解讀品牌（doc15）通過對品牌定義、識別及品牌營銷內(nèi)涵的剖析-品牌管理-預(yù)覽頁
【正文】 產(chǎn)品的更直接反映， 對于含有多種產(chǎn)品和多個(gè)品牌的品牌家族來說，品牌識別的概念更為適用。 品牌識別為品牌的 一 致性提供了框架 ， 通過品牌識別，能建立它的定位的限度，規(guī)范表達(dá)的方式和保持它的個(gè)性和經(jīng)久性。 四、品牌識別 ? 品牌識別的本質(zhì)存在于： 品牌的一貫性如何 ？ 在品牌創(chuàng)立之初，給品牌賦予各種含義和形象都是可能的。 此資料來自 臺商訊息網(wǎng) , 大量管理資料下載 4 有的品牌試圖照顧到所有顧客的需要，因此 喪失了作為選擇性和區(qū)分性的識別特點(diǎn)。 ? 品牌識別及金字塔模型 在金字塔的頂端是品牌的核心價(jià)值， 要使它不同于別人的所見、所說。即是 品牌通過文字或圖像傳遞的有特定意義的信息 ， 是品牌核心識別的反映。對于品牌管理而言，如果希望塑造一個(gè)長期存在品牌，則必須清楚 地理解品牌的核心點(diǎn)和源點(diǎn)。 此資料來自 臺商訊息網(wǎng) , 大量管理資料下載 5 知道品牌的核心可以使品牌管理更自由，外部風(fēng)格可以適時(shí)改變，但是其核心本質(zhì)不能改變。 核心識別，作為品牌意義和成功的中樞，包含著一些聯(lián)想，這些聯(lián)想最有可能使得品牌進(jìn)入新的市場或產(chǎn)品時(shí)仍保持穩(wěn)定。 驅(qū)動品牌的根本信仰和價(jià)值是什么？ 擴(kuò)展品牌識別包括提供結(jié)構(gòu)及完整性的工具，提供了允許加入細(xì)節(jié)去使之完整的策略。 對品牌作出多重定位 反映品牌本質(zhì)的大眾化的提醒物 將主導(dǎo)產(chǎn)品與其它延伸產(chǎn)品的價(jià)值聯(lián)系起來 品牌是否因缺乏一個(gè)著名的精確的識別標(biāo)志而在某些市場表現(xiàn)不佳？在建立新的市場區(qū)域時(shí)，品牌識別是否需要依照一定序建立起來？ 品牌識別系統(tǒng)和品牌家庭的其它品牌 （副品牌、子品牌等） 間有何聯(lián)系？ 品牌忠誠度 品牌實(shí)際上并不真正在屬于制造商，而是屬于顧客。 品牌識別為品牌提供了方向、意圖和價(jià)值 。 品牌識別通過產(chǎn)生一個(gè)有價(jià)值的主張，包括功能上、情感上或價(jià)值自我再現(xiàn)上的利益，有助于建立品牌和顧客之間的關(guān)系。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與顧客的關(guān)系之中。品牌的忠誠顧客不僅可以節(jié)省企業(yè)的營銷成本，持續(xù)購買，還可以為企業(yè)塑造良好口碑，介紹更多顧客。M 關(guān)于品牌的定義：品牌是透過顧客而定義的?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)評估模型：品牌價(jià)值是通過顧客評估得出的。隨著時(shí)間推移，顧客經(jīng)歷對品牌毫無印象→開始注意→產(chǎn)生興趣→喚起欲望→采取行動→重復(fù)購 買六個(gè)依次推進(jìn)的階段，最后成為品牌的忠誠顧客。美國的通用電器和惠普公司，都提出了 “ 使顧客 100%滿意 ”的目標(biāo)。企業(yè)要從這個(gè)關(guān)系時(shí)刻開始，一直保持和增強(qiáng)顧客的滿意感。 信息為導(dǎo)向的個(gè)別化營銷 現(xiàn)代顧客的生活正向著個(gè)性化和多樣化發(fā)展。但是，長久以來，企業(yè)卻習(xí)慣于同質(zhì)對待顧客。正如管理大師彼得 許多世界知名的品牌都有相當(dāng)長的歷史。 在實(shí)際工作中，應(yīng)當(dāng)特別注意以下幾點(diǎn)： 保持對顧客的 AAU 追蹤，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌與顧客關(guān)系中出現(xiàn)的問題，以便及時(shí)予以解決。 