【正文】 治”、“最佳療效”、“最新技術(shù)”、“最高科學(xué)”、“藥到病除”、“安全無(wú)副作用”、“一次性治愈”等絕對(duì)化語(yǔ)言進(jìn)行宣傳，而消費(fèi)者往往被迷惑，買(mǎi)下這些昂貴的“保健品”。這些人當(dāng)中，41%的人認(rèn)為只要療效好外表無(wú)所謂，而59%的人認(rèn)為包裝精致很重要。而針對(duì)此類(lèi)保健品，很多農(nóng)民工或者務(wù)農(nóng)者就是望塵莫及。有 % 的被調(diào)查人認(rèn)為目前保健食品市場(chǎng)信任度很差，%的人認(rèn)為保健品市場(chǎng)秩序混亂。廣告監(jiān)督管理中要統(tǒng)一審查認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)及處罰幅度，改進(jìn)監(jiān)管手段落后等問(wèn)題；對(duì)參與違法廣告發(fā)布的經(jīng)營(yíng)企業(yè)要加大日常監(jiān)管頻次，并將其列為重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象，有關(guān)部門(mén)要把違法發(fā)布廣告的行為記入信用檔案，作為信用等級(jí)評(píng)價(jià)的一項(xiàng)重要指標(biāo)；要建立違法保健食品廣告警示和公告制度，對(duì)違法發(fā)布的廣告品種加強(qiáng)合法票據(jù)檢查，杜絕企業(yè)從非法渠道購(gòu)進(jìn)保健食品；整合廣告監(jiān)管執(zhí)法力量，加大對(duì)保健食品廣告的整治力度，相關(guān)職能部門(mén)要經(jīng)常性地開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)整治工作，積極探索保健食品廣告監(jiān)測(cè)與處罰相結(jié)合的新途徑。不要單純以廣告來(lái)刺激銷(xiāo)售量，力戒投機(jī)心理和浮躁，樹(shù)立誠(chéng)信觀念和品牌意識(shí)，以營(yíng)造保健品的廣告誠(chéng)信為基點(diǎn)，建立保健品行業(yè)的信譽(yù)等級(jí)制度為保障，樹(shù)立保健品及其生產(chǎn)企業(yè)良好的公共形象，誠(chéng)信守法，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，營(yíng)造和諧消費(fèi)環(huán)境。我國(guó)保健品主要集中在北京、江蘇、廣東、上海、山東、湖北等地。申報(bào)功能相似的多。令人欣慰的是這種情況有所好轉(zhuǎn)，預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)保健品的發(fā)展，產(chǎn)品功能將逐步分散，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向合理。保健品產(chǎn)品劑型以藥品劑型為主。隨著我國(guó)整體科技實(shí)力的增強(qiáng)，保健品的科技含量不斷提高，例如 人參含片的研制成功，改變了以前人參僅能通過(guò)胃腸道吸收的單一途徑，增加了 口腔粘膜吸收，從而大大提高了產(chǎn)品的吸收利用率。保健食品按功能分為：人體機(jī)理調(diào)節(jié)型、延年益壽型、減肥型、輔助治療型、其他營(yíng)養(yǎng)型等。上品藥用于人體保健，加之中、下品藥按君、臣、佐、使配伍，對(duì)癥下藥以 治療疾病。南朝名醫(yī)陶弘景說(shuō)：“上品 藥性，亦能遣疾。其他中草藥 一般都有一定的毒性。保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。廣告上須附有明顯統(tǒng)一的天藍(lán)色保健食品標(biāo)志，其中報(bào)刊印刷品廣告中 的保健食品標(biāo)志，其直徑不得小于1 厘米。該方案顯示，保健食品功能擬從27項(xiàng)調(diào)整為18項(xiàng)，改善生長(zhǎng)發(fā)育、改善皮膚水分、改善皮膚油分、輔助降血壓、對(duì)輻射危害有輔助保護(hù)等5項(xiàng)保健功能擬被取消，涉及胃腸道的4項(xiàng)功能合并為1項(xiàng)，涉及改善面部皮膚代謝的2項(xiàng)功能合并為1項(xiàng)。有助于改善睡眠。有助于增加骨密度。1有助于提高缺氧耐受力。1有助于緩解視疲勞。對(duì)輻射危害有輔助保護(hù)。四、保健食品與一般食品和藥品的區(qū)別保健食品含有一定量的功效成分，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，具有特定的功效，適 用于特定人群。第二部分保健品相關(guān)政策環(huán)境一、政策解讀《保健食品注冊(cè)管理辦法（試行）》新的《保健食品注冊(cè)管理辦法(試行)》日前已由國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局通 過(guò)，并正式施行；此前，有關(guān)保健食品注冊(cè)的規(guī)定不符合《保健食品注冊(cè)管理辦 法(試行)》規(guī)定的，停止執(zhí)行。招商注冊(cè)審批時(shí)限縮短為5 個(gè)月新《辦法》在簡(jiǎn)化保健食品審批程序的同時(shí)，還縮短了審批時(shí)限，其中新產(chǎn) 品的注冊(cè)審批時(shí)限由8 個(gè)月縮短為5 個(gè)月。對(duì)此，中國(guó)保健協(xié)會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這意味著保健品的安全性有了定期的監(jiān)控機(jī)制。然而，一些保健食品在宣傳時(shí)公 開(kāi)聲稱(chēng)具有治療作用。這些產(chǎn)品鋪天蓋地轟炸式的廣告，造成保健食品乃至藥品市場(chǎng)的混亂，極易誤導(dǎo)消費(fèi)者，侵犯消費(fèi)者的合法權(quán)益；影響政府行政審批的嚴(yán)肅性和權(quán)威性，給社會(huì)帶來(lái)了一定的負(fù)面影響。