【正文】 ? 形象產(chǎn)品價(jià)格高于海爾 2%~5% 銷量產(chǎn)品低于海爾 2%~5% (以“王子”系列為參照 ) ? 針對(duì)海爾統(tǒng)帥系列，新飛和美菱， 采用主動(dòng)性的區(qū)域性和季節(jié)性價(jià)格策略 ? 部分新品，爭取高于新飛 5%~8%，主投南方市場 ? 提高新品風(fēng)冷、直冷層價(jià)格，投放南方市場 ? 對(duì)北方市場產(chǎn)品拉低價(jià)格，略高于美菱，參與市場競爭 36 SHA4301047110107cx 2023年 度 科龍 和 容聲 品牌 將 采用 不 同 的 總 體 營 銷 策略 (2) 科龍 容聲 網(wǎng)絡(luò)策略 產(chǎn)品策略 目標(biāo)市場 和競爭對(duì)手 ? “ 名品進(jìn)名店“ ? 針對(duì)海爾的主力網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行開拓 ? 限制批發(fā)，以一、二級(jí)市場密集零售為操作模式 ? 淡化大戶，提高直接零售比重 ? 針對(duì)二、三級(jí)市場精耕細(xì)作 ? 爭取部分二級(jí)客戶轉(zhuǎn)為與廠商直接操作 ? 針對(duì)新飛和美菱搶奪主動(dòng)權(quán)，進(jìn)一步提高覆蓋率 ? 用新品推廣帶動(dòng)總體銷售 ? 高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和要求，科技創(chuàng)新 ? 開發(fā)層架冰箱，彌補(bǔ)結(jié)構(gòu)不足 ? 強(qiáng)化靜音系列產(chǎn)品，占領(lǐng)市場 ? 保持質(zhì)量的穩(wěn)定和可靠 ? 用抽屜冰箱沖擊競爭對(duì)手的主銷市場 — 北方市場 ? 用新層架冰箱投放南方市場，提高盈利能力 ? 海爾、西門子為主要競爭對(duì)手 ? 針對(duì) A、 B類地區(qū)的一、二級(jí)市場重點(diǎn)開拓 ? 新飛、美菱為主要競爭對(duì)手 37 SHA4301047110107cx 科 龍冰 箱 的 總 體 策略 建議 市場特點(diǎn) 總體策略 重點(diǎn)突破型市場 逐步滲透型市場 ? 容聲網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)好 ? 零售渠道占主導(dǎo)地位 ? 消費(fèi)水平相對(duì)高 ? 市場容量大 ? 營銷資源配置重點(diǎn)傾斜 ? 物流體系優(yōu)先完善 ? 工作重點(diǎn)是一、二級(jí)市場的宣傳 ? “緊逼海爾” ? 快速進(jìn)駐重點(diǎn)賣場并全面鋪開 ? 區(qū)域消費(fèi)水平相對(duì)較低 ? 市場網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)一般 ? 高檔冰箱市場容量有限 ? 視資源條件選擇性逐步開拓網(wǎng)絡(luò) ? 進(jìn)駐重點(diǎn)零售賣場 ? 協(xié)同容聲襲擊海爾主銷產(chǎn)品 38 SHA4301047110107cx 容 聲冰 箱 的 總 體 策略 建議 市場特點(diǎn) 總體策略 鞏固型 市場 攻擊型 市場 ? 容聲冰箱擁有良好的消費(fèi)者基礎(chǔ) ? 處于明顯的市場領(lǐng)先地位 ? 擁有比較健全網(wǎng)絡(luò)體系，例如：廣東、浙江 ? 優(yōu)化流通體系 ? 強(qiáng)化市場價(jià)格控制 ? 保證商業(yè)伙伴日常利潤空間 ? 容聲冰箱消費(fèi)者基礎(chǔ)薄弱 ? 主要競爭對(duì)手的核心市場 ? 市場容量大，例如：山東、江蘇 ? 利用科龍和容聲兩個(gè)品牌進(jìn)行組合攻擊 ? 或利用容聲冰箱封密式?jīng)_擊 (僅限于指定區(qū)域市場，針對(duì)宣傳 ) ? 個(gè)別型號(hào) /季節(jié)相結(jié)合的短期沖擊策略 穩(wěn)速發(fā)展型市場 ? 市場進(jìn)入壁壘高 (投入大，銷量提升難度高 ) ? 市場基礎(chǔ)薄弱，網(wǎng)絡(luò)不健全 ? 非重點(diǎn)市場或缺乏適銷產(chǎn)品，例如：上海、山西 ? 視資源條件逐步開拓調(diào)整網(wǎng)絡(luò) ? 開發(fā)空白市場 ? 