【正文】 .............................................. 124 新產(chǎn)品上市階段 ...................................................................................................... 125 本章小節(jié) ............................................................................................................. 126 6 結(jié)論 ........................................................................................................................ 126 研究的主要結(jié)論 ............................................................................................... 126 主要結(jié)論 ................................................................................................................. 126 主要?jiǎng)?chuàng)新觀點(diǎn) .......................................................................................................... 128 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 10 頁 共 136 頁 進(jìn)一步的研究與展望 .................................................................................................. 129 致 謝 ........................................................................................................................... 130 參 考 文 獻(xiàn) .......................................................................................................... 132 插圖和附表目錄 圖 聚 合 的 消 費(fèi)者 …………………………………………………………………………… 圖 歷次調(diào)查上網(wǎng)計(jì)算機(jī)總數(shù)（萬臺(tái)） 圖 歷次調(diào)查上網(wǎng)用戶總數(shù)（萬人） 圖 歷次調(diào)查我國國際出口帶寬（ M） 圖 歷次調(diào)查我國 IPv4 地址數(shù)（個(gè)） 圖 消費(fèi)者購買過程的五階段模型 圖 消費(fèi)者的反應(yīng) 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 11 頁 共 136 頁 圖 新產(chǎn)品開發(fā)的不同階段及決策 圖 層次結(jié)構(gòu)模型圖 圖 通過 SPSS 建立 4 個(gè)屬性以及相應(yīng)屬性水平 的過程 圖 通過 SPSS 確定出網(wǎng)上購物網(wǎng)站基本的組合形式 圖 將數(shù)據(jù)輸入 SPSS 圖 SPSS 的輸出結(jié)果 圖 屬性的相對(duì)重要性 圖 單個(gè)被調(diào)查者的分析結(jié)果 表 20xx20xx 年全球互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù) 表 20xx20xx 年互聯(lián)網(wǎng)主機(jī)名、活躍站點(diǎn)、 SSL 服務(wù)器數(shù)目 表 公司對(duì)待市場(chǎng)的導(dǎo)向的演變 表 20xx20xx 年間 B2C 電子商務(wù)的銷售額及年度增長率 表 判斷矩陣的基本形式 表 Saaty 提出的判斷標(biāo)度表 表 新產(chǎn)品構(gòu)想篩選 AHP 模型 中 O－ B 層次判斷矩陣 表 平均隨機(jī)一致性指標(biāo) . 表 層次總排序 表 運(yùn)用聯(lián)合分析進(jìn)行新產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)的階段過程 表 網(wǎng)上購物網(wǎng)站的屬性和水平 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 12 頁 共 136 頁 1 緒論 選題背景 現(xiàn)實(shí)背景 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、數(shù)字化技術(shù)的進(jìn)步、人們的上網(wǎng)用途進(jìn)一步多元化發(fā)展以及人們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)使用的越來越頻繁推動(dòng)了聚合營銷理念的產(chǎn)生與發(fā)展。 因此，在 20 世紀(jì) 90 年代末，許多的企業(yè)家和觀察家開始把重點(diǎn)放在了“數(shù)字化消費(fèi)者”的增長和“互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)”的出現(xiàn)上?！? 傳統(tǒng) 消費(fèi)者 圖 聚合的消費(fèi)者 Figure The convergence of traditional consumer and cyber consumer 對(duì)于這種傳統(tǒng)和數(shù) 字化混合的消費(fèi)者來說，顯然單純的傳統(tǒng)營銷手段和網(wǎng)絡(luò)營銷手段不能完全具有針對(duì)性，雖然消費(fèi)者行為和市場(chǎng)營銷的許多方面仍然維持著原有的狀態(tài)。與其它經(jīng)濟(jì)活動(dòng)或領(lǐng)域相比，我國關(guān)于聚合營銷的相關(guān)理論研究幾乎是一片空白。