某冰箱品牌傳播執(zhí)行計劃方案-預(yù)覽頁
【正文】 定 家里的冰箱， 不能用了 /過時了，我需要買一臺新冰箱，最好是 買“ XYZ”的冰箱。 夫妻說：“謝謝你，我們再到處看看。 （二） ABC也很不錯！又有促銷，功能也差不多，最重要的是比原 來的冰箱好。 消費(fèi)者接觸點(diǎn)鎖定 賣場實(shí)際接觸 競爭威脅 售后服務(wù) 售后服務(wù) 老公說： 請把冰箱搬上五樓我家 。按照 使用手冊 的說明調(diào)試后，老婆說：還是不制冷， 怎么搞的嘛？ 于是，老公打電話到商場（說明書上的 售后服務(wù)中心 ），售后中心 的人員說：我們會派人來，留下地址和電話。 ? 售后服務(wù)造成的口碑 ：海爾推出 星級服務(wù) ，對每一位冰箱購買者 極盡“關(guān)懷”，例如購買后一個月內(nèi)打上六 次電話詢問使用情況、咨詢顧客意見。 競爭評估 機(jī)會點(diǎn) ? 海爾的強(qiáng)勢傳播接觸點(diǎn)較其他競爭品牌多，傳播力度大，也取得了較好的效果，因此 最具競爭力 。由此可以看出海爾大眾媒體廣告費(fèi)用浪費(fèi)之大。 傳播策略的制勝關(guān)鍵 “傳播策略的制勝關(guān)鍵” 整合傳播 結(jié)合營銷手段及媒介運(yùn)用，企圖在消費(fèi)者購買行為的全程中， 創(chuàng)造連續(xù)性的購買推薦。 因此，這種策略將 極大地彌補(bǔ)榮事達(dá)冰箱廣告預(yù)算的不足 。 消費(fèi)者購買行為分析 消費(fèi)者對冰箱的購買行為通常分為六個階段： 第一階段：購買需求 第二階段：資訊收集 第三階段：比較判斷 第四階段：競爭誘惑 第五階段：購買行為 第六階段：售后服務(wù) *在（廣告策略中提到的）三種不同類型的消費(fèi)者的購買行為， 都會經(jīng)過這六個階段。 ? 比較判斷過程 ：到售點(diǎn)考察、與銷售人員接觸。 因此。 ? 比較判斷過程 ：他的銷售人員和 POP告訴我的都是我所關(guān)心的， 我覺得這種冰箱蠻適合我的需要。 ? 售后服務(wù)階段 ：有時遇上冰箱的小麻煩，只要一通電話，榮事達(dá) 會馬上派人在 24小時內(nèi)來修理，真的很方便。而且，我還會向別人推薦它。它說它是“值得信賴一 輩子的電冰箱”，不知道是不是真的。那就試試運(yùn)氣吧。 接著，我們又順道去其它展臺瀏覽了一下，收集資料。 “我覺得還是榮事達(dá)冰箱好，雖然貴點(diǎn)，可是品質(zhì)好，使用壽命長， 值得信賴。 消費(fèi)者購買行為理想模型描述（續(xù)） 傳播執(zhí)行計劃 傳播工具運(yùn)用時間組合 8月 3week 8月 4week 8月 5week 9月 1week 9月 2week 9月 3week 9月 4week 10月 1week 10月 2week 電視報紙懸疑廣告（一星期） 商場銷售、銷售服務(wù)、 POP、售后服務(wù) DM直郵 168訊息臺 +促銷 公關(guān)活動 電視報紙主題廣告 此時間計劃的模式，適合于每一個市場 附件：傳播通路執(zhí)行方案 ? 電視廣告 第一周高密度、多段位投放懸疑式電視廣告，以吸引消費(fèi)者注意。 第二周及以后，配合其它傳播通路，采用非連續(xù)式投放，以增加 效用。 第三、四周消費(fèi)者通過 168信息臺反饋訊息并參與促銷活動。 附件：傳播通路執(zhí)行方案（續(xù)） ? 售點(diǎn)展臺 在榮事達(dá)店中店里，設(shè)立專門的冰箱展臺。 ? POP 設(shè)計精美而有吸引力，內(nèi)容提供消費(fèi)者關(guān)心的利益點(diǎn)。 ? 售后服務(wù)系統(tǒng) 根據(jù)冰箱的特點(diǎn)設(shè)計完善的售后服務(wù)系統(tǒng)，讓消費(fèi)者感受到最大的方便，形成口碑和品牌親和力。 傳播預(yù)算安排 ? DM： 印刷和郵寄費(fèi)用 :750*=450萬元 從 168信息臺獲利 : 750*5%**2*50%=30萬元 DM預(yù)算為 420萬元 ? 促銷 : 冰箱獎品費(fèi)用： 3000*100=30萬元 家政手冊印刷、郵寄費(fèi)用：約 50萬元 ? POP和銷售手冊印刷費(fèi)用： 約 30萬元 以上共計 530萬元
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