《娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線北京市場(chǎng)終端銷(xiāo)售策劃方案》-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 品及消費(fèi)者行為分析 為飲料消費(fèi)者“把脈” ――－飲料品類變數(shù)大，情有獨(dú)鐘不容易 在人們的傳統(tǒng)觀念中。其中占三成以上的人曰常飲料的消費(fèi)量相當(dāng)（ 14． 3％）或超過(guò)了（ 18． 0％）普通水的飲用量?？傮w看來(lái)，多數(shù)消費(fèi)者（ ％）都不會(huì)只局限于一種飲料，而會(huì)喝幾種；鐘情于一種類型飲料的人群比例相對(duì)較少，也有 ％的消費(fèi)者在不同種類的飲料門(mén)轉(zhuǎn)換沒(méi)有較明確的選擇范圍，他們只是一有什么喝什么而不管什么種類。豆奶類產(chǎn)品在消費(fèi)者中的選擇比例就較低，僅有不到三成的消費(fèi)者喝即飲豆奶類產(chǎn)品。 消費(fèi)者行為分析――購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 1）超市舒適，小店方便，都是購(gòu)買(mǎi)好去處 10 年前，超級(jí)市場(chǎng)在中國(guó)還很少見(jiàn)，而今天超級(jí)市場(chǎng)在幾乎所有城市都已遍地開(kāi)花城市市民對(duì)其接受程度從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料的地點(diǎn)即可見(jiàn)一斑。所以有 ％的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料的習(xí)慣是喝多少才買(mǎi)多少；但也有 ％的消費(fèi)者為了方便會(huì)多買(mǎi)一點(diǎn)存著要喝的時(shí) 候可以隨時(shí)拿到；只有 ％的消費(fèi)者會(huì)一次性批發(fā)很多。 按照近幾年的飲料消費(fèi)規(guī)律，每到夏秋季節(jié)，飲料銷(xiāo)售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“黃金季節(jié)”。在調(diào)查中我 們發(fā)現(xiàn)，多數(shù)情況下，在同層次，同類型的產(chǎn)品中，在相同質(zhì)量或包裝時(shí)凈含量相近的情況下，娃哈哈與其它品牌的產(chǎn)品相比零售價(jià)格比普遍略低。或忙于工作或忙于學(xué)習(xí)，對(duì)信息需求量大，好奇心強(qiáng)，求知欲強(qiáng) ,總在不斷地尋找新信息和新刺激并樂(lè)于體驗(yàn)，大部分人有很強(qiáng)的進(jìn)取心，有收入人群所構(gòu)成的市場(chǎng)。而時(shí)尚出跳的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營(yíng)養(yǎng)，也契合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏，一上市就贏得了眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)，成為營(yíng)養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會(huì)旅游的理想選擇讓你輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)！營(yíng)養(yǎng)快線。所以我們建議繼續(xù)強(qiáng)化品牌滲透出的內(nèi)涵，以時(shí)尚出挑，口感爽滑、營(yíng)養(yǎng)全面為亮點(diǎn)，從“早晨喝一杯，精神一上午”的廣告語(yǔ)入手，達(dá)到娃哈哈品牌的統(tǒng)一。年齡在 8 到 22歲之間，在城區(qū)各大中院校、小學(xué)學(xué)習(xí)，大部分無(wú)穩(wěn)定收入但有良好的家庭環(huán)境 ，對(duì)膳食營(yíng)養(yǎng)有一定要求，并有人（家長(zhǎng)）代為支付相關(guān)費(fèi)用。 六、產(chǎn)品表現(xiàn)策略 廣告主題 （ 1）娃哈哈品牌的內(nèi)涵是在本土化親和力的基礎(chǔ)上再求超越。 