【正文】 治”、“最佳療效”、“最新技術(shù)”、“最高科學”、“藥到病除”、“安全無副作用”、“一次性治愈”等絕對化語言進行宣傳，而消費者往往被迷惑，買下這些昂貴的“保健品”。這些人當中，41%的人認為只要療效好外表無所謂，而59%的人認為包裝精致很重要。而針對此類保健品，很多農(nóng)民工或者務農(nóng)者就是望塵莫及。有 % 的被調(diào)查人認為目前保健食品市場信任度很差，%的人認為保健品市場秩序混亂。廣告監(jiān)督管理中要統(tǒng)一審查認定標準及處罰幅度，改進監(jiān)管手段落后等問題；對參與違法廣告發(fā)布的經(jīng)營企業(yè)要加大日常監(jiān)管頻次，并將其列為重點監(jiān)管對象，有關(guān)部門要把違法發(fā)布廣告的行為記入信用檔案，作為信用等級評價的一項重要指標；要建立違法保健食品廣告警示和公告制度，對違法發(fā)布的廣告品種加強合法票據(jù)檢查，杜絕企業(yè)從非法渠道購進保健食品；整合廣告監(jiān)管執(zhí)法力量，加大對保健食品廣告的整治力度，相關(guān)職能部門要經(jīng)常性地開展專項整治工作，積極探索保健食品廣告監(jiān)測與處罰相結(jié)合的新途徑。不要單純以廣告來刺激銷售量，力戒投機心理和浮躁，樹立誠信觀念和品牌意識，以營造保健品的廣告誠信為基點，建立保健品行業(yè)的信譽等級制度為保障，樹立保健品及其生產(chǎn)企業(yè)良好的公共形象，誠信守法，增強社會責任感，營造和諧消費環(huán)境。我國保健品主要集中在北京、江蘇、廣東、上海、山東、湖北等地。申報功能相似的多。令人欣慰的是這種情況有所好轉(zhuǎn)，預計未來中國市場保健品的發(fā)展，產(chǎn)品功能將逐步分散，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向合理。保健品產(chǎn)品劑型以藥品劑型為主。隨著我國整體科技實力的增強，保健品的科技含量不斷提高，例如 人參含片的研制成功，改變了以前人參僅能通過胃腸道吸收的單一途徑，增加了 口腔粘膜吸收，從而大大提高了產(chǎn)品的吸收利用率。保健食品按功能分為：人體機理調(diào)節(jié)型、延年益壽型、減肥型、輔助治療型、其他營養(yǎng)型等。上品藥用于人體保健，加之中、下品藥按君、臣、佐、使配伍，對癥下藥以 治療疾病。南朝名醫(yī)陶弘景說：“上品 藥性，亦能遣疾。其他中草藥 一般都有一定的毒性。保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。廣告上須附有明顯統(tǒng)一的天藍色保健食品標志，其中報刊印刷品廣告中 的保健食品標志，其直徑不得小于1 厘米。該方案顯示，保健食品功能擬從27項調(diào)整為18項，改善生長發(fā)育、改善皮膚水分、改善皮膚油分、輔助降血壓、對輻射危害有輔助保護等5項保健功能擬被取消，涉及胃腸道的4項功能合并為1項，涉及改善面部皮膚代謝的2項功能合并為1項。有助于改善睡眠。有助于增加骨密度。1有助于提高缺氧耐受力。1有助于緩解視疲勞。對輻射危害有輔助保護。四、保健食品與一般食品和藥品的區(qū)別保健食品含有一定量的功效成分，能調(diào)節(jié)人體的機能，具有特定的功效，適 用于特定人群。第二部分保健品相關(guān)政策環(huán)境一、政策解讀《保健食品注冊管理辦法（試行）》新的《保健食品注冊管理辦法(試行)》日前已由國家食品藥品監(jiān)督管理局通 過，并正式施行；此前，有關(guān)保健食品注冊的規(guī)定不符合《保健食品注冊管理辦 法(試行)》規(guī)定的，停止執(zhí)行。招商注冊審批時限縮短為5 個月新《辦法》在簡化保健食品審批程序的同時，還縮短了審批時限，其中新產(chǎn) 品的注冊審批時限由8 個月縮短為5 個月。對此，中國保健協(xié)會有關(guān)負責人表示，這意味著保健品的安全性有了定期的監(jiān)控機制。