【正文】 ）隨之發(fā)布； ⒋ 中午十二點(diǎn)，剪輯 30秒電視廣告片； ⒌ 下午二點(diǎn)，青島晚報(bào)發(fā)布系列廣告； ⒍ 晚六點(diǎn)四十五分至七點(diǎn)四十五分，青島電視臺(tái)、有線(xiàn)電視臺(tái)相繼播放電視廣告。 十、方案效果評(píng)估 本方案有明確的思路，切實(shí)可行的執(zhí)行方案，而且運(yùn)用了先進(jìn)的形象公關(guān)傳播方案，為對(duì)本案的實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估，我們采用了三個(gè)評(píng)估方法： ⒈ 美譽(yù)度評(píng)估 ⒉ 公眾形象評(píng)估 ⒊ 活動(dòng)效果評(píng)估 “ 現(xiàn)代城現(xiàn)象 ” 破解 HM理論原理： “ 滿(mǎn)意 ” 的反面不是 “ 不滿(mǎn)意 ” ，而是沒(méi)有 “ 滿(mǎn)意 ” 。在房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)低迷的情況下， “ 現(xiàn)代城現(xiàn)象 ” 自然成為大眾討論的熱點(diǎn)話(huà)題。 “ 現(xiàn)代城現(xiàn)象 ” 確是偶然現(xiàn)象嗎？它真的不可能重演嗎？本文試圖用 HM理論對(duì) “ 現(xiàn)代城現(xiàn)象 ” 進(jìn)行分析，以期得到出現(xiàn)此奇跡的合理解釋?zhuān)⑾Ｍ麑?duì)其他企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作有所裨益。影響不滿(mǎn)意的因素是保健因素（ Hygienic factors） ,當(dāng)它具備時(shí)，員工沒(méi)有不滿(mǎn)意，但是它也不會(huì)帶來(lái)滿(mǎn)意；影響不滿(mǎn)意的因素是激勵(lì)因素（ Motivative factors），當(dāng)它具備時(shí)，帶來(lái)的是員工 滿(mǎn)意，它不具備時(shí)，員工不是不滿(mǎn)意，而是沒(méi)有滿(mǎn)意。 現(xiàn)代城項(xiàng)目在當(dāng)前宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)處于有效需求不足的不利局面下，在各路開(kāi)發(fā)商建筑更豪華、廣告更猛烈的激烈 競(jìng)爭(zhēng)下，能迅速打開(kāi)市場(chǎng)，創(chuàng)下銷(xiāo)售奇跡，成功的關(guān)鍵在于正確運(yùn)用了 HM理論?，F(xiàn)在我們假設(shè)某消費(fèi)者有置業(yè)的需求，且他只看到現(xiàn)代城的上述宣傳，而不再關(guān)注其他開(kāi)發(fā)商的廣告信息，也就是說(shuō)，對(duì)現(xiàn)代城競(jìng)爭(zhēng)者的信息，消費(fèi)者獲知為零，那我們可以肯定的是他將會(huì)被以上條件所吸引，甚至感動(dòng)，這時(shí)他所做出購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)代城的決策，應(yīng)該不能說(shuō)是武斷的。按照 HM理論，上述條件是購(gòu)房的 H因素，是保障消費(fèi)者權(quán)益的基本條件。 這些因素就是 M因素。如此新鮮時(shí)尚，具有前衛(wèi)意識(shí)的概念引入到中國(guó)，中國(guó)的消費(fèi)者能否感興趣并接受呢？事實(shí)證明 ,中國(guó)消費(fèi)者很快就接受了 SOHO概念，因?yàn)楝F(xiàn)代城敢于用這一新概念定位產(chǎn)品品位、設(shè)計(jì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是經(jīng)過(guò)了大量縝密而全面的市場(chǎng)調(diào)查與分析的。