《娃哈哈營養(yǎng)快線北京市場終端銷售策劃方案》-預(yù)覽頁
【正文】 品及消費者行為分析 為飲料消費者“把脈” ――－飲料品類變數(shù)大，情有獨鐘不容易 在人們的傳統(tǒng)觀念中。其中占三成以上的人曰常飲料的消費量相當(dāng)（ 14． 3％）或超過了（ 18． 0％）普通水的飲用量。總體看來，多數(shù)消費者（ ％）都不會只局限于一種飲料，而會喝幾種；鐘情于一種類型飲料的人群比例相對較少，也有 ％的消費者在不同種類的飲料門轉(zhuǎn)換沒有較明確的選擇范圍，他們只是一有什么喝什么而不管什么種類。豆奶類產(chǎn)品在消費者中的選擇比例就較低，僅有不到三成的消費者喝即飲豆奶類產(chǎn)品。 消費者行為分析――購買習(xí)慣 1）超市舒適，小店方便，都是購買好去處 10 年前，超級市場在中國還很少見，而今天超級市場在幾乎所有城市都已遍地開花城市市民對其接受程度從消費者購買飲料的地點即可見一斑。所以有 ％的消費者購買飲料的習(xí)慣是喝多少才買多少；但也有 ％的消費者為了方便會多買一點存著要喝的時 候可以隨時拿到；只有 ％的消費者會一次性批發(fā)很多。 按照近幾年的飲料消費規(guī)律，每到夏秋季節(jié)，飲料銷售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“黃金季節(jié)”。在調(diào)查中我 們發(fā)現(xiàn)，多數(shù)情況下，在同層次，同類型的產(chǎn)品中，在相同質(zhì)量或包裝時凈含量相近的情況下，娃哈哈與其它品牌的產(chǎn)品相比零售價格比普遍略低?；蛎τ诠ぷ骰蛎τ趯W(xué)習(xí)，對信息需求量大，好奇心強，求知欲強 ,總在不斷地尋找新信息和新刺激并樂于體驗，大部分人有很強的進取心，有收入人群所構(gòu)成的市場。而時尚出跳的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)，也契合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏，一上市就贏得了眾多消費者的喜愛，成為營養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會旅游的理想選擇讓你輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)！營養(yǎng)快線。所以我們建議繼續(xù)強化品牌滲透出的內(nèi)涵，以時尚出挑，口感爽滑、營養(yǎng)全面為亮點，從“早晨喝一杯，精神一上午”的廣告語入手，達到娃哈哈品牌的統(tǒng)一。年齡在 8 到 22歲之間，在城區(qū)各大中院校、小學(xué)學(xué)習(xí)，大部分無穩(wěn)定收入但有良好的家庭環(huán)境 ，對膳食營養(yǎng)有一定要求，并有人（家長）代為支付相關(guān)費用。 六、產(chǎn)品表現(xiàn)策略 廣告主題 （ 1）娃哈哈品牌的內(nèi)涵是在本土化親和力的基礎(chǔ)上再求超越。 廣告內(nèi)容： 戶外廣告畫面設(shè)計張?zhí)? 主題同上 七、廣告媒介策略 本次廣告投放主要選擇北京早餐工程廣告，在旺季到來之時迅猛加強投放頻率，娃 哈哈品牌廣告要給人視覺效果，強化品牌親和力，營養(yǎng)快線廣告則以功能訴求為主，具體方法： 終端促銷、宣傳為主，告知為附。 20xx 年春天，北京潤雨楓凡國際廣告公司正式與五家企業(yè)確立全面合作關(guān)系，獨家代理北京早餐工廣告招商。而大部分是無證無照的流動攤商，衛(wèi)生狀況和食品品種、質(zhì)量都存在問題。 到 20xx 年底，城八區(qū)內(nèi)已完成規(guī)范化的早餐經(jīng)營網(wǎng)點 500 個，發(fā)展統(tǒng)一制作、連鎖經(jīng)營的新的早餐經(jīng)營網(wǎng)點 200個。將近一半北京人不在家吃早餐；逾八成人在 15 分鐘內(nèi)吃完早餐；在外吃早餐人們最看重的是衛(wèi)生；北京市民對早餐問題的最大苦惱是時間緊、無法注重營養(yǎng)搭配。而且家人互相都知道對方的口味，這樣的飯吃起來也比較可口。隨著現(xiàn)代人生活節(jié)奏的不斷加快，人們在衣食住行方面的要求會越來越趨向快捷和舒適。大部分都市人雖然沒有時間準備早餐而且吃早餐的時間非常匆忙，但大家對一頓有營養(yǎng)的早餐的作用還是非常重視的。 %的人希望“早餐工程”進入自己生活的小區(qū) ?？傮w看，多數(shù)人是希望在小區(qū)內(nèi)設(shè)置這種網(wǎng)點的。 繼續(xù)擴大娃哈哈市場份額， 二、廣告時間 開始時間： 20xx 年 7 月 1 日 結(jié)束時間：待定 三、目標區(qū)域 北京城區(qū)及遠郊區(qū)縣 四、廣告訴求對象及重點 訴求對象一：寫字樓白領(lǐng)階層為主，年齡在 22 到 30 歲之間，在環(huán) CBD商務(wù)區(qū)或北京各區(qū)成熟的商住兩用社區(qū)工作、居住，個人月收入 2 千元到 3 萬元，受過大專以上教育，初涉職場的白領(lǐng)或高級主管甚至私營企業(yè)主。 對于娃哈哈品牌完全采用感性訴求策略，深化娃哈 哈營養(yǎng)內(nèi)涵。截止目前早餐亭發(fā)展為 421座 ,早餐車發(fā)展為 375 輛 ●媒體價值分析 １ . 受眾傳達優(yōu)勢 地點集中：以點帶面，網(wǎng)絡(luò)覆蓋北京市城八區(qū)及遠郊區(qū)縣，深入社區(qū)， 與北京居民生活、工作息息相關(guān)。 廣告宣傳與產(chǎn)品銷售緊密結(jié)合。 ３ .價格： 刊例價： 早餐工程載體區(qū)域分布 早餐媒體圖釋 早餐車 : 外觀總面積 :* 企業(yè)廣告具體位置在早餐車的兩側(cè)，高 米，長 米，廣告面積為 : **2= ㎡。 新聞發(fā)布會支持 早餐廣告客戶產(chǎn)品銷售渠道支持 自廣告投放日起，相應(yīng)早餐經(jīng)營網(wǎng)點須銷售早餐廣告客戶指定產(chǎn)品， 并保證早餐廣告客戶的產(chǎn)品在早餐網(wǎng)點其它同類產(chǎn)品銷售中占壓倒性優(yōu)勢或達到單一品
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