【正文】 北京世經(jīng)未來投資咨詢有限公司2008年信息傳媒行業(yè)風(fēng)險分析報告第一章 2007年傳媒產(chǎn)業(yè)整體運行狀況第一節(jié) 行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中地位變化一、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和人均GDP 的增長推動著傳媒業(yè)的蓬勃發(fā)展，傳媒行業(yè)是經(jīng)濟(jì)行業(yè)家族中的一重要成員。產(chǎn)業(yè)鏈如下圖：平面媒體廣播電視第四媒體新聞、影視、財經(jīng)、IT、體育內(nèi)容提供媒體運營內(nèi)容銷售基礎(chǔ)設(shè)施運營商受眾圖1 傳媒產(chǎn)業(yè)鏈二、行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值所占GDP比重變化我國目前宏觀經(jīng)濟(jì)形勢基本穩(wěn)定，在大經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，伴隨著國民收入增加的消費升級，對于信息、娛樂、教育等的需求在未來幾年將繼續(xù)快速增長，用于這些方面的消費也將大幅增加，這些都意味著傳媒行業(yè)在整體經(jīng)濟(jì)中的地位會上升。％，2008年GDP增長率將會有所下降，％。表1 19962007年傳媒產(chǎn)業(yè)總經(jīng)營收入占GDP的比重變化年份國民生產(chǎn)總值媒體產(chǎn)業(yè)收入（億元）比例（%）199619971998199920002001200220031351742004200520062118082007數(shù)據(jù)來源于：國家統(tǒng)計局由此可見，傳媒行業(yè)工業(yè)生產(chǎn)總值逐年遞增，2007年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為4811億元，%，增速明顯加快。圖書出版種類逐年增加，；期刊出版總數(shù)由1996年的7916種增長到了2006年的9468種。從國產(chǎn)影片數(shù)量看，2006年國產(chǎn)電影故事片的數(shù)量達(dá)到了330部，生產(chǎn)動畫影片13部、紀(jì)錄影片13部、科教影片36部、特種影片7部，電影頻道還組織拍攝了供電視播放的數(shù)字電影112部。中國傳媒的發(fā)展呈現(xiàn)出蒸蒸日上、興旺發(fā)達(dá)的繁榮景象。傳媒業(yè)市場化的進(jìn)程也開始加速，其經(jīng)濟(jì)地位上升迅速。數(shù)據(jù)來源于：2007年傳媒藍(lán)皮書圖2 2007年中國傳媒產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場規(guī)模從上圖可見，圖書出版是產(chǎn)值規(guī)模最大的門類，20052007年連續(xù)3年產(chǎn)值規(guī)模超過1100億元。2005年產(chǎn)值增幅最大的是電影票房，增幅接近90％。報紙廣告增幅比2005年有了很大提高，超過20％。從傳媒產(chǎn)業(yè)比重變化率的情況看，傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)，除有線電視收費一項外，其他門類收入基本都是呈下降趨勢，在傳媒產(chǎn)業(yè)中占重要比重的門類，如圖書出版、電視廣告、報紙發(fā)行、廣告公司等，其占傳媒產(chǎn)業(yè)的比重下降幅度比較大。2007年中國傳媒產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)如圖所示：數(shù)據(jù)來源于：2007年傳媒藍(lán)皮書圖3 2007年中國傳媒產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場結(jié)構(gòu)從以上的結(jié)構(gòu)圖看，圖書出版占有28%的比重，而移動媒體占21%僅次于圖書出版。2008年這種趨勢仍將持續(xù)，因此，這三個領(lǐng)域仍然是傳媒行業(yè)需要重點關(guān)注的領(lǐng)域。中國傳媒也即將經(jīng)歷一場登上全球舞臺的檢閱和考驗。