就這樣， SOHO 概念一推出，現(xiàn)代城頓時(shí)魅力大增，撥響了目標(biāo)顧客期待已久的心弦。同時(shí)，平日這里更是溝通鄰里關(guān)系的溫馨場(chǎng)所和孩子們玩耍的一片樂(lè)土。 第四，地理優(yōu)勢(shì) 現(xiàn)代城選擇在東長(zhǎng)安街的延長(zhǎng)線(xiàn)上、國(guó)貿(mào)商圈內(nèi)，這個(gè)地區(qū)匯集了北京眾多的駐華使館、外國(guó)商社以及許多著名的星級(jí)飯店、高檔商場(chǎng)和公寓等，已成為北京最現(xiàn)代、最繁華、最具有人氣的地區(qū)，堪稱(chēng)中國(guó)的 CBD（ Center Business District，中心商業(yè)區(qū)）。 當(dāng)前，大多數(shù)有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商仍孜孜不倦地希冀通過(guò)對(duì)產(chǎn)品 H因素的完美追求來(lái)獲取消費(fèi)者的 青睞，他們的態(tài)度誠(chéng)惶誠(chéng)恐，服務(wù)兢兢業(yè)業(yè)，但消費(fèi)者的反應(yīng)卻依然冷淡，孰不知，客戶(hù)滿(mǎn)意與不滿(mǎn)意是受兩種不同因素分別作用的結(jié)果，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是不能單純依靠 H因素的刺激來(lái)形成的；而現(xiàn)代城卻在注重 H因素的同時(shí)又推出了獨(dú)特的 M因素，魅力無(wú)限，消費(fèi)者在沒(méi)有不滿(mǎn)意的基礎(chǔ)上，滿(mǎn)意度大增，由此現(xiàn)代城的熱銷(xiāo)現(xiàn)象也就不難解釋了。 應(yīng)用 HM理論應(yīng)避免的另一個(gè)誤區(qū)是忽視 H 因素，片面追求 M 因素，在產(chǎn)品質(zhì)量等基本因素尚無(wú)保障的情況下，過(guò)分地宣傳產(chǎn)品的新、奇、怪特點(diǎn)，使人難以相信而產(chǎn)生抵觸心理，許多包治百病的藥品、化妝品、保健品宣傳即屬此例。 在開(kāi)發(fā)商與代理商的合作期望值中，是六個(gè)月時(shí)間掃盤(pán)。也就是這個(gè)階段，作為中廷房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司新加盟的筆者介入了南頤花園項(xiàng)目。 AMCR營(yíng)銷(xiāo)全溝通是適合于房地產(chǎn)業(yè)及其它相關(guān)產(chǎn)行業(yè)的一種新型的、全面的實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)方法論。在 AMCR的運(yùn)用中，它能調(diào)動(dòng)、整合并經(jīng)濟(jì)性利用所有有利于完成銷(xiāo)售預(yù)期目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)道具，以全方位與目標(biāo)客戶(hù)形成時(shí)刻溝通的不同有用形式，向目標(biāo)客戶(hù)至始至終地傳達(dá)促成消費(fèi)認(rèn)購(gòu)的同一強(qiáng)極信息；它能從目標(biāo)客戶(hù)群的消費(fèi)心理及消費(fèi)習(xí)慣出發(fā)，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)鍵問(wèn)題條理化、清晰化，并根據(jù)問(wèn) 題起源找出極具針對(duì)性的實(shí)效解決方案。