減少資源投入 39 SHA4301047110107cx 科龍，容聲冰箱 2023年銷售目標(biāo)計(jì)劃 40 SHA4301047110107cx 銷售任務(wù)目標(biāo)的分解主要是根據(jù)市場預(yù)測、目標(biāo)市場分類和市場基礎(chǔ)及產(chǎn)品策略制定 公司發(fā)展戰(zhàn)略 2023年銷量目標(biāo) (科龍，容聲 ) 市場環(huán)境預(yù)測 分公司 99年業(yè)績回顧 (銷售預(yù)測，增長率，份額 ) 2023年市場分類 及策略 2023年全國冰箱 市場容量 各省區(qū)分公司銷量目標(biāo) 分公司規(guī)格型號(hào)銷量 目標(biāo)分解 分公司銷量目標(biāo) 月度分解 分公司自報(bào)目標(biāo) 新產(chǎn)品計(jì)劃及產(chǎn)品組合 41 SHA4301047110107cx 銷售 目標(biāo) 和 計(jì)劃的各項(xiàng) 分解按照相應(yīng) 的原則 來 進(jìn)行 ? 以 99年銷售數(shù)據(jù)， 2023年市場容量，市場分類及策略為分解的根據(jù) ? 各分公司銷售目標(biāo)比重與該地區(qū)市場容量比重基本是符合， A、 B、 C三類市場的銷量比重與該類市場容量比重相符合 ? A、 B、 C三類市場的占有率有一定梯度差距， A類 ?B 類 ? C類 ? A、 B、 C三類市場的平均增長率有一定梯度差距， A類 ?B 類 ? C類 ? 在 A、 B、 C三類市場中，最具市場潛力的市場平均增幅大于需鞏固網(wǎng)絡(luò)和逐步發(fā)展市場的平均增幅 ? 各分公司的力爭目標(biāo) (240萬臺(tái)，是在確保目標(biāo)的基礎(chǔ)上按比例縮放的 ? 以 2023年科龍，容聲冰箱的產(chǎn)品組合及策略為分解依據(jù) ? 同一分公司主銷型號(hào)，銷量，輔銷型號(hào)銷量分別占 70%和 30% ? 分公司促銷產(chǎn)品不作分配 ? 分配后各產(chǎn)品型號(hào)全國總量與該型號(hào)目標(biāo)量存在較小偏差，偏差大的產(chǎn)品型號(hào)在各分公司之間作調(diào)整 ? 以各公司自報(bào)的 2023年月度銷量計(jì)劃為依據(jù) ? 保持月度分配結(jié)構(gòu)不變，按科龍，容聲總銷量進(jìn)行分配 分解原則 項(xiàng)目 分公司銷售目標(biāo) 的分解 分公司各產(chǎn)品型號(hào)銷售目標(biāo)分解 分公司月度銷售目標(biāo)的分解 42 SHA4301047110107cx 各分公司對(duì)實(shí)現(xiàn) 2023年銷售目標(biāo)較有信心，而且量的分布也基本符合市場分類的標(biāo)準(zhǔn) 2023年銷售目標(biāo) (單位：萬臺(tái) ) 銷售結(jié)構(gòu)分布 1 8 0 . 9200 2002 5 . 73040科龍 容聲 2 2 . 2 8 % 2 2 . 3 0 %1 6 . 3 4 % 1 4 . 4 7 %2 6 . 2 4 % 2 7 . 2 1 %3 2 . 6 7 %2 9 . 5 1 %5 1 . 4 9 % 5 0 . 4 9 % 5 0 . 9 9 %5 6 . 0 2 %市場容量 銷售任務(wù)結(jié)構(gòu) 市場容量結(jié)構(gòu) 銷售任務(wù)結(jié)構(gòu) 科龍 容聲 A A A A B C B C B C 分公司自報(bào) 方案一 方案二 230 240 43 SHA4301047110107cx 科龍品牌任務(wù)分解表 (30萬臺(tái) ) 廣東 廣西 福建 海南 湖南 江西 四川 重慶 貴州 云南 湖北 上海 安徽 浙江 南京 蘇南 2023銷售目標(biāo) 增長率 (%) 2023年目標(biāo) 市場份額 1999預(yù)計(jì)銷量 省份 2,782 2,857 4,532 1,160 7,925 2,802 11,196 5,031 1,817 7,722 9,601 1,464 3,095 6,487 5,469 2,868 16,000 6,000 8,000 2,000 22,000 6,000 16,000 8,000 2,500 9,000 23,000 6,000 8,000 26,000 15,000 7,000 河南 濟(jì)南 青島 北京 天津 河北 吉林 大連 遼寧 黑龍江 山西 陜西 甘 /青 內(nèi) /寧 新疆 全國合計(jì) 2023銷售目標(biāo) 增長率 (%) 2023年目標(biāo) 市場份額 1999預(yù)計(jì)銷量 省份 11,174 3,881 2,289 8,253 2,848 