【正文】 感冒藥執(zhí)掌市場牛耳 1999 年，全球用于治療咳嗽、感冒和呼吸道疾病的藥品在 OTC 市場中的銷售份額最多，銷售額達到 65 億美元。以北京市 20xx 年第一季度藥店 銷售情況為例， OTC 藥品即占感冒藥的 28%。為此，國家中醫(yī)藥管理局專門出臺了《中醫(yī)藥事業(yè)“十五”計劃》，這必將促進我國中醫(yī)藥事業(yè)的迅速發(fā)展。 據(jù)來自權(quán)威部門的消息顯示，我國中成藥的產(chǎn)業(yè)規(guī)模正越來越大，年銷售額已從 1980 年的近 10 億元，增長到現(xiàn)在的 400 多億元。目前，老年疾病用藥以及婦女、兒童用藥市場已經(jīng)成為國際、國內(nèi)藥品市場的主流之一。按現(xiàn)行 老年人的用藥水平每人每年 385 元計算， 20xx 年老年人的用藥總額將達到 616 億元①。但是，隨著我國農(nóng)村合作醫(yī)療制度的建立和完善、農(nóng)村三級衛(wèi)生預防網(wǎng)的加強和農(nóng)民收入的不斷提高，農(nóng)村藥品消費需求將成為我國藥品零售市場的主要增長點。 20xx 年人均藥品消費水平將比“九五”期末增長 100%，消費總額增長約 110 億元②。可見零售藥品市場在激烈的競爭中正保持著快速增長的勢頭，這將成為我國醫(yī)藥市場增長的一大動力。據(jù)調(diào)查，目前全國性的感冒藥主要有二十多個品種，在按銷售量、銷售額兩種排序的前 10 名共 13 種藥品中，無一為中成藥，全部為化學藥。以上海為例，上海于 20xx 年 4 月份實施醫(yī)療保險，當月藥物消耗總量較未實施醫(yī)療保險的 3 月份下降了 %。這將導致藥價水平將進一步下降。新藥進入醫(yī)院銷售一般須經(jīng)醫(yī)院藥事委員會批準。隨著醫(yī)療保險制度改革的廣泛到位，“新藥價改革”的降價效應(yīng)也將進一 步顯現(xiàn)。中藥品牌的本地化已經(jīng)成了我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一個獨特景象。因此，對于治療感冒急癥的患者來說，化學藥類感冒藥仍然有著不可替代的作用。 應(yīng)收賬款的陷阱 企業(yè)應(yīng)收賬款凈額 居高不下，產(chǎn)成品資金占用增加，已經(jīng)成了影響我國醫(yī)藥企業(yè)健康運轉(zhuǎn)的“瓶頸”問題。因此，在感冒藥品的消費上，屬于典型的非專業(yè)性購買，消費者的購買自主性較弱，只能對廣告或醫(yī)生的建議和其他外部因素被動地接受。一個企業(yè)的主打產(chǎn)品少則十幾種多則幾十種，甚至上百種，什么都想搞，結(jié)果什么都搞不好，這是我國醫(yī)藥企業(yè)的通病。這就為“香雪”抗病毒口服液成功拓展華東地區(qū)醫(yī)藥市場奠定了一個良好的基礎(chǔ)。由公司首創(chuàng)的“香雪”抗病毒口服液年產(chǎn)量達一億多支，在全國抗病毒口服液市場上占有率達 80%以上，而在廣州中成藥類感冒藥市場的占有額也排名第一，其在 20xx 年上半年的類別市場（不含化學藥類感冒藥市場）份額為 %，總體市場（含化學藥類感冒藥市場）份額為 %。在全國華南、華中、華北、華東、東北、西南等各大片區(qū)都設(shè)立了多個辦事處。盡管其在華南地區(qū)已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，但與一些國有大型醫(yī)藥企業(yè)和跨國醫(yī)藥企業(yè)相比，實力上的差距仍然不容忽視。 首先是同名產(chǎn)品之間的競爭 —— 主要是與浙江大德的抗病毒口服液以及其它冒牌抗病毒口服液之間的“短兵相接 ”。中國加入 WTO 之后，進口藥物的關(guān)稅已逐步下調(diào)，國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)因規(guī)模小、資源分散，缺乏新藥開發(fā)能力， 生存的壓力進一步加大。