預(yù)計，在0808年奧運會之后，緊隨而來的是20102008年中國傳媒產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場的規(guī)模預(yù)測如下圖所示數(shù)據(jù)來源于：2007年傳媒藍(lán)皮書圖4 2008年中國傳媒產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場規(guī)模從內(nèi)部各細(xì)分市場的規(guī)?？矗?008年圖書出版和移動媒體市場規(guī)模居前兩位，將分別達(dá)到1316億元和1249億元。特別手機(jī)電視、車載傳媒將會有個大的突破，預(yù)測手機(jī)看電視，將成為2008年最大的看點之一，并在未來幾年彰顯優(yōu)勢。對于人均收入500—3000美元的發(fā)展中國家，傳媒產(chǎn)品消費量正迅速增加，是世界消費量增加的主要因素，且與經(jīng)濟(jì)增長率成一定的正比關(guān)系。由于基數(shù)小，對世界傳媒產(chǎn)品消費的增加影響不大，但能夠出現(xiàn)跳躍式發(fā)展，將成為增長的潛在力量。%，%。因此，要判斷一個地區(qū)的廣告市場規(guī)模的大小，社會消費品零售總額就成為一個至關(guān)重要的因素。（四）文化的影響文化是一個影響傳媒產(chǎn)品消費的重要因素，它直接決定著傳媒產(chǎn)品飽和消費量的大小。由于我國的區(qū)域發(fā)展很不平衡，所以以全國或某一個省這樣的大區(qū)域來研究其廣告市場，就具有很大的難度，研究的結(jié)果也很難精確。（六）技術(shù)的影響網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的每一次突破都會給，傳媒產(chǎn)業(yè)帶來巨大的影響。（八）重大活動及突發(fā)事件對需求的影響一些重大活動，特別是各種形式的體育活動，如運動會等都會對傳媒產(chǎn)品消費量產(chǎn)生直接或間接的影響。二、消費量分析傳媒行業(yè)的銷售總量不易統(tǒng)計，傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)外，新媒體等新傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品不易統(tǒng)計，所以以傳統(tǒng)傳媒圖書為例，圖書銷售冊數(shù)有所增加，圖書銷售金額增加，1996年圖書銷售數(shù)量為1518040萬冊，2005年達(dá)到1579753萬冊，略有增加。表5 2005年全國不同城市及區(qū)域五大媒體到達(dá)率單位：%　電視（日到達(dá)）報紙（日到達(dá)）廣播（日到達(dá)）互聯(lián)網(wǎng)（日到達(dá)）雜志（周到達(dá)）北京上海廣州成都東北華北華東華南華中西北西南總體數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局表6 2006年全國不同城市及區(qū)域五大媒體到達(dá)率單位：%　電視（日到達(dá)）報紙（日到達(dá)）廣播（日到達(dá)）互聯(lián)網(wǎng)（日到達(dá)）雜志（周到達(dá)）北京上海廣州成都東北華北華東華南華中西北西南總體數(shù)據(jù)來源于：國家統(tǒng)計局傳媒行業(yè)的消費總量亦可以從全行業(yè)銷售收入及其增長速度得到反映，具體情況如下圖所示。從傳媒行業(yè)各細(xì)分行業(yè)來看，新媒體、網(wǎng)絡(luò)、廣告增長迅速。第四節(jié) 進(jìn)出口情況一、出口情況（一）出口量分析傳媒產(chǎn)業(yè)出口大致有三種形式：一是出版實物的出口，包括圖書、報紙、期刊、音像制品、電子出版物的直接出口；二是出版物內(nèi)容的出口，包括各種出版物的網(wǎng)絡(luò)版、數(shù)據(jù)庫版的出口；三出版物版權(quán)輸出，包括圖書、報紙、期刊、音像制品、電子出版物、網(wǎng)絡(luò)出版物版權(quán)的輸出，是一種經(jīng)濟(jì)權(quán)力的轉(zhuǎn)讓和許可。