【正文】 一）產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn) ................................................. 19 （二）價(jià)格風(fēng)險(xiǎn) ................................................. 19 （三）渠道風(fēng)險(xiǎn) ................................................. 19 3 摘要 服裝是一種典型的“以人為本”的商品，由于服裝消費(fèi)者對(duì)服裝的評(píng)價(jià)和愛(ài)好各不相同，這就決定了服裝商品顯著的特性：種類(lèi)繁多、需求量大、特性復(fù)雜。 服裝是人類(lèi)特有的勞動(dòng)成果，它既是物質(zhì)文明的結(jié)晶，又具精神文明的含意。而如今，衣服不再僅僅是用于遮羞避寒，更多的是一種身份和個(gè)性的自我價(jià)值的體現(xiàn)。特步采用差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，首創(chuàng)娛樂(lè)明星代言體育用品并取得了空前成功。時(shí)尚、 前衛(wèi) 、自由與叛逆詮釋了“ 特步 ” 品牌文化 ，高品位、高追求和強(qiáng)大的創(chuàng)新能力及生命力賦予了 “ 特步 ”品牌核心價(jià)值， “ 非一般的感覺(jué) ” 的 品牌宣言 淋漓盡致地體現(xiàn)了特步強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式的運(yùn)動(dòng)和不為運(yùn)動(dòng)所累的玩運(yùn)動(dòng)態(tài)度。 主要有 《工業(yè)企業(yè)法》、《專(zhuān)利法》、《 商 標(biāo)法》、《公司法》等 法律法規(guī)，還要遵守關(guān)于服裝材料環(huán)保要求、服裝紡織品出規(guī)定等一系列專(zhuān)門(mén)針對(duì)服裝行業(yè)的法規(guī)。 這些法律法規(guī) 的相繼出臺(tái)，將 使得我國(guó)服裝品行業(yè)能更加規(guī)范有序和健康發(fā)展，為特步 的快速發(fā)展提供了良好的外部市場(chǎng)環(huán)境，同時(shí)也對(duì) 特步在提高質(zhì)量、等方面提出更高要求。同時(shí)由于我國(guó)從業(yè)人員職業(yè)水平的提高，導(dǎo)致服裝需求的多樣化，業(yè)服裝的需求不斷增加，作為職業(yè)服裝生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)這是極大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 “ 十一五 ” 期間，安徽省經(jīng)濟(jì)年均增長(zhǎng) 13%以上，全省地區(qū)生產(chǎn)總值 20xx年有望突 破 萬(wàn)億元。無(wú)論是城鎮(zhèn)居民還是農(nóng)民，收入都漲了 2 倍。年平均下降 %。1540 歲人口占3052114 人 ，占 40,23%。下降 2 個(gè)百分點(diǎn)。 7 另外，電子商務(wù)、計(jì)算機(jī)輔助管理信息系統(tǒng)等技術(shù)的出現(xiàn)也將對(duì)這一傳統(tǒng)產(chǎn)生巨大沖擊。同時(shí) 表面我國(guó)的服裝業(yè)需求在不斷擴(kuò)大。而其他的品牌的服裝一直在價(jià)格上較高，對(duì)低端市場(chǎng)沒(méi)有照顧到，而特步正好為滿足眾多的消費(fèi)者在市場(chǎng)上也推出了適合于低消費(fèi)者的服裝，滿足的 低收入人群的需求。 （ 3）服裝業(yè)市場(chǎng)混亂 在服裝業(yè)的發(fā)展空間下，許多的盜版服裝業(yè)漸漸的進(jìn)入市場(chǎng)中，有許多的仿真品牌服裝已經(jīng)讓消費(fèi)者不知道什么是真什么是假了，消費(fèi)者時(shí)常會(huì)買(mǎi)到假貨，會(huì)給消費(fèi)者一種不好的影響。品牌方面、：市場(chǎng)上品牌眾多，雜牌叢生。 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 表 1—— 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況一覽表 耐克 阿迪達(dá)斯 李寧 優(yōu) 勢(shì) 服裝質(zhì)量較好，適應(yīng) 2035歲之間年齡段， 款式休閑 款式休閑，適應(yīng) 2028 歲年齡段，服裝質(zhì)量較好 款式漂亮，時(shí)尚 劣 勢(shì) 價(jià)格較高 約 800 元左右 ， 價(jià)格較高 ， 約 800 元左右 款式稍偏向運(yùn)動(dòng) ， 100 元左右 消費(fèi)者分析 主要 消費(fèi)群分析： 我們主要針對(duì)的客戶是學(xué)生、上班族和社會(huì)青年。 潛力巨大。他們不喜歡款式古板和顏色老氣的服裝，也沒(méi)有固定的服飾搭配模式，一切都隨心隨流行。 青少年比較重視個(gè)性，希望服裝與別人的有所差異。