【正文】 .............................................. 124 新產品上市階段 ...................................................................................................... 125 本章小節(jié) ............................................................................................................. 126 6 結論 ........................................................................................................................ 126 研究的主要結論 ............................................................................................... 126 主要結論 ................................................................................................................. 126 主要創(chuàng)新觀點 .......................................................................................................... 128 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權 歸原作者所有 ) 第 10 頁 共 136 頁 進一步的研究與展望 .................................................................................................. 129 致 謝 ........................................................................................................................... 130 參 考 文 獻 .......................................................................................................... 132 插圖和附表目錄 圖 聚 合 的 消 費者 …………………………………………………………………………… 圖 歷次調查上網計算機總數（萬臺） 圖 歷次調查上網用戶總數（萬人） 圖 歷次調查我國國際出口帶寬（ M） 圖 歷次調查我國 IPv4 地址數（個） 圖 消費者購買過程的五階段模型 圖 消費者的反應 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權 歸原作者所有 ) 第 11 頁 共 136 頁 圖 新產品開發(fā)的不同階段及決策 圖 層次結構模型圖 圖 通過 SPSS 建立 4 個屬性以及相應屬性水平 的過程 圖 通過 SPSS 確定出網上購物網站基本的組合形式 圖 將數據輸入 SPSS 圖 SPSS 的輸出結果 圖 屬性的相對重要性 圖 單個被調查者的分析結果 表 20xx20xx 年全球互聯網使用人數 表 20xx20xx 年互聯網主機名、活躍站點、 SSL 服務器數目 表 公司對待市場的導向的演變 表 20xx20xx 年間 B2C 電子商務的銷售額及年度增長率 表 判斷矩陣的基本形式 表 Saaty 提出的判斷標度表 表 新產品構想篩選 AHP 模型 中 O－ B 層次判斷矩陣 表 平均隨機一致性指標 . 表 層次總排序 表 運用聯合分析進行新產品概念設計的階段過程 表 網上購物網站的屬性和水平 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權 歸原作者所有 ) 第 12 頁 共 136 頁 1 緒論 選題背景 現實背景 網絡經濟的發(fā)展、數字化技術的進步、人們的上網用途進一步多元化發(fā)展以及人們對于互聯網使用的越來越頻繁推動了聚合營銷理念的產生與發(fā)展。 因此，在 20 世紀 90 年代末，許多的企業(yè)家和觀察家開始把重點放在了“數字化消費者”的增長和“互聯網市場”的出現上?！? 傳統(tǒng) 消費者 圖 聚合的消費者 Figure The convergence of traditional consumer and cyber consumer 對于這種傳統(tǒng)和數 字化混合的消費者來說，顯然單純的傳統(tǒng)營銷手段和網絡營銷手段不能完全具有針對性，雖然消費者行為和市場營銷的許多方面仍然維持著原有的狀態(tài)。與其它經濟活動或領域相比，我國關于聚合營銷的相關理論研究幾乎是一片空白。而本文選題的出發(fā)點和落腳點正是解決企業(yè)如何通過采用傳統(tǒng)營銷和網絡營銷聚合的營銷策略――即聚合營銷策略來滿足當今融合了傳統(tǒng)和數字化的消費者的需求。 [4] 中山大學營銷學教授盧泰宏在《營銷百年――創(chuàng)新思想之光》一文中指出，上個世紀 80 年代開始，企業(yè)在市場營銷中越來越注重顧客滿意度。舒爾茨（ Schultz, .）的代表作《整合行銷傳播》中認為應該用 4Cs 取代傳統(tǒng)的 4Cs，并且企業(yè)應該采用整合營銷傳播（ IMC）理念，重建市場營銷整體框架。在網絡營銷觀念下，企業(yè)的４ P 策略都有相應的改變，采取網上營銷的企業(yè)有著許多優(yōu)勢。傳統(tǒng)的營銷模式要適應未來，必須將營銷解構，重新定義，然后加以延伸。瑪哈簡，羅伯特并且溫德等人將傳統(tǒng) 的營銷理論與新興的電子商務營銷理論相比較，研究了“半人馬”式的消費者與科技交匯點上出現的主要問題，也就是作者在書中所強調的現在的企業(yè)針對“半人馬”需要駕馭聚合的 5 個 C――客戶化營銷方面的聚合、社區(qū)方面的聚合、渠道方面的聚合、競爭價值方面的聚合以及選擇的聚合，并且要設計聚合型的組織去掌握和運用聚合營銷。 [14] Urban. Glen Hauser. John 《 Design and Marketing of New Products》一書中把新產品的開發(fā)過程分成以下五個階段：確定機會（ Opportunity Identification）、新產品設計（ Design）、新產品試銷（ Testing）、新產品上 市（ Introduction ）以及產品生命周期管理（ LifeCycle Management）。 [17]因此， Mitchell. Ted Hustad. Thomas 《 The analysis of options approach to new product screening》一文中指出，確定機會階段上的新產品構思的評價和篩選就顯得尤其重要了。 [21]并且在《 Selecting Winning New Product Projects》一文中進一步指出， NewProd 在公司實際的操作中是極其有效的，預測新產品成功或失敗的正確率達到了大約 84%。溫德，維查 [24] 研究現狀的不足 從國內外研究現狀看，受不同時期歷史條件、各國經濟發(fā)展水平和市場成熟度的限制，以及國內外關于聚合營銷的研究歷史很短，都是在 21 世紀后國內外才開始提出聚合營銷的概念并進行相關研究的，所以有關聚合營銷的研究多是在概 念層面從總體上展開的，缺乏有針對性地研究如何在聚合營銷中進行產品策略以及新產品開發(fā)。 研究的目標、方法和內容 研究的目標 本文研究的目的是 為數字時代中的企業(yè)采用聚合營銷的產品策略提供理論支持和決策建議。然后，本文將給出聚合營銷的概念和內容、聚合營銷的理論基礎以及對聚合營銷的市場營銷策略作出綜述。本文十分重視實證分析方法與規(guī)范分析方法的有機結合，對實證分析揭示的消費者行為特征和所描述的過程進行規(guī)范分析。本文采用抽象與具體相結合的分析方法，從而形成一個相對完整的框架體系。 （ 4）定性分析和定量分析相結合 定性分析具有較強的歸納性和邏輯推理性，定量分析具有較強的科學性和準確性。 研究的內容 本文包括 6 個章節(jié)： 第一章為緒論部分。其次，結合網絡經濟在上個世紀的繁榮興起與21 世紀初的泡沫 破滅，指出網絡經濟的繁榮與泡沫破碎為聚合營銷理念的產生提供了必要的現實背景。首先分析了在數字時代，由于高科技和互聯網的影響引起了消費者價值和購買行為的轉變。 第四章對聚合營銷進行了概述。 第五章為本文的研究重點，詳細闡述了聚合營銷的產品策略研究。在聚合營銷產品策略中的新產品開發(fā)研究中，本文提出聚合營銷的新產品開發(fā)應該按照確定機會、新產品設計、新產品試銷、新產品上市以及產品生命周期管理 5 階段進行，并且著重指出聚合營銷的新產品開發(fā)策略應該采用層次分析法和 NewProd 模型相結合的方法進行 新產品構想評估，以及應該采用聯合分析的方法讓消費者參與新產品概念設計，并且通過基于網絡的圖片和動畫讓消費者參與新產品概念測試。然后，本章對現階段的聚合營銷研究進行了文獻綜述，并闡述了國內外相關研究的 現狀與不足。然而，在上個世紀 80 年代后，互聯網的應用范圍逐漸擴散到了民用。 在 1993 年美國提出“信息高速公路計劃”后，互聯網的規(guī)模不斷擴大，并爆炸式地擴展到商貿等許多領域 [26]。 在中國，互聯網的發(fā)展開始于 1986 年 [14]，主要經歷了兩個主要階段： [30] 第一階段為 1986―― 1993 年，主要實現了與互聯網的電子郵件連接。 該報告還對歷年來我國互聯網發(fā)展的幾個關鍵指標―― 上網計算機數、上網用戶人數、 CN 下注冊的域名數、 WWW 站點數、網絡的國際出口帶寬、以及 IP 地址數等 進行了統(tǒng)計分析： [32] （ 1）截止 到 20xx 年 6 月 30 日，我國的上網計算機總數已達 3630萬臺，同上一次調查結果相比，我國的上網計算機總數半年增加了541 萬臺，增長率為 %，和去年同期相比增長 %，是 1997 年10 月第一次調查結果 萬臺的 倍（如圖 所示） 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權 歸原作者所有 ) 第 29 頁 共 136 頁 圖 歷次調查上網計算機總數（萬臺） Figure The sum of online puters in China （ 2） 截止到 20xx 年 6 月 30 日，我國的上網用戶總人數為 8700萬人，同上一次調查相比，我國上網用戶總人數半年增加了 750 萬人，增長率為 %，和去年同期相比增長 %，同 1997 年 10 月第一次調查結果 62 萬上網用戶人數相比，現在的上網用戶人數已是當初的 倍（如圖 所示）。 62 2104008901690225026503370458059106800795087000100020xx300040005000600070008000900010000第一次 第二次 第三次 第四次 第五次 第六次 第七次 第八次 第九次 第十次第十一次 第十二次 第十三次 第十四次 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權 歸原作者所有 ) 第 31 頁 共 136 頁 來源：中國互聯網絡信息中心（ CNNIC）《第十四次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》， 20xx 年 7 月 圖 歷次調查我國國際出口帶寬（ M） Figure The international Brand width in China （ 6） 截止到 20xx 年 6 月 30 日，中國大陸 IPv4 地址數已達49421824 個，與半年前相比增加 7965696 個，增長率為 %，和去年同期相比增長 %（如圖 所示）。 網絡 經濟的繁榮興起與泡沫破碎 網絡經濟在上個世紀 90 年代逐漸繁榮興起，當時無論企業(yè)界、學術界還是政府官員，在他們口中談論最多的就是如何做網站，如何通過電子商務的構想得到風險基金的投資，如何能夠吸引人們的“眼球”以及如何發(fā)展網絡經濟。那個時候，美國的納斯達克（ NASDAQ）股票價格指數一路狂升；新經濟在發(fā)達國家中所占比重越來越高，甚至超過了傳統(tǒng)工業(yè)；出現了眾多的網絡暴發(fā)戶，如雅虎、搜狐、新浪等，也出了許多相對成功的網絡商店，如亞馬遜、 8848，當當書店等，并且美國的新經濟已經連續(xù) 100 多月保持高速的增長。 在中國，雖然互聯網的歷史比較短，網絡經濟熱潮依然成為企業(yè) 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權 歸原作者所有 ) 第 34 頁 共 136 頁 界、學術界以及政府各界人士最關注的焦點。 網絡經濟的泡沫 20xx 年 3 月，高盛證券首席策略分析師科恩女士認為以網絡股為代表的科技股漲勢過猛，建議顧客降低股票持有