【正文】 數(shù)據(jù)更表明：目前北京中產(chǎn)階層在社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占的比例已經(jīng)超過(guò) 40％，約 540 萬(wàn)人。 20xx 年 12 月 25 日， 中華人民共和國(guó) 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局根據(jù)第二次 全國(guó)經(jīng)濟(jì)普查 數(shù)據(jù)，又上調(diào) 20xx 年中國(guó) GDP 數(shù)據(jù) 萬(wàn)億元，這似乎給 “20xx 年中國(guó) GDP 超日本 ” 又加了 “ 一把勁 ” 。新聞》 20xx 年 08 月 02 日 4) 目前，中國(guó)大陸人均 GDP 超過(guò) 3500 美元，按照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)向發(fā)展型、享受型升級(jí)。現(xiàn)在已經(jīng)有 48%的中高收入家庭在消費(fèi)時(shí)傾向于國(guó)外知名品牌。對(duì)此，對(duì)外經(jīng)貿(mào)大 學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院院長(zhǎng)趙忠秀笑言 “ 不用五年，三年之后中國(guó)奢侈品消費(fèi)就能排名世界第一了 ” 。 壹商咨詢機(jī)構(gòu)的最新報(bào)告《輕奢侈品與網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)適應(yīng)性課題研究》，中國(guó)人的年平均奢侈品消費(fèi)數(shù)量不過(guò)在 4件以內(nèi)，消費(fèi)金額則只有 2 萬(wàn)左右，還處于體驗(yàn)階 段。產(chǎn)業(yè)資訊》 20xx 年 07 月 31 日 8) 據(jù)國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查，亞洲人對(duì)于奢侈品的崇拜最為嚴(yán)重，占到了大概全球60%的份額，其中日本占 25%，但是這個(gè)市場(chǎng)在不斷萎縮。接下來(lái)， 1993 年香奈爾也進(jìn)入中國(guó)， 1996 年古琦，然后迪奧、愛(ài)馬仕、阿瑪尼都一個(gè)個(gè)尾隨而來(lái)。當(dāng)然，更深層次的品牌再教育除了使一部分人加深對(duì)奢侈品的認(rèn)知，還使更多中國(guó)消費(fèi)者增加了對(duì)品牌的熟悉度。這表明在大眾心目中，奢侈品更多的和歐洲印象聯(lián)系在一起，在歐洲燦爛文化和貴族精神的簇?fù)硐抡Q生的 擁有百年歷史的經(jīng)典奢侈品最受中國(guó)消費(fèi)者青睞。中投顧問(wèn)流通行業(yè)研究員黎雪榮認(rèn)為，中國(guó) 的奢侈品市場(chǎng)正以每年 20%30%的速度增長(zhǎng)。近兩個(gè)月來(lái)，國(guó)際大牌普拉達(dá)在上海連開(kāi) 4 家新店， 78 月還將在成都、廣州、杭州開(kāi)設(shè) 4 家新店，店面增幅達(dá)到 47%。比如，歐米茄全球只有 20 家旗艦店，有 14 家在中國(guó)，除了香港、北京、上海，就是開(kāi)在鞍山、溫州、昆明、大連等城市。皮具行業(yè)有以下幾個(gè)顯 著 特點(diǎn)：（ 1） 形成了不同經(jīng)濟(jì)成份共同發(fā)展適應(yīng)行業(yè)特點(diǎn)的所有制結(jié)構(gòu)的新格局。皮具行業(yè)出口以一般貿(mào)易為主，占 80%，以來(lái)料加工方式出口額僅占 20%， 是一個(gè)走向世界的具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的行業(yè)。隨著旅游業(yè)、汽車業(yè)、教育業(yè)的熱點(diǎn)產(chǎn)業(yè)的升溫以及辦公自動(dòng)化的興起，給皮具行業(yè)帶來(lái)了快速發(fā)展的機(jī)遇，皮具行業(yè)運(yùn)行效益全面提升。特別是二十世紀(jì)末以來(lái)，皮具市場(chǎng)從簡(jiǎn)單的產(chǎn)銷供求轉(zhuǎn)向于市場(chǎng)和管理規(guī)范化、產(chǎn)品專業(yè)化。在這段時(shí)間，皮具行業(yè)企業(yè)的發(fā)展大至可以分為 發(fā)展型、保持現(xiàn)狀型和衰退型三種類型。第三是成功轉(zhuǎn)型的企業(yè)，如：萬(wàn)里馬，也是聘請(qǐng)專業(yè)的市場(chǎng)和管理人員，成功地改變了市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)模式，使企業(yè) 的發(fā)展得以延續(xù)。