中國企業(yè)的品牌經(jīng)營管理問題(ppt 23)-預(yù)覽頁
【正文】 、換領(lǐng)導(dǎo)班子 ,而許多國際品牌幾乎在任何一個國家的市場中都能攻無不克、戰(zhàn)無不勝 ? 將做銷量等同于做品牌 。 營銷能力是品牌走向市場的關(guān)鍵。據(jù)報道 ,柯達(dá)和富士每年花在中國市場的廣告費(fèi)用超過億元人民幣 ,而我國樂凱每年的廣告費(fèi)僅為 200萬元人民幣。 相反 ， 國內(nèi)一些企業(yè)在經(jīng)營理念和價值觀的營造上缺乏規(guī)劃 ， 往往以短期價格促銷來解決市場問題以犧牲企業(yè)長期利益來換取眼前利益的代價 ， 不斷去毀滅已經(jīng)建立起來的品牌基礎(chǔ) ， 吞噬著品牌承諾的基本誠信精神 。 品牌缺乏核心價值 一個品牌到底要與消費(fèi)者建立一種什么樣的關(guān)系？這是品牌建設(shè)與發(fā)展的核心問題，比如 “ 海王金樽 ” 的產(chǎn)品核心價值是 “ 要干更要肝 ” ，而品牌的核心價值則是 “ 健康成就未來 ” 。 其實(shí)在品牌策劃中 ,如果讓消費(fèi)者能看到該品牌所具有的其它品牌沒有指明的獨(dú)特點(diǎn)，該品牌就能夠搶占據(jù)消費(fèi)者的心理空間而不僅僅是商場的貨架。 例如：有一個白酒企業(yè)，非常精心地推出一個自認(rèn)為定位比較清晰的白酒品牌某某家酒，經(jīng)過轟轟烈烈市場推廣，該白酒品牌迅速在區(qū)域市場風(fēng)起云涌，但不久他們就發(fā)現(xiàn)，企業(yè)原來的老品牌市場份額大面積委縮。因此，中國的品牌往往市場流星，很少成為像外資企業(yè)的恒星品牌。消費(fèi)者在浮躁的心態(tài)引導(dǎo)下變也迅速地做著移情別戀式的消費(fèi)嘗試； 厚此薄彼的調(diào)整資源分配。西方教育是以創(chuàng)造差異化為特征的教育，所以，哈佛對優(yōu)秀學(xué)生的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)是獨(dú)立思考精神、廣泛的興趣、創(chuàng)新意識。所以，品牌專業(yè)人士往往出于對企業(yè)的愛護(hù)大聲疾呼推動單一品牌戰(zhàn)略。消費(fèi)者在這樣情況下只能選擇模糊。這種見別人發(fā)財自己動作失真的做法對創(chuàng)造多品牌管理的作用有時甚至是負(fù)數(shù)。中國企業(yè)惟有用勇氣與智慧在學(xué)習(xí)外資品牌管理經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上結(jié)合中國市場與消費(fèi)者實(shí)際，實(shí)現(xiàn)中國企業(yè)多品牌逐鹿市場的夢想。 危機(jī)意識全無 自生自滅 中國企業(yè)品牌管理上危機(jī)處理不當(dāng)造成的失敗已經(jīng)有作者通過 《 大敗局 》 進(jìn)行了總結(jié) 。后來， “ 999” 延伸到啤酒 ,這與“ 999胃泰 ” 提醒消費(fèi)者少喝甚至不喝酒的產(chǎn)品核心價值發(fā)生抵觸 ,導(dǎo)致延伸失敗。
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