【正文】 萬(wàn)平米，大多數(shù)為區(qū)域型日住別墅，在整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)中幾乎微不足道。市場(chǎng)狀況對(duì)企劃的影響整體市場(chǎng)的繁榮和別墅細(xì)分市場(chǎng)的落后，給本案的企劃提供了很好的契機(jī)，可以說(shuō)我們有機(jī)會(huì)在一定的高度上給無(wú)錫的別墅市場(chǎng)來(lái)訂立一個(gè)全新的標(biāo)準(zhǔn)，建立一個(gè)制高點(diǎn)，形成良好的市場(chǎng)反應(yīng)，有力地促進(jìn)銷(xiāo)售。2． 自然環(huán)境本案地處馬山半島太湖國(guó)家旅游度假區(qū)內(nèi)，東面隔十里明珠堤與煙波浩淼的太湖相鄰，并與號(hào)稱(chēng)“太湖絕佳處”的黿頭渚遙遙相望；西南不遠(yuǎn)處即為著名的靈山大佛景區(qū)；另外馬山半島作為國(guó)家級(jí)的旅游度假勝地，其自然及人文景觀(guān)皆十分豐富；因此，本案的自然環(huán)境可謂是得天獨(dú)厚，優(yōu)越無(wú)比。（二）賣(mài)點(diǎn)歸納 1． 環(huán)境□地處太湖國(guó)家旅游度假區(qū)內(nèi)，距太湖不足百米，太湖的博大美景就在家門(mén)口；□臨近全國(guó)著名的靈山大佛景區(qū)，福地旺邸，人杰地靈； □馬山鎮(zhèn)完整生活配套；□環(huán)湖快速景觀(guān)大道直達(dá)社區(qū)，20分鐘天地不同； 2． 建筑、景觀(guān)、社區(qū)配套□無(wú)錫首個(gè)臨太湖大型純別墅社區(qū)，近19萬(wàn)平米廣沃土地，250戶(hù)宏大規(guī)模，確立無(wú)錫別墅社區(qū)新標(biāo)準(zhǔn)；□同濟(jì)大學(xué)教授主筆建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)，歐陸風(fēng)情洋房，風(fēng)格時(shí)尚統(tǒng)一，布局新穎合理；□專(zhuān)業(yè)景觀(guān)設(shè)計(jì)公司當(dāng)綱景觀(guān)設(shè)計(jì)，社區(qū)內(nèi)大面積人工湖，設(shè)有野趣釣魚(yú)臺(tái)、花港觀(guān)魚(yú)區(qū)等多樣化水景；利用回填土方造就區(qū)內(nèi)起伏緩坡地貌，使景觀(guān)有縱深、有起伏，富于變化、豐富多彩，媲美大公園，真正的景觀(guān)型社區(qū)；□2000平米私家會(huì)所，便利店、健身房、棋牌室、閱覽室、網(wǎng)吧等生活、休閑、娛樂(lè)設(shè)施一應(yīng)俱全，讓度假倍有好心情；□聘請(qǐng)上海陸家嘴物業(yè)管理有限公司當(dāng)任物管顧問(wèn)，周到細(xì)致的物管服務(wù)讓住戶(hù)的生活無(wú)后顧之憂(yōu)；（三）賣(mài)點(diǎn)表現(xiàn)方式分析 1． 獨(dú)一無(wú)二的強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)本案鄰太湖、鄰大佛的地理位置、宏大的社區(qū)規(guī)模、純別墅區(qū)的規(guī)劃、經(jīng)典的歐陸建筑風(fēng)格、豐富多彩的親水社區(qū)景觀(guān)等五大賣(mài)點(diǎn)在目前無(wú)錫別墅市場(chǎng)是獨(dú)一無(wú)二的，也是將本案與其他個(gè)案區(qū)隔、最有望在市場(chǎng)上引起關(guān)注的標(biāo)志性絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因此宜在產(chǎn)品定位、廣告總精神、引導(dǎo)期及公開(kāi)期的廣告宣傳、品牌引導(dǎo)及建立活動(dòng)及廣告、接待中心現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)中予以直接的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)并不斷重復(fù)，以便加深客戶(hù)的印象、建立品牌認(rèn)知；2． 錦上添花的相對(duì)優(yōu)勢(shì)與以上獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)相比，本案的其他賣(mài)點(diǎn)在市場(chǎng)中并不具有絕對(duì)的比較優(yōu)勢(shì)（如道路交通、生活配套、會(huì)所等）或不易用廣告包裝的方式來(lái)建立認(rèn)知（如物業(yè)管理），包括景觀(guān)的細(xì)節(jié)內(nèi)容，由于內(nèi)容繁多而不易讓人有深刻的印象。在這樣的前提下，金色水岸以其前所未有的規(guī)模，品質(zhì)卓越的設(shè)計(jì)規(guī)劃，勢(shì)必會(huì)重新定義無(wú)錫別墅的標(biāo)準(zhǔn)，成為里程碑式的項(xiàng)目。