值得一提的是這些企業(yè)的發(fā)展速度和效果不太顯著。 從皮具行業(yè)的發(fā)展歷史和其它相關(guān)行業(yè)的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，中國(guó)大陸皮具市場(chǎng)正在向產(chǎn)品專業(yè)化、管理規(guī)范化發(fā)展，除了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以外，市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)的方式和方法對(duì)于企業(yè)和品牌的發(fā)展將起到極為重要的作用。由于皮具行業(yè)的中間商大都素質(zhì)不高，自己沒(méi)有品牌意識(shí)和品牌推廣能力，而供應(yīng)商又缺乏營(yíng)運(yùn)方面的支持，這導(dǎo)致中間商不能做大做強(qiáng)，反過(guò)來(lái)又影響了企業(yè)的發(fā)展。而對(duì)于專業(yè)經(jīng)營(yíng)單一品類產(chǎn)品的企業(yè)他們也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，他們所面臨的挑戰(zhàn)不僅僅是越來(lái)越多的企業(yè)正在向產(chǎn)品專業(yè)化和突出品牌風(fēng)格的方向發(fā)展，而且部分企業(yè)還在加強(qiáng)品牌市場(chǎng)的拓展、管理和維護(hù)，通過(guò)各種的營(yíng)銷手段來(lái)提高品牌的知名度，突顯品牌的內(nèi)涵和個(gè)性，這將對(duì)它們?cè)斐珊艽蟮臎_擊，競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步的加劇。所以也有相當(dāng)多的地方性或區(qū)域性手袋品牌依靠基于對(duì)當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)的了解和把握，從而形成當(dāng)?shù)貐^(qū)域中低檔市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)手袋產(chǎn)品。其中中檔品牌主要有夢(mèng)特嬌、金利來(lái)、花花公子、卓凡尼?華倫天奴、卡帝樂(lè)鱷魚(yú)、老人頭、意大利袋鼠、沙馳 2 等品牌，這些品牌在國(guó)內(nèi)的二三線市場(chǎng)和商場(chǎng)基本上處于壟斷性的地位，占據(jù)了絕大部分的市場(chǎng)份額。 對(duì)于中、高檔品牌來(lái)說(shuō)，主要的品牌有迪桑娜、 COBO、戈菲蕎、米多米、巴黎世家等品牌，這些品牌的主要特征是有自己的產(chǎn)品風(fēng)格和品牌知名度，專業(yè)程度相對(duì)較高，只針對(duì)某一部分的細(xì)分市場(chǎng)，中、高檔皮革具市場(chǎng)的品牌不多，且國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)不斷快速發(fā)展，所以 發(fā) 展?jié)摿褪袌?chǎng)空間相對(duì)較大：（ 1）中、高檔品牌的斷層。對(duì)于現(xiàn)有的高檔品牌來(lái)說(shuō)，品牌的管理、企業(yè)的內(nèi)部管理和市場(chǎng)運(yùn)作大都不規(guī)范。萬(wàn)里馬就是一個(gè)典型的例子?；疽率匙⌒行枨髥?wèn)題解 決后，使人們更多地關(guān)注個(gè)人情感和社會(huì)認(rèn)同方面的需求。對(duì)于大眾化的皮具 產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，由于入行的門(mén)檻低，競(jìng)爭(zhēng)激烈，且利潤(rùn)低微。 第二、 企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)和管理和對(duì)客戶的支持進(jìn)一步的加強(qiáng)。品牌的價(jià)格、產(chǎn)品風(fēng)格 (包含產(chǎn)品用料、款式、設(shè)計(jì)元素和思想 )、市場(chǎng)定位、促銷、服務(wù)、和推廣方式是品牌是否能成為名牌的主要因素。 目前皮具大陸手袋行業(yè)也存在這樣一些問(wèn)題： 第一、 產(chǎn)品檔次低，高附加值產(chǎn)品比重小，品牌效益不突出； 第二、 尚無(wú)專門(mén)的手袋培養(yǎng)機(jī)制，從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)較低，特別是設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)人員素質(zhì)普遍不高； 第三、 在銷售收入逐年遞增的同時(shí)，由于企業(yè)間競(jìng)相壓價(jià)，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。