【正文】 后維修服務(wù)的維持等費(fèi)用 心理因素 領(lǐng)導(dǎo)人開(kāi)發(fā)成功的產(chǎn)品或企業(yè)成功的標(biāo)志產(chǎn)品 會(huì)影響社會(huì)安定或經(jīng)濟(jì)發(fā)展 政府和社會(huì)的限制 現(xiàn)有企業(yè)可能的反應(yīng) 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅分析（ 1） 環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)性分析 新廠家進(jìn)入特定行業(yè)的可能性大小取決于兩方面 原有企業(yè)的反擊措施 迫使新進(jìn)入者慎重考慮 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)品差別 在位優(yōu)勢(shì) 政府許可 （政府管制） 進(jìn)入 難易 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅分析（ 2） 行業(yè)特點(diǎn) 決定 難以模仿 老廠家對(duì)新進(jìn)入者而言所具有的綜合優(yōu)勢(shì)。 顧客分析 需求分析 討價(jià)還價(jià) 能力分析 總需求分析（現(xiàn)實(shí) /潛在） 需求結(jié)構(gòu)分析 用戶購(gòu)買(mǎi)力分析 購(gòu)買(mǎi)量大小 企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì) 用戶后向一體化的可能性 產(chǎn)品對(duì)用戶重要性排序 環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)性分析 供應(yīng)商對(duì)企 業(yè)的影響 能否按時(shí)、按量、按質(zhì)供應(yīng) 供貨成本 供應(yīng)商分析 環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)性分析 涉及到能否維持或擴(kuò)大生產(chǎn) 影響到企業(yè)的獲利能力 供貨商供應(yīng)能力（ 或?qū)ふ移渌┴浨赖目赡苄裕? 供應(yīng)商討價(jià)能力 供應(yīng)商 分析內(nèi)容 供應(yīng)商分析 供貨商的集中和壟斷程度 原料業(yè)由幾家控制 是否存在其他貨源 需要與供應(yīng)商建立什么關(guān)系 尋找替代品的可能性 會(huì)影響供應(yīng)商的談判能力 企業(yè)后向或供應(yīng)商前向一體化的可能性 影響供應(yīng)商的經(jīng)營(yíng)或獲利能力 由于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的復(fù)雜性及環(huán)境變化加快 企業(yè)間既有競(jìng)爭(zhēng)，又有 合作；既可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手，又可能是合作關(guān)系 因此企業(yè)既要識(shí)別和 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也要 對(duì)同盟者進(jìn)行分析 環(huán)境的合作性分析 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人或家庭生活而發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)商品的決策過(guò)程。美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛將人類(lèi)的需要按其重要性分為五個(gè)層次，即：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)主要有以下一些： （ 1）求實(shí)動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者以追求汽車(chē)產(chǎn)品的使用價(jià)值為主導(dǎo)傾向，這類(lèi)消費(fèi)者特別重視汽車(chē)產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，而對(duì)汽車(chē)的造型與款式等不是特別強(qiáng)調(diào)。 （ 3）求便動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者以追求汽車(chē)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程中的省時(shí)、便利為主導(dǎo)傾向，這類(lèi)消費(fèi)者特別關(guān)心能否快速方便地買(mǎi)到汽車(chē)，售后服務(wù)是否便捷。一般而言，普通消費(fèi)者的模仿對(duì)象多是社會(huì)名流或其所崇拜、仰慕的偶像。文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響表現(xiàn)為價(jià)值、觀念、習(xí)俗、習(xí)慣等因素的影響。一個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，會(huì)受到這種亞文化的影響。 以我國(guó)為例，依購(gòu)買(mǎi)力將汽車(chē)消費(fèi)者分為 9個(gè)階層，如表 31所示。與此類(lèi)消費(fèi)者交易時(shí)，銷(xiāo)售人員應(yīng)注意服務(wù)質(zhì)量與正確引導(dǎo)。在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)關(guān)注家庭對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的重要影響。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 是對(duì)消費(fèi)者生活方式和偏好有直接或間接影響的群體。 參照群體為人們帶來(lái)新的行為和生活方式，影響人們的態(tài)度和自我觀念，進(jìn)而可能影響一個(gè)人對(duì)產(chǎn)品或品牌的選擇。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的過(guò)程。 (2)影響者 有形或無(wú)形地影響最后購(gòu)買(mǎi)決策的人。一般包括家庭成員、單位采購(gòu)人員等。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)是一種復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為，消費(fèi)者在選購(gòu)汽車(chē)之前，一般都會(huì)花很大的精力去了解汽車(chē)的品牌、價(jià)格及性能，并對(duì)各個(gè)品牌及各個(gè)購(gòu)車(chē)場(chǎng)所進(jìn)行評(píng)價(jià)比較，才會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。 因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)注意識(shí)別引起消費(fèi)者某種需要和興趣的環(huán)境，并充分注意消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，會(huì)隨著時(shí)間的推移而變化，并將被一些誘因而觸發(fā)。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 (4)購(gòu)買(mǎi)決策 消費(fèi)者經(jīng)過(guò)對(duì)可供選擇品牌的評(píng)價(jià)判斷后形成某種偏好，從而形成購(gòu)買(mǎi)意圖。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 意外情況 由于消費(fèi)者收支發(fā)生較大變動(dòng)、產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)幅度大、推銷(xiāo)員或售貨員的態(tài)度等都可能影響消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決定。