【正文】 選擇沒有系統(tǒng)的評估體系以至于片區(qū)經(jīng)理和銷售人員在選擇經(jīng)銷商時(shí)沒有標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)銷商數(shù)目雖經(jīng)整合，但部分地區(qū)仍過多，如嘉興地區(qū)?！保? 經(jīng)銷商：“我現(xiàn)在不是在和你們公司做業(yè)務(wù)，是在和你們的銷售人員做業(yè)務(wù)，我就認(rèn)他，他到哪里，我們的關(guān)系就到哪里。加上其他廠家的 三唑磷 的競爭，和一些地區(qū)水稻抗藥性的增強(qiáng)，常規(guī)產(chǎn)品在原有市場開始畏縮，產(chǎn)品深度上已經(jīng)沒有空間，利潤空間也是微乎其微?！爱a(chǎn)品的依靠優(yōu)勢較短暫，不能拖，不能等，要跑得快一些”。銷售網(wǎng)絡(luò)整合不夠、推廣能力有限以及信用等級不佳、費(fèi)用增高等問題困擾著新農(nóng)化工。 新農(nóng)華工某片區(qū)現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)圖 一級經(jīng)銷商的主體各級植保站均具備病蟲害測報(bào)、技術(shù)推廣、農(nóng)藥經(jīng)營的能力，在前兩 個(gè)方面農(nóng)資和個(gè)體沒有優(yōu)勢，均注重于常規(guī)產(chǎn)品的經(jīng)營，在新產(chǎn)品的推廣上實(shí)力不夠。 同一個(gè)地區(qū)經(jīng)銷商眾多，有些地區(qū)每個(gè)經(jīng)銷商發(fā)貨量很少，對于銷售人員來說，沒有重點(diǎn)，缺乏對市場控制?！? 鄉(xiāng)鎮(zhèn)村終端零售店對整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的拉動起重要作用?！霸瓉砟銈兊男庞枚仁遣粔虻?，但是為了再給你們貨，看在我們合作的關(guān)系上，我就簽字給你們發(fā)貨了。 過多的強(qiáng)調(diào)客觀原因，對于自身專業(yè)素質(zhì)的提高和個(gè)人發(fā)展規(guī)劃沒有清晰的思路。現(xiàn)有的營銷政策和績效管理體系沒有培育優(yōu)秀銷售員的平臺。 片區(qū)經(jīng)理 — 偏居一偶、急需更多授權(quán)與激勵 片區(qū)經(jīng)理在一個(gè)地區(qū)往往做了很長時(shí)間，從單兵作戰(zhàn)到帶兵打仗的過程中積累了大量的客戶關(guān)系和豐富的銷售經(jīng)驗(yàn) ，但是對市場變化的把握能力參差不齊，在向管理角色轉(zhuǎn)變過程中需要更多指導(dǎo)。這樣就導(dǎo)致了銷售人員面對經(jīng)銷商沒話說的情況。” 公司的銷售人員除了入司教育外，有每年銷售知識和技術(shù)知識的相關(guān)培訓(xùn)，但是很少有依據(jù)農(nóng)藥銷售特點(diǎn)的有針對性有意識地組織業(yè)務(wù)人員進(jìn)行現(xiàn)場銷售的交流和研討活動，銷售人員完全憑借著自己的悟性，在激烈的 市場競爭中自生自滅，在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭。 第二章 新農(nóng)化工營銷管理問題的核心表現(xiàn) 營銷組織體系的現(xiàn)狀剖析 華彩咨詢通過對新農(nóng)化工營 銷組織體系的診斷了解到： 新農(nóng)化工營銷組織架構(gòu) 新農(nóng)化工現(xiàn)行營銷組織架構(gòu)如圖所示： 1）營銷總監(jiān)的職位暫時(shí)由徐總親自兼任，在負(fù)責(zé)新農(nóng)化工全面經(jīng)營的情況下，徐總正逐漸把生產(chǎn)與行政這一部分的職能委托給王總助來負(fù)責(zé)，而把大部分的精力投放到營銷上；另外，財(cái)務(wù)總監(jiān)奚總目前在協(xié)助徐總履行營銷總監(jiān)的部分職能權(quán)限。 4）外貿(mào)部主要負(fù)責(zé)國外市場和國內(nèi)市場上原藥的銷售，其運(yùn)作獨(dú)立。在實(shí)際的工作中，也是這樣體現(xiàn)出來的，舉一些很簡單的例子：徐總親自到六大片區(qū)去視察，與片區(qū)經(jīng)理吃在一起，住在一起，共同來探討銷售中的各種問題；為了銷售團(tuán)隊(duì)能夠安心的工作，每逢佳節(jié)，徐總親自把銷售代表們的家屬請到公司，與他們共度良宵；為了能夠提升公司的營銷能力，徐總到處網(wǎng)絡(luò)優(yōu)秀人才等等。