二、政策解讀《保健食品命名規(guī)定（試行）》《保健食品注冊(cè)管理辦法(試行)》，為規(guī)范保健食品的命名，確保保健食品名稱(chēng)的科學(xué)、準(zhǔn)確，2007 年5 月28 日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了《保健食品命名規(guī)定(試行)》。 保健食品命名規(guī)定(試行)一、保健食品命名一般要求(一)符合《保健食品注冊(cè)管理辦法(試行)》的有關(guān)規(guī)定。(五)需要標(biāo)注顏色、口味、特定人群等情形的，應(yīng)當(dāng)在屬性名后加括號(hào)予 以標(biāo)識(shí)。但我們這里著重研究的狹義的保健品，即保健類(lèi)藥品（我們簡(jiǎn)稱(chēng)之“保健品”）。二、1．消費(fèi)者的基本情況：如消費(fèi)的性別、年齡、文化程度、職業(yè)、收入。5．廣告效果：廣告的內(nèi)容、品牌名稱(chēng)的知名度。3．樣本量：500份（附圖表）配額抽樣分配表配額抽樣分配圖 7060 50 40 人數(shù)(人)30 20 100 城市（女）城市(男)區(qū)域郊區(qū)（女）郊區(qū)（男）4．抽樣方法：配額抽樣與等距抽樣相結(jié)合。被訪對(duì)象主要是這些地方路過(guò)的行人。數(shù)據(jù)的處理、分析以及相關(guān)圖、表的制作主要使用spss和excel軟件進(jìn)行，整個(gè)數(shù)據(jù)的采集、處理與分析具有很高的科學(xué)和有效性。月收入：%，10002000元收入的人理%，%，%。大部分消費(fèi)者偶爾購(gòu)買(mǎi)保健品的原因到底是什么？是質(zhì)量？?jī)r(jià)格還是什么？都有待我們?nèi)フ{(diào)查、研究、分析。從這些數(shù)據(jù)，它可以從側(cè)面告訴我們，目前保健品市場(chǎng)并不是非常成熟，現(xiàn)處于成長(zhǎng)期。本研究是對(duì)南京保健品市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)心理及行為過(guò)程特點(diǎn)、各品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)的總體把握和描述，若進(jìn)行更深入的研究將獲得更多的信息，以便更好地指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)工作。從消費(fèi)保健品的類(lèi)型來(lái)看，滋補(bǔ)類(lèi)保健品消費(fèi)者最多（%的消費(fèi)者在過(guò)去一年中消費(fèi)過(guò)滋補(bǔ)類(lèi)保健品）；其次是美容養(yǎng)顏類(lèi)保健品（%）；%；%；%。而參類(lèi)產(chǎn)品中萬(wàn)基洋參和金日洋參在南京市場(chǎng)上具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，%的消費(fèi)者曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)萬(wàn)基洋參，%的消費(fèi)者曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)金日洋參。，在這類(lèi)保健品中以北大富硒康最受歡迎。若三精有效地加強(qiáng)促銷(xiāo)力度，在一段時(shí)期內(nèi)有可能會(huì)出現(xiàn)銷(xiāo)售額較大幅度的增長(zhǎng)，但這種增長(zhǎng)的幅度有多大，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)需要的時(shí)間要多久，還應(yīng)考慮消費(fèi)者對(duì)老山產(chǎn)品的滿意程度以及消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的阻力，這些都需要進(jìn)一步的市場(chǎng)研究來(lái)提供依據(jù)。山東阿膠作為老產(chǎn)品具有一定的知名度，但其購(gòu)買(mǎi)率太低，有必要調(diào)整其營(yíng)銷(xiāo)策略。相對(duì)來(lái)說(shuō)，排毒養(yǎng)顏膠囊的購(gòu)買(mǎi)知名比最高，這可能與其強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)和相對(duì)較低的價(jià)格有關(guān)。◆ 以男性為基準(zhǔn)的購(gòu)買(mǎi)率、知名度、購(gòu)買(mǎi)知名比從上表可以看出，男性購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)美容養(yǎng)顏類(lèi)保健品主要是太太口服液、隆力奇純蛇粉、朵爾膠囊、柔依羊胎精華素等，這類(lèi)保健品一般是為了贈(zèng)送女性而購(gòu)買(mǎi)，而其中太太口服液是最受男士歡迎的禮品。從產(chǎn)品的宣傳來(lái)看，腦輕松、三勒漿、忘不了這幾個(gè)產(chǎn)品都主要針對(duì)處于“考試中的學(xué)生”。5．補(bǔ)腎類(lèi)保健品◆ 購(gòu)買(mǎi)率、知名度與購(gòu)買(mǎi)知名比（注：還有部分補(bǔ)腎類(lèi)保健品因購(gòu)買(mǎi)率、知名度太低而未在上表中列出。三、消費(fèi)行為和市場(chǎng)細(xì)分 1．消費(fèi)行為分析◆ %的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)事先確定保健品品牌，%，這說(shuō)明長(zhǎng)期、系統(tǒng)的品牌建設(shè)工作是保健品營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，因而企業(yè)應(yīng)努力使自己的品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位