xxxx0904科特勒演講-打造中國企業(yè)品牌力p81推薦學(xué)生-預(yù)覽頁
【正文】 務(wù)機(jī)構(gòu) )： ? 5年內(nèi)顧客保留率增長了 5%，同時(shí)利潤增長了 60%。 30 Kotler Marketing Group 品牌的分類 ? 產(chǎn)品屬性特點(diǎn) – 沃爾沃 (安全 ), 奔馳 (精湛的工藝 ) ? 利益點(diǎn) – 聯(lián)邦快遞 (明日送達(dá) ), 可口可樂 (購買方便 ) ? 個(gè)性 – 肯德雞 (桑德斯上校 ) ? 價(jià)值 – 美體店 (環(huán)保和健康價(jià)值取向 ) ? 文化 – 通用電器 (反官僚主意 ) ? 實(shí)用者形象 – 蘋果電腦 (設(shè)計(jì)師 , 畫家等） 31 Kotler Marketing Group 建立強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想 (1) 利用品牌的不同層次的含義 麥當(dāng)勞 : ? 產(chǎn)品屬性特點(diǎn) : 干凈的餐館 。 蓋茨 ) ? 品牌的使用者 通過創(chuàng)造性的公關(guān)活動(dòng)建立品牌傳奇故事 ? 魔力胸罩 : “你好，男孩”活動(dòng)；造型調(diào)查 33 Kotler Marketing Group 中國品牌練習(xí) 寫出海爾的幾層品牌含義（品牌識(shí)別） : ? 產(chǎn)品屬性特點(diǎn) : ? 利益點(diǎn) : ? 價(jià)值 : ? 文化 : ? 個(gè)性 : ? 使用者 : 34 Kotler Marketing Group 造就卓越：品牌權(quán)益的管理過程 品牌管理是圍繞七個(gè)主要的操作性任務(wù)來進(jìn)行的： ? 為品牌 細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)。 ? 通過 品牌績(jī)效卡 定期 監(jiān)控 品牌表現(xiàn)。 ? 興趣 (I)： 消費(fèi)者知道有關(guān)品牌形象 的某些內(nèi)容，而且想了解更多 。 ? 但是耐克只花了 1500萬美元來推廣其廣受歡迎的 野外 Air Presto產(chǎn)品線 —— 彩色娛樂便鞋。 44 Kotler Marketing Group 廣告和公關(guān)的意義何在？ ? 影響漏斗狀決策模型上部因素 ： 知曉和興趣。 45 Kotler Marketing Group 用有創(chuàng)意的公關(guān)來增加媒體曝光率 戰(zhàn)略性的、有目標(biāo)的公關(guān)是最未被充分利用的營銷資源之一： ? 在市場(chǎng)上制造興奮點(diǎn)：魔力胸罩的模特兒選拔。 以上每一次活動(dòng)都產(chǎn)生了超過媒體傳播 1億人次的效果，而所花費(fèi)的成本卻比做廣告要低得 46 Kotler Marketing Group 優(yōu)秀品牌都使用品牌積分卡 1 對(duì)品牌的年度性評(píng)估是基于品牌活動(dòng)和品牌數(shù)據(jù)的分析研究 : ? 該品牌是否有效的提供了消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品利益？ ? 該品牌是否保持了品牌相關(guān)性？該品牌的利潤是來自于老產(chǎn)品還是新產(chǎn)品？ (Fruit of the Loom) ? 價(jià)格是否反映了該品牌的客戶價(jià)值？ ? 該品牌的定位是否恰當(dāng)？ (Intelligent Quisine) ? 銷售渠道和品牌形象符合嗎？ (TCL) 47 Kotler Marketing Group 優(yōu)秀品牌都使用品牌積分卡 2 ? 該品牌在各種媒體中所傳播的形象和信息是否保持一致？ ? 該品牌是否充分使用了各種營銷活動(dòng)？ ? 公司是否有詳細(xì)的，基于營銷調(diào)研的該品牌使用者“素描”？各個(gè)產(chǎn)品使用者“素描”？ 該品牌忠誠客戶“素描”？ ? 公司是否知道消費(fèi)者對(duì)該品牌的聯(lián)想都是哪些？ ? 該品牌是否有足夠的經(jīng)費(fèi)支持？ ? 品牌價(jià)值指標(biāo)是否被有效監(jiān)控 : 品牌知名度，產(chǎn)品溢價(jià)，客戶滿意度，客戶認(rèn)知價(jià)值等； 48 Kotler Marketing Group 在中國進(jìn)行品牌建設(shè)的障礙（ 1） ? 廣告限制。 – 零售商不能保持產(chǎn)品、貨架陳列的一致性：缺 乏貨架管理知識(shí)，側(cè)重于跟同行進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 ? 