在這些思考中，有徐總作為新農(nóng)化工的所有者和經(jīng)營者對新農(nóng)化工整體發(fā)展思路的思考，但更多的是站在營銷的角度上進(jìn)行的思考。 但是在診斷中也發(fā)現(xiàn)，目前新農(nóng)化工在銷售管理上的改善，缺少系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與科學(xué)的指導(dǎo)，大的方向沒錯，比如 要求各片區(qū)把客戶信息整理出來上報(bào)公司，建立客戶檔案，要求片區(qū)經(jīng)理更多地來負(fù)責(zé)銷售管理工作，而把銷售業(yè)務(wù)的開拓放權(quán)給銷售代表們?nèi)プ龅鹊?；但是在?xì)節(jié)上，卻時(shí)常會出現(xiàn)一些偏差，而這些偏差在某種程度上又影響到大的目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，如新農(nóng)化工希望通過發(fā)揮績效管理的目標(biāo)導(dǎo)向作用，引導(dǎo)片區(qū)經(jīng)理和銷售代表的工作重心，在此思想指導(dǎo)下，通過把能夠量化的指標(biāo)全部量化，并在績效考核中體現(xiàn)出來；但在實(shí)際操作中，所產(chǎn)生的實(shí)際效果卻不理想，為了引導(dǎo)片區(qū)經(jīng)理把工作重心轉(zhuǎn)移到銷售管理上，而在績效考核指標(biāo)中增加相應(yīng)的內(nèi)容，但是由于薪酬管理體系沒有跟 上，再加上考核指標(biāo)過多，每一個(gè)考核指標(biāo)對結(jié)果的影響相對比較小，實(shí)際的導(dǎo)向作用基本上沒有發(fā)揮出來。 但是， 市場部部分功能缺失，公司對市場的實(shí)際情況缺乏充分調(diào)研和分析，對市場競爭態(tài)勢、行業(yè)發(fā)展變化的判斷需在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上更上一層樓，同時(shí)急需提高市場策劃能力。 但是， 各大片區(qū)經(jīng)理在其片區(qū)土生土長，難以判斷其專業(yè)素質(zhì)及對經(jīng)銷商的篩選能力，難以區(qū)分主客觀原因。 營銷組織體系運(yùn)作 分析了新農(nóng)化工現(xiàn)行的營銷組織架構(gòu)和部門職能職責(zé)的履行情況，還必須要來分析營銷組織體系的運(yùn)作現(xiàn)狀，這樣才能為新農(nóng)化工營銷組織體系畫上一幅全景圖。 2）流程不清晰：對于沒有顯性化的流程，肯定是不清晰的，如何操作，全憑感覺；即使是已經(jīng)顯性化的流程，把路時(shí)間好啦，但車子在路上怎么跑，并沒有規(guī)定，比如審批權(quán)限，在流程中就沒有反應(yīng)。 有待于通過設(shè)立分公司的方式給予片區(qū)經(jīng)理更大的自主權(quán)；同時(shí)，通過分公司股權(quán)分配起到穩(wěn)定骨干隊(duì)伍的效果。 新產(chǎn)品 近幾年，新農(nóng)化工與浙江工業(yè)大學(xué)和浙江大學(xué)合作成立的研發(fā)分公司先后研制出 20 余種新產(chǎn)品，如“和邦”“山瑞”等，主要是針對經(jīng)濟(jì)作物病蟲害的低毒農(nóng)藥；在國家對高毒農(nóng)藥逐漸禁止，國外同類產(chǎn)品價(jià)格相對比較高的情況下，這些產(chǎn)品應(yīng)該具有較好的市場前景；但是，新產(chǎn)品研制出 5 年左右的時(shí)間，市場（尤其是國內(nèi)市場）一直沒有打開，在新農(nóng)化工所有產(chǎn)品銷售額中新產(chǎn)品銷售額所占的比例只有 10%多一些，導(dǎo)致新農(nóng)化工目前無法形成有效的產(chǎn)品梯度（核心產(chǎn)品、成長產(chǎn)品、未來產(chǎn)品）。 銷售部缺乏對經(jīng)銷商、零售商的甄別、篩選的評價(jià)體系，使得片區(qū)經(jīng)理和銷售人員在營銷網(wǎng)絡(luò)上沒有架設(shè)的依據(jù)，經(jīng)銷商遍地開花（經(jīng)過整合，有所好轉(zhuǎn)），串貨在所難免， 經(jīng)銷商 、 零售商無利可圖，產(chǎn)品推廣乏力。