【正文】 具體動作； 綜上所述，《經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓(xùn)》課程設(shè)置整體思路主線如下： 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 就這樣，層層遞進(jìn)、抽絲剝繭，貼近業(yè)務(wù)人員實(shí)際工作場景、落實(shí)到動作分解。 行為：千方百計(jì)，花言巧語讓經(jīng)銷商壓貨，只要銷量任務(wù)完成， 貨款追回來就萬事大吉、不見蹤影。天天圍著經(jīng)銷商轉(zhuǎn)，天南海北的閑聊，跑前跑后的幫小忙， 跟經(jīng)銷商一起去吃吃喝喝 ——做客情。甚至和經(jīng)銷商聯(lián)手竄貨沖銷量、一起跟公司哭窮要政策、期望以此換來 “銷量 ”和 “客情 ”…… 。廠家的各種終端促銷資源完全交給經(jīng)銷商執(zhí)行，沒有輔導(dǎo)、沒有監(jiān)控，導(dǎo)致促銷不能有效落實(shí)，終端表現(xiàn)無法提升。 那么，從業(yè)務(wù)人員的角度來看，廠商之間的關(guān)系到底該如何定位呢？ 多次在培訓(xùn)課 堂上提出這個問題，學(xué)員的回答大多是目前營銷界非常流行和時髦的話語 ——廠商之間是 “魚水關(guān)系 ”“夫妻關(guān)系 ”“雙贏關(guān)系 ”、甚至有些銷售經(jīng)理會回答 “經(jīng)銷商是廠家的衣食父母 ”、 “不是親人勝似親人 ”！ 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 筆者十二年前進(jìn)入營銷行業(yè)開始管理經(jīng)銷商，十二年后教別人怎樣關(guān)好經(jīng)銷商，十二年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證，廠家和經(jīng)銷商之間有合作、也有沖突，廠方業(yè)務(wù)代表對經(jīng)銷商不僅僅要積極服務(wù)大力扶持，很多時候也要跟經(jīng)銷商斗智（引導(dǎo)經(jīng)銷商按廠家市場策略行事）、斗勇（制裁惡意操作不聽勸阻的客戶）、甚至斗狠（對惡意擾亂市場、拖欠貨款的客戶要及時堅(jiān)決 取締乃至訴諸司法程序）。最終害了自己（業(yè)務(wù)技能無法提升），害了廠家（市場混亂、損失銷量）也害了經(jīng)銷商（產(chǎn)品做不起來，經(jīng)銷商自己也只貪眼前小利沒有 成長）。 廠家更多的人力投入。 …… 。按廠家價格執(zhí)行，不得砸價、抬價。產(chǎn)品銷售和庫存管理細(xì)致，盡量別出現(xiàn)退貨。經(jīng)銷商最好有成熟的網(wǎng)絡(luò)，充足的人力、物力，廠家不必有太多的投入，經(jīng)銷商就能自行推廣市場。不竄貨、不砸價、全品項(xiàng)銷售、認(rèn)真執(zhí)行廠家的促銷方案 …… 。拿著獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，卻不 “經(jīng)銷獨(dú)家 ”，對本品關(guān)注度不夠，甚至 “假意經(jīng)銷 ”，拿著你的經(jīng)銷權(quán)然后集中精力賣競品（競品利潤高）。只做暢銷高利潤產(chǎn)品，不做新品推廣。網(wǎng)絡(luò)反控在經(jīng)銷商中，經(jīng)銷商挾市場以令廠家，不斷給廠家提無理要求 …… 。斷貨：經(jīng)銷商辛辛苦苦推廣新產(chǎn)品，正當(dāng)銷勢上升要 “收獲 ”的時間， 兌現(xiàn)折扣：返利 /運(yùn)補(bǔ) /經(jīng)銷商墊付的促銷費(fèi)用不能及時兌現(xiàn)； 市場不熟悉： 對新市場的基礎(chǔ)資料、客戶網(wǎng)絡(luò)、市場環(huán)境的不熟悉，增大了廠家直營難度。企業(yè)也不可能全面跨過經(jīng)銷商直接給零售店送貨，在中國，一個四五百萬人口的城市零售店可以達(dá)到兩萬多家，直接給零店送貨，企業(yè)會 “賠死 ”。隨著企業(yè)的實(shí)力和對當(dāng)?shù)厥袌鍪煜こ潭鹊募訌?qiáng)，大多數(shù)企業(yè)不會受控于大經(jīng)銷商，而是會逐漸加大廠方人員投入，劃小經(jīng)銷權(quán)執(zhí)行密集分銷，繼而成立辦事處、分公司、直營市場增 加市場主控權(quán)。