報刊市場營銷方略計劃設(shè)計-預(yù)覽頁
【正文】 圍生活環(huán)境的認(rèn)同也越來越依賴地區(qū)性信息傳播的數(shù)量和質(zhì)量，報紙的實用功能越來越為廣大讀者所強調(diào)。 中國雖然還沒有形成區(qū)域組合城市，但已出現(xiàn)了幾大城市群，其中就有四川盆地城市群。這種經(jīng)營和發(fā)展戰(zhàn)略使報紙從新聞資源、讀者數(shù)量、廣告來源、新聞人才、發(fā)展前景等各個方面都擁有相當(dāng)大的優(yōu)勢。定位既要衡量目前的可行性，又要未雨綢繆，著眼報紙的成長性。 《報刊》的定位確定 根據(jù)對其讀者和廣告商的調(diào)查結(jié)果，結(jié)合定位思路，可以選擇的市場定位是： 進行選擇定位，與市場領(lǐng)先者 《成都商報》直接競爭，充分利用已有的資源和優(yōu)勢基礎(chǔ)上，突出自己的生活服務(wù)性與“新聞紙”有機結(jié)合的特色。風(fēng)格相對輕松活潑，對于報道的深度和分析的力度要求不是很高，力求成為市民讀者日常生活服務(wù)的好參謀。在市場競爭的游戲圈中，新的環(huán)境中應(yīng)有新的游戲規(guī)則與競技技巧，《報刊》的成功曾經(jīng)得益于比當(dāng)時的其它報紙更貼近市場、貼近讀者，因此，當(dāng)前情況下，主動將廣大讀者視為力爭的對象，并最大程度滿足讀者需要。《報刊》自創(chuàng)刊以來，“市民生活報”的定位使其保持了良好的群眾基礎(chǔ)和品牌形象，并不斷進行理論創(chuàng)新，“主流媒體”理念的提出，提升了報紙的品味，格調(diào)，權(quán)威性和影響力。 （ 1）讀者需求分析 一份報紙是否有看點或賣點，就在于它能否適應(yīng)讀者的需要，這是關(guān)系到報紙營銷能否有效開展的大事。為之幫忙的首先是服務(wù)性報道 ,針對讀者生活中的問題 ,提供實用信息或?qū)＜乙庖姟彩聞?wù)的知曉、監(jiān)督和參與 ,是市民應(yīng)付環(huán)境的又一基本信息需求。城市的社會關(guān)系是流動和開放的 ,由乎此 ,市民就卷入了與外界的多種聯(lián)系 ,就需要了解環(huán)境變動的各種信息?，F(xiàn)代社會對效率的強調(diào) ,競爭的加劇 ,各種嘈雜和擁擠使都市人承受著太多的壓力和緊張。 廣告商選擇什么報紙作為發(fā)布媒 介，是從自己特定的需求來考慮的，一般包括以下因素： 1）充分性需求 即廣告商選擇的報 [Marco1]紙能否充分地傳遞廣告信息，這主要根據(jù)報紙的發(fā)行量和發(fā)行區(qū)域來進行衡量，一般而言，報紙發(fā)行量大，覆蓋區(qū)域廣，其讀者群就相應(yīng)龐大，廣告商力圖挖掘的潛在消費者也相應(yīng)較多。 3）相關(guān)性需求 滿足了以上兩個需求的報紙并非廣告商一定選擇的對象，他還必須考慮報紙的內(nèi)容、風(fēng)格與所推廣的產(chǎn)品是否具有相關(guān)性。因此，如何使他們的付出成本最小就成為 4C 組合的第二個 C（ Cost）所要考慮的問題。 2）時間成本。 讀者從浩如煙海的報紙中做出購買選擇需要付出精力，閱讀報紙，尤其是閱讀其中一些嚴(yán)肅重要的題材時，更要付出精力才能了解直至領(lǐng)會報紙所要傳遞 的信息。因此，報紙營銷活動中設(shè)計降低讀者成 本方案時，更多應(yīng)該強調(diào)的是價值戰(zhàn)而非價格戰(zhàn)。 如果忽略廣告價格上討價還價的因素，廣告商對這些成本能夠加以控制的最好方法莫過于盡量減少各種交易成本與精神成本，換言之，他們希望以“最便捷的途徑以及他們所放心的方式，將廣 告信息明白無誤地送達每個受眾手里” . 3. 消費者便利性分析 4C 組合中要研究的第三個 C 是 Convenience，即如何為消費者提供獲得產(chǎn)品或服務(wù)的便利性。 4. 雙向溝通分析 4C 組合強調(diào)的最后一個要素就是溝通（ Communication），相對于傳統(tǒng)市場營銷學(xué)理論中的促銷，溝通更強調(diào)與消費者的交互性與參與性。 