【正文】 態(tài)園 高科技食品工業(yè)基地 本資料來自 7 ?左圖為項目第一宗地塊，約 1800畝。 本資料來自 1 長沙 望城 別墅 項目前期定位研究報告 營銷策劃部 \090415. 本資料來自 2 一、 項目分析 二、 市場分析 三、 競爭分析 四、 項目定位 五、 開發(fā)策略 目 錄 本資料來自 3 一、項目分析 本資料來自 4 ?項目位置： 長沙金星大道與雷鋒大道交匯處北面，距市政府僅 10分鐘車程，道路通暢，沿途風(fēng)景秀麗，交通便利。 ?初步定位： 以打造華中地區(qū)首座世界名牌折扣中心旗艦店產(chǎn)業(yè)園為核心，建設(shè)一座集購物中心、低密度高檔住宅、娛樂休閑等配套齊全的魅力生活之城。 ?東臨雷鋒大道，道路東面為項目后期用地，靠近湘江；南臨金星大道，道路南面為星城經(jīng)濟區(qū)；西臨馬橋河，與臺商投資區(qū)隔河相望；北臨規(guī)劃中的城市北四環(huán)，與望城生態(tài)園接壤。 本資料來自 9 項目 swot分析 ?優(yōu)勢 /S ?劣勢 /W 規(guī)模： 項目三千余畝超大規(guī)模，豐富自然水系、湖泊自然景觀資源基礎(chǔ)。 環(huán)境： 周邊工業(yè)區(qū)環(huán)繞，外部居住環(huán)境有一定影響。 區(qū)域： 項目區(qū)域工業(yè)企業(yè)眾多，帶動人氣及消費，區(qū)域配套正逐漸完善。 本資料來自 10 如何轉(zhuǎn)化項目劣勢為優(yōu)勢？ ?地段遠： 項目地段雖然偏遠，但對 outlets商業(yè)模式和別墅物業(yè)卻影響不大。相反由于大批工業(yè)園區(qū)綠化及配套規(guī)劃（如臺商投資區(qū)），區(qū)域環(huán)境更加宜居；企業(yè)也帶動了生活人氣氛圍，并拉動區(qū)域的消費，促進房產(chǎn)及 outlest購物的發(fā)展。另外，我項目可搶占市場先機，確立 “ 長沙首座 outlets旗艦購物中心 ” 的形象定位。 3） 10月 22日宣布，國家三部門聯(lián)合救市 。 ? 金融政策： 08年下半年，為促進經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展，扶持房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展，央行曾 5次降息， 4次降低存款準備金率，實行寬松的貨幣政策。 08年初進入市場拐點，消費者開始觀望，再加上突來的金融危機， 08年下半年房地產(chǎn)市場陷入冷淡、低迷的局面。 ?09年前三月累計銷售面積為 357萬平米， 相當(dāng)于 08年全年銷售面積的一半。 ?但這并足以消化 08年巨大的剩余供應(yīng)量，預(yù)計今年上半年新開工面積較少，大多項目以消化去年余貨為主，下半年價格將有小幅回升。 ?進入 09年以來， 3月份長沙別墅成交量有所回升，好望谷 3月成交4套獨棟，其他各大別墅樓盤來訪客戶量也明顯增加。各板塊各具優(yōu)勢：市府板塊靠近市政府，南城板塊鄰近省政府地處融城中心，麓南板塊獨享受國家 4a景區(qū)岳麓山，金霞板塊、星沙板塊的區(qū)域環(huán)境優(yōu)越?，F(xiàn)階段，別墅供應(yīng)市場整體以“中戶型”產(chǎn)品為主。 本資料來自 31 區(qū)域 板塊 供應(yīng) 套數(shù) 銷售 套數(shù) 剩余 貨量 消化 率 市府板塊 450 259 191 % 金霞板塊 566 350 216 % 麓南板塊 1026 458 568 % 南城板塊 1464 960 504 % 星沙板塊 1350 907 443 % 合計 4856 2934 1922 % ?”南城“、“星沙”和”麓南“板塊的供應(yīng)量均在 1000套以上，其中以”南城“板塊達 1464套； ?”金霞“、”南城“和”星沙“板塊的消化率均在 60%以上，其中”星沙“板塊達 67%； ?