，又要能適應(yīng)各種媒介的廣告使用。標(biāo)題的作用就在于在最短的時間內(nèi)傳遞出最重要的信息或者引起訴求對象的注意。奧格威認為：“標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分。標(biāo)題的吸引力蘊涵在它的內(nèi)容和形式上，引人入勝的標(biāo)題會使正文的閱讀率成倍提高?，F(xiàn)代廣告對標(biāo)題越來越重視，廣告標(biāo)題也越來越新穎、醒目。●新聞式標(biāo)題：以發(fā)布新聞的姿態(tài)傳遞新的信息，或者為了強調(diào)廣告信息的價值，類似新聞式的標(biāo)題以新來吸引讀者。●故事/敘事式標(biāo)題：暗示一個引人入勝的故事即將開始?！薄衩?祈使/建議式標(biāo)題：站在企業(yè)或產(chǎn)品的立場針對訴求對象說話，也可以以訴求對象的口吻說出，有著一定的敦促力量。只有思路開闊，并且嘗試語言文字表達的多種可能性，才能寫出有效傳達信息或有效吸引讀者的標(biāo)題。正文還能展現(xiàn)企業(yè)形象、構(gòu)筑產(chǎn)品銷售氛圍。在企業(yè)形象廣告中，訴求重點常常是企業(yè)的優(yōu)勢或業(yè)績；在品牌形象廣告中，訴求重點集中于品牌特性；在產(chǎn)品廣告中，訴求重點集中于產(chǎn)品或服務(wù)的特性和對消費者的利益承諾；在促銷廣告中，訴求重點是更具體的優(yōu)惠、贈品等信息