下面對此分別加以闡述： （ 1）消費者價值最大化策略：即在滿足報紙消費者需求的同時，降低他們付出的成本，從而通過消費者價值最大化策略去贏得消費者的選擇，這其實也是對“ 4C”組合中“ Consumer wants and need” 和“ Cost”兩個 C 的組合運用。文字通俗易懂，圖片畫龍點睛，都能夠促成讀者對信息的了解和領(lǐng)會，同時也減輕了讀者閱讀一些重大題材或相對陌生題材時的吃力程度。 。 3) 關(guān)于版面語言： 除 了文字和圖片，報紙版面的設(shè)置也在向讀者傳達某種信息。擺脫品種單一，缺乏表現(xiàn)力的廣告（清一色方塊型圖片加文字），把廣告版面做成“ L”或“ T”型，或是設(shè)計成對聯(lián)形狀布于版面兩端等方式，在視覺效果上就很容易吸引讀者去注 意廣告內(nèi)容。效益型發(fā)行策略具體內(nèi)容如下： A．拓展零售市場，維系訂戶忠誠 B．發(fā)行服務(wù)人性化 ：重視訂戶管理，對所有訂戶建立檔案，除了常規(guī)的姓名、地址、郵編、電話、樓層、單元號外，還包括了訂戶的訂報種類、有幾處地址、何時何季節(jié)住何地、報紙投放處、代收人姓名等內(nèi)容，資料非常詳細(xì)，確保了投遞質(zhì)量。 C．不斷改善報紙發(fā)行結(jié)構(gòu)，提高報紙發(fā)行的廣告回報率，在發(fā)行戰(zhàn)略和營銷策略上，就應(yīng)有所側(cè)重。這種發(fā)行方式可以避免在低廣告價值區(qū)域的“無效發(fā)行”，從而實現(xiàn)在高廣告價值區(qū)域的“有效發(fā)行” 。 “有效發(fā)行”并減少“無效發(fā)行”，或者是瞄準(zhǔn)了目標(biāo)讀者的直接發(fā)行，如將報紙免費投送到居民小區(qū)、超市、銀行、藥店、飯店或廣告商指定的區(qū)域等方法，從而實現(xiàn)發(fā)行效果和經(jīng)濟效益的最大化。 1) 提高自我宣傳力度 通過自我宣傳，在廣大受眾心目中形成一定的知名度，而且也有利于廣告商迅速找到自己尋找的發(fā)布媒介?！秷罂吩谧x者心目中已經(jīng)有了較好的報紙形象，如今又致力于開拓發(fā)展新局面，因此，強調(diào)時代精神，是報紙宣傳中的一個重點，如“老朋友，新華西”、“日日伴您前進”等廣告語。作為強調(diào)生活服務(wù)性的報紙，可以采用諸如“我們的讀者會生活，我們的讀者愛生活”之類的廣告語，在形象介紹自己受眾，讓受眾有心理滿足感的同時，也于無形中向廣告商巧妙地推薦了自己?！皥蠹堊x者研究”可以進行某些專題調(diào)查，既有對讀者生活內(nèi)容方 面的調(diào)查（如 “新生活?我的選擇”），也有讀者對報紙的評價（如“讀者眼里的晚報”），并將調(diào)查結(jié)果公布，實際上就是對自己產(chǎn)品或者受眾的宣傳，從而為廣告商投放廣告提供了參考。 ，譬如通過與電臺電視合辦節(jié)目，或是與網(wǎng)站共同舉行活動等，這些活動一 方面可以豐富報紙的報道內(nèi)容，另一方面，則能夠借助其它媒介的影響力，大大擴散報紙的名聲。 B．辦報過程互動，樹立親民形象。 從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，報業(yè)組織策劃與組織活動能夠立竿見影地樹立媒介形象，而社會公益活動的策劃在這方面收效尤其顯著，往 往能夠取得政治宣傳與媒介公關(guān)雙重效果，如舉辦大型的公益活動，贊助社會公益事業(yè)（希望工程、優(yōu)秀學(xué)生獎學(xué)金、貧困學(xué)生資助計劃等），或者通過與學(xué)校聯(lián)辦“高考志愿填報咨詢會”，與當(dāng)?shù)赜杏绊懙膹妱菝浇椋ㄈ珉娨暸_、網(wǎng)站等）合辦各種文體活動等方式都可以進一步突出其真誠服務(wù)、熱心奉獻的報紙形象。
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1