長(zhǎng)沙中x重工科技發(fā)展股份有限公司企業(yè)形象提升報(bào)告-預(yù)覽頁
【正文】 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài) 用戶反饋信息 市場(chǎng)需求特點(diǎn) 市場(chǎng)突發(fā)事件 監(jiān)督品牌執(zhí)行情況制定解決方案 根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)調(diào)整宣傳重點(diǎn) 抓住機(jī)會(huì)集中力量制造宣傳熱點(diǎn) 根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)調(diào)整品牌形象 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/6/18 2002ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 49頁 品牌管理作為一個(gè)全局性工作，由辦公室下的宣傳策劃部全面負(fù)責(zé)，在與相關(guān)部門合作和協(xié)調(diào)上有一定難度，建議設(shè)立專門部門負(fù)責(zé)公司品牌的管理，改變目前品牌建設(shè)滯后企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀 在集團(tuán)公司下組建專職部門負(fù)責(zé)公司品牌管理，新組建的品牌管理部人員來自目前辦公室下的宣傳策劃部和營銷公司市場(chǎng)部的部分人員，在品牌建設(shè)上起主導(dǎo)作用 集團(tuán)公司 品牌管理部 營銷公司 市場(chǎng)部 辦公室 辦公室宣傳策劃部 部分人員 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/6/18 2002ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 50頁 完 謝謝！ 。企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)以品牌管理為核心內(nèi)容，將品牌管理提升到戰(zhàn)略管理的高度 信息整合 品牌定位 品牌設(shè)計(jì) 品牌審定 品牌推廣 品牌監(jiān)控 品牌提升循環(huán) 由量變到質(zhì)變 形成一次 品牌定位一經(jīng)確定不應(yīng)經(jīng)常變化，以維持形象的穩(wěn)定性，一個(gè)品牌循環(huán)應(yīng)持續(xù)幾年時(shí)間 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/6/18 2002ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 7頁 品牌的定位是品牌建設(shè)的第一步，也是品牌建設(shè)必須要確定的大方向，公司首先必須對(duì)品牌進(jìn)行定位 市場(chǎng)定位 對(duì)整體市場(chǎng)構(gòu)成進(jìn)行劃分，確定公司想要開發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)，將要面對(duì)的用戶群體 產(chǎn)品定位 針對(duì)選擇的市場(chǎng)和用戶群體，確定產(chǎn)品的開發(fā)方向，來滿足用戶的需求 品牌定位 針對(duì)目標(biāo)用戶群體，根據(jù)公司現(xiàn)有和計(jì)劃開發(fā)產(chǎn)品的定位，確定在市場(chǎng)上希望塑造的品牌形象 信息整合 整理分析公司內(nèi)外部信息，包括市場(chǎng)趨勢(shì)變化、用戶需求特征、公司產(chǎn)品所處檔次、員工隊(duì)伍綜合素質(zhì)等內(nèi)容 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/6/18 2002ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 8頁 中聯(lián)重科的品牌定位應(yīng)從公司實(shí)際出發(fā)，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，著重突出技術(shù)領(lǐng)先、質(zhì)量卓越、真誠服務(wù)的概念 繼承技術(shù)底蘊(yùn)以創(chuàng)新贏得市場(chǎng) 發(fā)揚(yáng)創(chuàng)業(yè)精神用質(zhì)量鑄造品牌 奉獻(xiàn)真誠服務(wù)為用戶創(chuàng)造價(jià)值 “至誠無息，博厚悠遠(yuǎn)” 企業(yè)文化 公司主流產(chǎn)品和重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 以產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量贏得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀 確定公司品牌定位 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/6/18 2002ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 9頁 根據(jù)企業(yè)的品牌定位和企業(yè)文化，新華信提出以下宣傳口號(hào)供中聯(lián)重科參考 創(chuàng)新奠定優(yōu)勢(shì)，服務(wù)造就品牌 品質(zhì)至尊，服務(wù)至誠 五“星”關(guān)懷 共鑄輝煌 技術(shù)創(chuàng)新 品質(zhì)放心 服務(wù)真心 合作誠心 社會(huì)愛心 