【正文】 消費者提供更具性價比的產(chǎn)品中國保潔對消費者需求進(jìn)行了科學(xué)了解忠實科研技術(shù)開發(fā)，加速原材料本地化的進(jìn)程劣勢：寶潔對國內(nèi)日化市場價格戰(zhàn)，主要依賴成本控制寶潔的銷售隊伍是在短缺經(jīng)濟(jì)下發(fā)展起來的，缺乏勉勵產(chǎn)品過剩時的經(jīng)驗寶潔公司的文化對新思想非常抵觸，并且只從內(nèi)部提拔員工所受到的威脅：除聯(lián)合利華這樣的跨國公司對手外，中國本土上剛剛長成的一批企業(yè)，成為狙擊寶潔的主要力量寶潔的高價格產(chǎn)品給了競爭對手以契機(jī)寶潔產(chǎn)品的利潤長早能力是未來最大的一個挑戰(zhàn)對寶潔公司營銷戰(zhàn)略的建議繼續(xù)其市場細(xì)分的進(jìn)程加大對中、低端市場的滲透，把戰(zhàn)線延伸至中。公司全球雇員超過10萬人，在北美、拉美、歐洲、亞洲的80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的包括美容美發(fā)、婦幼保健、食品與飲料、紙品、家居護(hù)理、洗滌、醫(yī)藥等300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。不同的購買者可能有不同的欲望、不同的資源、不同的購買態(tài)度或不同的購買行為，正是因為這些差異，一個公司在進(jìn)入一個市場之前，就一定要先對市場進(jìn)行細(xì)分，而那些所存在的差異就是市場細(xì)分化的基礎(chǔ)，據(jù)此，將一個總體的市場細(xì)分為若干個消費者群體，每個消費群便是一個細(xì)分市場。這些品牌是在寶潔公司漫長的發(fā)展過程中積累下來的創(chuàng)新結(jié)晶，品牌優(yōu)勢也是寶潔在市場定位中的又一資本。在目標(biāo)市場選擇上，寶潔公司運用的是差異性市場營銷戰(zhàn)略。就洗衣粉而言，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。真正的對手——消費者寶潔有句很經(jīng)典的話：“在對手關(guān)注我之時，我在關(guān)注消費者?！泵鎸碜杂谕袠I(yè)競爭者以及消費者的競爭力量，寶潔所采取的總體競爭戰(zhàn)略是集中化戰(zhàn)略：專門為某一個或某幾個特殊的細(xì)分市場服務(wù)。（1）了解顧客，寶潔公司通過連續(xù)不斷的市場調(diào)查。寶潔公司對每一個市場機(jī)會都傾心研究，從而設(shè)計出最佳產(chǎn)品，然后經(jīng)過長期努力，使產(chǎn)品獲得成功(3)產(chǎn)品革新。寶潔公司首創(chuàng)在同類產(chǎn)品中營銷幾個品牌的策略藝術(shù)。寶潔公司設(shè)立了一個促銷部門，協(xié)助各位品牌經(jīng)理進(jìn)行卓有成效的促銷活動，以便達(dá)到其特定目標(biāo)。根據(jù)寶潔的市場調(diào)查，發(fā)達(dá)國家約80％的消費者長期使用潤發(fā)露，在日本，這個數(shù)字高達(dá)85％。據(jù)寶潔公司預(yù)計，在未來的5到10年內(nèi)，高品質(zhì)的潤發(fā)產(chǎn)品的市場發(fā)展空間在30％到40％之間，對這么一塊大蛋糕，寶潔當(dāng)然不會袖手旁觀。接著，潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣紛紛殺將出來，意欲提前將這一“潤發(fā)”市場炒熱。然而，在中國企業(yè)新產(chǎn)品上市成功機(jī)率平均只有區(qū)區(qū)5%時，寶潔在全球范圍內(nèi)的新產(chǎn)品上市成功機(jī)率卻達(dá)到了64%以上，在中國的15個品牌的100多次新產(chǎn)品上市過程，這一成功機(jī)率更是高達(dá)85%—90%。但現(xiàn)在，公司意識到“靠企業(yè)內(nèi)部出創(chuàng)意”的舊模式已經(jīng)不管用了。然后，基于四次預(yù)測，進(jìn)一步對上市預(yù)算進(jìn)行估計。在以洗發(fā)水為例，多款洗發(fā)水結(jié)構(gòu)相同，但是各有各的不同用途。1988~1998年這十年間，寶潔在中國發(fā)展迅猛。于是寶潔產(chǎn)品的價格紛紛下調(diào)，在洗衣粉領(lǐng)域，為了應(yīng)對聯(lián)合利華的競爭，以及納愛斯的“雕牌”和南風(fēng)化工的“奇強”等中國本土快消企業(yè)的威脅，2001年初，汰漬、碧浪降價40%～50%。價格調(diào)整必須保證公司財務(wù)目標(biāo)的實現(xiàn)。描述法就是用動畫的手法來演示產(chǎn)品作用的過程，從而說服消費者，例如潘婷的廣告演示了“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤” “海飛絲”洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果； “頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語，更進(jìn)一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念。