如按 55%的人均手袋擁有率，依帕累托原理：中高端品牌和低端品牌市場(chǎng)份額 80/20 的原則，其中 20%為 1000 元以上（按 1000 元 /只保守計(jì)算）的中高檔品牌手袋推算，大陸市場(chǎng)中高端手袋市場(chǎng)目前至少有 億元容量。以此，結(jié)合中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布人口數(shù)據(jù)推算，約有（ 6764 萬(wàn) +15083 萬(wàn)） %注（年齡） %（性別）= 萬(wàn)人是中國(guó)大陸品牌手袋產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者。 品牌手袋的開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品的進(jìn)入大陸市場(chǎng)提供了巨大的市場(chǎng)空間。 4) 另有資料表明：中國(guó)大陸市場(chǎng)的高檔消 費(fèi)品對(duì)象是低于 40 歲的年輕人，而非歐美等地 40 歲至 70 歲之間的中老年人。 —— 《搜 狐網(wǎng)》 20xx 年 08 月 02 日 2. 消費(fèi)者描述：據(jù) 屈臣氏 20xx 年 11 月 8 日公布了廣州和深圳兩地的 18—— 35 歲女性抽樣調(diào)查報(bào)告。他們是關(guān)愛(ài)自己、人際交流、探索世界、表現(xiàn)個(gè)性等。奢侈品的精神價(jià)值超過(guò)了使用價(jià)值。 2) 看上去就好：奢侈品牌所服務(wù)的產(chǎn)品必須是“最高級(jí)的”。那些購(gòu)買奢侈品的人不完全是在追求實(shí)用價(jià)值，更是在追求全人類“最好”的感覺(jué)。奢侈品牌是為少數(shù)“富貴人”服務(wù)的。 4. 影響消費(fèi)者購(gòu)買手袋的因素：從產(chǎn)品的款式、用料、做工工藝和實(shí)用性上，目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買手袋時(shí)更多考慮的因素有： 1) 質(zhì)量過(guò)關(guān)；（關(guān)注度： 70%） 2) 價(jià)格和品牌；（關(guān)注度 50%） 3) 品種豐富； 4) 照顧生活細(xì)節(jié)。由于此類品牌先人一步，在中國(guó)市場(chǎng)品牌樹(shù)立還在處女地之時(shí)，就在 CCTV 做廣告進(jìn)行市場(chǎng)推廣，以先入為主的定價(jià)等方式，給一般消費(fèi)者樹(shù)立了一個(gè)高端名牌概念，在早期以短平快的銷售模式，通過(guò)其批發(fā)、代理、經(jīng)銷等銷售網(wǎng)絡(luò)迅速地深入到了大陸市場(chǎng)的每個(gè)角落。以高單價(jià)來(lái)占領(lǐng)國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)市場(chǎng)。此類品牌以高的平均單價(jià)為利潤(rùn)的主要來(lái)源。T MOVE、茜帝 *花冠 Corolla Dior、蒙迪歐 Mongdio、 卓凡尼 行業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)入的門(mén)檻相對(duì)較低，也是導(dǎo)致許多知名品牌被仿制的行為層出不窮的主要原因。因此品牌在后期發(fā)展中，保持不放省級(jí)代理權(quán)或經(jīng)銷權(quán)，以二、三級(jí)市場(chǎng)的加盟授權(quán)來(lái)推動(dòng)品牌低級(jí)市場(chǎng)的滲透和占有。 4. 自營(yíng)、加盟、代理多路并進(jìn)，這種操作模式是目前新進(jìn)品牌的主要運(yùn)作模式。對(duì)北京、上海以外的其它市場(chǎng)有一定的刺激作用。 2) 市場(chǎng)運(yùn)作型：此類品牌入市之初主要是以利潤(rùn)為主要目的，一般都有一定的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，更多的自己擁有工廠，前期主要通過(guò)招募代理、經(jīng)銷商來(lái)啟運(yùn)市場(chǎng)，同時(shí)公司選擇二至三個(gè)準(zhǔn)入門(mén)檻較低，品牌影響力相對(duì)較弱的市場(chǎng)發(fā)展自營(yíng)，一方面為以零售創(chuàng)造另一塊利潤(rùn)，一方面為了給經(jīng)銷商樹(shù)立一個(gè)樣板市場(chǎng)，再者也是為了消化因?yàn)槭袌?chǎng)操作所形成的庫(kù)存貨品。