側(cè)重質(zhì)量和服務(wù) 側(cè)重技術(shù)和服務(wù) 側(cè)重整體形象 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/6/18 2002ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 10頁 二、企業(yè)品牌的建立 一、品牌管理的內(nèi)涵 匯報(bào)目錄 三、中聯(lián)重科營銷推廣提升方案 四、中聯(lián)重科品牌管理的提升方案 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/6/18 2002ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 11頁 工業(yè)品和消費(fèi)品因行業(yè)性質(zhì)不同，在宣傳推廣方面的投入特點(diǎn)有本質(zhì)的區(qū)別 消費(fèi)品 工業(yè)品 促銷 廣告 人員推銷 公共關(guān)系 人員推銷 促銷 廣告 公共關(guān)系 下圖表述了不同行業(yè)產(chǎn)品銷售的相關(guān)投入比重，灰色區(qū)域表示非宣傳投入 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/6/18 2002ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 12頁 中聯(lián)重科的品牌建設(shè)必須適應(yīng)工程機(jī)械行業(yè)的特點(diǎn) 工程機(jī)械行業(yè) 一般消費(fèi)品行業(yè) 購買行為 用戶結(jié)構(gòu) 零散多次購買，隨機(jī)性較 強(qiáng)，單筆購買支出較小 普通大眾，易受媒體宣傳 影響，缺乏深入信息調(diào)查 的能力 購買頻次低但單筆交易支出 較大，購買行為非常理性 工程用戶，專業(yè)水平較高，具 有對(duì)產(chǎn)品的深入調(diào)查能力 市場(chǎng)細(xì)分 可以通過品牌宣傳迎合一 部分人的需要，但目標(biāo)市 場(chǎng)分析工作較復(fù)雜 可以用行業(yè)、購買力等多種 標(biāo)準(zhǔn)明確的區(qū)分用戶類型， 目標(biāo)市場(chǎng)分析工作相對(duì)簡(jiǎn)單 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/6/18 2002ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 13頁 中聯(lián)重科應(yīng)根據(jù)工程機(jī)械的行業(yè)特點(diǎn)，選擇適用的品牌提升方法 品牌知名度 品牌忠誠度 品牌認(rèn)知度 品牌聯(lián)想 不同行業(yè)品牌提升方法比較 需要設(shè)計(jì)在形式和內(nèi)容上 涵蓋更多產(chǎn)品信息的廣告 能夠通過大眾媒體頻繁的 廣告宣傳快速建立，并直 接影響產(chǎn)品銷售 廣告設(shè)計(jì)涵蓋內(nèi)容是一個(gè)重要 方面，針對(duì)重點(diǎn)用戶的推廣宣 傳同樣具有明顯作用 大眾媒體能夠提升企業(yè)形象 但是對(duì)品牌和產(chǎn)品銷售的影 響有限 取決于廣告內(nèi)容是否與產(chǎn)品 質(zhì)量、品牌內(nèi)涵相一致 容易吸引用戶也容易失去 ，需要產(chǎn)品定位特別具有 個(gè)性才可能建立 取決于對(duì)品牌的定位和宣傳 是否與產(chǎn)品門類、質(zhì)量相聯(lián)系 不易吸引新客戶，但只要產(chǎn)品 和服務(wù)質(zhì)量有保證，很容易留 住老用戶。 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/6/18 2002ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 5頁 品牌絕不是企業(yè)發(fā)展的附屬品，而應(yīng)是發(fā)展戰(zhàn)略的核心 恒久的企業(yè)品牌 市場(chǎng)環(huán)境變化 企業(yè)內(nèi)部調(diào)整 用戶需求特點(diǎn)變化 產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級(jí) 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化 政策導(dǎo)向變化 產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)升級(jí) 管理模式、銷售渠道 調(diào)整 發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整 企業(yè)文化升級(jí) 提升品牌內(nèi)涵 適應(yīng)市場(chǎng)變化 感知市場(chǎng)變化，調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略 企業(yè)自我發(fā)展 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/6/18 2002ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 6頁 企業(yè)品牌管理即是針對(duì)市場(chǎng)變化，調(diào)整品牌的五個(gè)構(gòu)成因素，不斷推動(dòng)品牌的發(fā)展和提升，最終推動(dòng)企業(yè)進(jìn)步 品牌管理以“信息整合”為起點(diǎn)由 6個(gè)模塊組成，最終目的是形成企業(yè)的“品牌資
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