表7 2002年2006年出口統(tǒng)計時間圖書　期刊　報紙　錄音制品　錄像制品　電子出版物　種數(shù)（種次）數(shù)量（萬冊）種數(shù)（種次）數(shù)量（萬冊）種數(shù)（種次）數(shù)量（萬冊）種數(shù)（種次）數(shù)量（盒張）種數(shù)（種次）數(shù)量（盒張）種數(shù)（種次）數(shù)量（盒張）2002863032345021623337516234345738192996716495032003102885547347154210581124871109400116488969833753420048362595252111215110237646319239680973570709962005114811045309139612800396738154832882523846668062006143746249777134158414405613445235574095930902722006年傳媒行業(yè)共出口1597447種數(shù)產(chǎn)品，%，增速非?？臁?shù)據(jù)來源：2007年傳媒藍(lán)皮書圖10 2006年傳媒產(chǎn)業(yè)及子行業(yè)出口量情況（二）出口額分析中國出版物出口的實物量雖然很大，但是中國出版物的出口價格很低，以2006年為例，因此出版物的出口量與金額不成正比。不同類型產(chǎn)品的進(jìn)口情況差異明顯：表9 20022006年傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)口情況 時間　圖書　期刊　報紙　錄音制品　錄像制品　電子出版物　種數(shù)（種次）數(shù)量（萬冊）種數(shù)（種次）數(shù)量（萬冊）種數(shù)（種次）數(shù)量（萬冊）種數(shù)（種次）數(shù)量（盒張）種數(shù)（種次）數(shù)量（盒張）種數(shù)（種次）數(shù)量（盒張）20025122343603258611464656678　　9641728332003648581413267388749767256　　14282729022004602307489227571317186922833258031820652386886200545178767318021259904118355152080620065598965078496158451318645922382945878數(shù)據(jù)來源于：國家統(tǒng)計局從表中可看出進(jìn)口產(chǎn)品中，錄音及電子出版的數(shù)量最多。而其它產(chǎn)品進(jìn)口額相對較小，%，%。傳媒業(yè)發(fā)生的種種現(xiàn)象預(yù)示著，在中國，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境逐步優(yōu)化，平面媒體政策相對寬松，廣電媒體市場準(zhǔn)入大門漸啟，市場拓新先機(jī)開始顯現(xiàn)，科技含量不斷提高，傳媒業(yè)正呈現(xiàn)出強勁的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢，傳媒產(chǎn)業(yè)雛形已經(jīng)初步形成，并且傳媒業(yè)的快速發(fā)展帶動或促進(jìn)了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。3月，安徽日報報業(yè)集團(tuán)與南非MIH傳媒集團(tuán)簽署合作協(xié)議，投資逾6億元人民幣，組建新安文化有限公司，主要經(jīng)營廣告、發(fā)行、印刷等業(yè)務(wù)。12月中旬，江西出版集團(tuán)與中國和平出版社簽署改制合作協(xié)議，標(biāo)志著出版行業(yè)實現(xiàn)了跨區(qū)域重組。5月，百度與湖南衛(wèi)視正式對外宣布，雙方將以百度搜索社區(qū)為依托，在跨媒體平臺內(nèi)容、產(chǎn)品品牌、互動電視制作等領(lǐng)域展開深層次的戰(zhàn)略合作。2007年4月，大唐移動與上海文廣簽署了關(guān)于TDSCDMA流媒體業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略合作協(xié)議。這是國內(nèi)廣電、固網(wǎng)運營商與移動運營商的首次三方合作。中央電視臺第一套、第五套節(jié)目相繼推出了《我的奧林匹克》、《奧運舵手》、《奧運來了》、《同一個世界《南方都市報》、《現(xiàn)代快報》、《都市快報》等11家晚報都市報在參加騰訊網(wǎng)發(fā)起的“捷報奧運聯(lián)盟”的同時，11家報紙之間也就資源的整合與共享達(dá)成了共識；包括浙江在線、深圳新聞網(wǎng)、荊楚網(wǎng)在內(nèi)的20多家報業(yè)網(wǎng)站加盟新浪等門戶網(wǎng)站發(fā)起的“奧運報道聯(lián)盟”，共同打造豐富、立體化的奧運報道內(nèi)容。