【正文】 陽市舊城區(qū)所在地，人口密集，是揭陽的商業(yè)、經(jīng)濟、文化中心，東起漁湖、榕東，北至臨江路，南至仙橋鎮(zhèn)、西至梅云。 環(huán)境優(yōu)勢 ：是揭陽市舊墟市、商業(yè)的具體代表，許多名勝古跡、寺廟匯聚于此，對具有“老街情結(jié)”的消費者較有吸引力。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 13 頁 共 61 頁 榕城區(qū)典型性樓盤價格及戶型比例： 樓盤名稱 主力戶型 /面積 價 格 所占比例 金鳳帝苑 120－ 167 ㎡ .3 房 2 廳 1350～ 1570 元 /㎡ % 金鳳百合花園 － ㎡ 3 房 2 廳 1470～ 1590 元 /㎡ 60% 金鳳雅逸花園 － ㎡ .3 房 .2 廳 1380～ 1550 元 66% ? 戶型結(jié)構(gòu)中以 115― 165 ㎡中大戶型為主，大戶型與小戶型所占的比例均較?。? ? 規(guī)劃受地塊限制較多，一般項目不大，多為舊城改造項目； ? 帶電梯的戶型滯銷； ? 價格多維持在 1350～ 1590 元 /㎡左右，屬揭陽市房地產(chǎn)價格的中上等水平。 城市家園 具體位置為站前大道與一號路交匯處，西面緊臨站前大道，北面靠一號路，南面緊臨廣東創(chuàng)鴻集團待開發(fā)的住宅――御景花園用地。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 15 頁 共 61 頁 駿景花園 戶型 面積比例表 面積區(qū)間 (m2) 160180 180200 200250 250 以上 套數(shù) 10 30 35 6 百分比 (100%) 7% 37% 44% 7% 注：以上數(shù)據(jù)由甲方（樂萬邦開發(fā)有限公司）提供 戶型配比分析 （ 1）城市家園和駿景花園的戶型都是三房二廳、四房二廳及以上的大戶型，根據(jù)本項目所在地理位置、容積率、環(huán)境景觀資源等因素并不具備做大戶型的豪宅，所以戶型配比有所失衡，與區(qū)域市場及周邊區(qū)域市場的客戶需求有偏差； （ 2）兩個項目（特別是城市家園）的三房二廳 戶型的面積有所偏大，增大消費者的置業(yè)壓力； （ 3）兩個項目的戶型面積雷同，互補性不強； （ 4）從項目規(guī)劃來看，戶型設(shè)計充分考慮了各單位觀景功能、采光、通透感，小區(qū)內(nèi)部景觀基本得到了有效利用； （ 5）戶型八大基本功能基本齊全，即起居、就餐、廚衛(wèi)、就寢、儲藏、工作、學(xué)習(xí)以及陽臺等。 （一）項目的優(yōu)勢（ Strength） 地理位置優(yōu)越、城市中軸 兩個項目位于站前大道兩側(cè)，站前大道是揭陽的城市中軸線，地理位置相當(dāng)優(yōu)越，是揭陽的核心居住區(qū)之一，該區(qū)域也是揭陽規(guī)劃的核心區(qū)域，享有眾多市政配套設(shè)施之便利。 九五尊位、風(fēng)水宜居 本項目 北面背靠揭陽著名的黃岐山，沿站前大道一直往南就是揭陽的榕江，呈“背山面水”之勢，是居家風(fēng)水之吉相。同進小區(qū)內(nèi)還應(yīng)用了大量的智能化設(shè)備，為業(yè)主的生活提供了安全的保障。 噪音污染 一號路和揭陽火車站離項目均不遠(yuǎn)，在較好的交通配套的同時會給項目帶來噪音，在城市家園北面的靠一號路的樓尤其突出。 （三）項目市場機會 (Opportunity) 東山新城的發(fā)展步伐加快，擴寬了項目的升值空間 項目處在的新城區(qū)是東山城市發(fā)展規(guī)劃的重點，跟隨整個板塊的趨勢 ，項目后期的升值空間相對較大 東山區(qū)房地產(chǎn)行業(yè)整體看好 房地產(chǎn)行業(yè)是東山未來幾年發(fā)展的重點，政府希望通過房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展來帶動相關(guān)的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，所以對房地產(chǎn)行業(yè)的政策傾斜會進一步加大。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 19 頁 共 61 頁 第三部分 項目定位 一、 戰(zhàn)略 思想 增強消費者對項目所在的東山區(qū)的認(rèn)同感 結(jié)合揭陽發(fā)展規(guī)劃，形成項目強勢市場攻擊點 避免產(chǎn)品同質(zhì)化，樹立產(chǎn)品差異化 發(fā)揮優(yōu)勢，搶 占機會，克服劣勢，避免威脅 占領(lǐng)市場 【城市家園【 城市家園駿景花園 】 獨特的商務(wù)主題，因此本項目整體定位為： 城市中軸 〃 雙子星座 〃 大戶人家 地理位置 —— 城市中軸 本項目處于揭陽城市的中軸線，站前大道和一號路構(gòu)成東山區(qū)的縱橫主干道，交通發(fā)達；另外，加之東山區(qū)中心向周邊區(qū)域擴張，本項目北面有黃岐山，景觀優(yōu)勢明顯；再加上與東山區(qū)中心行政商務(wù)區(qū)相距不遠(yuǎn)，屬擴大的城市中心區(qū)，對本項目來說均是提高 定位標(biāo)準(zhǔn)的有利因素。