【正文】 對(duì)燃油的需求導(dǎo)致石油資源的短缺、環(huán)境污染嚴(yán)重、能源成本上升等。 隨著家庭收入的增加，用于服裝、交通、娛樂、教育、衛(wèi)生保健的支出和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重會(huì)上升。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 c收入分配結(jié)構(gòu) 收入分配結(jié)構(gòu)反映了一個(gè)國(guó)家收入分配的平均程度。 個(gè)人可支配的收入是指?jìng)€(gè)人收入中扣除各種稅款 (所得稅等 )和非稅性負(fù)擔(dān) (如工會(huì)費(fèi)、養(yǎng)老保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)等 ) 后的余額。經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，人均收入高，社會(huì)購(gòu)買力大，企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)一也隨之增多；反之，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢甚至衰退，人均收入低，社會(huì)社會(huì)購(gòu)買力減少，市場(chǎng)規(guī)模會(huì)縮小，則會(huì)威脅到企業(yè)營(yíng)銷，迫使企業(yè)不得不縮小經(jīng)營(yíng)規(guī)模。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 (2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括那些能夠影響顧客購(gòu)買力和消費(fèi)方式的經(jīng)濟(jì)因素。 (1)人口環(huán)境 人口環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家和地區(qū) (企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng) )的人口數(shù)量、人口質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)、人口年齡分布及地域分布等因素的現(xiàn)狀及其變化趨勢(shì)。因此，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的顧客，還要考慮到有關(guān)公眾和利益所在。 ④品牌競(jìng)爭(zhēng)者 :指提供相同規(guī)格、型號(hào)的產(chǎn)品，但以不同品牌來(lái)滿足消費(fèi)者某種欲望的競(jìng)爭(zhēng)者。如汽車經(jīng)銷商的愿望竟?fàn)幷呔褪欠慨a(chǎn)商生產(chǎn)者等。 因此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)都應(yīng)滿足顧客的需要，汽車企業(yè)必須充分研究各種汽車用戶的需要及其變化。財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)不直接從事商業(yè)活動(dòng)，但對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響很大，如關(guān)系到企業(yè)的市場(chǎng)范圍、營(yíng)銷效率、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、資金融通等。實(shí)體分配包括包裝、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸、搬動(dòng)、庫(kù)存和訂單處理等方面。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 (3)營(yíng)銷中間商 營(yíng)銷中間商是指協(xié)助汽車企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷的組織。我國(guó)不少汽車企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)供應(yīng)者采取“貨比三家”的政策，既與供應(yīng)者保持大體穩(wěn)定的配套協(xié)作關(guān)系，又讓供應(yīng)者之間形成適度的競(jìng)爭(zhēng)，從而使本企業(yè)的汽車產(chǎn)品達(dá)到質(zhì)量和成本的相對(duì)統(tǒng)一。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 (2)生產(chǎn)供應(yīng)者 生產(chǎn)供應(yīng)者是指向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源 (如設(shè)備、能源、原材料、配套件等 )的組織或個(gè)人。企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)，即企業(yè)職能分配、部門設(shè)置及各部門之間的關(guān)系，是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境最重要的因素。成功的企業(yè)都知道持續(xù)不斷地觀察并適應(yīng)變化的環(huán)境是非常重要的。