如果在此群體中培養(yǎng)出大批忠實(shí)顧客，就可以通過(guò)她們的免費(fèi)宣傳（向同事推薦本店）取得更多有實(shí)力的顧客，從而擴(kuò)大銷(xiāo)量。 26%的消費(fèi)者覺(jué)得價(jià)格上偏高了點(diǎn)，但是總體上還是可以接受的， 60%對(duì)品牌還是滿意的，特步畢竟是中國(guó)的自主的一個(gè)品牌，本著支持國(guó)產(chǎn)品牌的理念。做好資金管理文章，一、要籌好籌足，二、要用好用活，三、要管好管?chē)?yán)。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要依據(jù)準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析和調(diào)研，應(yīng)用 ERP 系統(tǒng)，可以準(zhǔn)確地收集各種產(chǎn)品的價(jià)格走勢(shì)、地區(qū)需求分析、產(chǎn)品個(gè)性化需求分析等有價(jià)值的信息，為贏合客戶需求而開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)。要堅(jiān)持 “ 以人為本 ” ，實(shí)施有利于人才聚集的政策措施，加快勞動(dòng)人事制度改革。 ③產(chǎn)品樣式休閑，時(shí)尚。 （ 2） 進(jìn)入市場(chǎng)較晚。 運(yùn)動(dòng)休閑服的市場(chǎng)廣闊，但消費(fèi)者面對(duì)如此高昂的價(jià) 格也只能望而卻步。 三 、 企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略規(guī)劃 （一）營(yíng)銷(xiāo)策劃的具體目標(biāo) 通過(guò)本策劃方案的實(shí)施，在兩年內(nèi) 使本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率提高 10% 使本產(chǎn)品銷(xiāo)售額提高 15%，產(chǎn)品利潤(rùn)提高 3% 使本企業(yè)產(chǎn)品及品牌知名度和美譽(yù)度有較大幅度提高，使阜 陽(yáng)及周邊地區(qū)大多數(shù)的消費(fèi)者對(duì)特步產(chǎn)品有較高程度的了解。 人們對(duì)服裝的需求也漸漸提高了，要好看，慢慢的到時(shí)尚休閑， 特步休閑運(yùn)動(dòng)服的款式多樣，時(shí)尚潮流款又同時(shí)休閑舒適款，適合青少年時(shí)尚穿戴又適合年輕上班舒適的生活。 幾大 賣(mài) 點(diǎn)： a、 純綠色環(huán)保原料 b、 特步為國(guó)產(chǎn)品牌， c、 時(shí)尚休閑 ，款式新穎 四 、 營(yíng)銷(xiāo)策略策劃 （一）產(chǎn)品策劃 差異化策略 樹(shù)立品牌形象，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，引領(lǐng)時(shí)尚潮流 提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)， 13 具體包括： 退換貨承諾（在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，無(wú)人為損壞的情況下） 服裝開(kāi)線，起皺，起球，脫線免費(fèi)修 理不退換 服裝改款式，服裝損壞或丟失，人為損壞不予維修 服裝自售出后，免費(fèi)裁剪，鎖邊。成本低。 單環(huán)節(jié)渠道形式 中間環(huán)節(jié)少，渠道途徑短，關(guān)系簡(jiǎn)單，有利于擴(kuò)大銷(xiāo)量。 14 （ 1） 電視廣告宣傳 特步公司在湖南衛(wèi)視的（天天向上）節(jié)目上與湖南臺(tái)進(jìn)行看了合作，在每周 5 的晚上有本節(jié)目為特步做出宣傳， 已經(jīng)簽下了合同了。 活動(dòng)內(nèi)容：為大山深處的孩子贈(zèng)送運(yùn)動(dòng)器材，服裝，請(qǐng)相關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)及媒體等到場(chǎng)參與。 營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng) （ 1） 廣告語(yǔ)征集大賽 活動(dòng)目的 ： 一方面為公司征集好的有創(chuàng)意的廣告語(yǔ) ；另一方面也能對(duì)品牌進(jìn)行炒作宣傳，提高知名度 活動(dòng)時(shí)間 ：周末的某天。（價(jià)值 228 元） （ 2） 服裝設(shè)計(jì)大賽 活動(dòng)目的：加強(qiáng)公司于消費(fèi)者之間的互動(dòng)，加深消費(fèi)者對(duì)公司的了解，提高知名度 活動(dòng)時(shí)間 ：周末的某天 。 一等獎(jiǎng)：獎(jiǎng)品是優(yōu)惠券一張。 16 表 2—— 執(zhí)行計(jì)劃一覽表 注 ： ●表示宣傳和活動(dòng)具體執(zhí)行的月份 這是第一年的宣傳和活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃，第二年和第一年的差不多。企業(yè)現(xiàn)有的人財(cái)物完全可保證營(yíng)銷(xiāo)策劃的正常執(zhí)行。