這類賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方式一般分為兩類：一是綜合賣場(chǎng)，如一個(gè)店有服裝，有包，有皮具還可能有其它的產(chǎn)品。 2. 品牌專賣店：品牌專賣店是目前各品牌都非常歡迎的經(jīng)營(yíng)形式，但由于開(kāi)設(shè)專賣店的前期投入費(fèi)用較高，好的位置相對(duì)難找，及當(dāng)?shù)氐墓ど潭悇?wù)及保安問(wèn)題，給專賣店的推廣造成一定的難度，但品牌專賣店在今后的品牌操作中，將是一個(gè)主流。不像商場(chǎng)，因?yàn)橛斜５壮槌?，其營(yíng)運(yùn)成本變動(dòng)性較大，而且一直遞增，使其營(yíng)運(yùn)費(fèi)用同比專賣店要高。各品牌若利用好了品牌專賣店， 不管從整體品牌形象或是銷售量方面，都能起到質(zhì)的飛越。其主要有以下幾方面的原因： ? 加盟商投資實(shí)力的原因，沒(méi) 有太多資金投資進(jìn)貨。 ? 總公司對(duì)加盟商的補(bǔ)貨制度，使得加盟商對(duì)貨量產(chǎn)生恐懼心理。但這要求合作雙方有良好的合作信任關(guān)系，同時(shí)要求總公司有較強(qiáng)的營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)。光這些費(fèi)用就給供應(yīng)商增加了沉重的負(fù)擔(dān)。因?yàn)樯虉?chǎng)在省級(jí)市場(chǎng)，是當(dāng)?shù)仄放频囊粋€(gè)風(fēng)向標(biāo)，二級(jí)市場(chǎng)的商場(chǎng)及有投資意向的加盟商也以當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的一類商場(chǎng)的品牌為風(fēng)向標(biāo)。根據(jù)多年手袋品牌操作經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)槟壳按蟊娖放戚^多，在商場(chǎng)趨于飽和，各商場(chǎng)為了提高本商場(chǎng)的商業(yè)定位，對(duì)國(guó)外或國(guó)際知名品牌實(shí)行低條件引進(jìn)，以提高商場(chǎng)檔次；對(duì)大眾品牌實(shí)行限量引進(jìn)，末位淘汰制，為大眾品牌進(jìn)駐商場(chǎng)造成了一定的難度。 3) 進(jìn)駐的商場(chǎng)能否為手袋品牌帶來(lái)高的銷售平均單價(jià)，即此商場(chǎng)是不以促銷活動(dòng)銷售為主，并有相對(duì)固定的消費(fèi)者群。當(dāng)然還有很多新開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)，則一定要小心做好調(diào)查。但對(duì)于品 22 牌知名度的推廣，能起來(lái)不小的作用。 1． 直接競(jìng)爭(zhēng)者分析： U200。 “看上取中，看中取下”。le 決定在巴黎開(kāi)設(shè)一家工廠，專門(mén)生產(chǎn)煙斗以及跟香煙有關(guān)的配物。 1929年， Lancel 在巴黎開(kāi)設(shè)了第一家旗 艦 店。 1997 年， Lancel 加入奢侈品 Richemont 集團(tuán)，更是建立了自己在奢侈品中的聲望。 LANCEL（蘭姿），有著百年歷史的箱包品牌，以它貴族化的設(shè)計(jì)理念，為彰顯地位、亮明身份的人士源源不斷地創(chuàng)造出款款新包，擁有它無(wú)需表白，您的與眾不同一望而知。 十九世紀(jì)末是 LANCEL（蘭姿）涉足新領(lǐng)域、開(kāi)創(chuàng)新天地的重要時(shí)期， Alphonse Lancel（阿爾方斯 她的形象贏得當(dāng)時(shí)眾多女人效仿，成為當(dāng)時(shí)的時(shí)尚一景。 二次世界大戰(zhàn) 后，享樂(lè)氣息彌漫全球， LANCEL（蘭姿）急速適應(yīng)這一時(shí)期的需求，再次調(diào)整了自己的發(fā)展戰(zhàn)略。這時(shí)的 LANCEL 依靠廣泛的顧客基礎(chǔ)，已經(jīng)在國(guó)際皮包業(yè)中大行其道，成為極具影響的世界大牌。目前， LANCEL已在法國(guó)擁有 24 家大型專賣店和 21 家專柜，在世界 40 多個(gè)國(guó)家設(shè)有 1000多個(gè)銷售點(diǎn)。 周迅是該品牌第一個(gè)也是目前唯一一個(gè)中國(guó)籍的形象代言人，而且是法國(guó)本土以外唯一的形象代言人。