第二章 汽車市場(chǎng)分析 第一節(jié) 汽車市場(chǎng)環(huán)境分析 第二節(jié) 汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 第三節(jié) 汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 第四節(jié) 汽車市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)分析 環(huán)境是組織生存與發(fā)展的條件（土壤） 組織與環(huán)境的關(guān)系 （ 1） CO2 H2O O2 投入：各種資源從外部環(huán)境中獲取 產(chǎn)出：各種產(chǎn)出在外部環(huán)境中實(shí)現(xiàn) 組織與環(huán)境的關(guān)系 （ 1） 組織與環(huán)境的關(guān)系 （ 2） 組織活動(dòng)受環(huán)境的制約 組織根據(jù)外部環(huán)境決定經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的內(nèi)容和方向 組織的產(chǎn)出需要被市場(chǎng)或用戶接受 組織活動(dòng)受環(huán)境的制約 組織與環(huán)境的關(guān)系 （ 2） 環(huán)境是動(dòng)態(tài)的不是靜態(tài)的 2 、環(huán)境變化為組織的生存與發(fā)展提供了新的機(jī)會(huì) 3 、環(huán)境變化為組織的生存造成不利的威脅 組織與環(huán)境的關(guān)系 （ 3） 環(huán)境變化對(duì)組織的影響 一、汽車市場(chǎng)環(huán)境 企業(yè)的營(yíng)銷過程都是在不斷變化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中運(yùn)行的，營(yíng)銷的狀況如何，深受各種環(huán)境的制約和影響。按照這些環(huán)境因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的作用方式不同，汽車營(yíng)銷環(huán)境可以分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境，如 圖 31所示。 一般而言，企業(yè)內(nèi)部基本的組織機(jī)構(gòu)包括高層管理部門、財(cái)務(wù)部門、研究與發(fā)展部門、采購(gòu)部門、生產(chǎn)部門、銷售部門。供應(yīng)商的供應(yīng)能力包括供應(yīng)成本的高低 (由原材料價(jià)格變化所引起 )、供應(yīng)的及時(shí)性 (由供應(yīng)短缺或延遲 )，是營(yíng)銷部門需要關(guān)注的因素。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 對(duì)汽車企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷而言，企業(yè)的零部件 (配套協(xié)作件 )供應(yīng)者尤為重要。包括 ①中間商 中間商是銷售渠道公司，能幫助公司找到顧客或把產(chǎn)品售賣出去。其基本功能是以適時(shí)、適地、適量地把商品提供給消費(fèi)者。因而企業(yè)應(yīng)重視營(yíng)銷中介的作用，以獲得他們的幫助，彌補(bǔ)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的不足并不斷地改善企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況。 (5)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 營(yíng)銷在市場(chǎng)上，只要不是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，就會(huì)遇到形形色色的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ②類別競(jìng)爭(zhēng)者 :又稱一般競(jìng)爭(zhēng)者、平行競(jìng)爭(zhēng)者，是指能夠提供不同產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者同樣需求的競(jìng)爭(zhēng)者。如轎車系列捷達(dá)、桑塔納、富康之間必然存在品牌競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。企業(yè)應(yīng)采取積極措施，樹立良好的企業(yè)形象，力求保持和主要公眾之間的良好關(guān)系。 人口環(huán)境對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)需求規(guī)模、產(chǎn)品的品種結(jié)構(gòu)，檔次以及用戶購(gòu)買行為等市場(chǎng)特征具有決定性影響。包括社會(huì)購(gòu)買力水平、消費(fèi)者收入狀況、收入分配結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者支出模式等。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 b消費(fèi)者收入狀況 消費(fèi)者收入是指消費(fèi)者個(gè)人從各種來(lái)源所得到的貨幣收入。它是消費(fèi)者個(gè)人可以用于消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的部分，形成實(shí)際的購(gòu)買力。收入分配受很多因素影響，營(yíng)銷人員把消費(fèi)者收入分為 5類，即：所有家庭收入極低；大多數(shù)家庭收入低；大多數(shù)家庭屬于中等收入；家庭收入極低與家庭收入極高同時(shí)存在；低、中、高收入同時(shí)存在。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 (3)政治與法律環(huán)境 政治與法律環(huán)境是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治局勢(shì)及國(guó)家方針政策的變化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的影響。