營銷人員的素質(zhì)與現(xiàn)階段市場需要之間還是存在一定的差距，如：現(xiàn)階段要更好的開拓市場，要求營銷人員不僅僅是鋪貨、收款，還必須熟悉農(nóng)作物病蟲害的特點(diǎn)，并針對農(nóng)作物病蟲害的特點(diǎn)，向終端客戶推薦農(nóng)藥產(chǎn)品；要有渠道整合能力以及和明星經(jīng)銷商對等的素質(zhì)。缺少大腦指揮，靠身體作戰(zhàn)的現(xiàn)實(shí)，制約著新農(nóng)化工更快、更好的發(fā)展； 4）銷售管 理：目前新農(nóng)化工在銷售管理上基本上處在起步階段，銷售計(jì)劃、 銷售實(shí)施監(jiān)督、銷售檢核與反饋等等已經(jīng)開始編訂制度，設(shè)計(jì)表格，但距離規(guī)范化管理還有一定的距離。但是，技術(shù)推廣部能力沒有完全發(fā)揮出來，作為新農(nóng)化工的核心資源利用不夠，需要進(jìn)一步提高核心資源和核心能力之間的協(xié)同度，同時(shí)結(jié)合片區(qū)經(jīng)理和銷售人員在新產(chǎn)品推廣上的市場策劃。 營銷組織體系需要實(shí)現(xiàn)的功能 強(qiáng)化營銷在新農(nóng)化工產(chǎn)、供、銷價(jià)值鏈中的地位 新農(nóng)化工目前在產(chǎn)、供、銷整個(gè)價(jià)值鏈中最薄弱的環(huán)節(jié)就是營銷，而營銷又是整個(gè)企業(yè)的出口，出口出不去，內(nèi)部的產(chǎn)能就沒有辦法發(fā)揮，規(guī) 模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)不了，成本降不下來，整個(gè)公司的經(jīng)營將無法提升。 營銷推動的功能 在對營銷體系進(jìn)行分析中可以了解到，針對農(nóng)藥行業(yè)的特點(diǎn)，要提升營銷能力，營銷推動 —— 即通過強(qiáng)化技術(shù)推廣的功能發(fā)揮，促進(jìn)營銷能力的提升 —— 起到相當(dāng)重要的作用。 輔助功能 隨著營銷體系從新農(nóng)化工產(chǎn)、供、銷價(jià)值鏈中獨(dú)立出來，相配套的一些功能在營銷組織體系中必須實(shí)現(xiàn)，比如：行政管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等等 。 一、新農(nóng)外部競爭環(huán)境的深度剖析 各種勢力的競相角逐，使得市場競爭愈加激烈，產(chǎn)品生命周期縮短 根據(jù)邁克爾 .波特行業(yè)競爭態(tài)勢，有五股力量參與到企業(yè)的市場競爭中，影響企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略，它們分別是：競爭者、供應(yīng)商、客戶、潛在進(jìn)入者和潛在替代者，如圖所示： 行 業(yè) 行業(yè)競爭者 供應(yīng)者 潛在進(jìn)入者 購買者 替代產(chǎn)品 通過以上圖示，我們看到： 行業(yè)競爭態(tài)勢愈加白熱化、生存競爭使得各企業(yè)各顯神通 世界排名前十位的公司中有 8 個(gè)公司已經(jīng)在我國建立合資企業(yè)，已建成的合作項(xiàng)目有 5 個(gè)。他們將通過聯(lián)合、購并、重組，實(shí)現(xiàn)超常規(guī)的資源匯聚、資產(chǎn)增值和資本擴(kuò)張，形成足以與外國大公司同臺競爭的實(shí)力，并在國內(nèi)國外兩個(gè)市場上大顯身手。 企業(yè)品牌意識普遍增強(qiáng)，營銷方式多種多樣。許多有實(shí)力的農(nóng)藥企業(yè)也專注于技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)制開發(fā)高效新農(nóng)藥、新劑型、新工藝，進(jìn)行重點(diǎn)技術(shù)改造項(xiàng)目，加緊建立企業(yè) 自主知識產(chǎn)權(quán)體系，提升企業(yè)的核心競爭力。 新農(nóng)的成功，得益于對行業(yè)的先入優(yōu)勢、對技術(shù)和質(zhì)量的高度重視，奠立了目前新農(nóng)在行業(yè) 中有利地位和良好的品牌優(yōu)勢，但隨著競爭的日趨白熱化，也使得新農(nóng)的發(fā)展如履薄冰，必須高度重視對競爭對手的研究，必須著重考慮企業(yè)規(guī)模上臺階的問題。農(nóng)藥需求總量基本持平的原因，一是一些農(nóng)藥新品種單位面積有效成分的用量減少；二是 20xx 年農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格偏低，一些作物增產(chǎn)不增收，影響了農(nóng)民防治病蟲 害的積極性，使農(nóng)民減少了對農(nóng)藥的投入。 