長沙別墅項目消化率平均為 60%，別墅余貨總量約 1922套。 ?市場供應(yīng)仍以聯(lián)排別墅為主，獨立別墅供應(yīng)量增長迅速，成為第二大供應(yīng)別墅類型。 ?市府板塊別墅供應(yīng)量最低，容積率偏高，缺少底密度純別墅項目，該區(qū)域的新別墅項目發(fā)展空間較大。 ?雙拼、疊加別墅卻不是很受歡迎，除非是關(guān)系非常好的兩個家庭一起買。 本資料來自 36 別墅總價需求情況 （單位：萬元） ?有 43%的人選擇了 90萬總價以下的別墅； ?有 46%的人選擇了 90180萬總價之間的別墅； ?總計 89%的人選擇了 180萬總價以下的別墅。 ?在別墅消費上追求舒適性、私享性，首選獨立別墅，其次為聯(lián)排別墅，面積在 300以內(nèi)、總價在 180萬以下的高性價比別墅很受歡迎。 [小結(jié) ] 別墅需求市場： 本資料來自 38 供應(yīng)市場： 經(jīng)過 08年的考驗，為降低風(fēng)險很多別墅開發(fā)商采取了減緩或暫停開發(fā)的策略，今年新增開發(fā)的別墅樓盤也將大大減少。企業(yè)高管、中小私企老板、高智財富精英等別墅消費市場的主力軍，將逐步拉動長沙別墅市場的復(fù)蘇。 市場策略 總結(jié)： 本資料來自 40 三、競爭分析 本資料來自 41 由于客戶的購買行為存在板塊的認同和選擇， “ 市府板塊 ” 的主要競爭者為比較靠近的 “ 麓南板塊 ” 和 “ 金霞板塊 ” 。 卓越麓山別墅 迪亞溪谷 汀湘十里 岳麓山公館 市府板塊 靠近長沙市政府，憑借大長沙規(guī)劃帶來的發(fā)展契機，以河西為先導(dǎo)區(qū)，大力擴建河西新城。 ?本項目可發(fā)展的特色： ?配套： Outlets商業(yè)配套及其他特色配套（如度假別墅）； ?產(chǎn)品：產(chǎn)品創(chuàng)新及性價比優(yōu)勢。 ?本項目可發(fā)展的特色： ?配套：基本生活配套、 Outlets商業(yè)配套及其他特色配套（如度假別墅）； ?產(chǎn)品：產(chǎn)品創(chuàng)新及性價比優(yōu)勢； ?規(guī)模：規(guī)模影響力。 本資料來自 49 市府板塊別墅產(chǎn)品面積及價格區(qū)間 物業(yè)類型 面積（平米） 價格（元 /平米） 獨立別墅 3005001000 410060008000 雙拼別墅 275286 40006000 聯(lián)排 /院落 190230 31804000 疊加別墅 108150 / 本資料來自 50 ?市府板塊競爭項目優(yōu)勢： ?長沙玫瑰園：地段優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、現(xiàn)房優(yōu)勢； ?和記黃埔：地段優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢； ?南山 .蘇迪亞諾：地段優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、現(xiàn)房優(yōu)勢。 本資料來自 51 競爭策略 ?重配套建設(shè)，順著 outlets名品購物配套特色，進一步發(fā)展小區(qū)配套，讓配套完善成為項目最大賣點。 ?抓品質(zhì)、重園林，在別墅外立面及園林上超越競爭對手，為項目提高一個檔次。 本資料來自 56 進一步說是： 城市 別墅 式 生活綜合體 城市高尚別墅住區(qū) +別墅級高品質(zhì)生活配套 別墅區(qū)，別墅式 outlets購物，別墅式度假、別墅式休閑、別墅式旅游 ?? 長沙首個世界級別墅生活綜合體 本資料來自 57 探討：如何處理別墅部分與商業(yè)部分的沖突？ 別墅是一個私密性、靜謐性高的住區(qū)，而商業(yè)卻需要足夠的人氣支撐，這是本項目的一對矛盾體。