【正文】 者感知角度入手，對價(jià)格促銷手段的運(yùn)用加以研究具有重要的意義。 雖然促銷活動的目的是一致的，但是手段卻是多種多樣。促銷工作的核心是溝通信息，目的是引發(fā)和刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，方式則有人員促銷和非人員促銷兩類。 涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。對本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。對本研究提供過幫助和做出過貢獻(xiàn)的個(gè)人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。 經(jīng)過分析與探討發(fā)現(xiàn) ,在進(jìn)行價(jià)格促銷同時(shí)應(yīng)該注意促銷活動的時(shí)機(jī)、頻率以及幅度等 因素。本文通過對市場中價(jià)格促銷的現(xiàn)狀分析，并且結(jié)合消費(fèi)者感知的有關(guān)內(nèi)容，對價(jià)格促銷的開展提出了一些應(yīng)該注意的問題和建議。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過的材料。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。本人授權(quán) 大學(xué)可以將 本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。所謂促銷就 是商家 通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā) 、 刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。隨著企業(yè)競爭的加劇和產(chǎn)品的增多，消費(fèi)者收入的增加和生活水平的提高，在買方市場上的廣大消費(fèi)者對商品要求更高，挑選余地更大，因此企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通更為重要，企業(yè)更需加強(qiáng)促銷，利用各種促銷方式使廣大消費(fèi)者和用戶加深對其產(chǎn)品的認(rèn) 識，以使消費(fèi)者愿多花錢來購買其產(chǎn)品?！倍聦?shí)上眾多商家也把價(jià)格促銷看作是應(yīng)付競爭對手，獲取較大銷售額的有力武器。 價(jià)格促銷的基本方式 價(jià)格促銷 常見的形式有打折、特價(jià)、優(yōu)惠券、返還現(xiàn)金、返還購物券等 。 當(dāng)產(chǎn)品愈來愈同質(zhì)化，差異化戰(zhàn)略行之無效的時(shí)候，廠商間只好祭出 “促銷 ”法寶，天女散花般地撒出銀兩，面對面肉搏廝殺，即便是血流成河也難以罷手。 這兩種方法各有千秋，相同之處就是通過短期的資源消耗戰(zhàn)，以達(dá)到吸引消費(fèi)者或是打擊競爭者的目的，因此都只能是短期策略。在百貨業(yè)中，深幅的價(jià)格促銷是經(jīng)常被用到的，企業(yè)通過價(jià)格方面的讓利起到了促進(jìn)銷售的 作用。但是，單純的價(jià)格促銷也不一定每次都能起到預(yù)期的效果。 低價(jià)策略的運(yùn)用 企業(yè)從其它行業(yè)進(jìn)入新的市場 ， 可以采取的方法之一就是低價(jià)策略 。最初由于價(jià)格高，經(jīng)銷零售店少而難以發(fā)展，可現(xiàn)在，它已居全日本數(shù)字式石英表行業(yè)的第一位。令人眼花繚亂的降價(jià)，把競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在后邊，獲得了成 功。 瑞士 曾經(jīng)是舉世聞名的手表王國，它自 產(chǎn)自銷機(jī)械表，一度在全世界擁有 40%的市場占有率。于是，一種取名為 Swatch的手表誕生了。因?yàn)?瑞士表一向以昂貴著稱，如今受到前所未有的挑戰(zhàn)，欲求回應(yīng)，只有推出廉價(jià)的新表參與競爭，但是若果然不負(fù)重略更為成功，那就是價(jià)錢雖給顧客的感受就變成了“物美價(jià)廉”。市場日新月異，而每個(gè)企業(yè)本身的因素又往往又許多區(qū)別，因此對企業(yè)來說價(jià)格促 銷策略是沒有固定的模板的 。商品價(jià)值凝聚了生產(chǎn)過程和流通過程中 勞動的時(shí)間消耗，從理論 意義上講，消費(fèi)者在選購商品時(shí)應(yīng)以商品的價(jià)值為內(nèi)在尺度，來決定自己是否采取購買行動。由于商品信息的非對稱性，以及消費(fèi)者的購買行為的非專業(yè)性，消費(fèi)者在選購商品時(shí)，總是自覺地或者不自覺地把價(jià)格同商品品質(zhì)優(yōu)劣和價(jià)值大小的最重要的尺度。消費(fèi)者希望在交易過程中實(shí)現(xiàn)一定的顧客價(jià)值。 感覺和知覺是認(rèn)識活動的初級階段，感覺是人們對于事物屬性的反映，如事物的色彩、味道、溫度等方面的信息在頭腦中的反映，構(gòu)成人們的感覺。人們通過感官“看、聽、聞、嘗和摸 ”等接受信息。這種現(xiàn)象就是選擇性注意 。消費(fèi)者的感知有時(shí)會和現(xiàn)實(shí)不一致，但是這個(gè) “感知 ”卻對消費(fèi)者的行為有重要意義。這是因?yàn)?