殺蟲劑需求總量略有下降，品種結(jié)構(gòu)變化很大 在殺蟲劑中，有機(jī)磷農(nóng)藥逐年減少?？梢?，高效、低毒、低殘留農(nóng)藥已逐漸成為農(nóng)戶選擇的主導(dǎo)產(chǎn)品。 與上年相比需求上升幅度較大的品種有：腐必清 %，克瘟散%，春雷氧氯銅 %，丙硫咪唑 %， 三唑醇 %，腐霉利%，甲基立枯磷 %，拌種雙 %，農(nóng)利靈 %，井岡霉素%，三唑酮 %，退菌特 %，霜脲〃錳鋅 %，咪鮮胺%，嗎啉胍〃乙銅 %。因此，旱地草害在生產(chǎn)中日漸突出，農(nóng)民對于旱地除草劑，特別是選擇性除草劑的需求非常迫切。 新的競爭態(tài)勢，使新農(nóng)不得不重新審視自己傳統(tǒng)的競爭手法，是否適應(yīng)當(dāng)前白熱化競爭要求，是否應(yīng)該采取有力措施去應(yīng)對這種挑戰(zhàn)，當(dāng)然，答案是肯定的，只是如何變革的問題。 新農(nóng)原來得以成功的歷史經(jīng)驗(yàn)和法寶，事實(shí)上正在桎梏著新農(nóng)人的創(chuàng)新思維，如不對新的形勢加以清醒的分析和有效的利用，新農(nóng)化工實(shí)現(xiàn)跳躍式“二次創(chuàng)業(yè)”必將舉步維艱。廠家與經(jīng)銷商在網(wǎng)絡(luò)中應(yīng)是互利互惠的，只有相互合作心態(tài)才能打破交易的繁雜性，與經(jīng)銷商共同選擇優(yōu)勢產(chǎn)品、制訂營銷策略、共同開發(fā)新市場，以管理模式、管理理念的傳導(dǎo)和共享實(shí)現(xiàn)真正雙贏局面。 三唑磷 的可挖掘利潤不多，而新產(chǎn)品尚未占據(jù)主要盈利點(diǎn)。在訪談過程中我們發(fā)現(xiàn)，新農(nóng)的營銷管理成本不低，原因是過程管理不到位。但 這些都沒和員工個(gè)人目標(biāo)（收入、職業(yè)生涯）明顯掛鉤。 沒有針對營銷工作特點(diǎn)將權(quán)、責(zé)、利分配到位。 由于行 業(yè)和地域特點(diǎn)，人才難招、難留是客觀因素。要充分發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有的人才能力，必須要有統(tǒng)籌規(guī)劃。 在人本管理中可參考馬斯諾的五個(gè)需求層次 : 圖 21 馬斯洛的需要層次理論 常常有老板拿自己的需求層次去推斷員工的需求層次，如“遠(yuǎn)大”的張躍認(rèn)為員工應(yīng)該跟自己一樣：把工作快樂放在第一位。 陳學(xué)南在湖 南和湖北片區(qū)，曾就此專題和銷售人員集體座談，取得良好效果。 通過與員工共同探討其個(gè)人發(fā)展目標(biāo)和公司所能給予的支持，達(dá)到提高素質(zhì)、穩(wěn)定隊(duì)伍、增強(qiáng)企業(yè)向心力的作用。 在公司實(shí)現(xiàn)目標(biāo)時(shí)，個(gè)人能 達(dá)到怎樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)。 重點(diǎn)強(qiáng)化和增加市場部的功能 ： 市場和競爭對手進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)研、分析和預(yù)測，提出對策； 為公司的營銷戰(zhàn)略提供及時(shí)的信息和依據(jù)； 提出新產(chǎn)品今后發(fā)展的設(shè)想和現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)方案； 對新產(chǎn)品如何進(jìn)入和適應(yīng)市場，明確策略，并提出改進(jìn)意見； 對各分區(qū)域市場進(jìn)行分析研究，提出地區(qū)營銷方案； 對市場的銷售活動和售后服務(wù)工作提出指導(dǎo) 性意見和改進(jìn)方案； 將市場動態(tài)準(zhǔn)確及時(shí)地反饋給技術(shù)部門等方面。 引進(jìn)人才涉及到文化融合問題。它規(guī)定了我們注意什 么，我們?nèi)绾涡袆右约拔覀冊\視什么?！? 新的績效考核和營銷模式推廣以及新老模式過渡的控制要點(diǎn)。 要求試點(diǎn)人員嚴(yán)格按照規(guī)程操作，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)精神，先僵化，后優(yōu)化。