【正文】 ? 其它三個城市的消費者對?華帝?感覺比較陌生，認為它的市場占有率不高，也沒有什么突出的表現。 7 總 結 8 總結 —— ?華帝?品牌的核心價值 溫和的老人家 質量穩(wěn)定 廚具專家 性價比 高 劣勢：產品單一、品牌形象老化 9 總結 —— 品牌的形象表現 ? 根據消費者對?華帝?的擬人化描述，?華帝?在消費者心目中的形象有以下的表現： ? 是一個專一的人； ? 一個性格比較溫和，不會隨便發(fā)脾氣的人； ? 一個不十分亮麗，在人群中不起眼的人； ? 一個老人家； ? 一個下崗工人。 17 總結 —— ?帥康?的品牌核心價值 帥康 簡單利落 年輕、有活力 專業(yè) 創(chuàng)新 劣勢：知名度低 18 總結 —— ?帥康?的形象表現 ? 消費者認為?帥康?是一個專業(yè)的抽油煙機生產商，沒有其它的產品，因此其形象表現主要來自其專一性及名字? ? 一個專一的人 ? 專業(yè)人士 ? 帥小伙子 ? 年輕、充滿朝氣的男孩 19 總結 —— ?帥康?的品牌聯想 ? 提到?帥康?，熟悉這個品牌的消費者就馬上想到抽油煙機，并認為除此之外沒有其它產品，因此?帥康?抽油煙機的形象就代表了這個品牌的形象； ? 不同地區(qū)的消費者對這個品牌的認知程度不同： ? 廣州和北京的消費者認為這是一個陌生的品牌，有部分消費者甚至從未聽說過這個品牌； ? 南京和無錫的消費者對這個品牌相對比較熟悉，認為它是抽油煙機的知名生產商，產品領先于其它同類產品。 25 總結 —— ?方太?的品牌聯想 ? ?方太?也是一個比較專業(yè)的廚具生產商，與?華帝?比較相似，但受廣告的影響，顯得比?華帝?更有親和力； ? 受廣告代言人的影響，消費者會把這個品牌跟美味的食物相聯系，尤其是廣州的消費者，比較熟悉?方太?這個人，因此會把這個品牌跟這個人直接的聯系起來。 33 總結 —— 消費者價值觀 ? 根據消費者的心理測試結果，我們發(fā)現消費者對以下六點賦予的注視程度都比較高： ? 安全性（選擇高質量的產品） ? 對后代的愛（孩子作為生活的重心，在購買產品時尊重他們的意見） ? 家庭摯愛（以家庭作為生活的重心） ? 效率（花錢購買使生活方便的產品） ? 個性（購買有獨特風格的產品） ? 創(chuàng)造性（喜歡高科技的產品，希望有所突破） 34 總結 —— 理想的家電品牌 ? 質量、售后服務、價格和外觀是消費者在選購家電產品是比較注重的幾個因素，其中更以質量和售后服務最得到消費者的重視； ? 對于理想家電品牌的描述，基本上可以把消費者分為兩種類型： ? 功能型消費者：認為家電只是一種工具，主要是為人提供方便，必須為我所用，因此希望家電應該充當一個全能的、聽話的、百依百順的傭人、保姆或幫手的角色； ? 情感型消費者：比較注重個性化的產品和服務，更重視家電生產商的企業(yè)文化，因此希望家電可以充當一個可交流的，無微不至關心自己的，在需要的時候伸出援手的朋友、妻子或父母的角色。 40 建議 ? 綜合消費者的意見，?在乎你?這一概念體現了企業(yè)的服務精神，與消費者十分受落的?海爾?的?真誠到永遠?所表達的內涵比較相近，而且負面意見不如其它幾個概念所表現的那么極端，因此建議以?華帝在乎你?為品牌概念的延伸方向； ? 在產品延伸方面，由于消費者對?華帝?生產廚房用品表示十分有信心，因此建議仍以廚房系列產品為延伸方向，可以做成包括消毒碗柜、電飯煲、洗碗機等在內的?皇家廚房系列?，以一個專業(yè)的全套廚具專家的形象出現。? ? ?都是廚房用品，最出名的是爐具。? ? ?在商場里見過，沒廣告，市場占有率應該不高。? ? ?挺耐用的，用了那么多年都沒壞過。? ? ?性價比比較高。? ? ?好象一個下崗工人，前幾年還挺火的，突然就銷聲匿跡了。? ? ?上次我家的爐子壞了，來了兩次，是不同的人，說的原因都不一樣，證明他們的專業(yè)技術都不過關。? ? 