因?yàn)樵谇纲?gòu)房者的心里，出了南城門(mén)就是城外就是郊區(qū)；就被大多數(shù)的購(gòu)房者遺棄在了選購(gòu)對(duì)象的范圍以外。 作為 “ 曲靖市首個(gè)花園式住宅 ” 的定位并沒(méi)有錯(cuò)，可惜的是由于曲靖當(dāng)?shù)刭?gòu)房者的收入不高，對(duì)高品質(zhì)生活所思所想所憧憬不同，而被淹沒(méi)在了曲靖人的務(wù)實(shí)心理之下，沒(méi)能發(fā)揮出應(yīng)有的效果。但非常可惜的是，南頤花園尚未找到接觸這部分客戶(hù)并與之形成有效溝通的實(shí)效渠道。但南頤花園卻沒(méi)有抓住這些可以很好利用的東西。 開(kāi)發(fā)商宏鑫地產(chǎn)是首次開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，沒(méi)有公信力的形象；南頤花園即是期房又沒(méi)有樣板房，而曲靖購(gòu)房者對(duì)期房又普遍存在 “ 虛幻與不信任 ” 的認(rèn)識(shí)。 其它基于物流渠道、服務(wù)渠道實(shí)情的，能與購(gòu)房者形成真正互動(dòng)溝通的促銷(xiāo)活動(dòng)缺乏。 前期的宣傳推廣除了上述缺點(diǎn)外，還存在散與亂的缺點(diǎn)。 要打消他們的消費(fèi)疑慮，親近與選購(gòu)南頤花園，就必須本著為他們提供有較大保障的甚至是能看得見(jiàn)的 “ 承諾 ” 的原則，才能最終達(dá)至這一目的。 ② 在精神層面，進(jìn)行樓盤(pán)棟數(shù)和樓層間的區(qū)隔包裝，以提高產(chǎn)品附加值，并幫助購(gòu)房置業(yè)者實(shí)現(xiàn)心底 “ 以現(xiàn)實(shí)的同 樣代價(jià)換取更美好生活 ” 的夢(mèng)想。 1）、使 10路車(chē)在南頤花園的站點(diǎn)成為現(xiàn)實(shí)。 2）、繼續(xù)延續(xù)借用市政規(guī)劃：南市區(qū)廣場(chǎng)、公務(wù)員小區(qū)等 “ 未來(lái)南市區(qū)中心 ” 與未來(lái)居住大社區(qū)的勢(shì)，并善于利用政府的各種相關(guān)決議、政策等，使南頤花園所處區(qū)域的蔚藍(lán)前景讓購(gòu)房者強(qiáng)烈的感受得到，甚至觸摸得到。對(duì)對(duì)手如此，對(duì)目標(biāo)購(gòu)房置業(yè)者而言，就會(huì)產(chǎn)生樓盤(pán)過(guò)大、建設(shè)工期長(zhǎng)、交房慢等不利銷(xiāo)售的影響。在樣板房未起來(lái)之前，還有必要尋求其它能夠解決樣板房問(wèn)題的營(yíng)銷(xiāo)方略。這個(gè)計(jì)劃還避免了通常的房地產(chǎn)樓盤(pán)，即使有樣板房，但在交房前也要撤掉，使購(gòu)房者失去了參照驗(yàn)收機(jī)會(huì)的缺陷。因此，對(duì)物管尚無(wú)很大必要做過(guò)大投入，以避免較大投入而使務(wù)實(shí)的曲靖購(gòu)房者疑難。 ③ 樓宇對(duì)講系統(tǒng)。這件小投入的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，隱藏著較多獲取客戶(hù)的現(xiàn)實(shí)及潛在機(jī)會(huì)。 為保持受眾的收視習(xí)慣和形成新聞般的可信程度，需預(yù)示時(shí)間并需如 “ 新聞聯(lián)播 ” 般的固定時(shí)間。 專(zhuān)門(mén)舉行 “ 南頤花園工期承諾 ” 公 證儀式，并以 “ 全世界的人都認(rèn)知 ” 的形象與影響面?zhèn)鞑ゲ呗?，選址開(kāi)闊的、大影響的場(chǎng)所進(jìn)行，如珠江源文化廣場(chǎng)。 