【正文】 ⑵ 以關(guān)系為核心內(nèi)容的系統(tǒng)生態(tài)學(xué)理論的研究方法和研究基礎(chǔ)還不夠成熟，而機械模式下的關(guān)系營銷、 4CS、整合營銷傳播等理論早在 20世紀 80年末 90年代初便成為了營銷理論的主流，這就自然地使人們習(xí)慣于從“物理”視角來思考、研究品牌關(guān)系問題。 ⑶ 品牌的創(chuàng)建越來越強調(diào)社會組織或個人進行創(chuàng)意設(shè)計的自覺性、主動性和能動性。這些價值不僅包括功能性價值，而且包括心理和社會的情感性價值。即品牌就是產(chǎn)品、品牌就是企業(yè)、品牌就是人格（或個性）、品牌就是象征，已成為品牌物質(zhì)屬性的經(jīng)典論斷。 它是指一定品牌的政治上層建筑及其結(jié)合方式，包括宏觀（國家層次）、中觀（產(chǎn)業(yè)層次）和微觀（品牌主體層次）的。倫理的商界，使品牌成為必要，屬于道德的范疇；即品牌的善；審美的商界，使品牌成為現(xiàn)實，屬于美學(xué)的范疇。 品牌的價值、 目的、手段和結(jié)果 上的規(guī)定屬性 品牌的行為與實踐活動是通過目的（即目標、理想、愿望等）、手段和結(jié)果的反饋調(diào)控而自我運動、自我發(fā)展的過程。 ? —— 根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)劃分為制造商品牌和經(jīng)銷商品牌。 ? ——根據(jù)行為劃分為家電業(yè)品牌、食用飲料業(yè)品牌。 ⑵ 要研究品牌屬性，根 據(jù)品牌屬性不同進行分類。 第二節(jié) 品牌概念與基本知識 品牌競合功能 具體從組織外部、內(nèi)部、市場角色與組合作用等四個方面構(gòu)建關(guān)系主體： ? 從組織外部來說，有組織品牌與供應(yīng)商品牌、制造商品牌、競爭者品牌、中間商品牌、個人品牌、影響者品牌（如產(chǎn)業(yè)品牌、地方或國家品牌）、中介機構(gòu)品牌等； ? 從組織內(nèi)部來說，有組織品牌與產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品線品牌、大類品牌、業(yè)務(wù)品牌、子部門品牌等； ? 從產(chǎn)品市場的角色來說，有托權(quán)品牌與受托品牌、主品牌與副品牌、驅(qū)動性品牌與描述性品牌等； ? 從組合的作用來說，有戰(zhàn)略性品牌、關(guān)鍵品牌、銀彈品牌和金牛品牌等。 品牌效應(yīng)的分類 ⑴ 陳放（ 2023）把名牌效應(yīng)分為聚合效應(yīng)、光環(huán)效應(yīng)、磁場效應(yīng)、 “核裂變 ”效應(yīng)、內(nèi)斂效應(yīng)、宣傳效應(yīng)、帶動效應(yīng)、穩(wěn)定效應(yīng)； ⑵ 陳蓉（ 2023）認為，品牌效應(yīng)主要體現(xiàn)在品牌可以保護生產(chǎn)經(jīng)營者的利益、品牌是有效的推銷手段、品牌可以幫助消費者識別和選擇商品等方面； 第二節(jié) 品牌概念與基本知識 ⑸ 艾豐（ 2023）認為名牌效應(yīng)具有市場開拓力、資產(chǎn)內(nèi)蓄力、資本擴張力、企業(yè)適應(yīng)力等若干方面。 ⑴ 從接受方式來看，品牌是一門視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺與想象的綜合體，它不受二維、三維造型體 —— 既不能表現(xiàn)聽覺也不能表現(xiàn)運動 —— 的束縛。 品牌時間的表現(xiàn) ? 一是當對假設(shè)提出質(zhì)疑并對采用的品牌理論是否符合當前的跡象、觀察和經(jīng)驗進行反省時，這種品牌學(xué)習(xí)就出現(xiàn)了； ? 二是品牌管理的精髓在于理解品牌活動和利益相關(guān)者互動之間是如何相互作用的，并在此過程中不斷地強化品牌學(xué)習(xí)。 ? 為此， Winkler(1999) [8]指出，在某個特定的品牌生態(tài)環(huán)境中，相關(guān)的參與者和品牌越來越多，創(chuàng)建品牌關(guān)系時只考慮消費者和競爭因素已遠遠不夠。