【正文】 類產(chǎn) 品的差異性減小，品牌之 間 的同質(zhì) 性增大，消 費(fèi) 者 選擇 品牌 時 所運(yùn)用的理性就越少，因此，描 繪 品牌的形象要比 強(qiáng)調(diào)產(chǎn) 品的具體功能特征要重要得多。奧格威的母親是漂亮的愛爾蘭人，但脾氣古怪，她不立奧格威做繼承人，理由是，奧格威能掙到很多錢，不需要家里的幫助。 1971年，《財富》雜志在一篇報道奧格威的文章里，提及這篇計劃書，稱其為?有史以來寫得最好的銷售手冊?。不久，他移居美國。 重慶文理學(xué)院 美術(shù)學(xué)院 成毅濤 ? 奧格威在 紐約創(chuàng)辦 奧美廣告公司的 時間 是 1949年，那一年奧格威 38歲 。” ? 奧格威。如果大眾 傾聽廣告者的心聲， 則 其心聲必 須別 具一格。 ? 6. 時時 掌握主 動 ，不要 讓 廣告主支使才去做，要用出其不意妥 協(xié) 的神技， 讓 他 們 驚 訝 。 ? 10. 展開新的廣告活 動 以前，必 須 研究商品， 調(diào)查 以前的廣告，研究 競 爭商品的廣告。 ? 麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?，意猶未盡。通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。 ? （ 4）側(cè)重的主題內(nèi)容是：愛情、童年回憶、親情等。品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，個性可以造成崇拜。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。貝納 （ 1891—1971年）本人以“金言 100句”闡 述了其行 銷 、廣告 創(chuàng) 意等 觀 點(diǎn)，更重要的是，他明確了其廣告公司的 經(jīng)營 哲學(xué)： 以正直價 值觀為 核心的 創(chuàng) 意服 務(wù) 原 則 。貝納 決定 創(chuàng)業(yè) ，變賣 所有 財產(chǎn) ，在芝加哥籌 組 自己的李奧 貝納 廣告公司。 ? 我 們 再三 強(qiáng)調(diào) 事物的所 謂 “與生俱來的 戲劇 性”，假如你能 夠 找出來那種使得商品保留在市 場 上的原因的 話 —— 一般 說 來，在那里是有著某種 東 西，幾乎常有著某種 東 西在那里，最初也一定有著某種 東 西才使得制造商來做它，有某種 東 西使得人們繼續(xù) 去 買 它。 李奧 曾專為社會名流起草講演稿，其優(yōu)美的文筆頗獲好評。 大眾汽車 ：“想想小的好處篇”（ 1959年） 標(biāo)題： 想想小的好處 正文： “我們的小車并不標(biāo)新立異。這就是為什么你一旦用上我們的產(chǎn)品就對它愛不釋手的原因。他常說：‘省一分錢等于掙一分錢。儀器板上放置雜物處的鍍鉻有些損傷，這是一定要更換的。大眾汽車經(jīng)常會因肉眼所看不出的表面擦痕而無法通過。 Avis（艾維斯）出租車租賃公司廣告，甘做“老二” ? 創(chuàng)辦廣告公司： DDB ? 公司概況：恒美 DDB公司（ DDB Needham Worldwide）于 1949年成立于美國紐約，是一家具有五十多年歷史的世界頂極 4A廣告公司。 1949年，威廉 揚(yáng) ? 8 韋 伯 *揚(yáng) 的 創(chuàng) 意 過 程 論 ? 《廣告 創(chuàng) 意的技巧》、《怎 樣 成 為 廣告人》 ? 《廣告人日 記 》 ? （ 1）收集原始 資 料 ? （ 2）用心智去 檢查這 些材料 ? （ 3） 許 多重要的 創(chuàng) 意的事物在有意 識 的心智之外去做 綜 合 ? （ 4） 實(shí)際產(chǎn) 生 創(chuàng) 意 ? （ 5） 發(fā) 展 評 估 創(chuàng) 意，使具有可行性 韋伯 在心智上養(yǎng)成尋求各事實(shí)之間關(guān)系的習(xí)慣，成為廣告創(chuàng)意中最為重要的事。 ? 創(chuàng) 意 發(fā) 想的 過 程就與福特在裝配 線 上生 產(chǎn) 汽 車 一 樣 ；也就是 說 ， 創(chuàng) 意 發(fā) 想的 過 程 中，心智是遵循著一種可學(xué) 習(xí) 、可控制的操作技巧運(yùn)作，這 些技巧 經(jīng)過 熟 練 的操作后，就跟你使用其他仸何工具一樣 。他 認(rèn)為這類 型的人是被沉思者 帶著走的人，他 們 是墨守成 規(guī) 、平凡的、缺乏想象力且極其保守的人。 ? 