結(jié)合曲靖購(gòu)房者務(wù)實(shí)心理與地產(chǎn)現(xiàn)狀，將原 “ 花園、家園、團(tuán)圓 ” 的營(yíng)銷(xiāo)溝通總主題 特調(diào)整為： “ 南城中心起價(jià) 700元 /?的花園小區(qū) ” 。輔助主題就是： “ 家在伸展，城市在延伸 ” 。這不僅是對(duì)應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)溝通主題的變 化而變化，還著重增加了售樓部和周邊道路的包裝，以凸現(xiàn)賣(mài)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建對(duì)吸引路過(guò)的潛在客戶(hù)和加快客戶(hù)成交的威力。為了進(jìn)一步滲透這部分客戶(hù)群，除了傳 統(tǒng)的廣告與可能的口碑外，額外增加了兩項(xiàng)針對(duì)性措施： ① 利用宣威、富源等專(zhuān)縣趕街的日子，定期下去派單。前 100名猜中者，可以不買(mǎi)房就能參加南頤花 園的摩托抽獎(jiǎng)，并有可能獲得一輛摩托的獎(jiǎng)勵(lì)。適時(shí)動(dòng)態(tài)新聞內(nèi)容模擬： 100 名通過(guò)競(jìng)猜獲得摩托抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)的名單；抽獎(jiǎng)時(shí)間告知；抽獎(jiǎng)名單公布；南頤花園 “ 實(shí)物樣板 驗(yàn)收 ” 計(jì)劃的推出及消費(fèi)反應(yīng)；公證工期信息，南頤花園曲靖唯一經(jīng)過(guò)公證處公證工期的信息推出及消費(fèi)反應(yīng)；南頤花園在質(zhì)量工期等方面的努力；南頤花園踴躍搶購(gòu)狀況反饋；南頤花園房地產(chǎn)消費(fèi)義務(wù)咨詢(xún)處成立及實(shí)施。并在時(shí)間段上固定，以公信的主持人主持，給客戶(hù)形成公信新聞的感官。 南頤花園的 AMCR營(yíng)銷(xiāo)全溝通策略實(shí)施至今，已快一個(gè)半月時(shí)間。鋪天蓋地的廣告，望不到尾的候車(chē)人群，廣園東路的塞車(chē)長(zhǎng)龍，像買(mǎi)白菜一樣下單的購(gòu)房者，用 “ 轟動(dòng)全城 ” 來(lái)形容其火爆已嫌不夠生猛，只能呼其為 “ 神話(huà) ” 。筆者于 “” 節(jié)后的第二個(gè)星期天（ 5月 19日）在天河宏城廣場(chǎng)碧桂園鳳凰城乘車(chē)點(diǎn)，看到排隊(duì)人數(shù)還在 2００人左右，最后我們等了一個(gè)小時(shí) (我們來(lái)了之后，發(fā)了 5輛車(chē) )才坐上車(chē)。 最后的銷(xiāo)售數(shù)字更是驚人，據(jù)碧桂園５月２日上午的統(tǒng)計(jì)，鳳凰城首日售出獨(dú)立別墅２６０套，聯(lián)排別墅１２０套，洋房６００套，銷(xiāo)量金額達(dá)７ .5 億。 神話(huà)前傳 沒(méi)有毫無(wú)來(lái)由的神話(huà)！ 碧桂園是一個(gè)善于制造神話(huà)的企業(yè)！從順德碧桂園的 “ 給你一個(gè)五星級(jí)的家 ” ，創(chuàng)造房地產(chǎn)界最經(jīng)典的廣告語(yǔ)；到廣州碧桂園的大年初一開(kāi)盤(pán)，打破了春節(jié)不售樓的行規(guī)；到華南碧桂園的強(qiáng)力營(yíng)銷(xiāo)。在這樣的背景下，很多廣州人停止購(gòu)買(mǎi)，等著看碧桂園有什么新花樣。