軟性文章不易引起客戶(hù)的廣告抗性，通過(guò)詳盡的敘述報(bào)道讓客戶(hù)充分了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)及個(gè)案進(jìn)展情況，適于進(jìn)行市場(chǎng)炒做，特別是在市場(chǎng)預(yù)熱階段，我們可以通過(guò)一些軟廣告的發(fā)布，比如以太湖第一規(guī)模別墅社區(qū)作為話(huà)題，引導(dǎo)市場(chǎng)焦點(diǎn)，起到推波助瀾的效果?？紤]到本案交通的便利條件，建議在市中心、馬山入口等車(chē)流人流量大的地段投放大型戶(hù)外廣告，吸引大眾目光，用于樹(shù)立樓盤(pán)形象，持續(xù)吸引廣泛來(lái)人。c 公開(kāi)及強(qiáng)銷(xiāo)期時(shí)間：9月下旬至11月中旬 訴求重點(diǎn)：交通、環(huán)境、產(chǎn)品規(guī)劃媒體安排：密集發(fā)布廣告，9月下旬至10月下旬保持一周一至兩篇，至11月中旬保持一周一篇，可同時(shí)運(yùn)用軟廣告造大聲勢(shì)。（六）企劃設(shè)計(jì)內(nèi)容清單 項(xiàng)目 內(nèi)容 作用現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)裱板LOGO墻POP看板引導(dǎo)旗精神堡壘工地圍板 表現(xiàn)本案的重點(diǎn)優(yōu)勢(shì) 接待中心主要標(biāo)志引導(dǎo)客戶(hù)前往接待中心接待中心主要標(biāo)志 印刷品銷(xiāo)售海報(bào)（銷(xiāo)海）銷(xiāo)售平面圖（銷(xiāo)平）小海報(bào)名片、信紙信封、檔案袋、手提袋客戶(hù)專(zhuān)用紙杯詳細(xì)介紹本案 不同階段表現(xiàn)不同的側(cè)重點(diǎn)給客戶(hù)紀(jì)錄戶(hù)別情況用給客戶(hù)寄發(fā)資料、攜帶資料戶(hù)外據(jù)點(diǎn) 戶(hù)外據(jù)點(diǎn) 設(shè)在市中心或人流量大的區(qū)域的大型戶(hù)外廣告看板公眾廣告 報(bào)紙、雜志等公眾媒體廣告 最重要的銷(xiāo)售通路（七）廣告預(yù)算分類(lèi)表 類(lèi)別 項(xiàng)目 預(yù)算金額 備注說(shuō)明固定部分 引導(dǎo)旗、工地圍板 制作及發(fā)布費(fèi)用 精神堡壘 制作及發(fā)布費(fèi)用 家配圖、鳥(niǎo)瞰圖 戶(hù)外據(jù)點(diǎn)、 一年發(fā)布維護(hù)費(fèi)用 可變動(dòng)部分 銷(xiāo)平、銷(xiāo)海 DM（小海報(bào)）名片、信紙、信封 手提袋、紙杯 變動(dòng)部分 NP、MG（報(bào)紙、雜志廣告） 按優(yōu)惠價(jià)計(jì)算 電視、網(wǎng)絡(luò)廣告 房交會(huì)及機(jī)動(dòng)費(fèi)用 業(yè)務(wù)雜支 SP活動(dòng) 業(yè)務(wù)雜支 郵寄費(fèi)、派報(bào)費(fèi)、接待中心清潔、維護(hù)、辦公費(fèi)用企劃雜支 企劃雜支 資料快遞、專(zhuān)業(yè)拍照、電分、菲林等費(fèi)用合 計(jì) 說(shuō)明：%計(jì)約100萬(wàn)，但因本案后續(xù)規(guī)模較大，而建立品牌知名度的任務(wù)主要在第一期完成，因此建議公司調(diào)整整個(gè)個(gè)案的廣告預(yù)算分配，適當(dāng)增加一期的廣告預(yù)算。仁者樂(lè)山，智者樂(lè)水，山水之所，造化精華，太湖馬山，青山碧波歷來(lái)為文人墨客所愛(ài)，吳王避暑宮、祥符名寺、梅梁小隱，靈山大佛??可以沉醉于山明水秀名勝古跡，可以選擇貴族化的現(xiàn)代休閑，高爾夫、垂釣、賽馬、五星級(jí)酒店、度假中心，或靜或動(dòng)，或史或今，快樂(lè)與放松是這里的唯一心情。博大才有無(wú)限空間施展，純粹才會(huì)完美品質(zhì)體現(xiàn)，無(wú)錫太湖，十里明珠堤旁，首次大手筆規(guī)劃，19萬(wàn)平米大型純別墅社區(qū)，250戶(hù)尊貴席位，有天有地的別墅生活，擁有無(wú)人干擾的私人領(lǐng)地，純凈純美的別墅品質(zhì)，享受全方位的社區(qū)規(guī)劃與服務(wù)，金色水岸，劃出無(wú)錫別墅臻品新時(shí)代。不遜于太湖風(fēng)光明媚，金色水岸同樣風(fēng)景如畫(huà)，利用坡地起伏精心勾畫(huà)戶(hù)戶(hù)不同縱深風(fēng)景，引入堤河構(gòu)筑大面積人工湖泊，另造別樣水景，花芬芳，草如茵，林俊拔，水輕盈，處處留連不舍，名家設(shè)計(jì)的歐陸建筑，傳統(tǒng)或現(xiàn)代，優(yōu)雅或簡(jiǎn)潔，同時(shí)配備大型會(huì)所、先進(jìn)的物業(yè)管理和智能設(shè)備，每一個(gè)細(xì)節(jié)的完美成就了金色水岸非同一般的品質(zhì)享受。