【正文】 萬平米，大多數(shù)為區(qū)域型日住別墅，在整個(gè)房地產(chǎn)市場中幾乎微不足道。市場狀況對企劃的影響整體市場的繁榮和別墅細(xì)分市場的落后，給本案的企劃提供了很好的契機(jī)，可以說我們有機(jī)會在一定的高度上給無錫的別墅市場來訂立一個(gè)全新的標(biāo)準(zhǔn)，建立一個(gè)制高點(diǎn)，形成良好的市場反應(yīng)，有力地促進(jìn)銷售。2． 自然環(huán)境本案地處馬山半島太湖國家旅游度假區(qū)內(nèi)，東面隔十里明珠堤與煙波浩淼的太湖相鄰，并與號稱“太湖絕佳處”的黿頭渚遙遙相望；西南不遠(yuǎn)處即為著名的靈山大佛景區(qū)；另外馬山半島作為國家級的旅游度假勝地，其自然及人文景觀皆十分豐富；因此，本案的自然環(huán)境可謂是得天獨(dú)厚，優(yōu)越無比。（二）賣點(diǎn)歸納 1． 環(huán)境□地處太湖國家旅游度假區(qū)內(nèi)，距太湖不足百米，太湖的博大美景就在家門口；□臨近全國著名的靈山大佛景區(qū)，福地旺邸，人杰地靈； □馬山鎮(zhèn)完整生活配套；□環(huán)湖快速景觀大道直達(dá)社區(qū)，20分鐘天地不同； 2． 建筑、景觀、社區(qū)配套□無錫首個(gè)臨太湖大型純別墅社區(qū)，近19萬平米廣沃土地，250戶宏大規(guī)模，確立無錫別墅社區(qū)新標(biāo)準(zhǔn)；□同濟(jì)大學(xué)教授主筆建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)，歐陸風(fēng)情洋房，風(fēng)格時(shí)尚統(tǒng)一，布局新穎合理；□專業(yè)景觀設(shè)計(jì)公司當(dāng)綱景觀設(shè)計(jì)，社區(qū)內(nèi)大面積人工湖，設(shè)有野趣釣魚臺、花港觀魚區(qū)等多樣化水景；利用回填土方造就區(qū)內(nèi)起伏緩坡地貌，使景觀有縱深、有起伏，富于變化、豐富多彩，媲美大公園，真正的景觀型社區(qū)；□2000平米私家會所，便利店、健身房、棋牌室、閱覽室、網(wǎng)吧等生活、休閑、娛樂設(shè)施一應(yīng)俱全，讓度假倍有好心情；□聘請上海陸家嘴物業(yè)管理有限公司當(dāng)任物管顧問，周到細(xì)致的物管服務(wù)讓住戶的生活無后顧之憂；（三）賣點(diǎn)表現(xiàn)方式分析 1． 獨(dú)一無二的強(qiáng)勢賣點(diǎn)本案鄰太湖、鄰大佛的地理位置、宏大的社區(qū)規(guī)模、純別墅區(qū)的規(guī)劃、經(jīng)典的歐陸建筑風(fēng)格、豐富多彩的親水社區(qū)景觀等五大賣點(diǎn)在目前無錫別墅市場是獨(dú)一無二的，也是將本案與其他個(gè)案區(qū)隔、最有望在市場上引起關(guān)注的標(biāo)志性絕對優(yōu)勢，因此宜在產(chǎn)品定位、廣告總精神、引導(dǎo)期及公開期的廣告宣傳、品牌引導(dǎo)及建立活動及廣告、接待中心現(xiàn)場表現(xiàn)中予以直接的強(qiáng)勢表現(xiàn)并不斷重復(fù)，以便加深客戶的印象、建立品牌認(rèn)知；2． 錦上添花的相對優(yōu)勢與以上獨(dú)特的優(yōu)勢相比，本案的其他賣點(diǎn)在市場中并不具有絕對的比較優(yōu)勢（如道路交通、生活配套、會所等）或不易用廣告包裝的方式來建立認(rèn)知（如物業(yè)管理），包括景觀的細(xì)節(jié)內(nèi)容，由于內(nèi)容繁多而不易讓人有深刻的印象。在這樣的前提下，金色水岸以其前所未有的規(guī)模，品質(zhì)卓越的設(shè)計(jì)規(guī)劃，勢必會重新定義無錫別墅的標(biāo)準(zhǔn)，成為里程碑式的項(xiàng)目。