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 21 頁 共 61 頁 同時面世 —— 雙子星座 鑒于城市家園和駿景花園是樂萬邦同期開發(fā)的兩個同檔次的項目，建議采取兩個項目相互配合共同以大力打造片區(qū)整體形象，必定起到事半功倍的效果。 文化是人類居住的內(nèi)驅(qū)力和凝聚力，文化含量的高低也 越來越成為人們選擇其居住地的重要標(biāo)準(zhǔn)。駿景花園】營銷策劃總綱 本報告僅作為樂萬邦公司對新策的考評依據(jù)，未經(jīng)新策書面許可，不得用作其他用途 。因此，將本項目定位為突出“ 中國傳統(tǒng)文化” 的 尊貴人文大 社區(qū) ，可以更大程度地煽動本項目的目標(biāo)客戶群“物以類聚，人以群分”的民族情結(jié)、群居情結(jié)。 形象定位要點： 城市中軸 大戶人家 品質(zhì)社區(qū) ?? 區(qū)位優(yōu)勢 高端客戶 產(chǎn)品品質(zhì) ?? 四、價格定位 定位原則 （ 1）參照周邊同類同質(zhì)樓盤的市場價格； （ 2）實現(xiàn)短期內(nèi)高比例的銷售目的，快速回籠資金； （ 3）以絕對高品質(zhì)、相對低價位盡快搶占市場，給區(qū)域市場形成一種震撼； （ 4）運用低開高走的價格策略，保證項目前期平穩(wěn)銷售，為后期銷售留下一定的升值空間，在整體銷售進程中逐步實現(xiàn)項目均價。 五、目標(biāo)客戶定位 針對 【 城市家園 深圳新策發(fā)展有限公司 第 25 頁 共 61 頁 ? 多年經(jīng)商積累的生意人； ? 有一定“灰色收入”的、國家企事業(yè)單位職員； ? 重人才的大型私營企業(yè) /外企的高級技術(shù)人員、高級知識分子、高層管理人員。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 26 頁 共 61 頁 希望名牌教育，重視子女的健康發(fā)展； 強調(diào)裝修的個性化。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 27 頁 共 61 頁 第四部分 物業(yè)發(fā)展建議 一、 項目的整體概念性規(guī)劃 中心生活 區(qū)概念（ CLDCENTRE LIVING DISTRICT） 東山區(qū)城市新行政中心迅速崛起，中心商務(wù)區(qū)（ CBD）日漸成熟，并因為嶄新的規(guī)劃和現(xiàn)代化的設(shè)施，贏得眾多企業(yè)的極大關(guān)注。 商務(wù)交流概念（ COMMERCIAL） 【 城市家園另外，特色的品牌物管題材和商務(wù)功能的高檔會所必將成為社會名流交流、交際的綜合場所。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 28 頁 共 61 頁 二、物業(yè)特色營造建議 （一）整合教育產(chǎn)業(yè)與住宅產(chǎn)業(yè) 兩個項目總戶數(shù) 251戶，按一般統(tǒng)計分析資料，適齡學(xué)生約為 200人，由于目標(biāo)消費群體的年齡分段集中在 30~45歲之間，其實際需求還要多些。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 29 頁 共 61 頁 （二）整合健康產(chǎn)業(yè)與住宅產(chǎn)業(yè) 進入 21世紀(jì)，人類對健康的認(rèn)識也歸結(jié)到對生活質(zhì)量的需求。 結(jié)合小區(qū)羽毛球場、乒乓球臺等設(shè)施，建立小區(qū)集娛樂、休閑、購物的高品味、高格調(diào)泛會所。 【城市家園提高“樂萬邦”品牌和社區(qū)文化。 （五）引進社區(qū)配套超市 在駿景花園一樓的商場引進一家中型的社區(qū)配套超市，以解決城市家園和駿景花園的業(yè)主的日常生活消費需求。駿景花園】營銷策劃總綱 本報告僅作為樂萬邦公司對新策的考評依據(jù)，未經(jīng)新策書面許可，不得用作其他用途 。駿景花園】營銷策劃總綱 本報告僅作為樂萬邦公司對新策的考評依據(jù)，未經(jīng)新策書面許可，不得用作其他用途 。品質(zhì)社區(qū)”的定位分析，我們建議本小區(qū)爭取建成國內(nèi)智能化系統(tǒng)集成度較高的智能社 區(qū)。建設(shè)部 2000 年頒布的《智能建筑設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)》 GB/T 503142000中對住宅智能化做了如下描述： “ 住宅智能化系統(tǒng)設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)以人為本的原則，做到安全、舒適、方便。 