在巨大了市場面前，其他網(wǎng)絡(luò)媒體也不肯落后。然而，當(dāng)2007年快要結(jié)束的時候，只有社交網(wǎng)結(jié)成碩果。中國作為互聯(lián)網(wǎng)的第二大市場，受到來自美國沖擊毫不奇怪，對于年輕公司來說，社交網(wǎng)絡(luò)仍然是一片充滿機(jī)會的開放領(lǐng)域?；湔l家尚不知曉，但中國的社會即是建立在人際交往之上，社交網(wǎng)站在中國應(yīng)該不存在“文化兼容性”問題。已經(jīng)有不少人從各個方面論證了“報業(yè)寒冬論”“報業(yè)消亡論”的不成立，世界報業(yè)協(xié)會公布的最新數(shù)據(jù)再次證明了這一點。與Google報紙廣告計劃有所不同，雅虎的目標(biāo)是幫助報紙在自己的網(wǎng)站上銷售廣告。而在5月15日，加拿大媒體巨頭湯姆森集團(tuán)與英國路透集團(tuán)發(fā)表聲明，宣布湯姆森集團(tuán)將以87億英鎊(約172億美元)的價格并購路透。七、《紐約時報》改出窄報　2007年8月6日，美國《紐約時報》，從而成為如今在美國已成報業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的“窄版”報紙行列中的最新一員。這樣步調(diào)一致的集體性改版在世界報業(yè)史上是極為罕見的。2007年10月15日，瑞典最后兩個省份同時完成了地面電視傳輸從模擬方式到數(shù)字方式的過渡，這樣瑞典就成為繼芬蘭之后全球第二個全面進(jìn)入數(shù)字電視時代的國家。至于用戶接受度，則取決于推廣數(shù)字電視的方式。至此，紐約時報網(wǎng)站將不再設(shè)置收費內(nèi)容。十、BBC近三千員工可能丟掉飯碗2007年10月18日，英國廣播公司(BBC)總經(jīng)理馬克媒體融合不僅可能帶來更好的產(chǎn)品與服務(wù)、更高的效率和更低的成本，而且也有可能帶來更多的裁員。在競爭規(guī)模不斷升級的情況下，尋求“做強”、“做大”自己的途徑大體上有兩個:一是自身“滾雪球”式的成長———這種方式的好處在于內(nèi)部的整合度高，資源配置與協(xié)調(diào)的成本比較低。以網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體、樓宇電視、ＩＰＴＶ以及手機(jī)電視等為代表的新媒體的異軍突起，標(biāo)志著無線傳媒時代已悄然來臨。另外，雖然電視的廣告收入一直有較大幅度的增長，但“廣告蛋糕”也正被互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體等新媒體所瓜分。舍恩菲爾德對華爾街分析師Ｈｅｎｒｙ Ｂｌｏｄｇｅｔ發(fā)表的報告進(jìn)行深度解析后，發(fā)現(xiàn)Ｇｏｏｇｌｅ、雅虎等互聯(lián)網(wǎng)公司在廣告市場的競爭力已經(jīng)大幅度領(lǐng)先于傳統(tǒng)媒體。在網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體被迫轉(zhuǎn)型，尋求新的出路。與此同時，廣播和電視媒體也不甘示弱，紛紛加快邁向互聯(lián)網(wǎng)的步伐。二、中國傳媒與國際傳媒的競爭我國已有不少傳媒開始介入國際市場，積極探索參與國際競爭的途徑與方法。美國版》，在澳大利亞出版《新民晚報此外《今晚報》、《云南日報》、《浙江日報》等也紛紛走出國門，以各種方式搶灘國外的華文媒體市場。中國既是傳媒大國，也是傳媒弱國，傳媒業(yè)的發(fā)展不但落后于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而且國際化程度低，難以與外資傳媒巨頭抗衡。比起發(fā)達(dá)國家的傳媒巨頭，中國傳媒面臨著多重任務(wù)，既要產(chǎn)業(yè)化，同時要全球化、數(shù)字化，任重而道遠(yuǎn)。手機(jī)電視是指以手機(jī)為終端設(shè)備，傳輸電視內(nèi)容的一項技術(shù)或應(yīng)用。一直以來，傳媒競爭的基本邏輯就是通過規(guī)?；臄U(kuò)張來追求自身的市場占有率，在市場占有率的價值邏輯之下，規(guī)模數(shù)量幾乎成了衡量媒介價值的唯一指標(biāo)。在不同的發(fā)展階段，為傳媒產(chǎn)業(yè)帶來最大利潤的價值支點是不同的：最初是內(nèi)容產(chǎn)品的品質(zhì)，接下來是市場拓展的規(guī)模，到現(xiàn)在則是全方位客戶價值的挖掘