對一個業(yè)務(wù)人員而言，正確認(rèn)識廠商關(guān)系包括以下三層； 經(jīng)銷商是廠家進(jìn)入陌生市場的入場卷。 廠家尋找經(jīng)銷商主要是為了利用他成熟的網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品迅速鋪出去。 廠方業(yè)代管理好經(jīng)銷商的最高標(biāo)準(zhǔn)和終極目的就是： 通過業(yè)代的專業(yè)技巧，協(xié)調(diào)廠商這兩個根本利益不同的個體之間的利益，引導(dǎo)經(jīng)銷商的人、車、貨、錢更多的投入到廠家的市場工作上來（即：經(jīng)銷商有十個人，八個人在賣我們的產(chǎn)品；十輛車，八輛車在送我們的產(chǎn)品 …… ）在實(shí)現(xiàn)廠方根本利益（如：經(jīng)銷商守約付款，不沖貨亂價、不截流市場費(fèi)用 ，全品項(xiàng)推廣等）的前提下，幫經(jīng)銷商創(chuàng)最大效益，實(shí)現(xiàn)相對意義上的廠商雙贏。 經(jīng)銷商是廠家進(jìn)入新 市場的入場卷； 廠家實(shí)際上是依靠經(jīng)銷商的人、車、貨、錢、網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)各地市場的銷售，經(jīng)銷商是廠家的區(qū)域銷售經(jīng)理； 經(jīng)銷商是廠家的商業(yè)合作伙伴，兩者之間的關(guān)系既有統(tǒng)一又有對立； 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 二、 廠家業(yè)代和經(jīng)銷商的關(guān)系就像 “特派員和地方武裝 ”。 廠家選擇經(jīng)銷商實(shí)際上是因?yàn)槠髽I(yè)在當(dāng)?shù)貨]有銷售網(wǎng)絡(luò)、而直營市場成本又太高，所以尋找經(jīng)銷商，利用經(jīng)銷商的在地網(wǎng)絡(luò)、人、車、物等資源地成本進(jìn)入市場、管理市場，從而把經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)納入企業(yè)整體營銷網(wǎng)絡(luò)之中 ——從這個角度講，經(jīng)銷商其實(shí)就像是企業(yè)的員工。 不少企業(yè)（尤其是知名企業(yè)），在產(chǎn)品銷路較好的時候 “霸氣十足 ”，認(rèn)為 “我們的產(chǎn)品好銷，我們市場做的細(xì)，終端網(wǎng)絡(luò)都在廠家手里 ” 、 “經(jīng)銷商只不過是一個拉車送貨的司機(jī)，隨時不聽話我隨時可以換他 ”！這種思想主導(dǎo)下企業(yè)在前期經(jīng)銷商篩選和后期經(jīng)銷商更換問題上都會草率行事，造成以下危害。 思路二：選擇經(jīng)銷商考評要全面 選擇經(jīng)銷商如同選銷售經(jīng)理，招聘銷售經(jīng)理要考查他的學(xué)歷、工作經(jīng)驗(yàn)、敬業(yè)精神，以往的業(yè)績、因何在前工作單位離職等等各項(xiàng)因素。而擅長賣小包裝的經(jīng)銷商多走零店、批發(fā)渠道（在商超酒店無成熟網(wǎng)絡(luò)），尤其做超市要求經(jīng)銷商有充足的資金實(shí)力（超市壓款一般是銷售額的三倍）、充足的運(yùn)力（超市要貨是小批量、高頻次）、和一般納稅人資格（開增值稅發(fā)票），專做零店、批發(fā)的經(jīng)銷商很難迅速實(shí)現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)型，擔(dān)負(fù)起大包裝飲料市場開拓的任務(wù)。思路三中提到專給零店供貨的經(jīng)銷商很難轉(zhuǎn)型去做超市渠道，主要就是因?yàn)閷?shí)力問題。然后，根據(jù)目標(biāo)市場規(guī)模，目標(biāo)渠道的特殊要求（如：網(wǎng)絡(luò)、資金、運(yùn)力）考慮經(jīng)銷商必須具 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 備的實(shí)力 ——經(jīng)銷商至少要能夠滿足及時給這些目標(biāo)區(qū)域和渠道及時供貨及時服務(wù)。 