本項目擬采用 Freeman(1984)的三維方法（即所有權(quán)、經(jīng)濟依賴性和社會利益），把品牌利益相關(guān)者劃分為三類：第一類是與組織品牌存在交易關(guān)系的伙伴，如股東、債權(quán)人、雇員、消費者、供應(yīng)商等；第二類是對組織品牌產(chǎn)生壓力的集團，如政府部門、當?shù)厣鐓^(qū)、媒體、金融機構(gòu)、科研院所、環(huán)境保護主義者等；第三類是受到品牌塑造活動直接或間接影響的客體，如自然環(huán)境、人類后代、非人物種等。實際上，經(jīng)營其他利益相關(guān)者的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以影響顧客的態(tài)度和行為； ② 過分注重商品交易，追求短暫的勝利，忽視各種品牌關(guān)系的創(chuàng)造與培養(yǎng)； ③ 過分采用大眾傳媒自演自說，忽視創(chuàng)造企業(yè)品牌與所有利益相關(guān)者，相關(guān)品牌等之間有意義的互動關(guān)系； ④ 很多公司眼中看到的品牌只是印在產(chǎn)品包裝上的名稱和商標，他們忽視了真正的品牌其實是存在于利益相關(guān)者的內(nèi)心和想法中，即許多公司注重對品牌名稱和商標所有權(quán)的擁有，忽視了品牌的真正擁有者應(yīng)該是利益相關(guān)者； 第三節(jié) 利益相關(guān)者與品牌價值創(chuàng)造 一、顧客視角下品牌管理的局限與挑戰(zhàn) ⑤ 把品牌關(guān)系管理只是作為營銷、銷售或客戶服務(wù)部的責(zé)任，而非公司全體員工共同的使命，使得公司內(nèi)部欠缺溝通和團體交流，以致無法促進跨職能企劃的進行，難以培育真品牌； ⑥ 由于許多公司把品牌塑造當作營銷部門的工作，與其他部門的員工無關(guān)，因而沒有對全體員工進行以客為尊的品牌文化教育。 Schultz等 (2023)認為，品牌曾被認為僅僅存在于顧客的內(nèi)心，但現(xiàn)在品牌正逐漸占據(jù)所有利益相關(guān)者的內(nèi)心，因為這種變化的發(fā)生，使品牌正在成為公司識別和價值創(chuàng)造最重要的資源。因此，品牌的真正擁有者應(yīng)該是利益相關(guān)者。比如 ：品牌必須體現(xiàn)政府主管部門、執(zhí)法部門、社會裁判機構(gòu)、社會輿論等的利益；品牌也是對債權(quán)人、投資者、供應(yīng)商、廣告公司、咨詢服務(wù)公司等的利益承諾；品牌還應(yīng)該是對企業(yè)員工、對人才發(fā)展愿景的承諾；品牌當然也是對經(jīng)銷商與終端的承諾；品牌還包括承擔社會責(zé)任、環(huán)保責(zé)任等。 比如：股票投資人的對股票賣出、買入的決定影響公司股票的價格；媒體可以對每個公司的表現(xiàn)作出褒貶；產(chǎn)品供應(yīng)商則將新點子提供給此品牌而非彼品牌，同時配合產(chǎn)品特性和交貨時間的要求；員工的支持度會隨著公司士氣和對品牌或公司的責(zé)任感而有所起伏；政府官員可通過或否決公司推出新產(chǎn)品、擴大新市場等；競爭者也可通過合作或共同投資的方式影響一家公司的規(guī)模。 結(jié)論 2：上述變化反映了品牌管理的兩個重要趨勢。 “一對一 ”的互動關(guān)系模式包括以下三種關(guān)系： 一是品牌與利益相關(guān)者之間一對一的溝通交流及傳播關(guān)系，其 作用 是獲得利益相關(guān)者對品牌的價值需求、期望和想法等，并且增進彼此了解，建立信任關(guān)系。 提供卓越服務(wù) 。 (3) 員工滿意感所帶來的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的提高，將直接影響外部利益相關(guān)者的積極感知和行為， 比如 ：顧客的滿意度、重復(fù)購買、口碑宣傳、一流的原料、優(yōu)惠的政策、更多的幫助、積極的合作意愿、帶來潛在顧客等等，所有這些都將為企業(yè)帶來實實在在的價值（如銷售收入和利潤的增加、材料質(zhì)量的提高等）。研究證明： “品牌 ”滲透在公司的方方面面， 所有部門都對發(fā)展有利的品牌 利益相關(guān)者互動關(guān)系負有責(zé)任 ，即一個真正的品牌或名牌應(yīng)該是一個公司的整體努力。 