，在現(xiàn)代市場條件下，由 于消費(fèi)者往往不直接了解產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展?fàn)顩r，也不一定全面掌握影響商品價(jià)值變化的各種因素，因而很難對商品價(jià)格的合理性、準(zhǔn)確性等 做 出嚴(yán)格判斷，而只能以在自身多次購買活動中逐步體驗(yàn)形成的價(jià)格習(xí)慣，作為判斷所購買商品價(jià)格合理與否的標(biāo)準(zhǔn)?？傊?，如果某一商品的價(jià)格在消費(fèi)者認(rèn)定的合理 范圍內(nèi)，他們就會樂于接受；超出了這一范圍，則難以接受。由此可見，消費(fèi)者的價(jià)格習(xí)慣心理一旦形成，往往要穩(wěn)定并維持一段時(shí)間，在短期內(nèi)難以改變。 敏感心理 由于商品的價(jià)格直接關(guān)系著消費(fèi)者的實(shí)際生活水平，所以消費(fèi)者對價(jià)格變動具有極強(qiáng)的敏感性。 感受性 價(jià)格感受是指消費(fèi)者對商品價(jià)格及其變動的感知強(qiáng)弱程度。 湖南 *****學(xué)校畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 第 8 頁 共 20 頁 在實(shí)際銷售工作中，如果把同一類商品中的高價(jià)商品與低價(jià)商品放在一起出售，有時(shí)能產(chǎn)生比較好的經(jīng)營效果。當(dāng)然，價(jià)格僅僅是感知質(zhì)量的一個(gè)因素，感知質(zhì)量還受商店名稱和品牌名稱的影響，最后通過感知質(zhì)量和感知成本的比較來判斷感知價(jià)值的大小和決定購買。因此，本文通過分析與查找，將價(jià)格促銷在市場中運(yùn)用的過程中出現(xiàn)的一些問題加以總結(jié)并提出相應(yīng)的建議。 比如 一個(gè)消費(fèi)者今天在超市看到一瓶果汁由原來的每瓶 3 元降到 元 ,她會興沖沖地買一瓶。這就是高頻率的價(jià)格促銷對消費(fèi)者造成的傷害。因此 ,商家不宜以夸張的折扣幅度來吸引消費(fèi)者。 例如前文中所提到的 Swatch假如 湖南 *****學(xué)校畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 第 10 頁 共 20 頁 也是一味的模仿卡西歐，采用純粹的低價(jià)策略。因此，當(dāng)所有商家都做降價(jià)促銷時(shí)，市場占有率不可能每一家商家 都增加，也就是部份商家市場占有率會增加，另一部份可能不會增加，甚至?xí)档褪袌稣加新?。買一送一促銷活動也是比較危險(xiǎn)的方式 , 尤其是對新產(chǎn)品而言 , 對于產(chǎn)品的檔次和價(jià)值感都會有所影響 , 消費(fèi)者可能誤認(rèn)為商品本來就只值原價(jià)的 50%, 促銷活動一旦結(jié)束 ,產(chǎn)品就會很難再以原價(jià)出售 , 損失也將是極為慘重的。如在冬春換季時(shí)對冬天服裝進(jìn)行促銷，一方面可以降低庫存成本，另一方面可以吸引消費(fèi)者購買新上市的春裝。并且 ， 大幅度的折扣加上限量購買使得交通堵塞 ， 人員傷害事件層出不窮 ， 商家不僅沒有收到促銷效果 ， 反而給自身帶來了很負(fù)面的印象和很高的善后成本 ， 同時(shí)也損害了消費(fèi)者的權(quán)益。 另外 降價(jià)促銷結(jié)束后會導(dǎo)致： 顧客將會調(diào)低 該促銷商品的品牌價(jià)值； 讓顧客養(yǎng)成等待降價(jià)的習(xí)慣； 顧客將會調(diào)低對該品牌的價(jià)格預(yù)期，從而降低顧客在不降價(jià)促銷時(shí)購買同一商品甚至同一品牌的意愿 。 比如 可以 開展會員累積的價(jià)格促銷，當(dāng)消費(fèi)者的累積消費(fèi)額達(dá)到相應(yīng)程 度，給予不同的價(jià)格促銷幅度；或者針對消費(fèi)群體，比如學(xué)生憑學(xué)生證給予一定優(yōu)惠 ；還有大型家電等產(chǎn)品開展以舊換新，消費(fèi)者可以將舊產(chǎn)品抵消一部分現(xiàn)金使用。因此，既不能太普通，普通的東西對消費(fèi)者難以起到吸引的作用；也不能太昂貴，過于昂貴的贈品會讓消費(fèi)者懷疑其購買商品的真正價(jià)值另外，從廠商角 度來說，也可贈送本公司的新產(chǎn)品，達(dá)到一個(gè)推廣的作用。這樣做是為了讓消費(fèi)者感覺到促銷贈品是個(gè)實(shí)在有用的東西，自己花了一份產(chǎn)品的錢買了兩份東西 ； 新穎 性原則就是產(chǎn)品的促銷贈品要力求新穎突出，不要挑超市百貨店正在銷售的商品，并且要有很強(qiáng)的價(jià)值感，使消費(fèi)者感覺到促銷贈品成本不能太高，要新穎而不高檔，否則會因 “ 羊毛出在羊身上 ” 使產(chǎn)品失去價(jià)格競爭力而被消費(fèi)者放棄 ；季節(jié)性原則是指所選贈品應(yīng)據(jù)季節(jié)變化而變化， 如 暑期促銷應(yīng)以 夏季 家庭實(shí)用品作為促銷贈品為佳，可以有效拉動備受酷暑煎熬消費(fèi)者沖動消費(fèi)，如席類產(chǎn)品的清涼，毛巾類產(chǎn)品的干爽等等 。在不影響企業(yè)或產(chǎn)品前景的情況下發(fā)揮這一有效手段的最大作用。正是在她的悉心指導(dǎo)下，我的論文才得以完成。 謝謝你們！ 熊翔宇 20xx 年 12 月 24 日