某冰箱品牌傳播執(zhí)行計(jì)劃方案(完整版)
【正文】 買(mǎi)經(jīng)驗(yàn) ? 促銷(xiāo)活動(dòng) ：配合 DM直郵，刺激購(gòu)買(mǎi)，創(chuàng)造銷(xiāo)售量 各傳播通路的主要任務(wù) /目的 各傳播通路所承載的訊息主題 大眾媒介 “請(qǐng)等待值得您信賴(lài)一輩子的冰箱上市”（一類(lèi)廣告） 榮事達(dá)冰箱品質(zhì)好，使用壽命長(zhǎng)（一類(lèi)廣告） “我們信賴(lài)榮事達(dá)冰箱”（二類(lèi)廣告） DM直郵 “讓我們直接溝通” 公關(guān)活動(dòng) 讓“榮事達(dá) 冰箱專(zhuān)家”關(guān)心你 POP 消費(fèi)者最關(guān)心的八大優(yōu)點(diǎn) 銷(xiāo)售手冊(cè)及人員推銷(xiāo) “我最了解你，你最信賴(lài)我” 售點(diǎn)展臺(tái) “一見(jiàn)傾情，終生信賴(lài)” 售后服務(wù)系統(tǒng) 完善的保障，周到的服務(wù)，專(zhuān)業(yè)的技術(shù) 值得您終生信賴(lài) 促銷(xiāo)活動(dòng) 最大的關(guān)懷，最大的利益 各傳播通路所承載的訊息主題 整合傳播的效果 我們希望結(jié)果是。即使運(yùn)用了多元化的媒介，也并未統(tǒng)籌于整合的總體效應(yīng)下。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最強(qiáng)勢(shì)的傳播接觸點(diǎn)分析 海爾 （續(xù)） ? 售點(diǎn) POP宣傳 ：海爾根據(jù)每一種冰箱的特點(diǎn)制作出 設(shè)計(jì)獨(dú)特 、 搶 眼的箱體貼紙 ，有效地吸引消費(fèi)者的注意力，并 使消費(fèi)者一目了然地了解各種規(guī)格產(chǎn)品的特點(diǎn)。 搬到家中定位后，送貨員說(shuō)： 有問(wèn)題打電話到商場(chǎng) ，夫妻就開(kāi)始試 新冰箱。 在接下來(lái)的幾天里，家人互相討論那天去商場(chǎng)看到的“ XYZ”，你 們覺(jué)的怎么樣？ 家人討論購(gòu)買(mǎi)細(xì)節(jié)（確定購(gòu)買(mǎi)渠道、品牌、時(shí)間等） 消費(fèi)者接觸點(diǎn)鎖定 賣(mài)場(chǎng)實(shí)際接觸 銷(xiāo)售語(yǔ)言 DM，促銷(xiāo) DM，促銷(xiāo)，銷(xiāo)售語(yǔ)言，產(chǎn)品實(shí)際接觸 受經(jīng)驗(yàn)影響 經(jīng)驗(yàn)與印象 某一周末，夫妻倆人去 商場(chǎng) 買(mǎi)冰箱。老婆說(shuō)：“這麼麻煩，我 們還要等！算了，我不要這臺(tái)冰箱了，我們退回去。夫妻就與業(yè)務(wù)員商量 送貨的車(chē)輛安排，業(yè)務(wù)員說(shuō)：哎呀！對(duì)不起，現(xiàn)在車(chē)子沒(méi)空，您需 要等 。一面說(shuō)， 一面發(fā)送 DM和傳遞促銷(xiāo)誘惑。榮事達(dá)冰箱上市 ? 傳播執(zhí)行計(jì)劃 目 錄 ? 傳播目的 ? 傳播對(duì)象 ? 傳播接觸點(diǎn) ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌傳播分析 ? 傳播策略的制勝關(guān)鍵 ? 整合傳播的通路 ? 整合傳播的效果 ? 整合傳播的戰(zhàn)術(shù) ? 傳播戰(zhàn)術(shù)的效果評(píng)估 ? 傳播執(zhí)行計(jì)劃 ? 附件 傳播目的 ? 品牌認(rèn)知 使消費(fèi)者全方位接觸榮事達(dá)冰箱信息， 并全面了解榮事達(dá)冰箱。 夫妻說(shuō)：“謝謝你，我們?cè)俚絼e處看看。夫妻只好無(wú)奈地在商場(chǎng)后院的送貨口等了 ，老公跟著送貨的車(chē)子回家。”商場(chǎng)有可能接受（因?yàn)橄惹芭c廠家有協(xié)議）。到了商場(chǎng)， 看到 ABC品牌在做 促銷(xiāo) ，老婆說(shuō)：那里在做促銷(xiāo)哎，我們?nèi)タ纯窗?！?ABC好象也不 錯(cuò)！”于是夫妻在商場(chǎng)就地商量，該買(mǎi)哪個(gè)品牌好呢？ （一）我覺(jué)的還是 ***好。“唉呀，這冰箱不制冷？？！怎么辦？”老公說(shuō)：別急，先 看看使用手冊(cè)。 ? 二類(lèi)廣告 ：海爾 每天在各地的主要報(bào)紙媒體上都有一篇或更多的 二類(lèi)廣告 ， 進(jìn)行售后服務(wù)宣傳或公關(guān)活動(dòng)配合宣傳， 使消費(fèi)者每天都能與海爾見(jiàn)面，是形成口碑的重要方 面。 ? 因此， 在傳播通路上存在較大的機(jī)會(huì)空間 ，有利于榮事達(dá)利用這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較弱的通路，積極經(jīng)營(yíng)品牌良好的印象，建立榮事達(dá)冰箱的市場(chǎng)力。 *只是在資訊收集過(guò)程中，因消費(fèi)者的心理狀態(tài)不同，而對(duì)信息 來(lái)源有所偏重而已。 要找到真正值得我放心購(gòu)買(mǎi)的冰箱，還真的不容易呢！ 消費(fèi)者現(xiàn)有的品牌 /商品印象及接觸行為 ? 購(gòu)買(mǎi)需求階段 ：我在家中就能收到很詳細(xì)的冰箱介紹，而且好象 正是我需要的那種冰箱。 “榮事達(dá)冰箱”是品質(zhì)好、值得信賴(lài)的冰箱 。 第二天，我收到了一份非常精美的郵件，里面是一份榮事達(dá)冰箱的詳細(xì) 產(chǎn)品說(shuō)明?；丶乙院?， 大家互相討論，交換意見(jiàn)，仔細(xì)研究?jī)r(jià)格、促銷(xiāo)、售后服務(wù)、功能 等細(xì)節(jié)問(wèn)題，最后，大家決定購(gòu)買(mǎi)榮事達(dá)電冰箱。 第二周及以后，配合其它傳播通路，采用非連續(xù)式投放，以增加效用。 第五、六周進(jìn)行回電信息統(tǒng)計(jì)分析。形式主要有產(chǎn)品單頁(yè)、箱體貼紙、吊旗等。 ? 尚有 1470萬(wàn)元，可用于保證
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