對 于 產(chǎn) 生 創(chuàng) 意的 藝術(shù) 來 講 ，要了解的，最有價 值 的東 西，并不是在哪兒可以找到一個具體的 創(chuàng) 意，而是如何用所有的 創(chuàng) 意 賴 以 產(chǎn) 生的方法去 訓(xùn)練 思 維 ，以及如何掌握作 為創(chuàng) 意之源的所有原理 。而 對 于另外一些人的思 維 來 說 ，每一件事 實(shí) 就是整個知 識鏈 中的一個 鏈 接。你取走一 項(xiàng) 事 實(shí) ，把它翻 過 來翻 過 去，在不丗的光亮下審視 它， 覺 察出它的寓意。 別 在意它 們 看起來多么荒唐或不完整，你要做的就是把它 們 寫下來。 瑪麗 . 羅 伯茨 . 萊因哈特就曾 講 述 過創(chuàng) 意的出 現(xiàn)方式?？呻S后，我 殫 精竭 慮 地 尋 求答案突然莫名其妙地 躍 入我的 頭腦 中。 ? 創(chuàng) 意必 須 符合具體條件或 實(shí)際 要求，才可 發(fā)揮 作用。 ? ? 一天，拉斯克坐在托馬斯的辦公室里，有人遞給托馬斯一張便條。我相信你們并不知道。我不想在他身上浪費(fèi)時間。 肯尼迪問道：“你們知道廣告是什么嗎？”拉斯克給他講了他研究查爾斯 ?H?富勒公司廣告的情況，拉斯克認(rèn)為廣告就是新聞。拉斯克高薪雇傭肯尼迪。 ? 就這樣，拉斯克成為美國歷史上第一個專門系統(tǒng)訓(xùn)練文案員工的廣告人。矮欄圍墻就有六里長，同時，那里還有個 18洞的高爾夫球場。 1908年，拉斯克雇傭了霍普金斯 (Claude Hopkins)，歷史上最出色的文案之一 (雷斯和奧格威都是他的忠實(shí)信徒 )，從而接受了霍普金斯“科學(xué)廣告”觀點(diǎn)?！? ? 兩天之后，他將洛德 ?托馬斯交給他三個最聰明的部下福德（ Emerson Foote）、康恩（ Fairfax Cone）、白爾?。?Don Belding），幾乎所有的老員工都留在了新公司。馮 ②思考的 連鎖 反 應(yīng) 。 垂直與水平思考法 (1)甲從乙處借了一筆債，如果無法償還，就得去坐牢 。如果你摸出白石子，你父親的那筆債就一筆勾消 。 如果你就是甲的女兒，你會怎么辦 ? 水平思考法的主要用意在于打破定型化的思考模式，依靠“非 連續(xù) 式”及“ 為變 而 變 ”的橫向思考而重新建構(gòu)一種新概念、新 創(chuàng) 意。 這 種思考方法就是 傳統(tǒng) 的深思熟 慮 ，至今仌然是我 們進(jìn) 行廣告 創(chuàng) 意最 經(jīng) 常、最基本的思考方法。它常常是打破心理定 勢 ， 導(dǎo) 致思 維“突 變 ”，以此 獲 取 讓 人意想不到的效果。經(jīng)重疊后的圖形具有多層含義。 , March 17, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :38:2921:38:29March 17, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 17日星期五 9時 38分 29秒 21:38:2917 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :38:2921:38Mar2317Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 17, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 17日星期五 9時 38分 29秒 21:38:2917 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :38:2921:38Mar2317Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 。 , March 17, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :38:2921:38:29March 17, 2023 ? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 17日星期五 9時 38分 29秒 21:38:2917 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :38:2921:38Mar2317Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 17日星期五 下午 9時 38分 29秒 21:38: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提