北京、南京和無錫的消費者認為?海爾?是一個國際性的知名品牌，甚至有消費者認為它是民族的驕傲： ? ?一個走向世界的品牌，擁有國際知名度。? 46 ?海爾?品牌評價部分 ? ?海爾?在質量方面是被受推崇的，被認為是已經達到國際先進水平的： ? ?技術比較先進，已經達到國際水平。? ? ?海爾?的售后服務被認為是無懈可擊的： ? ?售后服務特別好。? ? ?缺了配件他們給你送過來，還不收錢。? ? ?好象從來不打價格戰(zhàn)，降價特別慢。? ? ?尤其在小家電方面，挺知名的。? ? ?以前用風扇，現在用空調，很多人還是用‘美的’? ? ?好象就是風扇和空調，沒聽說有別的。? ? ?斯斯文文的年輕女孩，給人親切的感覺。? ? ?現在的家電都差不多。? ? ?專業(yè)生產抽油煙機，質量不錯。? ? ?簡簡單單，看起來干凈利落，有個性。? ? ?吸力是不錯，但就是貴，一般人不會買。? ? ?象個爆發(fā)戶，突然崛起，發(fā)展的太快，產品質量一般。? ? ?前段時間報導說它把返修的機子拿出來賣，質量肯定不行，而且是一種嚴重的欺騙行為。? ? ?給人家庭氣氛很濃的感覺，比較有親和力。? ? 有部分男性消費者不喜歡這個品牌： ? ?我討厭那個老太婆。? ? 對于這個來自德國的品牌，在質量和技術方面，消費者給予了高度的認同和信任： ? ?技術在國際上都是處于領先水平的。? 55 ?西門子?品牌評價部分 ? 有部分消費者認為，由于現在的電器都是國內組裝的，因此質量已經不如從前原裝進口的： ? ?現在都是組裝的，質量差了。? ? ?質量好，但太貴了，一般的家庭都不會買它。 60 消費者心理 012食欲休息健康身體舒適家庭舒適干凈經濟安全慎重后代的愛父母情感家庭摯愛社交模仿他人承認效率競爭合作地位個性好奇親切創(chuàng)造時尚20~3536~4061 理想的家電品牌 62 理想的家電品牌 ? 質量、售后服務、價格和外觀是消費者在選購家電產品是比較注重的幾個因素，其中更以質量和售后服務最得到消費者的重視： ? ?質量是最重要的。? ? 消費者認為理想的家電應該為他們的生活帶來方便，節(jié)省他們的時間，給他們更休閑的生活： ? ?可以幫我干更多的家務，給我多一些私人時間。 ? 喜歡這種說法的消費者認為這種說法符合了人們追求完美生活的愿望，比較能夠引起共鳴： ? ?完美的生活是每個人都希望擁有的。? ? ?無法叢中得到什么有價值的東西，很虛。? ? ?在外面工作累了，受委屈了，家是最好的傾訴和休息的地方。? ? ?我愛家跟它沒有關系啊，又不是買了它就愛家了。? ? ?是個比較有服務意識的品牌，售后服務肯定好。? ? ?好象是在乎我的錢。? ? ?有創(chuàng)新才有進步。? ? ?經常推出新品種，就會覺得自己買的是過時貨。? ? ?科技的確令很多夢想變成了現實，也是未來的發(fā)展趨勢。? 75 概念測試 —— 適合華帝的概念 ? 前面的四個概念都有消費者認為可以適用于?華帝?，但?科技實現生活夢想?就被認為是無法跟?華帝?相聯系的： ? ?‘華帝’本身就是個科技含量比較低的品牌，標榜科技太夸張了，無法令人相信。? ? ?對于燃具挺好的，還有使生活紅紅火火的含義。? ? ?人需要的就是一份真誠。? ? ?方太?的?讓家的感覺更好?和?美的?的?原來生活可以更美的?給人溫馨的感覺： ? ?挺溫馨的。 79 品牌延伸方向 ? 由于?華帝?在消費者心目中已經有了根深蒂固的生產廚具的印象，因此消費者認為?華帝?還是適合生產廚房用品： ? ?還是專業(yè)些比較好，做老本行，生產廚具。? ? 生產小家電也能得到消費者的信任，但未必能夠與成熟品牌競爭： ? ?生產小家電也可以。? ? ?花費不大，可以試一下，但要有宣傳。? ? ?它本身的產品是不需要什么科技含量的，大家電科技含量比