而本文選題的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)正是解決企業(yè)如何通過采用傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷聚合的營銷策略――即聚合營銷策略來滿足當(dāng)今融合了傳統(tǒng)和數(shù)字化的消費(fèi)者的需求。 [4] 中山大學(xué)營銷學(xué)教授盧泰宏在《營銷百年――創(chuàng)新思想之光》一文中指出，上個(gè)世紀(jì) 80 年代開始，企業(yè)在市場(chǎng)營銷中越來越注重顧客滿意度。舒爾茨（ Schultz, .）的代表作《整合行銷傳播》中認(rèn)為應(yīng)該用 4Cs 取代傳統(tǒng)的 4Cs，并且企業(yè)應(yīng)該采用整合營銷傳播（ IMC）理念，重建市場(chǎng)營銷整體框架。在網(wǎng)絡(luò)營銷觀念下，企業(yè)的４ P 策略都有相應(yīng)的改變，采取網(wǎng)上營銷的企業(yè)有著許多優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的營銷模式要適應(yīng)未來，必須將營銷解構(gòu)，重新定義，然后加以延伸?，敼?，羅伯特并且溫德等人將傳統(tǒng) 的營銷理論與新興的電子商務(wù)營銷理論相比較，研究了“半人馬”式的消費(fèi)者與科技交匯點(diǎn)上出現(xiàn)的主要問題，也就是作者在書中所強(qiáng)調(diào)的現(xiàn)在的企業(yè)針對(duì)“半人馬”需要駕馭聚合的 5 個(gè) C――客戶化營銷方面的聚合、社區(qū)方面的聚合、渠道方面的聚合、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值方面的聚合以及選擇的聚合，并且要設(shè)計(jì)聚合型的組織去掌握和運(yùn)用聚合營銷。 [14] Urban. Glen Hauser. John 《 Design and Marketing of New Products》一書中把新產(chǎn)品的開發(fā)過程分成以下五個(gè)階段：確定機(jī)會(huì)（ Opportunity Identification）、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)（ Design）、新產(chǎn)品試銷（ Testing）、新產(chǎn)品上 市（ Introduction ）以及產(chǎn)品生命周期管理（ LifeCycle Management）。 [17]因此， Mitchell. Ted Hustad. Thomas 《 The analysis of options approach to new product screening》一文中指出，確定機(jī)會(huì)階段上的新產(chǎn)品構(gòu)思的評(píng)價(jià)和篩選就顯得尤其重要了。 [21]并且在《 Selecting Winning New Product Projects》一文中進(jìn)一步指出， NewProd 在公司實(shí)際的操作中是極其有效的，預(yù)測(cè)新產(chǎn)品成功或失敗的正確率達(dá)到了大約 84%。溫德，維查 [24] 研究現(xiàn)狀的不足 從國內(nèi)外研究現(xiàn)狀看，受不同時(shí)期歷史條件、各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和市場(chǎng)成熟度的限制，以及國內(nèi)外關(guān)于聚合營銷的研究歷史很短，都是在 21 世紀(jì)后國內(nèi)外才開始提出聚合營銷的概念并進(jìn)行相關(guān)研究的，所以有關(guān)聚合營銷的研究多是在概 念層面從總體上展開的，缺乏有針對(duì)性地研究如何在聚合營銷中進(jìn)行產(chǎn)品策略以及新產(chǎn)品開發(fā)。 研究的目標(biāo)、方法和內(nèi)容 研究的目標(biāo) 本文研究的目的是 為數(shù)字時(shí)代中的企業(yè)采用聚合營銷的產(chǎn)品策略提供理論支持和決策建議。然后，本文將給出聚合營銷的概念和內(nèi)容、聚合營銷的理論基礎(chǔ)以及對(duì)聚合營銷的市場(chǎng)營銷策略作出綜述。本文十分重視實(shí)證分析方法與規(guī)范分析方法的有機(jī)結(jié)合，對(duì)實(shí)證分析揭示的消費(fèi)者行為特征和所描述的過程進(jìn)行規(guī)范分析。本文采用抽象與具體相結(jié)合的分析方法，從而形成一個(gè)相對(duì)完整的框架體系。 （ 4）定性分析和定量分析相結(jié)合 定性分析具有較強(qiáng)的歸納性和邏輯推理性，定量分析具有較強(qiáng)的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。 研究的內(nèi)容 本文包括 6 個(gè)章節(jié)： 第一章為緒論部分。其次，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在上個(gè)世紀(jì)的繁榮興起與21 世紀(jì)初的泡沫 破滅，指出網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的繁榮與泡沫破碎為聚合營銷理念的產(chǎn)生提供了必要的現(xiàn)實(shí)背景。首先分析了在數(shù)字時(shí)代，由于高科技和互聯(lián)網(wǎng)的影響引起了消費(fèi)者價(jià)值和購買行為的轉(zhuǎn)變。 第四章對(duì)聚合營銷進(jìn)行了概述。 第五章為本文的研究重點(diǎn)，詳細(xì)闡述了聚合營銷的產(chǎn)品策略研究。在聚合營銷產(chǎn)品策略中的新產(chǎn)品開發(fā)研究中，本文提出聚合營銷的新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該按照確定機(jī)會(huì)、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品試銷、新產(chǎn)品上市以及產(chǎn)品生命周期管理 5 階段進(jìn)行，并且著重指出聚合營銷的新產(chǎn)品開發(fā)策略應(yīng)該采用層次分析法和 NewProd 模型相結(jié)合的方法進(jìn)行 新產(chǎn)品構(gòu)想評(píng)估，以及應(yīng)該采用聯(lián)合分析的方法讓消費(fèi)者參與新產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)，并且通過基于網(wǎng)絡(luò)的圖片和動(dòng)畫讓消費(fèi)者參與新產(chǎn)品概念測(cè)試。