筆者在消費(fèi)品營銷行業(yè)里走了十二年，親 眼看到很多經(jīng)銷商（尤其是那些八幾年就下海的 “老前輩 ”）現(xiàn)在手里有人、有車、有錢、實(shí)力強(qiáng)、但這幾年生意越來越差！而另一部分新興的經(jīng)銷商（九十年代末才進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域，年齡在 35 歲以下，知識結(jié)構(gòu)相對較新），雖然實(shí)力上不是非常充足，但經(jīng)營手段靈活，生意越做越紅火。 現(xiàn)在這些老式經(jīng)銷商為什么又江河日下，漸漸衰退呢？ 1. 廠家現(xiàn)在多執(zhí)行密集分銷制，經(jīng)銷商已經(jīng)開到縣、鄉(xiāng)級，原來老式經(jīng)銷商的下線大戶都已經(jīng)被廠家橇走了，再想靠幾個固定下線大戶做 “腿子 ”大車倒貨已經(jīng)不可能； 2. 廠家現(xiàn)在都要求終端銷售，日益崛起的賣 場對傳統(tǒng)經(jīng)銷商也形成極大壓力，但老式經(jīng)銷商的大多仍然不能認(rèn)清形勢，及時調(diào)整經(jīng)營思想，還在固案以前的 “成功經(jīng)驗(yàn) ”（找好銷的產(chǎn)品做代理、降價、等下線客戶上門提貨），他們不愿給賣場供貨（怕賣場壓款，手續(xù)麻煩），不愿給小店供貨（嫌零店單次要貨量太小，送貨成本太高）。他們寧愿承擔(dān)各種風(fēng)險給賣場供貨，是因?yàn)樗麄冎?，今天不把賣場抓在手里，明天就會被賣場把自己擠垮，他們不會因?yàn)樾〉陠未我浟啃∷圆凰拓?，他們知道多一個客戶就多一個網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)建起來可以銷售很多種產(chǎn)品產(chǎn)生利潤，也可以做為跟廠家討價還價的重要籌碼 !——新型經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)格符合市場變化、符合廠家要求，成為廠家新龐，自然越做越大。至于具體哪個產(chǎn)品每個月在哪個渠道賣多少？誰有功夫去算那個細(xì)帳？ ”——這就是典型的老式經(jīng)銷商 ，雖然店鋪大、但他連自己的各產(chǎn)品賣多少量都算不清，當(dāng)月算不出自己是贏利還是虧本。 新型經(jīng)銷商就會告訴你這里人口有多少、哪里窮、哪里富、哪里是三省交界之地適合找大戶大車走貨、哪里當(dāng)?shù)仄髽I(yè)發(fā)達(dá)團(tuán)購潛力大、以及各城市的在地消費(fèi)習(xí)慣等等。 新型經(jīng)銷商就會要求： “你們廠出幾個人幾輛車幫我鋪貨做市場、給我支持幾個導(dǎo)購幫我進(jìn)超市做專柜 ……” 。有些經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員根本不出去，坐在店里等人上門提貨，他 幫忙搬貨。這種做法稍微好一點(diǎn)，但肯定會造成業(yè)務(wù)員騙銷、壓貨、銷售品項(xiàng)不均衡、產(chǎn)品即期等諸多隱患。 本篇回顧與下篇預(yù)告： 本篇主要講了廠家選擇經(jīng)銷商的思路、廠家業(yè)代在選擇經(jīng)銷商時通過哪些具體的動作來落實(shí)經(jīng)銷商的“行銷意識 ”（經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)之一）。問經(jīng)銷商當(dāng)?shù)厥袌龌厩闆r 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 實(shí)戰(zhàn)動作培訓(xùn)：如何選擇合適的經(jīng)銷商（下） 經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)二：實(shí)力認(rèn)證 說明：選擇經(jīng)銷商如同選員工，了解經(jīng)銷商的行銷意識，就像是觀察新員工的工作態(tài)度與敬業(yè)精神，而了解經(jīng)銷商實(shí)力，就如同考查一個新員工 的學(xué)歷 動作分解： 觀察經(jīng)銷商的門店規(guī)模：了解經(jīng)銷商的生意是否 “太差 ”。 