廣告內(nèi)容： 戶外廣告畫(huà)面設(shè)計(jì)張?zhí)? 主題同上 七、廣告媒介策略 本次廣告投放主要選擇北京早餐工程廣告，在旺季到來(lái)之時(shí)迅猛加強(qiáng)投放頻率，娃 哈哈品牌廣告要給人視覺(jué)效果，強(qiáng)化品牌親和力，營(yíng)養(yǎng)快線廣告則以功能訴求為主，具體方法： 終端促銷(xiāo)、宣傳為主，告知為附。 20xx 年春天，北京潤(rùn)雨楓凡國(guó)際廣告公司正式與五家企業(yè)確立全面合作關(guān)系，獨(dú)家代理北京早餐工廣告招商。而大部分是無(wú)證無(wú)照的流動(dòng)攤商，衛(wèi)生狀況和食品品種、質(zhì)量都存在問(wèn)題。 到 20xx 年底，城八區(qū)內(nèi)已完成規(guī)范化的早餐經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn) 500 個(gè)，發(fā)展統(tǒng)一制作、連鎖經(jīng)營(yíng)的新的早餐經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn) 200個(gè)。將近一半北京人不在家吃早餐；逾八成人在 15 分鐘內(nèi)吃完早餐；在外吃早餐人們最看重的是衛(wèi)生；北京市民對(duì)早餐問(wèn)題的最大苦惱是時(shí)間緊、無(wú)法注重營(yíng)養(yǎng)搭配。而且家人互相都知道對(duì)方的口味，這樣的飯吃起來(lái)也比較可口。隨著現(xiàn)代人生活節(jié)奏的不斷加快，人們?cè)谝率匙⌒蟹矫娴囊髸?huì)越來(lái)越趨向快捷和舒適。大部分都市人雖然沒(méi)有時(shí)間準(zhǔn)備早餐而且吃早餐的時(shí)間非常匆忙，但大家對(duì)一頓有營(yíng)養(yǎng)的早餐的作用還是非常重視的。 %的人希望“早餐工程”進(jìn)入自己生活的小區(qū) ?？傮w看，多數(shù)人是希望在小區(qū)內(nèi)設(shè)置這種網(wǎng)點(diǎn)的。 繼續(xù)擴(kuò)大娃哈哈市場(chǎng)份額， 二、廣告時(shí)間 開(kāi)始時(shí)間： 20xx 年 7 月 1 日 結(jié)束時(shí)間：待定 三、目標(biāo)區(qū)域 北京城區(qū)及遠(yuǎn)郊區(qū)縣 四、廣告訴求對(duì)象及重點(diǎn) 訴求對(duì)象一：寫(xiě)字樓白領(lǐng)階層為主，年齡在 22 到 30 歲之間，在環(huán) CBD商務(wù)區(qū)或北京各區(qū)成熟的商住兩用社區(qū)工作、居住，個(gè)人月收入 2 千元到 3 萬(wàn)元，受過(guò)大專以上教育，初涉職場(chǎng)的白領(lǐng)或高級(jí)主管甚至私營(yíng)企業(yè)主。 對(duì)于娃哈哈品牌完全采用感性訴求策略，深化娃哈 哈營(yíng)養(yǎng)內(nèi)涵。截止目前早餐亭發(fā)展為 421座 ,早餐車(chē)發(fā)展為 375 輛 ●媒體價(jià)值分析 １ . 受眾傳達(dá)優(yōu)勢(shì) 地點(diǎn)集中：以點(diǎn)帶面，網(wǎng)絡(luò)覆蓋北京市城八區(qū)及遠(yuǎn)郊區(qū)縣，深入社區(qū)， 與北京居民生活、工作息息相關(guān)。 廣告宣傳與產(chǎn)品銷(xiāo)售緊密結(jié)合。 ３ .價(jià)格： 刊例價(jià)： 早餐工程載體區(qū)域分布 早餐媒體圖釋 早餐車(chē) : 外觀總面積 :* 企業(yè)廣告具體位置在早餐車(chē)的兩側(cè)，高 米，長(zhǎng) 米，廣告面積為 : **2= ㎡。 新聞發(fā)布會(huì)支持 早餐廣告客戶產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道支持 自廣告投放日起，相應(yīng)早餐經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)須銷(xiāo)售早餐廣告客戶指定產(chǎn)品， 并保證早餐廣告客戶的產(chǎn)品在早餐網(wǎng)點(diǎn)其它同類產(chǎn)品銷(xiāo)售中占?jí)旱剐詢?yōu)勢(shì)或達(dá)到單一品
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1