然后，本章對(duì)現(xiàn)階段的聚合營銷研究進(jìn)行了文獻(xiàn)綜述，并闡述了國內(nèi)外相關(guān)研究的 現(xiàn)狀與不足。然而，在上個(gè)世紀(jì) 80 年代后，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用范圍逐漸擴(kuò)散到了民用。 在 1993 年美國提出“信息高速公路計(jì)劃”后，互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，并爆炸式地?cái)U(kuò)展到商貿(mào)等許多領(lǐng)域 [26]。 在中國，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展開始于 1986 年 [14]，主要經(jīng)歷了兩個(gè)主要階段： [30] 第一階段為 1986―― 1993 年，主要實(shí)現(xiàn)了與互聯(lián)網(wǎng)的電子郵件連接。 該報(bào)告還對(duì)歷年來我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)―― 上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)、上網(wǎng)用戶人數(shù)、 CN 下注冊(cè)的域名數(shù)、 WWW 站點(diǎn)數(shù)、網(wǎng)絡(luò)的國際出口帶寬、以及 IP 地址數(shù)等 進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析： [32] （ 1）截止 到 20xx 年 6 月 30 日，我國的上網(wǎng)計(jì)算機(jī)總數(shù)已達(dá) 3630萬臺(tái)，同上一次調(diào)查結(jié)果相比，我國的上網(wǎng)計(jì)算機(jī)總數(shù)半年增加了541 萬臺(tái)，增長率為 %，和去年同期相比增長 %，是 1997 年10 月第一次調(diào)查結(jié)果 萬臺(tái)的 倍（如圖 所示） 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 29 頁 共 136 頁 圖 歷次調(diào)查上網(wǎng)計(jì)算機(jī)總數(shù)（萬臺(tái)） Figure The sum of online puters in China （ 2） 截止到 20xx 年 6 月 30 日，我國的上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)為 8700萬人，同上一次調(diào)查相比，我國上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)半年增加了 750 萬人，增長率為 %，和去年同期相比增長 %，同 1997 年 10 月第一次調(diào)查結(jié)果 62 萬上網(wǎng)用戶人數(shù)相比，現(xiàn)在的上網(wǎng)用戶人數(shù)已是當(dāng)初的 倍（如圖 所示）。 62 2104008901690225026503370458059106800795087000100020xx300040005000600070008000900010000第一次 第二次 第三次 第四次 第五次 第六次 第七次 第八次 第九次 第十次第十一次 第十二次 第十三次 第十四次 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 31 頁 共 136 頁 來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（ CNNIC）《第十四次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》， 20xx 年 7 月 圖 歷次調(diào)查我國國際出口帶寬（ M） Figure The international Brand width in China （ 6） 截止到 20xx 年 6 月 30 日，中國大陸 IPv4 地址數(shù)已達(dá)49421824 個(gè)，與半年前相比增加 7965696 個(gè)，增長率為 %，和去年同期相比增長 %（如圖 所示）。 網(wǎng)絡(luò) 經(jīng)濟(jì)的繁榮興起與泡沫破碎 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在上個(gè)世紀(jì) 90 年代逐漸繁榮興起，當(dāng)時(shí)無論企業(yè)界、學(xué)術(shù)界還是政府官員，在他們口中談?wù)撟疃嗟木褪侨绾巫鼍W(wǎng)站，如何通過電子商務(wù)的構(gòu)想得到風(fēng)險(xiǎn)基金的投資，如何能夠吸引人們的“眼球”以及如何發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。那個(gè)時(shí)候，美國的納斯達(dá)克（ NASDAQ）股票價(jià)格指數(shù)一路狂升；新經(jīng)濟(jì)在發(fā)達(dá)國家中所占比重越來越高，甚至超過了傳統(tǒng)工業(yè)；出現(xiàn)了眾多的網(wǎng)絡(luò)暴發(fā)戶，如雅虎、搜狐、新浪等，也出了許多相對(duì)成功的網(wǎng)絡(luò)商店，如亞馬遜、 8848，當(dāng)當(dāng)書店等，并且美國的新經(jīng)濟(jì)已經(jīng)連續(xù) 100 多月保持高速的增長。 在中國，雖然互聯(lián)網(wǎng)的歷史比較短，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)熱潮依然成為企業(yè) 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 34 頁 共 136 頁 界、學(xué)術(shù)界以及政府各界人士最關(guān)注的焦點(diǎn)。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的泡沫 20xx 年 3 月，高盛證券首席策略分析師科恩女士認(rèn)為以網(wǎng)絡(luò)股為代表的科技股漲勢(shì)過猛，建議顧客降低股票持有