b、 在目測庫房面積時，暗中清點(diǎn)一下經(jīng)銷商庫存的貨量，心 算經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品的價值，由此可大致推斷經(jīng)銷商的流動資金 —— 一般情況經(jīng)銷商的流動資金是庫存資金的 2—4 倍。恰恰相反，這樣的客戶不能要?。ū卑耸《颊J(rèn)識他，他一定是竄貨大戶?。S家而言經(jīng)銷商的車多并不一定意味著他的運(yùn)力大，經(jīng)銷商 “江湖上赫赫有名 ”，我們也不一定 能斷定他有很好的網(wǎng)絡(luò)知名度 ——我們要考察的是經(jīng)銷商 “對廠家市場開拓有用的知名度和運(yùn)輸力 ”。 經(jīng)銷商在行內(nèi)名氣很大，但考察發(fā)現(xiàn)該客戶是專做外埠農(nóng)村市場的， 他的車、人、網(wǎng)絡(luò)、主要分布在鄰近的縣、市市場，而廠家是想要通過他做市內(nèi)終端市場，該客戶雖然在各市、縣大戶中赫赫有名，但在廠家的目標(biāo)市場卻知名度為零。 c、 問一下別的廠家業(yè)務(wù)員，該經(jīng)銷商有無惡性欠款歷史。（如：經(jīng)銷商有直營終端零售店的能力，則可謂該經(jīng)銷商的批發(fā)階次短。因此選擇較大區(qū)域（地級以上城市）經(jīng)銷商，最好是批發(fā)階次長短結(jié)合，既能直營零店，迅速提升鋪貨率推新品，又在二、三批市場有較高的威信可以做通路促銷促使成熟產(chǎn)品盡快上量。 b、 走訪終端 ,調(diào)查該品牌產(chǎn)品的終端鋪貨率和生動化情況 ——驗(yàn)證經(jīng)銷商的終端掌控能力。 ——經(jīng)銷商是一個區(qū)域市場的管理者，如果他跟進(jìn)及時，對下線客戶管理手段到位，砸價自然少得多。） 查驗(yàn)經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)?KA 的客情 說明： 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 何為 KA？當(dāng)?shù)厥袌鲣N量最大、形象最好的售點(diǎn)（如：大賣場）。 經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)四：管理能力 說明 ： 在第二節(jié) “廠商關(guān)系剖析 ”中講過，經(jīng)銷商實(shí)際上是企業(yè)在當(dāng)?shù)氐匿N售經(jīng)理（當(dāng)?shù)厥袌龅匿N量實(shí)現(xiàn)和市場管理是靠經(jīng)銷商來完成），調(diào)查經(jīng)銷商的管理能力就如同調(diào)查新招銷售經(jīng)理的 “管理工作經(jīng)驗(yàn) ”。 信息管理：客戶資料或者 沒有，或者寫在墻上一張舊年畫的邊上，好一點(diǎn)的可能有個小本子記著客戶明細(xì)。 分析： 經(jīng)銷商大多數(shù)是個體經(jīng)營，搞得太正規(guī)反而會成為成本包袱，但有些基本的管理不跟上，會直接造成損失和危害。選擇經(jīng)銷商時也要了解該經(jīng) 銷商在同行（其他批發(fā)戶）同業(yè)（其他合作廠家）中的口碑，從而了解經(jīng)銷商的商業(yè)道德水準(zhǔn)。（所謂經(jīng)銷商合伙人就是指對他的店內(nèi)產(chǎn)品經(jīng)營、促銷、貨款結(jié)算等問題能發(fā)生重大影響的人，而這個人往往就是經(jīng)銷商的老婆）。合作意愿不佳的經(jīng)銷商，實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)在雄厚也不能為廠家所用。廠家是賒銷制，經(jīng)銷商根本無合作誠意，只想騙一筆貨不還貨款。經(jīng)銷商正在代理你的競品（而且競品利潤較高），他無條件服從要拿你的代理權(quán)，是怕你找別人代理這個產(chǎn)品將來跟他搶市場，接下來他會霸著你的經(jīng)銷權(quán)然后更加專注的賣競品，你的產(chǎn)品只能被壓在庫房最