其四種組合戰(zhàn)略的特點是： SO 戰(zhàn)略 — 依靠內(nèi)部優(yōu)勢，利用外部機會； WO戰(zhàn)略 — 利用外部機會，克服內(nèi)部劣勢； ST 戰(zhàn)略 — 依靠內(nèi)部優(yōu)勢，回避外部威脅； WT戰(zhàn)略 — 減少內(nèi)部劣勢，回避外部威脅。 目標聚焦，主打“香雪”抗病毒口服液。 推進“香雪”抗病毒口服液的劑型改革。 “香雪”抗病毒口服液在華東地區(qū)醫(yī)藥市場的目標選擇趨向于老年人、婦女、兒童市場和農(nóng)村市場，主要是基于以下幾個方面的原因：一是老年人、婦女、 兒童市場需求旺盛，他們一直是感冒藥的主要消費群體。 在拓展老年人、婦女、兒童市場時， “香雪”抗病毒口服液的主要訴求應(yīng)該立足于中成藥類感冒藥本身所具有的獨特的優(yōu)越性，如天然、安全、副作用小甚至無副作用等。這將促使“香雪”抗病毒口服液在名目繁多的各類中成藥類感冒藥中獨樹一幟，脫穎而出，從而占 領(lǐng)一塊需求旺盛的細分市場。三是縣級醫(yī)藥公司一般是目前銷售網(wǎng)絡(luò)唯一覆蓋全縣的商業(yè)單位，基本上都具備縣醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、診所、藥店的批發(fā)與零售職能。只有了解了農(nóng)村市場的上述特點，公司才能夠在開拓農(nóng)村市場的過程中做到有的放矢，從而先入為主，迅速打開廣闊的農(nóng)村市場。 銷售終端的選擇：以藥店為主，以醫(yī)院為輔。 （ 1）、拓展藥店銷售終端的注意點。三是店堂促銷，可以利用海報、 POP 售點廣告、掛旗等在藥店內(nèi)進行宣傳和教育。 為了更好地管理銷售終端，必須建立完善的銷售終端管理檔案。三是銷售終端的規(guī)模大小，以便于終端工作安排時有重有輕，有的放矢。 （二）、 WO 戰(zhàn)略的分解 集中精 力，主攻華東地區(qū)醫(yī)藥市場。 目標聚焦，主打“香 雪”抗病毒口服液。她是一種采用中藥現(xiàn)代化技術(shù)研制生產(chǎn)、具有清新、潤喉、生津功效的產(chǎn)品，比較適宜因濕熱引起的咽喉不適等癥狀，類似于親嘴含片。 DTC（ DirecttoConsumer）是指直接面對消費者的營銷模式。對醫(yī)藥市場而言，終端消費者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬，也可能是醫(yī)療服務(wù)人員或者公眾。企業(yè)忽視消費者和社會的長期利益是對消費者和社會的危害，而機敏的醫(yī)藥企業(yè)則將社會問題看作市場機會。 以低價銷售藥品是近年來醫(yī)藥企業(yè)常用的一種競爭手段。 這種服務(wù)主要分為三個層次 ：一是核心服務(wù)，即為消費者提供產(chǎn)品的療效和質(zhì)量。資料顯示，目前市場上比較暢銷的感冒藥基本上都是保持在中等價格，太低了無利可獲，太高了也無貨可銷。為此，必須推進“香雪”抗病毒口服液的劑型改革，使其更加符合當今消費者的消費習慣。 現(xiàn)場銷售（ Road Show）是 OTC 藥品在前期市場啟動階段的主要推廣方式 。因此其拓展市場時應(yīng)該 .本著學習和試探的態(tài)度。這主要可以從以下幾個方面進行： （ 1）、重視理論包 裝，以獨特概念定位自己。有鑒于此。 目前 OTC 藥品基本上是靠廣告打天下的。三是選擇有效的媒介，迅速而生動地傳遞產(chǎn)品信息，廣告是第一 位的；但也要重視平面媒體（如報紙）的獨特作用，特別是對一種新產(chǎn)品來說，這點顯得尤為重要；同時還要注意對銷售現(xiàn)場 POP 廣告 的利用，它往往能夠取得意想不到的效果。華東地區(qū)的上海和杭州等城市都立足于要搞“會展經(jīng)濟”，要建會展之都。舉辦大型的大眾科普教育活動，如為社區(qū)居民設(shè)立健康課堂，建立健康卡，并分發(fā) 科普宣傳品和宣傳單頁等活動，將有助于樹立公司和產(chǎn)品的“親民化”形象，從而使公司和產(chǎn)品贏得消費者的認可 。 ④據(jù)《 20xx 年醫(yī)藥行業(yè)研究報告》，摘自國研網(wǎng)。 ①據(jù)《我國藥品需求將年增 12%左右》，摘自三九健康網(wǎng)。 ③據(jù)《 20xx 年中國醫(yī)藥市場展望》，摘