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 (5)社會(huì)文化環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)最復(fù)雜的因素。技術(shù)變革使社會(huì)節(jié)奏加快，造成了更多的職業(yè)婦女和可隨意支配的收入，這樣就為汽車制造業(yè)創(chuàng)造了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 第一類型出現(xiàn)威脅的可能性和其潛在的嚴(yán)重性都比較大，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的主要障礙，應(yīng)予以高度重視并著力化解。對(duì)這些威脅，企業(yè)要及時(shí)解決，不能因其影響力不大而擱置起來(lái)，不然很可能會(huì)發(fā)生變化，造成巨大的影響。如 圖 33所示。一般來(lái)說(shuō)，該種市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值不會(huì)很大。 第四類型是不應(yīng)考慮的，其吸引力和成功的可能性都小。 圖 34所示是機(jī)會(huì)威脅分析矩陣圖，根據(jù)機(jī)會(huì)威脅分析矩陣圖，可得到四種不同類型的業(yè)務(wù)， 第一類業(yè)務(wù)是理想業(yè)務(wù)。 第三類業(yè)務(wù)是成熟業(yè)務(wù)。 上一頁(yè) 返回 下一頁(yè) 環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng) 實(shí)力 銷售增長(zhǎng)率 市場(chǎng)占有率 產(chǎn)品贏利能力 表示競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力變化情況 直接反應(yīng)競(jìng) 爭(zhēng)實(shí)力大小 反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的可持續(xù)性 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（ 1） 環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)性分析 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（ 2） 技術(shù)力量雄厚、資本實(shí)力雄厚、規(guī)模大、服務(wù)好、多元化經(jīng)營(yíng)或密集性經(jīng)營(yíng)、其他獨(dú)特的優(yōu)勢(shì) 分析主要 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 什么？ 主要分析其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的 來(lái)源，即他們對(duì)本企業(yè) 構(gòu)成威脅的主要原因。 三、公司采取什么措施（通過降低成本或增加附加值）來(lái)降低消費(fèi)者去購(gòu)買替代品的風(fēng)險(xiǎn)。 第二節(jié) 汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 下一頁(yè) 返回 上一頁(yè) 圖 35 返回 針對(duì)汽車商品而言，一般主要考慮以下因素： （一）心理因素 需要是人們對(duì)于某種事物的要求或欲望，需要引起動(dòng)機(jī)。 下一頁(yè) 返回 上一頁(yè) 圖 36 返回 購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者為了滿足自己一定的需要而引起購(gòu)買行為的愿望或意它是能夠引起消費(fèi)者購(gòu)買某一商品和勞務(wù)的內(nèi)在動(dòng)力。比如，消費(fèi)用戶在購(gòu)買經(jīng)濟(jì)型車時(shí)，這種求廉購(gòu)買動(dòng)機(jī)就較常見。 （ 6）模仿或從眾動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)自覺不自覺地模仿他人的購(gòu)買行為而形成的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 文化是影響人們的欲望和行為的最根本的決定因素。人類社會(huì)的亞文化群體可分為國(guó)籍群體、民族群體、宗教群體、種族群體和地域群體等。它是社會(huì)分層的一種基本表現(xiàn)形式。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 （ 2）中等收入者 有一定的社會(huì)地位，是家用轎車的核心消費(fèi)群，更關(guān)心社會(huì)的認(rèn)可與尊重，購(gòu)車時(shí)主要關(guān)注汽車的質(zhì)量、款式、品牌效應(yīng)與售后服務(wù)，價(jià)位一般在 20萬(wàn)元以下。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 表 31 返回 （三）社會(huì)因素 家庭是社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購(gòu)買組織。在汽車產(chǎn)品的購(gòu)買中，一般典型的家庭是丈夫起支配作用。 三是個(gè)人并不直接參加的、但影響也很顯著的群體，如影視明星、歌星、球星等，他們的一舉一動(dòng)常常成為人們模仿的樣板，因而在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中常用名人做廣告，期望轟動(dòng)效應(yīng)以拉動(dòng)消費(fèi)。