軟性文章不易引起客戶的廣告抗性，通過詳盡的敘述報(bào)道讓客戶充分了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)及個(gè)案進(jìn)展情況，適于進(jìn)行市場炒做，特別是在市場預(yù)熱階段，我們可以通過一些軟廣告的發(fā)布，比如以太湖第一規(guī)模別墅社區(qū)作為話題，引導(dǎo)市場焦點(diǎn)，起到推波助瀾的效果。考慮到本案交通的便利條件，建議在市中心、馬山入口等車流人流量大的地段投放大型戶外廣告，吸引大眾目光，用于樹立樓盤形象，持續(xù)吸引廣泛來人。c 公開及強(qiáng)銷期時(shí)間：9月下旬至11月中旬 訴求重點(diǎn)：交通、環(huán)境、產(chǎn)品規(guī)劃媒體安排：密集發(fā)布廣告，9月下旬至10月下旬保持一周一至兩篇，至11月中旬保持一周一篇，可同時(shí)運(yùn)用軟廣告造大聲勢。（六）企劃設(shè)計(jì)內(nèi)容清單 項(xiàng)目 內(nèi)容 作用現(xiàn)場表現(xiàn)裱板LOGO墻POP看板引導(dǎo)旗精神堡壘工地圍板 表現(xiàn)本案的重點(diǎn)優(yōu)勢 接待中心主要標(biāo)志引導(dǎo)客戶前往接待中心接待中心主要標(biāo)志 印刷品銷售海報(bào)（銷海）銷售平面圖（銷平）小海報(bào)名片、信紙信封、檔案袋、手提袋客戶專用紙杯詳細(xì)介紹本案 不同階段表現(xiàn)不同的側(cè)重點(diǎn)給客戶紀(jì)錄戶別情況用給客戶寄發(fā)資料、攜帶資料戶外據(jù)點(diǎn) 戶外據(jù)點(diǎn) 設(shè)在市中心或人流量大的區(qū)域的大型戶外廣告看板公眾廣告 報(bào)紙、雜志等公眾媒體廣告 最重要的銷售通路（七）廣告預(yù)算分類表 類別 項(xiàng)目 預(yù)算金額 備注說明固定部分 引導(dǎo)旗、工地圍板 制作及發(fā)布費(fèi)用 精神堡壘 制作及發(fā)布費(fèi)用 家配圖、鳥瞰圖 戶外據(jù)點(diǎn)、 一年發(fā)布維護(hù)費(fèi)用 可變動部分 銷平、銷海 DM（小海報(bào)）名片、信紙、信封 手提袋、紙杯 變動部分 NP、MG（報(bào)紙、雜志廣告） 按優(yōu)惠價(jià)計(jì)算 電視、網(wǎng)絡(luò)廣告 房交會及機(jī)動費(fèi)用 業(yè)務(wù)雜支 SP活動 業(yè)務(wù)雜支 郵寄費(fèi)、派報(bào)費(fèi)、接待中心清潔、維護(hù)、辦公費(fèi)用企劃雜支 企劃雜支 資料快遞、專業(yè)拍照、電分、菲林等費(fèi)用合 計(jì) 說明：%計(jì)約100萬，但因本案后續(xù)規(guī)模較大，而建立品牌知名度的任務(wù)主要在第一期完成，因此建議公司調(diào)整整個(gè)個(gè)案的廣告預(yù)算分配，適當(dāng)增加一期的廣告預(yù)算。仁者樂山，智者樂水，山水之所，造化精華，太湖馬山，青山碧波歷來為文人墨客所愛，吳王避暑宮、祥符名寺、梅梁小隱，靈山大佛??可以沉醉于山明水秀名勝古跡，可以選擇貴族化的現(xiàn)代休閑，高爾夫、垂釣、賽馬、五星級酒店、度假中心，或靜或動，或史或今，快樂與放松是這里的唯一心情。博大才有無限空間施展，純粹才會完美品質(zhì)體現(xiàn)，無錫太湖，十里明珠堤旁，首次大手筆規(guī)劃，19萬平米大型純別墅社區(qū)，250戶尊貴席位，有天有地的別墅生活，擁有無人干擾的私人領(lǐng)地，純凈純美的別墅品質(zhì)，享受全方位的社區(qū)規(guī)劃與服務(wù)，金色水岸，劃出無錫別墅臻品新時(shí)代。不遜于太湖風(fēng)光明媚，金色水岸同樣風(fēng)景如畫，利用坡地起伏精心勾畫戶戶不同縱深風(fēng)景，引入堤河構(gòu)筑大面積人工湖泊，另造別樣水景，花芬芳，草如茵，林俊拔，水輕盈，處處留連不舍，名家設(shè)計(jì)的歐陸建筑，傳統(tǒng)或現(xiàn)代，優(yōu)雅或簡潔，同時(shí)配備大型會所、先進(jìn)的物業(yè)管理和智能設(shè)備，每一個(gè)細(xì)節(jié)的完美成就了金色水岸非同一般的品質(zhì)享受。