對(duì)產(chǎn)品滿意的顧客，會(huì)發(fā)生增加使用、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、品牌忠誠(chéng)、口碑宣傳、吸引新用戶和俘獲競(jìng)爭(zhēng)者的顧客等行為。 企業(yè)可以從不同的角度來(lái)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者。但是，過(guò)于激烈的競(jìng)爭(zhēng)也可能使行業(yè)受損。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 (3)供應(yīng)商的威脅 如果企業(yè)的供應(yīng)商能夠提價(jià)或降低產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，或減小供應(yīng)數(shù)量，則該企業(yè)所面臨的細(xì)分市場(chǎng)就會(huì)失去吸引力。 (5)購(gòu)買(mǎi)者的競(jìng)爭(zhēng) 購(gòu)買(mǎi)者可能要求降低購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，要求高質(zhì)量的產(chǎn)品和更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，其結(jié)果是使得行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者們互相競(jìng)爭(zhēng)殘殺，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)率下降。 品牌競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品相互替代性較高，因而競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各企業(yè)均以培養(yǎng)顧客品牌忠誠(chéng)度作為爭(zhēng)奪顧客的重要手段。 (3)形式競(jìng)爭(zhēng)者 提供不同種類(lèi)的產(chǎn)品，但滿足和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者同種需要的企業(yè)稱(chēng)為形式競(jìng)爭(zhēng)者。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 從企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)地位來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)者有下面四種，如 圖311所示。 (2)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 指在行業(yè)中處于次要地位 (第二、三甚至更低地位 )的企業(yè)。市場(chǎng)追隨者的最主要特點(diǎn)是跟隨。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 (4)市場(chǎng)補(bǔ)缺者 多是行業(yè)中相對(duì)較弱小的一些中、小企業(yè)，它們專(zhuān)注于市場(chǎng)上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，在這些小市場(chǎng)上通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取最大限度的收益，在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。戰(zhàn)略的差別表現(xiàn)在目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品檔次、性能、技術(shù)水平、價(jià)格、銷(xiāo)售范圍等方面。 (3)不同戰(zhàn)略群體之間也存在競(jìng)爭(zhēng)。此外，企業(yè)還必須注意監(jiān)視和分析競(jìng)爭(zhēng)者的行為，如果發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)拓了一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)可能是一個(gè)發(fā)展機(jī)會(huì)；如果發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始進(jìn)入本公司經(jīng)營(yíng)的細(xì)分市場(chǎng)，這意味著企業(yè)將面臨新的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。 企業(yè)要注意收集競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)資料、經(jīng)營(yíng)主管個(gè)人資料、顧客滿意程度等，從中判斷其優(yōu)缺點(diǎn)，以便采取正確的切人點(diǎn)。其可能原因是：竟?fàn)幷呤艿阶陨碓谫Y金、規(guī)模、技術(shù)等方面的限制，無(wú)法作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)；也可能是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者對(duì)自己的競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)于自信，不屑于采取反應(yīng)行為；還可能是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)措施重視不夠，未能及時(shí)捕捉到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化的信息。這種報(bào)復(fù)措施往往是全面的、致命的、甚至是不計(jì)后果的。例如，他們?cè)谀承r(shí)候可能會(huì)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化采取行動(dòng)，也可能不采取行動(dòng)；他們既可能迅速作出反應(yīng)，一也可能反應(yīng)遲緩；其反應(yīng)既可能是劇烈的，也可能是柔和的。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 為了繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常可采取三種策略：擴(kuò)大總市場(chǎng)；保護(hù)市場(chǎng)份額；擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 (3)擴(kuò)大市場(chǎng)份額 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者也可以通過(guò)進(jìn)一步增加他們的市場(chǎng)份額來(lái)提高利潤(rùn)率。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 (1)正面進(jìn)攻 挑戰(zhàn)者找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要弱點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻。當(dāng)挑戰(zhàn)者擁有比對(duì)方更加豐富的資并確信能夠完全包圍對(duì)方，并足以擊垮對(duì)手時(shí)，可采取這種進(jìn)攻戰(zhàn)略。其目的是以小型的、間斷性的進(jìn)攻來(lái)干擾對(duì)手，逐漸削弱對(duì)手的士氣和實(shí)力，以占據(jù)長(zhǎng)久性的市場(chǎng)陣地。 (2)距離追隨 即在目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價(jià)格水平、分銷(xiāo)渠道等主要方面全力追隨領(lǐng)先者，但仍與領(lǐng)先者保持若干差異，不使領(lǐng)先者和挑戰(zhàn)者覺(jué)得追隨者有侵人的威脅。 市場(chǎng)補(bǔ)缺者的專(zhuān)業(yè)化方案有： （ 1）最終用戶專(zhuān)業(yè)化 即專(zhuān)門(mén)致力于為某一類(lèi)型的最終用戶服務(wù)。 (4)特定客戶專(zhuān)業(yè)化 即專(zhuān)門(mén)向一個(gè)或若干個(gè)主要客戶銷(xiāo)售產(chǎn)品或提供服務(wù)。 (8)質(zhì)量?jī)r(jià)格專(zhuān)業(yè)化 即專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某種質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn)品，如專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)高質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品或低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品。 (1)有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓適合本企業(yè)的新市場(chǎng) (2)有利于針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，在產(chǎn)品定位、價(jià)格制定、廣告策略和促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)要素的組合上作出正確的決策，制定更有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過(guò)一定的媒體順利傳遞給該市場(chǎng)的大多數(shù)消費(fèi)者；另一方面，企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過(guò)一定的分銷(xiāo)渠道運(yùn)送到該市場(chǎng)。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 凡是影響消費(fèi)者需求的一切因素，都可以作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，根據(jù)這些因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，主要有四種細(xì)分方法： (1)地理細(xì)分 地理細(xì)分，就是把市場(chǎng)劃分為不同的地理區(qū)域。包括年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國(guó)籍等。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 (4)行為細(xì)分 行為細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)行為來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，被選擇的細(xì)分市場(chǎng)即為目標(biāo)市場(chǎng)。 企業(yè)選擇單一市場(chǎng)集中營(yíng)銷(xiāo)，有利于集中經(jīng)營(yíng)力量，在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上獲得較高的份額；有助于企業(yè)特色經(jīng)營(yíng)，建立鞏固的市場(chǎng)地位，獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。 選擇專(zhuān)業(yè)化模式可分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但企業(yè)必須要有相當(dāng)大的吸引力才能獲得利益。 企業(yè)采用產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化模式，可以擴(kuò)大市場(chǎng)，有利于擺脫對(duì)個(gè)別市場(chǎng)的依賴(lài)；降低風(fēng)險(xiǎn)，有利于發(fā)揮技能，形成企業(yè)在某種產(chǎn)品方面的優(yōu)勢(shì)。 采用這種模式有利于發(fā)展和利用消費(fèi)者這間的關(guān)系，降低交易成本，在這類(lèi)消費(fèi)者中樹(shù)立良好形象。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 三、目標(biāo)市場(chǎng)策略 從企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式可以看出，各企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)范圍是不一樣的，由于目標(biāo)市場(chǎng)范圍的不同，采取的營(yíng)銷(xiāo)策略也會(huì)有差別。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 圖 314 返回 這一策略適用于產(chǎn)品初上市的情況，或產(chǎn)品獲得專(zhuān)利權(quán)的企業(yè)；適合于生產(chǎn)規(guī)模大、實(shí)力雄厚的大企業(yè)。 優(yōu)點(diǎn)是： 擴(kuò)大銷(xiāo)售量；提高競(jìng)爭(zhēng)力。 缺點(diǎn)是： 市場(chǎng)細(xì)分太窄，潛伏著較大的風(fēng)險(xiǎn)。 ①產(chǎn)品差異 汽車(chē)產(chǎn)品，在很多情況下可以提供其他競(jìng)爭(zhēng)者所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)和特色。 ④形象差異 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者不同的品牌形象，包括個(gè)性標(biāo)志、傳播媒體、環(huán)境和活動(dòng)項(xiàng)目等。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 這種定位策略必然會(huì)導(dǎo)致與對(duì)手之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，故并不是所有的企業(yè)都愿意采取這種定位方式。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 (2)填補(bǔ)空缺策略 企業(yè)避開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)者直接對(duì)抗，將其位置定于某處市場(chǎng)的“空隙”，發(fā)展當(dāng)前市場(chǎng)上沒(méi)有的某種特色的產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。 另辟蹊徑式的定位一定要建立在對(duì)竟?fàn)帉?duì)手、顧客需求與企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品組合的充分分析的基礎(chǔ)之上，只有在自己的產(chǎn)品與對(duì)手的產(chǎn)品確實(shí)存在差異，而這些差異又能滿足顧客的某種需要的時(shí)候才能找到企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)行與對(duì)手完全相反的定位。 :56:0919:56Mar2317Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 。 , March 17, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :56:0919:56:09March 17, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 17日星期五 7時(shí) 56分 9秒 19:56:0917 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :56:0919:56Mar2317Mar23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 17日星期五 下午 7時(shí) 56分 9秒 19:56: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自