比如年輕人相對(duì)就比較奔放、熱情，而中年人相對(duì)就比較穩(wěn)重、老成，因此對(duì)年輕人和老年人在汽車產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上應(yīng)有所不同。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 一般可分為五個(gè)角色： (1)發(fā)起者 發(fā)起者是第一個(gè)提議或想到去購(gòu)買汽車的人，包括使用者、已購(gòu)車的朋友、司機(jī)等。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 (4) 購(gòu)買者 實(shí)際執(zhí)行購(gòu)買決策的人。營(yíng)銷人員應(yīng)根據(jù)各個(gè)角色在消費(fèi)過程中所起的作用來(lái)加以判斷，以采用有效的對(duì)策。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 返回 圖 37 返回 (1)確定問題 購(gòu)買過程始于購(gòu)買者對(duì)某個(gè)問題或需要的確認(rèn)，即購(gòu)買者意識(shí)到自己的實(shí)際狀態(tài)與期望狀態(tài)之間存在差異，從而意識(shí)到自己的需要。 (3)方案評(píng)價(jià) 消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買行為前，會(huì)對(duì)從不同的渠道獲取的信息進(jìn)行整理，對(duì)可供選擇的品牌進(jìn)行分析和比較，并對(duì)各種品牌的產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)，最后決定是否購(gòu)買。如某人經(jīng)反復(fù)比較已決定他人態(tài)度買 品牌轎車，偶然從使用過該品牌轎車的人那里得知維修麻煩，他可能又放棄了這一購(gòu)買意圖。 上一頁(yè) 返回 下一頁(yè) (5)購(gòu)買后行為 消費(fèi)者購(gòu)買商品之后，通過自己的使用和他人的評(píng)價(jià)，會(huì)對(duì)自己購(gòu)買的商品產(chǎn)生某種程度的滿意或不滿意，從而影響其以后的消費(fèi)行為及其他相關(guān)消費(fèi)群體。 上一頁(yè) 返回 下一頁(yè) 圖 38 返回 一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè)實(shí)際的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者的范圍是廣泛的，企業(yè)必須密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，了解自己的競(jìng)爭(zhēng)地位及彼此的優(yōu)劣勢(shì)，只有知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。 第三節(jié) 汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 下一頁(yè) 返回 上一頁(yè) 圖 39 返回 企業(yè)面臨的威脅如下： (1)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的抗衡 同行業(yè)中間的現(xiàn)有企業(yè)為了占有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)而采取的行動(dòng)稱為競(jìng)爭(zhēng)者間的抗衡，一般說(shuō)這種爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額和市場(chǎng)地位的攻防戰(zhàn)是積極的，可以促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步和管理水平的提高，使行業(yè)狀況得以改善，增強(qiáng)整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)的不成熟使我國(guó)汽車銷售渠道的建設(shè)也處于簡(jiǎn)單模仿狀態(tài)，較低的準(zhǔn)入門檻導(dǎo)致仍會(huì)有新的汽車品牌、新的汽車經(jīng)銷商加入，從而沖擊現(xiàn)在的經(jīng)銷企業(yè)。對(duì)轎車而一是指新能源汽車對(duì)現(xiàn)有車型的威脅；二是指其他類型的交通工具的威如小型直升機(jī)對(duì)高級(jí)豪華轎車的竟?fàn)帯Ｈ绱蟊姽疽曋饕?jìng)爭(zhēng)對(duì)手是通用、豐田、本田和其他中檔價(jià)格的汽車制造商，而并不把奔馳、寶馬作為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如大眾公司認(rèn)為自己與所有其他汽車制造商競(jìng)爭(zhēng)。如很多消費(fèi)者收入水平提高后，可以把錢用于購(gòu)買汽車，也可用于旅游，或購(gòu)置房產(chǎn)，因而這些企業(yè)間存在相互爭(zhēng)奪消費(fèi)者購(gòu)買力的竟?fàn)庩P(guān)系，消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化，對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)有很大影響。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位是在競(jìng)爭(zhēng)中形成的，但不是固定不變的。在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中存在大量的追隨者。市場(chǎng)追隨者通過觀察、學(xué)習(xí)、借鑒、模仿市場(chǎng)領(lǐng)