而有如此規(guī)模的商業(yè)配套是長沙別墅項目前所未有的，絕對是一大賣點，可帶動別墅的銷售。 ?3000畝的開發(fā)規(guī)模、前期 OUTLETS商業(yè)運營都需要大量的滾動資金，這都要求項目采取快速開發(fā)的策略。 ?高性價比的經(jīng)濟型別墅 ?完善的社區(qū)配套 ?后期可考慮建一部分酒店式公寓 本資料來自 60 高性價比 賤賣！ 高性價比是讓消費者用買市區(qū)公寓的錢買得起別墅！ 高性價比是讓消費者用買郊區(qū)洋房的錢買得起別墅！ 高性價比是讓消費者用買聯(lián)排的錢買得起獨棟！ 高性價比是讓更多的消費者早 10年住上別墅！ 從本項目開始，長沙別墅進入奢適型 “ 小戶 ” 時代，以更低的總價，讓更多人住得起別墅。 第一宗地塊別墅產(chǎn)品配比及總價控制建議： 物業(yè)類型 面積區(qū)間 比例 總價 總比 單價區(qū)間 備注 獨立 別墅 260300平米 70% 總價 180萬以內(nèi) 20% 60006500元 /平米 根據(jù)市場動態(tài)調(diào)整 320350平米 20% 總價 220萬以內(nèi) 380400 平米 8% 總價格 240萬以內(nèi) 少量 500700平米豪宅 2% 300400萬起競拍銷售 雙拼 別墅 180210平米 70% 總價 100萬以內(nèi) 20% 40005000元 /平米 考慮合并為獨棟 220240平米 30% 總價 120萬以內(nèi) 聯(lián)排 /合院別墅 150180平米 80% 總價 70萬以內(nèi) 60% 35004000元 /平米 190200平米 20% 總價 80萬以內(nèi) 注：酒店公寓建議安排在二期地塊，等區(qū)域發(fā)展更加成熟時啟動，亦可利用湘江資源。 ?社區(qū)路網(wǎng)采用 “ 環(huán)道 +組團盡端路 ”設(shè)計，合理設(shè)計景觀人行道和車行道，確保每一套別墅的私密性。 ?OUTLETS的采用別墅式建筑，視覺風(fēng)格與別墅住宅融為一體。戶型、園林和建筑風(fēng)格共同打造產(chǎn)品差異化特色。 ?美式別墅特別受喜愛立面簡約精致、室內(nèi)開闊氣派的購買人群的歡迎。當(dāng)歐式風(fēng)格細化到某個國家或某個地方的時候，這種風(fēng)格可以變得很生動和純粹。 目前市場上的歐式風(fēng)格別墅項目以南歐、地中海風(fēng)格居多，本片區(qū)也尚無北歐風(fēng)情別墅入市。而一期客戶的滿意度不能僅從產(chǎn)品價格實惠上體現(xiàn)，必須在品質(zhì)上做到業(yè)主滿意。 ?在建筑立面上考慮到本地氣候盡量采用石材，突顯純正北歐風(fēng)情、美觀經(jīng)典、經(jīng)久耐臟，并每一棟別墅在立面構(gòu)成或色彩上進行微調(diào)，使每一棟在客戶心里面都是唯一的，可參考托斯卡納、好望谷等項目。 這就決定了我們的目標客戶群 對別墅的要求是： 性價比高，交通暢達，出入時間成本低，基本生活配套完整，別墅可以作為他們的第一居所。 本資料來自 83 本項目重點受眾。 職業(yè)的成長性相當(dāng)好，很有希望在事業(yè)上再上一個臺階。 A2類消費者 — 穩(wěn)重型 本資料來自 84 不年輕了，該有長遠的打算了，不管是事業(yè)還是家庭。 有車，所以遠近倒無所謂，關(guān)鍵是別堵車就好。 ?別墅產(chǎn)品以聯(lián)排、合院為主，加入少量獨棟、雙拼別墅產(chǎn)品，測試市場需求。 一期開發(fā)策略： 本資料來自 89 一期營銷策略： 品牌、品質(zhì)、平價 品牌，保證項目的影響力和品牌個性。 ?低調(diào)做價：高調(diào)宣傳勢必提高市場預(yù)測價格，采取低開平走的做價策略，以低于市場預(yù)測價開盤入市。 一期執(zhí)行策略： 本資料來自 91 本方案正在進一步完善，需要您的寶貴意見，謝謝審閱！ 匯報完畢，謝謝！