我們建議整個小區(qū)接入網(wǎng)的選擇采用光纖接入技術(shù)，小區(qū)內(nèi)局部光纖到戶，公共部分或整個住區(qū)可實現(xiàn)真正意義上的“數(shù)字化社區(qū)”。在城市家園設(shè)立中心會所，在城市家園和駿景花園的架空層、園林里各設(shè)泛會所。 中心會所服務(wù)內(nèi)容 【城市家園駿景花園】營銷策劃總綱 本報告僅作為樂萬邦公司對新策的考評依據(jù)，未經(jīng)新策書面許可，不得用作其他用途 。 （二）兒童游樂場、老齡活動場所 小區(qū)內(nèi)設(shè)置兒童游樂場、老齡活動場所，可設(shè)置在中心廣場、其它綠地中及小區(qū)會所中。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 39 頁 共 61 頁 第五部分 營銷策略 一、總體營銷策略 （一）總體營銷構(gòu)想 營銷策劃以樂萬邦品牌為主，調(diào)動各種適合揭陽實際的營銷手段，進行整合傳播，通過項目規(guī)模優(yōu)勢和未來中心區(qū)發(fā)展優(yōu)勢的資源整合，全力打造片區(qū)高尚社區(qū)環(huán)境，樹立揭陽市成功人士物業(yè)形象。駿景花園】營銷策劃總綱 本報告僅作為樂萬邦公司對新策的考評依據(jù)，未經(jīng)新策書面許可，不得用作其他用途 。 大戶人家 戶型配比偏大是本項目的一大問題，如何將此劣勢弱化，甚至轉(zhuǎn)化為賣點呢？我司通過多次反復(fù)考證認(rèn)為，針對本項目目標(biāo)客戶：改善居住環(huán)境者，在宣傳上著重突出產(chǎn)品的品質(zhì)感，給客戶傳遞【城市家園 【城市家園 建筑品質(zhì) 項目建筑具有濃郁的現(xiàn)代建筑風(fēng)格，顏色對比強烈，線條簡潔明快，各板塊空間布局開闊。 “萬邦會” “萬邦會”旨在為業(yè)主提供一個交流活動的平臺，定期出版會員刊物免費派送業(yè)主，“萬邦會”不定期舉 辦一些免費社區(qū)活動和有益的戶外活動，組織業(yè)主們進行團購商品，聯(lián)系各行業(yè)商家加盟為“萬邦會”的合作伙伴，為會員提供尊貴服務(wù)和優(yōu)惠折扣。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 42 頁 共 61 頁 住戶專車 在揭陽首創(chuàng)社區(qū)“住戶專車”接送。 【城市家園駿景花園】營銷策劃總綱 本報告僅作為樂萬邦公司對新策的考評依據(jù)，未經(jīng)新策書面許可，不得用作其他用途 。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 45 頁 共 61 頁 迅速掀起高潮。 包裝策略 ? 售樓中心進行適當(dāng)包裝布置。 【城市家園當(dāng)小區(qū)初具規(guī)模，可采取提示性廣告策略，以造聲勢，激發(fā)客戶認(rèn)購欲為主要目的。 價格策略 ? 小高層起價有很好的價格、品質(zhì)比，便于形成強有力的銷售攻勢。 ? 其他單元可根據(jù)戶型調(diào)差來修正以保證基本的利潤空間。 此階段促銷優(yōu)惠應(yīng)配合付款方式交錯出 擊，此時的促銷優(yōu)惠是較為實質(zhì)性的讓利行為，目的在于抵抗其他樓盤的競爭，促 【城市家園此時可提供發(fā)展商貸款克服高價的抗性，吸引買家盡快進場。駿景花園】營銷策劃總綱 本報告僅作為樂萬邦公司對新策的考評依據(jù)，未經(jīng)新策書面許可，不得用作其他用途 。 在開盤期間，因此階段的媒體推廣開始全面展開，目標(biāo)是快速 建立項目及發(fā)展商的知名度，引導(dǎo)消費者進行置業(yè)投資。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 50 頁 共 61 頁 優(yōu)勢單位作為造勢。本項目有帶電梯小高層、不帶電梯多層兩種樓型，此階段的價格控制，將根據(jù)具體單位的單價、總價、棟別、樓層進行逐步放量。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 51 頁 共 61 頁 項目 銷售期分為 五 個階段： 準(zhǔn)備期、 開盤期、 強銷 期、 持續(xù) 期、收盤期。那么整個營銷過程就是一個比較完美的營銷控制過程。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 52 頁 共 61 頁 化 )、個性獨特 (記憶性 )。 現(xiàn)場銷售以現(xiàn)場營銷中心為主，長期在售樓中心為購房客戶提供購房服務(wù)；外場促銷以外場短期促銷人員為主，在進賢門等商業(yè)中心設(shè)置固定展場；外場經(jīng)紀(jì)主要是團購開發(fā)專員，開展針對單位的上門營銷活動。駿景花園】營銷策劃總綱 本報告僅作為樂萬邦公司對新