1,676 4,134 534 2,260 4,630 3,273 4,446 2,374 3,123 2,833 134,536 21,000 8,000 5,000 15,000 7,000 4,000 6,000 2,000 11,000 13,000 6,000 11,000 4,000 5,500 6,000 305,000 44 SHA4301047110107cx 容聲品牌任務(wù)分解表 (200萬臺(tái) ) 廣東 廣西 福建 海南 湖南 江西 四川 重慶 貴州 云南 湖北 上海 安徽 浙江 南京 蘇南 2023銷售目標(biāo) 2023年目標(biāo) 市場份額 1999預(yù)計(jì)銷量 省份 203,347 38,233 72,768 13,195 86,792 60,279 67,626 58,338 26,509 30,086 95,881 30,291 47,927 128,288 51,911 41,078 233,333 46,667 86,667 15,556 100,000 72,222 81,111 68,889 31,111 35,556 111,000 35,556 58,889 144,444 63,333 50,000 河南 濟(jì)南 青島 北京 天津 河北 吉林 大連 遼寧 黑龍江 山西 陜西 甘 /青 內(nèi) /寧 新疆 全國合計(jì) 2023銷售目標(biāo) 2023年目標(biāo) 市場份額 1999預(yù)計(jì)銷量 省份 87,793 36,332 26,250 46,939 48,210 49,615 39,799 10,359 66,429 56,778 44,666 50,230 37,781 29,550 26,328 1,709,608 105,556 43,333 31,111 55,556 55,556 57,778 46,667 12,222 77,778 68,889 51,111 61,111 44,444 34,444 31,000 2,011,000 增長率 (%) 增長率 (%) 45 SHA4301047110107cx 營銷計(jì)劃與預(yù)算 46 SHA4301047110107cx 2023年 度 容聲 冰 箱 營銷 計(jì)劃 與 預(yù)算 強(qiáng)調(diào) 以市場 為 導(dǎo) 向， 以 提 升 銷 量 為 目 的 主要參考依據(jù) ? 2023年目標(biāo)銷量分解表 ? 2023年網(wǎng)絡(luò)發(fā)展計(jì)劃 ? 2023年?duì)I銷策略初案 ? 2023年容聲冰箱廣告策略與計(jì)劃初案 ? 1999年容聲冰箱的廣告預(yù)算 ? 1999年廣告費(fèi)用使用情況分析報(bào)告 ? 全國主要媒介的折扣政策 ? 競爭對(duì)手 98~99年 6月廣告投入情況分析 ? 2023年市場分類 容聲冰箱 2023年度營銷計(jì)劃與預(yù)算 ? 2023年度容聲冰箱總體廣告策略 ? 2023年度容聲冰箱費(fèi)用預(yù)算 ? 2023年度容聲冰箱廣告業(yè)務(wù)計(jì)劃 ? 2023年度容聲冰箱廣告效果分析預(yù)測 47 SHA4301047110107cx 2023年容聲冰箱廣告策略 具體內(nèi)容 目標(biāo) 定位 總體策略 ? 銷量目標(biāo) 200萬臺(tái) ? 提高容聲品牌的首選度和忠誠度 ? 優(yōu)質(zhì)、實(shí)用 ? 以產(chǎn)品形象的推廣為主導(dǎo)，以服務(wù)和企業(yè)形象的推廣作為輔助祈求 ? 結(jié)合容聲冰箱網(wǎng)絡(luò)縱深的市場特點(diǎn)，選擇電視作為主力的媒體，并下到二、三級(jí)城市的電視臺(tái)，采用脈動(dòng)式的周期性投放報(bào)紙主要作為產(chǎn)品功能宣傳的主要媒體 ? 動(dòng)態(tài)主要是配合服務(wù)、技術(shù)和企業(yè)理念的宣傳，保持持續(xù)性高頻率投放 ? 結(jié)合冰箱行業(yè)的銷售特點(diǎn)，賣場建設(shè)是廣告推廣的基礎(chǔ)建設(shè)工作，由于容聲的網(wǎng)絡(luò)廣而多，相對(duì)投入較大。sseldorf – Frankfurt – Hamburg – Kiev – Kuala Lumpur – Lisbon London – Madrid – Milan – Moscow – Munich – New York – Paris – Prague – Riga – Rome – S2