重點(diǎn)對區(qū)位的商品房市場基本現(xiàn)狀介紹和未來市場發(fā)展趨勢預(yù)計(jì)，同時(shí)闡述區(qū)位**市場基本情況。區(qū)位市場競爭態(tài)勢分析綜合分析區(qū)位市場的競爭基本現(xiàn)狀，預(yù)計(jì)區(qū)位市場未來競爭態(tài)勢。、項(xiàng)目劣勢分析一般從項(xiàng)目的硬件條件、軟件條件和競爭等方面分析項(xiàng)目劣勢。（二）、市場定位項(xiàng)目的市場定位是房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作成敗的關(guān)鍵，項(xiàng)目市場定位主要從項(xiàng)目主題定位、項(xiàng)目形象定位和客戶群定位三個(gè)方面展開，而項(xiàng)目市場定位需要考慮的重要因素還包括項(xiàng)目區(qū)位供應(yīng)情況、目標(biāo)客戶群體的需求、項(xiàng)目地塊自身情況以及項(xiàng)目開發(fā)先前宣傳推廣的主打理念等。最為常見的房地產(chǎn)總體定價(jià)原則是低開高走、單價(jià)總價(jià)平衡原則。項(xiàng)目總體定價(jià)方案對不同方法擬定的項(xiàng)目均價(jià)方案進(jìn)行分析和調(diào)整，最終確定項(xiàng)目總體均價(jià)水平，同時(shí)明確項(xiàng)目最高價(jià)和起價(jià)范圍。實(shí)現(xiàn)價(jià)值體系的要素一般實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值體系的基本要素是產(chǎn)品要素和推廣要素。推廣重點(diǎn)一般是產(chǎn)品整體形象深化、產(chǎn)品概況（根據(jù)項(xiàng)目的營銷策略適時(shí)通過宣傳產(chǎn)品的起價(jià)或均價(jià)水平、產(chǎn)品主力面積范圍等）介紹、產(chǎn)品推介會預(yù)告或開盤預(yù)告廣告等。、計(jì)劃安排產(chǎn)品推界會（公開認(rèn)購）計(jì)劃執(zhí)行、期間關(guān)于項(xiàng)目開盤強(qiáng)力宣傳； 、預(yù)期效果目標(biāo)客戶群體開盤前的鎖定預(yù)計(jì)目標(biāo)（或公開認(rèn)購目標(biāo)）、開盤銷售預(yù)計(jì)目標(biāo)；開盤銷售期（15天）、計(jì)劃時(shí)間、推廣計(jì)劃目的和重點(diǎn) 、計(jì)劃安排 、預(yù)期效果持續(xù)強(qiáng)銷期 、計(jì)劃時(shí)間、推廣計(jì)劃目的和重點(diǎn) 、計(jì)劃安排 、預(yù)期效果逐步降溫銷售期 、計(jì)劃時(shí)間、推廣計(jì)劃目的和重點(diǎn) 、計(jì)劃安排 、預(yù)期效果項(xiàng)目尾盤銷售期 、計(jì)劃時(shí)間、推廣計(jì)劃目的和重點(diǎn) 、計(jì)劃安排 、預(yù)期效果（三）、項(xiàng)目推盤方案說明項(xiàng)目推盤方案計(jì)劃，具體到每一批次樓宇編號、單元編號和數(shù)量，以及每一批次預(yù)計(jì)推出時(shí)間和清盤（銷售率達(dá)到95%）時(shí)間計(jì)劃，以表格的形式明示。二、課程設(shè)計(jì)內(nèi)容及安排本次課程設(shè)計(jì)要求編制一份完整的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目（住宅項(xiàng)目）營銷方案，以書面報(bào)告的