“專家法”是這樣：首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意；接著，便有一個權(quán)威的專家來告訴你，有個解決的方案，那就是用寶潔產(chǎn)品。關(guān)鍵字：寶潔公司、產(chǎn)品、定價、渠道、促銷一、公司簡介寶潔公司，簡稱Pamp。2003~2004財政，公司全年銷售額為514億美元。現(xiàn)在我們來運用SWOT分析法分析寶潔公司的外部環(huán)境和內(nèi)部條件。機(jī)會：消費者生活水平提高，趨向個性、新穎、實惠、效果良好的產(chǎn)品；群眾普遍戶外衛(wèi)生意識覺醒，紙巾市場迅速形成；消費者日益成熟，知道如何挑選品牌；互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，使得信息傳播渠道擴(kuò)大。寶潔利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。全方位創(chuàng)新理念也使寶潔更加重視創(chuàng)新中的成本因素，寶潔稱之為“成本創(chuàng)新”。通過公司內(nèi)部的“聯(lián)系與開發(fā)”，寶潔也加強了內(nèi)部研發(fā)與外部研發(fā)之間的聯(lián)系及對外部人才的應(yīng)用，并從中受益匪淺。而且雖然多品牌運營比較靈活，利于市場細(xì)分，卻帶著很大的風(fēng)險，成本也高。如果還有市場空間，應(yīng)建立更多寶潔品牌的產(chǎn)品。如果其他廠家以更低的成本生產(chǎn)同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，消費者就會轉(zhuǎn)而購買他們的產(chǎn)品。以至于在外資新貴和本土品牌的合圍下，顯示出市場份額流失、品牌老化的跡象。定價的出發(fā)點是滿足顧客的社會心理需求，以顧客對商品價值的理解和認(rèn)知程度為定價的依據(jù)。無論是洗衣粉還是洗發(fā)水，聯(lián)合利華屬下的“奧妙”與“汰漬”，“夏士蓮”與“飄柔”價位基本趨同，這也是反復(fù)市場較量后的結(jié)果。定價策略的不足（1）低端市場的缺失；（2）產(chǎn)品利潤空間比較小，所以代理商和經(jīng)銷商的積極性也得不到有效的支持。當(dāng)越來越多的國際零售商進(jìn)入中國，以及中國本地大型零售集團(tuán)快速成長，寶潔也一改此前經(jīng)由分銷商向零售商供貨的方式，逐漸開始向重點零售商直接供貨。每一個銷售區(qū)域都配有相應(yīng)的區(qū)域分銷中心，并有相應(yīng)的后勤、財務(wù)、人力資源和營銷行政人員。零售渠道（1）主要的零售業(yè)態(tài)：百貨商場、超市、專賣店、特許經(jīng)營店、其他（便利店、網(wǎng)購等）（2）零售商的性質(zhì)：是分銷渠道的終端“銷售終端”，直接接觸最終消費者。由于此政策只針對分銷商，而對寶潔直供的零售終端沒有要求，造成了許多下游廠商向零售終端取貨的現(xiàn)象，而這部分的原本是分銷商覆蓋的。（3）想要快速把產(chǎn)品打到三級城市以及農(nóng)村山區(qū)，寶潔公司必須制定一套合理的渠道。（2）公關(guān)策略所謂公共關(guān)系，是傳遞于個人，公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織的信息，以改善公眾對企業(yè)的態(tài)度的政策和活動。寶潔公司十幾年來一直恪守著“取諸社會，用諸社會”的原則，做有高度社。但在中國中、低端市場占市場總量的相當(dāng)部分，這部分市場的流失無疑給寶潔造成了不小的損失。其廣告用語過分夸大，運用人證法時缺乏真實長久的試用，在廣告中過分地夸大數(shù)字，不實的分析和對比其產(chǎn)品的作用，這在一定程度上削弱了消費者對其的信任。（2）公共關(guān)系營銷，注重公益活動企業(yè)是一個社會成員，與顧客和社會其他各方面都存在著客觀的聯(lián)系。而多品牌雖營運成本高、風(fēng)險大，但靈活，也利于市場細(xì)分。洗衣粉有“汰漬”、“碧浪”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等9種品牌。在日化領(lǐng)域，從洗發(fā)水，護(hù)膚品，香皂，沐浴露，牙膏，洗衣粉，到食品，飲料和紙巾等，寶潔的產(chǎn)品幾乎可以滿足消費者在日常生活的所有需求，而且，在每類用品中，寶潔提供的各個品牌的產(chǎn)品，也幾乎涵蓋了各種不同的功能。從根本上降低了投資的風(fēng)險。寶潔試圖通過價值定價重新將價格掌控在自己手中，斷絕分銷商和消費者對折扣低價的依賴性，增強的消費者品牌忠誠度，保護(hù)品牌的完整性。