重點(diǎn)對(duì)區(qū)位的商品房市場(chǎng)基本現(xiàn)狀介紹和未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)計(jì)，同時(shí)闡述區(qū)位**市場(chǎng)基本情況。區(qū)位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析綜合分析區(qū)位市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)基本現(xiàn)狀，預(yù)計(jì)區(qū)位市場(chǎng)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。、項(xiàng)目劣勢(shì)分析一般從項(xiàng)目的硬件條件、軟件條件和競(jìng)爭(zhēng)等方面分析項(xiàng)目劣勢(shì)。（二）、市場(chǎng)定位項(xiàng)目的市場(chǎng)定位是房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作成敗的關(guān)鍵，項(xiàng)目市場(chǎng)定位主要從項(xiàng)目主題定位、項(xiàng)目形象定位和客戶(hù)群定位三個(gè)方面展開(kāi)，而項(xiàng)目市場(chǎng)定位需要考慮的重要因素還包括項(xiàng)目區(qū)位供應(yīng)情況、目標(biāo)客戶(hù)群體的需求、項(xiàng)目地塊自身情況以及項(xiàng)目開(kāi)發(fā)先前宣傳推廣的主打理念等。最為常見(jiàn)的房地產(chǎn)總體定價(jià)原則是低開(kāi)高走、單價(jià)總價(jià)平衡原則。項(xiàng)目總體定價(jià)方案對(duì)不同方法擬定的項(xiàng)目均價(jià)方案進(jìn)行分析和調(diào)整，最終確定項(xiàng)目總體均價(jià)水平，同時(shí)明確項(xiàng)目最高價(jià)和起價(jià)范圍。實(shí)現(xiàn)價(jià)值體系的要素一般實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值體系的基本要素是產(chǎn)品要素和推廣要素。推廣重點(diǎn)一般是產(chǎn)品整體形象深化、產(chǎn)品概況（根據(jù)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策略適時(shí)通過(guò)宣傳產(chǎn)品的起價(jià)或均價(jià)水平、產(chǎn)品主力面積范圍等）介紹、產(chǎn)品推介會(huì)預(yù)告或開(kāi)盤(pán)預(yù)告廣告等。、計(jì)劃安排產(chǎn)品推界會(huì)（公開(kāi)認(rèn)購(gòu)）計(jì)劃執(zhí)行、期間關(guān)于項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)強(qiáng)力宣傳； 、預(yù)期效果目標(biāo)客戶(hù)群體開(kāi)盤(pán)前的鎖定預(yù)計(jì)目標(biāo)（或公開(kāi)認(rèn)購(gòu)目標(biāo)）、開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售預(yù)計(jì)目標(biāo)；開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售期（15天）、計(jì)劃時(shí)間、推廣計(jì)劃目的和重點(diǎn) 、計(jì)劃安排 、預(yù)期效果持續(xù)強(qiáng)銷(xiāo)期 、計(jì)劃時(shí)間、推廣計(jì)劃目的和重點(diǎn) 、計(jì)劃安排 、預(yù)期效果逐步降溫銷(xiāo)售期 、計(jì)劃時(shí)間、推廣計(jì)劃目的和重點(diǎn) 、計(jì)劃安排 、預(yù)期效果項(xiàng)目尾盤(pán)銷(xiāo)售期 、計(jì)劃時(shí)間、推廣計(jì)劃目的和重點(diǎn) 、計(jì)劃安排 、預(yù)期效果（三）、項(xiàng)目推盤(pán)方案說(shuō)明項(xiàng)目推盤(pán)方案計(jì)劃，具體到每一批次樓宇編號(hào)、單元編號(hào)和數(shù)量，以及每一批次預(yù)計(jì)推出時(shí)間和清盤(pán)（銷(xiāo)售率達(dá)到95%）時(shí)間計(jì)劃，以表格的形式明示。二、課程設(shè)計(jì)內(nèi)容及安排本次課程設(shè)計(jì)要求編制一份完整的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目（住宅項(xiàng)目）營(yíng)銷(xiāo)方案，以書(shū)面報(bào)告的