某冰箱品牌傳播執(zhí)行計(jì)劃方案(存儲(chǔ)版)
【正文】 投放量上， ? 沒(méi)有充分利用各種媒介進(jìn)行整合性的傳播 。 整合傳播的通路 我們運(yùn)用何種媒介與消費(fèi)者接觸？ 傳播類(lèi)型 類(lèi)型 接觸點(diǎn) 訊息傳播 廣告， DM，促銷(xiāo)，使用手冊(cè) 人際傳播 銷(xiāo)售語(yǔ)言，口碑 經(jīng)驗(yàn)傳播 售后服務(wù)，賣(mài)場(chǎng)實(shí)際考察 運(yùn)用的傳播通路種類(lèi) 訊息傳播 大眾媒介：電視、報(bào)紙、直郵 DM、公關(guān)活動(dòng)等 小眾媒介： POP、促銷(xiāo)手冊(cè)、展臺(tái)布置 人際傳播 口碑（可由售后服務(wù)、公關(guān)好感而來(lái)）、銷(xiāo)售人員的銷(xiāo) 售語(yǔ)言、商場(chǎng)服務(wù)人員的服務(wù)接觸 經(jīng)驗(yàn)傳播 賣(mài)場(chǎng)實(shí)際接觸的視覺(jué)感受及產(chǎn)品觀察感覺(jué)， 售后服務(wù)措施，銷(xiāo)售人員的態(tài)度、衣著、談吐、氣質(zhì) 根據(jù)對(duì)傳播接觸點(diǎn)的分析， 及對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳播手段的分析了解， 我們規(guī)劃了每一個(gè)媒介的任務(wù)及所需傳達(dá)的訊息內(nèi)容。 ? 售后服務(wù)階段 ：有時(shí)遇上冰箱的小麻煩，總是等上好幾天，廠里 才派人來(lái)修理，很不方便。 服務(wù)人員親切專(zhuān)業(yè)的態(tài)度，讓我在感到舒服的同時(shí)， 也非常放心。 哦！原來(lái)是榮事達(dá)電冰箱，以前好象沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。我們仔細(xì)地看了榮事 達(dá)冰箱，對(duì)某些方面覺(jué)得有一些疑惑，銷(xiāo)售員立刻上前為我們作了 詳細(xì)的講解，并詢(xún)問(wèn)我們是否收到了產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，又送給我們一 本 《 家政手冊(cè) 》 ，我覺(jué)得榮事達(dá)冰箱真的挺不錯(cuò)。送貨員臨走時(shí)告訴我，如 果冰箱出現(xiàn)任何問(wèn)題，請(qǐng)撥打榮事達(dá)售后服務(wù)熱線電話，我們會(huì) 在 24小時(shí)內(nèi)上門(mén)服務(wù)。 DM設(shè)計(jì)精美，內(nèi)容符合消費(fèi)者對(duì)冰箱信息的心理需求。 （ 3）、展臺(tái)格局醒目、高檔、有科技感、與眾不同。 （ 2） 24小時(shí)即時(shí)服務(wù)。建議措施如下： （ 1）實(shí)行預(yù)定時(shí)間，送貨到家，當(dāng)場(chǎng)安裝調(diào)試，滿(mǎn)意付款，解決消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間等待送貨。建議榮事達(dá)冰箱展臺(tái)中有以下布置： （ 1）、有一臺(tái)正常工作、每天更換新鮮食品的冰箱，處于冰箱展臺(tái)的中心位置。廣告內(nèi)容：產(chǎn)品的理性介紹和二類(lèi)廣告宣傳?！薄澳蔷唾I(mǎi)它吧！” 找銷(xiāo)售員付款，銷(xiāo)售員說(shuō)：“如果您現(xiàn)在要送貨，就要等一個(gè)半小時(shí) ，不如您留下住址和電話號(hào)碼，我們會(huì)在 48小時(shí)內(nèi)送貨上門(mén)、開(kāi)箱 調(diào)試，滿(mǎn)意付款。 “我覺(jué)得榮事達(dá)冰箱挺不錯(cuò)的，你們覺(jué)得呢？”，“這個(gè)星期六再到商 場(chǎng)去看看吧”。 策略執(zhí)行后 … 整合傳播的戰(zhàn)術(shù) 各個(gè)媒介的運(yùn)用及組合 傳播通路的運(yùn)用及組合 配套實(shí)施 大眾媒介的廣度 直接媒介的深度 促銷(xiāo)的刺激拉力 銷(xiāo)售推力的經(jīng)驗(yàn)切入 售后服務(wù)的實(shí)際利益經(jīng)營(yíng) 榮事達(dá)冰箱值得您一輩子信賴(lài) *電視 *報(bào)紙 *DM直郵 *公關(guān)報(bào)道 *口碑 *促銷(xiāo) *銷(xiāo)售語(yǔ)言 *商品實(shí)際 接觸經(jīng)驗(yàn) *購(gòu)買(mǎi)服務(wù) *商場(chǎng)布置 *售后服務(wù) DM直郵 +促銷(xiāo) 電視報(bào)紙 +公關(guān) 促銷(xiāo) +售后服務(wù) 懸疑廣告 +消費(fèi)者的賣(mài)場(chǎng)求證 傳播戰(zhàn)術(shù)的效果評(píng)估 理想中的消費(fèi)者反應(yīng)應(yīng)該是。 ? 競(jìng)爭(zhēng)誘惑階段 ：促銷(xiāo)廣告這麼多，但我寧可多花些錢(qián)，買(mǎi)個(gè)可靠 的冰箱，就像榮事達(dá)冰箱。我不太清楚他的 冰箱最適合我的是什么，我不得不和家人仔細(xì)研 究各種冰箱會(huì)帶來(lái)的利益。 ? 因?yàn)槿陶蟼鞑?，我們?huì)創(chuàng)造一種累積疊加的傳播效果，使二千萬(wàn)花起來(lái)象五千萬(wàn)。 ? 海爾在有些接觸點(diǎn)上的 傳播力度使用不當(dāng) ，如 97年大眾媒體廣告宣傳平均每臺(tái)冰箱的費(fèi)用為 ，而容聲的平均費(fèi)用只有。 消費(fèi)者接觸點(diǎn)鎖定 售后服務(wù) 售后服務(wù) 售后服務(wù) 售后服務(wù) 消費(fèi)者利益 競(jìng)爭(zhēng)品牌傳播分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最強(qiáng)勢(shì)的傳播接觸點(diǎn)分析 海爾 ? 大眾媒體廣告宣傳 ：海爾電冰箱 97年度僅電視、報(bào)紙廣告投放量 就已超過(guò) ，超出第二名新飛冰箱一倍 以上。夫妻就與業(yè)務(wù)員商量 送貨的車(chē)輛安排，業(yè)務(wù)員說(shuō)：哎呀！對(duì)不起，現(xiàn)在車(chē)子沒(méi)空，您需 要等 ，夫妻只好無(wú)奈地在 商場(chǎng)后院的送貨口等 了 ，老公跟著送貨的車(chē)子回到家。一面說(shuō)， 一面給 DM和促銷(xiāo)誘惑 。夫妻就開(kāi)始試新冰箱。 （二） ABC也很不錯(cuò)！又有促銷(xiāo)，功能也差不多，最重要的是比原
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