然而，一些保健食品在宣傳時公 開聲稱具有治療作用。這些產(chǎn)品鋪天蓋地轟炸式的廣告，造成保健食品乃至藥品市場的混亂，極易誤導消費者，侵犯消費者的合法權(quán)益；影響政府行政審批的嚴肅性和權(quán)威性，給社會帶來了一定的負面影響。二、政策解讀《保健食品命名規(guī)定（試行）》《保健食品注冊管理辦法(試行)》，為規(guī)范保健食品的命名，確保保健食品名稱的科學、準確，2007 年5 月28 日，國家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了《保健食品命名規(guī)定(試行)》。 保健食品命名規(guī)定(試行)一、保健食品命名一般要求(一)符合《保健食品注冊管理辦法(試行)》的有關(guān)規(guī)定。(五)需要標注顏色、口味、特定人群等情形的，應當在屬性名后加括號予 以標識。但我們這里著重研究的狹義的保健品，即保健類藥品（我們簡稱之“保健品”）。二、1．消費者的基本情況：如消費的性別、年齡、文化程度、職業(yè)、收入。5．廣告效果：廣告的內(nèi)容、品牌名稱的知名度。3．樣本量：500份（附圖表）配額抽樣分配表配額抽樣分配圖 7060 50 40 人數(shù)(人)30 20 100 城市（女）城市(男)區(qū)域郊區(qū)（女）郊區(qū)（男）4．抽樣方法：配額抽樣與等距抽樣相結(jié)合。被訪對象主要是這些地方路過的行人。數(shù)據(jù)的處理、分析以及相關(guān)圖、表的制作主要使用spss和excel軟件進行，整個數(shù)據(jù)的采集、處理與分析具有很高的科學和有效性。月收入：%，10002000元收入的人理%，%，%。大部分消費者偶爾購買保健品的原因到底是什么？是質(zhì)量？價格還是什么？都有待我們?nèi)フ{(diào)查、研究、分析。從這些數(shù)據(jù)，它可以從側(cè)面告訴我們，目前保健品市場并不是非常成熟，現(xiàn)處于成長期。本研究是對南京保健品市場消費者消費心理及行為過程特點、各品牌的市場表現(xiàn)的總體把握和描述，若進行更深入的研究將獲得更多的信息，以便更好地指導營銷工作。從消費保健品的類型來看，滋補類保健品消費者最多（%的消費者在過去一年中消費過滋補類保健品）；其次是美容養(yǎng)顏類保健品（%）；%；%；%。而參類產(chǎn)品中萬基洋參和金日洋參在南京市場上具有相對優(yōu)勢，%的消費者曾購買過萬基洋參，%的消費者曾購買過金日洋參。，在這類保健品中以北大富硒康最受歡迎。若三精有效地加強促銷力度，在一段時期內(nèi)有可能會出現(xiàn)銷售額較大幅度的增長，但這種增長的幅度有多大，實現(xiàn)增長需要的時間要多久，還應考慮消費者對老山產(chǎn)品的滿意程度以及消費者轉(zhuǎn)換品牌的阻力，這些都需要進一步的市場研究來提供依據(jù)。山東阿膠作為老產(chǎn)品具有一定的知名度，但其購買率太低，有必要調(diào)整其營銷策略。相對來說，排毒養(yǎng)顏膠囊的購買知名比最高，這可能與其強大的廣告攻勢和相對較低的價格有關(guān)?！? 以男性為基準的購買率、知名度、購買知名比從上表可以看出，男性購買者購買美容養(yǎng)顏類保健品主要是太太口服液、隆力奇純蛇粉、朵爾膠囊、柔依羊胎精華素等，這類保健品一般是為了贈送女性而購買，而其中太太口服液是最受男士歡迎的禮品。從產(chǎn)品的宣傳來看，腦輕松、三勒漿、忘不了這幾個產(chǎn)品都主要針對處于“考試中的學生”。5．補腎類保健品◆ 購買率、知名度與購買知名比（注：還有部分補腎類保健品因購買率、知名度太低而未在上表中列出。三、消費行為和市場細分 1．消費行為分析◆ %的消費者在購買事先確定保健品品牌，%，這說明長期、系統(tǒng)的品牌建設工作是保健品營銷的關(guān)鍵，因而企業(yè)應努力使自己的品牌在消費者心中占據(jù)優(yōu)勢地位