品牌使用是品牌健康程度的指示。 建立顧客信息反饋系統(tǒng)，不斷搜集了解顧客需求和偏好的變化，以及對品牌的意見，以便為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)。 六、品牌營銷 （品牌溝通） 建立品牌與顧客關(guān)系與整合營銷的溝通，兩者是相互依存的。企業(yè)運(yùn)用 IMC，就是要使每一個(gè)構(gòu)成品牌的要素都被用于提升品牌的地位，維系與顧客的密切關(guān)系。 “ 整合營銷傳播 ” 是一種市場營銷溝通企劃觀念，即在企劃中對不同的傳播形式，如一般性廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促公共關(guān)系等的戰(zhàn)略地位作出估計(jì)，并通過對分散的信息加以整合，將以上形式結(jié)合起來，從而達(dá)到 明確的、一致的及最大程度的溝通。不同時(shí)間的整合： 在與顧客建立關(guān)系的各個(gè)時(shí)期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。 不同利害關(guān)系者的傳播整合 ： 與公司各種不同的利害關(guān)系者（ 品牌購買者、使用者； 中間商、零售商、顧客、股東、政府 等 ）傳播時(shí)，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。 贏得了市場地位的品牌，尤其是國際品牌，通常十分注重品牌與顧客溝通中信息的一致性和統(tǒng)一性，即在品牌傳播中嚴(yán)格控制其基本要素保持不變，以避免顧客產(chǎn)生任何的混淆或模糊，從而達(dá)到品牌資產(chǎn)不斷積累的效果。 整合營銷傳播就是不斷積累品牌基本要素，同時(shí)使品牌符合時(shí)代潮流。品牌在這一過程起激勵(lì)作用。 很多品牌缺少指示品牌識別的核心產(chǎn)品。當(dāng)研究品牌特性時(shí)，深入了解名稱以發(fā)現(xiàn)作出該選擇的理由是十分必要的。 許多品牌長期用某個(gè)特征來描繪。在評價(jià)一個(gè)公司的設(shè)計(jì)方案時(shí)，各準(zhǔn)則中最重要的是特性和 價(jià)值。因?yàn)槠放拼碇a(chǎn)品和服務(wù)，所以只有它具有最后發(fā)言權(quán)才是正確的。品牌活力 —— ENERGY 品牌以前的成就并不代表現(xiàn)在仍具有活力。盲目的認(rèn)為好的品牌是“金字招牌”放到哪都能一樣熠熠生輝，就是大錯(cuò)特錯(cuò)。 綜上所述，品牌運(yùn)作時(shí)，除了要看品牌的知名度、美譽(yù)度、 品牌價(jià)值以外，還應(yīng)從品牌活力、品牌范圍、品牌強(qiáng)度、品牌可信度四個(gè)方面去全面剖析品牌，認(rèn)清它的利弊，合理的利用品牌的優(yōu)勢，回避品牌的劣勢和帶來的不利影響，這將有助于我們更有準(zhǔn)確的找到運(yùn)作品牌的方向。 ? 品牌貢獻(xiàn)最大化 品牌是有生命的，品牌像所有的生命體一樣具有多樣性，所有的經(jīng)營管理者都期望自己的品牌長壽，這是一種自然的主觀愿望，要對品牌的產(chǎn)生、發(fā)展、所集結(jié)的資源等諸多要素進(jìn)行分析，再對品牌生命和品牌存在價(jià)值進(jìn)行判斷，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌貢獻(xiàn)最大化，而不是品牌生命最大化。 ? 產(chǎn)品、企業(yè)和品牌的關(guān)系 —— 信仰化？產(chǎn)品化？ 所謂信仰化，就是將品牌宗教化、神化，化成企業(yè)及其顧客生命意義的一部分，或者至少是他們無法抗拒的精神需要和生理需要。 品牌管理的終極目標(biāo)是企業(yè)利益還是品牌壽命本身？
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