以其優(yōu)雅實(shí)用的設(shè)計(jì)，不僅一舉成功地打開(kāi)香港市場(chǎng)，同時(shí)也獲得許多國(guó)內(nèi)藝人名媛及都會(huì)女性顧客的青睞 ，更將觸角延伸到澳洲、日本、臺(tái)灣、比利時(shí)、西班牙和大陸，成為國(guó)際的知名皮件品牌。更由于Kathy 不斷地在技術(shù)上進(jìn)行研發(fā) ，經(jīng)常出國(guó)至意大利、法國(guó)等地采購(gòu)皮料，再加上所賦予的精心巧思，使得每一款包包都極具了獨(dú)特性及時(shí)尚感，更呈現(xiàn)出皮革極致細(xì)膩的質(zhì)感。 1975 年，由 Miguel luiggi 設(shè)計(jì)的 Bela 系列皮具，首次面世，在市場(chǎng)中取得成功。 1985 年， leila Costelo 設(shè)計(jì)的 Differente 系列皮具，以外形不固定，皮質(zhì)柔軟為特點(diǎn)，在市場(chǎng)中得到關(guān)注。 2． 間接競(jìng)爭(zhēng)者分析：（略述） （九 ） SWOT 分析： 26 1． 優(yōu)勢(shì)（ Strengths）分析： 1) 核心關(guān)鍵人物投資意愿強(qiáng)烈； 2) 有很長(zhǎng)時(shí)間（ 20 年）的從業(yè)歷史經(jīng)驗(yàn)； 3) 傳統(tǒng) OEM、 ODM 業(yè)務(wù)穩(wěn)定，可為 OBM 新業(yè)務(wù)提供穩(wěn)定、持久的財(cái)政支持； 4) 有足夠用的中、高端產(chǎn)品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)； 5) 國(guó)內(nèi)潛在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)成熟，產(chǎn)品合適即可投放市場(chǎng)。如稍有不慎，即有失敗的可能。由于得天獨(dú)厚的歷史文化背景，歐美 人對(duì)名牌的理解往往比東方人更深刻。許多外來(lái)品牌的原有內(nèi)涵、定位和文化等，在中國(guó)大陸市場(chǎng)往往被消費(fèi)者曲解成不同的、符合自己習(xí)慣的新概念。 7) 前文有敘：目前中國(guó)大陸市場(chǎng)有許多中低端手袋品牌，在中國(guó)有購(gòu)買力的消費(fèi)者和市場(chǎng)有較大的影響力。誠(chéng)一實(shí)業(yè)有限公司從事多年的中高端手袋產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、加工生產(chǎn)和貿(mào)易。二來(lái)，可讓兩 種 不同 業(yè)務(wù) 團(tuán)隊(duì)形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，充分發(fā)揮和挖掘企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)。貼心但內(nèi)心是超越這些價(jià)值觀、比這些道德價(jià)值觀做得更好的； 6. 品牌理念： 關(guān)愛(ài) 企業(yè)理念識(shí)別 (MIS)。 企業(yè)行為識(shí)別 (BIS)。行為識(shí)別，則 需要員工們?cè)诶斫馄髽I(yè)經(jīng)營(yíng)理念的基礎(chǔ)上，把它變?yōu)榘l(fā)自內(nèi)心的自覺(jué)行動(dòng)，只有這樣，才 29 能使同一理念在不同的場(chǎng)合、不同的層面中具體落實(shí)到管理行為、銷售行為、服務(wù)行為和公共關(guān)系行為中去。 企業(yè)視覺(jué)識(shí)別 (VIS)。 銷售 識(shí)別 (SIS)。 對(duì)特定的產(chǎn)品或服務(wù)做販賣地點(diǎn)時(shí)間價(jià)格的全面性計(jì)劃 ；VMD—— Visual merchandise 商品化計(jì)劃的視覺(jué)表現(xiàn) 。 特別是在服飾和珠寶等時(shí)尚行業(yè)內(nèi)， SIS 在企業(yè)或者品牌發(fā)展過(guò)程中，是很重要的規(guī)范環(huán)節(jié)！ 30 第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷策略規(guī)劃 （一）市場(chǎng) STP 戰(zhàn)略分析： 1. 細(xì)分市場(chǎng) （ Segmentation） ： 從上述有關(guān)市場(chǎng)用消費(fèi)者情況結(jié)合南國(guó)手袋制品廠（中山）有限公司企業(yè)特點(diǎn)， U200。 3. 市場(chǎng)定位： （ Positioning） 結(jié)合中國(guó)大陸總體品牌手袋市場(chǎng)情況， U200。 （二）