碧桂園的前期成功為 “ 鳳凰城神話(huà) ” 的誕生奠定了可能性，但鳳凰城神話(huà)要從可能性轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)性，還需要更多的條件，因?yàn)槊看尾煌瑯潜P(pán)面對(duì)的市場(chǎng)情況是不同的。廣州的東南西北一直都有大盤(pán)虎視眈眈，圍城之戰(zhàn)早已吹響號(hào)角，特別是南部，尤其是華南板塊。 《南方都市報(bào)》的一篇樓事分析認(rèn)為： “ 原本，新興的鳳凰城與中?？党菢O有機(jī)會(huì)撐起廣園東大旗，成為最有希望的板塊勁敵，但二者畢竟囿于線(xiàn)狀排列分散與時(shí)間上的不成熟，板塊形象仍不足以撼倒華南；同樣，東圃一帶新舊樓盤(pán)一籮籮，市政與商業(yè)利好不斷，在今年也會(huì)有所作為，可惜， 區(qū)域整體素質(zhì)上的落差又讓其稍遜一籌；至于其他板塊，想抗衡華南，實(shí)際上更加心有余而力不足。 不同的思維方式體現(xiàn)不同的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，從內(nèi)而外的思維方式是產(chǎn)品或企業(yè)本位觀(guān)念，而站在消費(fèi)者位置看問(wèn)題，從消費(fèi)者需求出 發(fā)才是真正的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。 鳳凰城銷(xiāo)售總監(jiān)龍爾綱指出，在目標(biāo)消費(fèi)群的劃分上鳳凰城有重大轉(zhuǎn)變，就是由階層來(lái)劃分目標(biāo)消費(fèi)群轉(zhuǎn)變?yōu)橐噪A段為標(biāo)準(zhǔn)。鳳凰城的營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)識(shí)到，房地產(chǎn)的銷(xiāo)售很大程度上是一種 “ 人氣 ” 之戰(zhàn)，目標(biāo)消費(fèi)群固然重要，其它的大眾也不可忽視，一旦人氣旺極，銷(xiāo)售則是水到渠成的事。 “ 施樂(lè) ” 是復(fù)印機(jī)的提案者，他在消 費(fèi)者的心中是不可取代的，甚至 “ 施樂(lè) ” 就是復(fù)印機(jī)的代名詞。 企業(yè)獲得成功的唯一希望就是要有選擇性，縮小目標(biāo)，分門(mén)別類(lèi)，簡(jiǎn)言之，就是定位。 鳳凰城神話(huà)也在于其成功的定位。碧桂園市場(chǎng)總監(jiān)龍爾綱多次鼓吹 “ 個(gè)盤(pán)時(shí)代 ” 論，“ 過(guò)往大家都希望通過(guò)聯(lián)盟共同繁榮，只在產(chǎn)品上競(jìng)爭(zhēng)，不降價(jià)。 ” 當(dāng)市場(chǎng)認(rèn)同上述觀(guān)點(diǎn) ，就如同在消費(fèi)者的大腦中打開(kāi)了缺口，有利于鳳凰城的定位，同時(shí)信息也才得以順利的進(jìn)入消費(fèi)者大腦。這正迎合了消費(fèi)者心理，正如盧泰宏教授所說(shuō) “ 房子不僅僅是房子，它是人生孜孜追尋的夢(mèng) ” 。此外，作為一個(gè)現(xiàn)代化的 “ 生活新城市 ” ，鳳凰城更營(yíng)造一種積極健康的、催人向上的社區(qū)環(huán)境，透射出一種 “ 時(shí)代精神 ” 的氣息。至于獨(dú)立式的豪華別墅，建筑風(fēng)格則以維多利亞式為主，立面效果豐富，營(yíng)造出極富想象力的建筑造型，面積由 220～ 600平方米共 22種戶(hù)型，價(jià)格僅由 100萬(wàn)元起。 強(qiáng)勢(shì)傳播轟炸出 “ 羊群效應(yīng) ” 營(yíng)銷(xiāo)大師舒爾茨說(shuō)過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)即傳播！ 