對于社會公眾而言，則通過與利益相關(guān)者的人際交流，從利益相關(guān)者對于某品牌的體驗和感知中獲得品牌信息，形成基本認知，有時這直接（或間接）影響社會公眾對該品牌的后續(xù)行為，如購買、支持、合作或參與等。 比如 ：一個員工可能是公司的股東，當?shù)卣賳T、工廠或公司旁邊的住戶，同時也可以是消費者；同時其他利益相關(guān)者也存在與品牌關(guān)系角色的多重性。 第三節(jié) 利益相關(guān)者與品牌價值創(chuàng)造 四、品牌 利益相關(guān)者互動關(guān)系的作用及價值傳遞過程 1. 品牌 利益相關(guān)者互動關(guān)系對品牌塑造的作用 (1) 持續(xù)的品牌 價值創(chuàng)造 因果關(guān)系 因果關(guān) 系 間接影 響 組織 (品牌 )對利益相關(guān)者的價值承諾 組織價值承諾 組織管理政策與經(jīng)營行為 。 樹立責(zé)任形象等 價值實現(xiàn)與滿意感 利益相關(guān)者的直接合作行為 。 防止危機對品牌的傷害等 。 ⑶ 利用利益相關(guān)者之間的人際關(guān)系網(wǎng)發(fā)揮口碑宣傳的功效。 四、品牌 利益相關(guān)者互動關(guān)系的作用及價值傳遞過程 1. 品牌 利益相關(guān)者互動關(guān)系對品牌塑造的作用 (2) 第三節(jié) 利益相關(guān)者與品牌價值創(chuàng)造 ⑸ 最大限度地防范危機事件對品牌的傷害。高敬業(yè)、高滿意度的員工將成為公司品牌價值創(chuàng)造和品牌關(guān)系培育的首要環(huán)節(jié)。 低成本 、 培育和諧關(guān)系等 消費者價值 產(chǎn)品或服務(wù)的 功能 /情感 / 方便選購等 員工價值 個人成長 事業(yè)愿景 報酬 積極參 與 /合作 /支持 其他利益相關(guān)者價值 納稅 /社會責(zé)任 /環(huán)保 /合作者利益 品牌 理念 與價 值主 張 重視其它利益相關(guān)者的需求。 卓越制造技 能 。 2. 了解利益相關(guān)者的價值需求和期望。 第三節(jié) 利益相關(guān)者與品牌價值創(chuàng)造 五、對品牌管理的啟示 —貫穿《品牌管理》課程的核心 3. 調(diào)動員工的積極性。 體現(xiàn)在：《品牌管理》課程的 “品牌人力資源管理 ”。 體現(xiàn)在：《品牌管理》課程的 “品牌展望與目標 ”、所有品牌管理。 第三節(jié) 利益相關(guān)者與品牌價值創(chuàng)造 第三節(jié) 利益相關(guān)者與品牌價值創(chuàng)造 五、對品牌管理的啟示 —貫穿《品牌管理》課程的核心 6. 有效利用利益相關(guān)者的資源和能力 ——通過積極發(fā)展與利益相關(guān)者互動關(guān)系，有效利用利益相關(guān)者的資源和能力。 。前者是后者的基礎(chǔ)，后者是前者的依據(jù)。 一般內(nèi)容 第四節(jié) 品牌管理過程與框架 轉(zhuǎn)化增值過程層面 化輸入為行動的轉(zhuǎn)化增值過程 品牌規(guī) 劃與計劃 品牌領(lǐng)導(dǎo) 與文化 品牌運 營管理 品牌人力 資源管理 品牌資 產(chǎn)管理 品牌營 銷管理 第四節(jié) 品牌管理過程與框架 ⑴ 品牌規(guī)劃與計劃模塊 ——該模塊主要包括設(shè)定品牌目標值、品牌戰(zhàn)略行動方案、品牌組合行動方案、品牌年度資源分配與預(yù)算等四個一般內(nèi)容。 ⑸ 品牌營銷管理模塊 ——重點回答 “如何向顧客及社會公眾展示和宣傳品牌 ”的問題，最終結(jié)果是創(chuàng)建牢固的顧客關(guān)系和顧客價值循環(huán)。 第四節(jié) 品牌管理過程與框架 ⑵ 品牌評論模塊 —— 該模塊主要包括品牌測驗、品牌測量、品牌統(tǒng)計、品牌診斷（審計）、品牌評價、品牌評論等六個一般內(nèi)容。 ⑸ 品牌危機管理模塊 ——從縱向來說，該模塊主要包括品牌危機預(yù)防管理、品牌危機反應(yīng)管理和品牌危機恢復(fù)管理等三個一般內(nèi)容；從橫向來說，主要包括品牌經(jīng)營危機管理、品牌形象危機管理、品牌信譽危機管理、品牌文化危機管理、品牌質(zhì)量危機管理和品牌服務(wù)危機管理等