主品牌：獨(dú)立推動(dòng)顧客選擇的品牌叫“主品牌”（或 者叫“傘品牌”） — 卡夫。 ? 根據(jù)功能利益來定位品牌，從而來影響具有特定行 為特征的細(xì)分市場(chǎng)或利基市場(chǎng)。 ? 可以用來避免渠道沖突（ L’Oreal 公司用 Lane品牌來專門開發(fā)百貨商店和專賣店）。 63 Kotler Marketing Group 戰(zhàn)略性事項(xiàng) ? “主品牌”利用自身的優(yōu)勢(shì)在信任度上對(duì)“被贊助品 牌”予以支持，以增加其成功的機(jī)會(huì)。 ? McLean（ McDonalds ） ? 營銷效率的實(shí)現(xiàn)有賴于“主品牌”在產(chǎn)品大類中的 可信度。 ? Pokemon Eggos ? Doritos 玉米餅碎片與 Chi Chi’s 色拉風(fēng)味 ? 被用來塑造產(chǎn)品特色 ? 沃爾沃轎車與米其林輪胎捆綁銷售：最安全的轎車用最安全的輪胎 67 Kotler Marketing Group 凱洛格多品牌組合體系架構(gòu) Eggos 產(chǎn)品線 Rice Krispie 被贊助品牌 （早餐餅干） 被贊助品牌 （ 早餐谷類） Pokemon 授權(quán)品牌 凱洛格的主品牌 凱洛格的兩個(gè)“被贊助品牌” : Rice Krispies 的威脅（甜點(diǎn)小吃） 68 品牌在復(fù)雜品牌組合中的角色 ?凱洛格品牌的意圖是什么？它傳遞何種利益？ ? Pokemon品牌的意圖是什么？它傳遞何種利益？ ? Rice Krispies 將其品牌延伸至甜點(diǎn)類產(chǎn)品會(huì)帶來 什么樣的危險(xiǎn)？它為什么要這么做？ （消費(fèi)者效用： 已經(jīng)使 Rice Krispies 對(duì)廚房作用構(gòu)成威脅） 69 Kotler Marketing Group 挑戰(zhàn)者品牌建設(shè) 70 Kotler Marketing Group ?挑戰(zhàn)者品牌建設(shè) ? 為什么對(duì)中國公司特別重要？ ? 中國企業(yè)必須要面對(duì)和跨國公司在品牌建設(shè)技能和資源方面的激烈競(jìng)爭(zhēng)； ? 中國企業(yè)必須學(xué)會(huì)利用創(chuàng)意性公關(guān)來把自己在文化和媒體優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成建立品牌的優(yōu)勢(shì) ！ 71 Kotler Marketing Group 兩種品牌困境 兩種品牌困境： ? 一個(gè)資源相對(duì)缺乏的新品牌面對(duì)已有強(qiáng)大權(quán)益的品牌。 Adapted from: Adam Man, Eating the Big Fish, Wiley, 1999 72 Kotler Marketing Group 挑戰(zhàn)者品牌建設(shè) ? 第一步：識(shí)別重大的挑戰(zhàn) ? 第二步：從行動(dòng)到想象 ? 第三步：對(duì)業(yè)務(wù)重新定義 ? 第四步：將公司的弱勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵牧α? 73 Kotler Marketing Group 識(shí)別重大挑戰(zhàn) ? 食品廠商： 70年代，渠道重心轉(zhuǎn)移到超市 —— Hormel在整個(gè)價(jià)值鏈上向下擴(kuò)展到提供便捷的肉制品。 —— Gateway注重于工廠直銷，并給客戶提供便利 (提 升計(jì)劃 ) 。 – Howard Schultz ： 星巴克的咖啡社區(qū) 75 Kotler Marketing Group 重新定義業(yè)務(wù) 1 重新定義業(yè)務(wù) ? 問題：行業(yè)、企業(yè)將自己局限于自身產(chǎn)品、文化和業(yè)務(wù)的描 述上。 —— 土星公司是通過美國小城鎮(zhèn)及其價(jià)值來認(rèn)同，而不是尋求底 特律和制造業(yè)來認(rèn)同。 77 Kotler Marketing Group 變?nèi)觞c(diǎn)為優(yōu)勢(shì) ?缺乏資源 —— 美體小鋪不能承擔(dān)高成本的包裝，所以它通過其包裝 來強(qiáng)調(diào)它的生態(tài)意識(shí)。 ? 箭牌口香糖用來幫助戒煙。 80 Kotler Marketing Group 五個(gè)中國成功品牌案例 ? 海爾美國公司 ? 溫州夏蒙服裝 ? 珠江鋼琴 ? 燕京啤酒 ? “ 姚之隊(duì)” 81 Kotler Marketing Group 演講完畢，謝謝觀看！
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