品牌是魚(yú)，傳播是水 ，優(yōu)秀的品牌定位必須借助強(qiáng)勢(shì)傳播才能 “ 如魚(yú)得水 ” 。 同時(shí)，鳳凰城鋪天蓋地運(yùn)用立體化傳播，新聞、公關(guān)、廣告、事件甚至人際傳播等手段無(wú)所不用，并將其效果發(fā)揮至極致。 鳳凰城對(duì)于人際傳播掌握的也非常好，神秘可以引起大眾的興趣，同以前廣州碧桂園做法一樣，鳳凰城之前讓自己一直處于一種神秘的狀態(tài)中。新聞?dòng)浾叩奶奖P(pán)，消費(fèi)者的揣測(cè)，同行的暗訪(fǎng)，讓鳳凰城成為廣州市民的一個(gè)熱門(mén)話(huà)題。 ” 據(jù)碧桂園內(nèi)部人士的說(shuō)法，單 “ 五一 ” 期間的廣告投放額就有2000 萬(wàn)到 3000萬(wàn)。鳳凰城的空前成功來(lái)源于定位，但碧桂園的品牌價(jià)值、鳳凰城定位兩者之間也存在一定的矛盾。筆者與一位消費(fèi)者交談，她認(rèn)為選擇鳳凰城：一是產(chǎn)品價(jià)格，二是碧桂園的品牌。不過(guò)在碧桂園的業(yè)主都有一個(gè)共同的感受，那就是住在碧桂園特別的安全舒適和實(shí)在。 在鳳凰城的廣告?zhèn)鞑ブ校?桂園的核心價(jià)值被扔到一邊， “ 給你一個(gè)五星級(jí)的家 ” 沒(méi)有在廣告中出現(xiàn)，用的最多的是 “ 給每一個(gè)成功的廣州人士建造滿(mǎn)意的房子 ” ， “50 萬(wàn)可以買(mǎi)別墅 ” 。 當(dāng)我們的看樓車(chē)緩緩的駛離碧桂園鳳凰城時(shí)，當(dāng)所有的保安向我們莊嚴(yán)的敬禮時(shí)，我們有理由相信，鳳凰城對(duì)于核心價(jià)值是珍惜的，他們不會(huì)輕易的丟棄長(zhǎng)期的品牌定位，他們會(huì)在以后做到有機(jī)的融合！ 結(jié)語(yǔ) 鳳凰與定位 鳳凰，乃百鳥(niǎo)之王。小區(qū)內(nèi)有 43000平方米中西園林景觀(guān)， 1000平方米夏威夷園林游泳池 ,1000米生態(tài)運(yùn)動(dòng)步徑。王府花園還創(chuàng)造了 “ 一鍵通 ” 社區(qū)智能服務(wù)中心。另外還有錦宮新城、麗都花園、三九雅閣 等等。 （二） “ 蓉城好住宅 ” 99 年成都房地市場(chǎng)前景一片燦爛，在這種情形下，由成都市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)協(xié)會(huì)，成都房地產(chǎn)協(xié)會(huì)、成都市房地產(chǎn)交易中心聯(lián)合組織專(zhuān)家及專(zhuān)門(mén)的評(píng)審小組，從企業(yè)資信、小區(qū)規(guī)模及功能特征、樓宇質(zhì)量、小區(qū)配套、物業(yè)管理、服務(wù)措施等方面評(píng)出了 23家 “99 蓉城好住宅 ” 、又將成都市場(chǎng)的繁榮推向另一個(gè)高度。 不管是政府部門(mén)的參與，還是新聞媒體的借勢(shì)炒作， 99 年成都房地市場(chǎng)無(wú)疑是成就了歷年來(lái)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售的一個(gè)高峰。 然而，在經(jīng)過(guò)策劃公司、廣告公司精心炮制的這些大量被濫用和相似的概念包裝時(shí)，廣告只能讓人感覺(jué)到它的虛偽與夸張，簡(jiǎn)單包裝意義上的策劃也永遠(yuǎn)只停留在短期行為和膚淺的表面。但存在的問(wèn)題是，廣告商在傳播過(guò)程中，如何將開(kāi)發(fā)商最初的開(kāi)發(fā)理念及持續(xù)性的規(guī)劃部署用最完美和最具有創(chuàng)意性的手法加以完全溝通。成都2000