【正文】 品牌是衡量企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與潛力的重要無形資產(chǎn)，并且在一定的條件下與資本資產(chǎn)、客戶資產(chǎn)等有形的資產(chǎn)相互轉(zhuǎn)化，形成綜合的市場競爭力。從調(diào)查結(jié)果來看，中高檔運(yùn)動(dòng)服裝市場基本處于第二階段，產(chǎn)品的性能價(jià)格比受關(guān)注程度上升，品牌的影響力相對降低；而中高檔運(yùn)動(dòng)鞋市場或處于第一階段向第二階段過渡或逐步走向第三階段，消費(fèi)者對品牌的注重程度較高，對產(chǎn)品的要求也較高。但是與運(yùn)動(dòng)服裝或運(yùn)動(dòng)鞋的主力消費(fèi)群（個(gè)人年均消費(fèi)額 200元人民幣以上）相比，李寧的忠誠用戶在年齡段分布、收入水平等方面存在一定偏離。 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) 7 THE GALLUP ORGANIZATION 品牌資產(chǎn)研究 ?總體而言，李寧的品牌認(rèn)知度與耐克不相上下，其第一品牌認(rèn)知率、無提示品牌認(rèn)知、有提示品牌認(rèn)知分別為 33%、 75%、 98%，而耐克相對應(yīng)為31%、 76%、 98%。尤其在上海，消費(fèi)者對耐克、百事等國外品牌的接受程度更高。在消費(fèi)者心目中，耐克代表出眾、時(shí)尚，是領(lǐng)導(dǎo)者，百事更讓人聯(lián)想到酷、時(shí)尚。國內(nèi)的其他運(yùn)動(dòng)服裝品牌（如安踏）的競爭力很弱。 ? 改進(jìn)運(yùn)動(dòng)服裝質(zhì)量、加強(qiáng)外觀設(shè)計(jì)、提高性能價(jià)格比是李寧鞏固現(xiàn)有運(yùn)動(dòng)服裝市場的策略重點(diǎn)。 ? 體育所帶來的成就感和不斷進(jìn)步、挑戰(zhàn)自我的精神追求為多數(shù)運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者所看重。 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) 12 THE GALLUP ORGANIZATION 運(yùn)動(dòng)鞋市場分析與消費(fèi)者分層 ? 按照消費(fèi)人數(shù)計(jì)算，市場規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、 沈陽、哈爾濱、西安、武漢、成都、太原、杭州、鄭州、保定、廈門； 按照消費(fèi)額度計(jì)算，市場規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、沈陽、哈爾濱、杭州、西安、武漢、成都、太原、 廈門、 鄭州、保定； ? 總體而言，李寧在運(yùn)動(dòng)鞋市場面臨的競爭較激烈。從未來發(fā)展趨勢看，李寧運(yùn)動(dòng)鞋在消費(fèi)者心目中的地位穩(wěn)中有升。在影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵領(lǐng)域：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)和穿著舒適度，李寧所獲得的評價(jià)均高于安踏，競爭優(yōu)勢明顯。相比較而言，李寧運(yùn)動(dòng)鞋忠誠用戶的平均年齡最大（ ）， 60%在 24歲以上，家庭收入相對不高（家庭月均稅后收入 2571元）， 87%在 3000元人民幣以下，他們在自己的經(jīng)濟(jì)承受能力范圍內(nèi)追求品牌和時(shí)尚。 (循環(huán)讀出品牌名稱 ) ，請您用 5分制表示您對下列運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋品牌的喜歡程度。但在北 京、上海、廣 州三個(gè)一類城 市和東南城市 杭州、廈門， 消費(fèi)者對耐 克的熟悉程 度更高。但在哈 爾濱、沈陽、 保定、太原、 西安和鄭州， 消費(fèi)者對李 寧的偏愛度 更高。 23 THE GALLUP ORGANIZATION 。下面我會讀出一些對人的個(gè)性的描述，請告訴我您認(rèn)為耐克、百事、李寧、安踏四個(gè)品牌中，哪一品牌最符合這個(gè)描述。 27 THE GALLUP ORGANIZATION 市場規(guī)模 ?市場規(guī)模 (萬人 ) =該市 1445歲人口數(shù) *該市在 1445歲年齡段的運(yùn)動(dòng)服裝市場滲透率 ? 市場規(guī)模 (百萬元人民幣 ) =該市 1445歲人口數(shù) *該市在 1445歲年齡段的運(yùn)動(dòng)服裝市場滲透率 *該市 1445歲運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者的年均消費(fèi)額 28 THE GALLUP ORGANIZATION 注：此處市場份額指購買該品牌人數(shù)占購買運(yùn)動(dòng)服裝總?cè)藬?shù)的百分比 ,且根據(jù)各城市人口數(shù)進(jìn)行加權(quán)后得到。 33 THE GALLUP ORGANIZATION ，下列因素對于您的購買決策的影響程度有多大？請您用 1?5分來表示。 盡管這些因素的重要性相對較低，產(chǎn)品在此方面的表現(xiàn)仍不可忽視。在進(jìn)行公關(guān)廣告宣傳活動(dòng)時(shí)可恰當(dāng)?shù)募右岳谩?5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意。 5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意。 5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意。 5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意。 42 THE GALLUP ORGANIZATION 運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者分層 43 THE GALLUP ORGANIZATION 消費(fèi)者分層 購物心理 ? ? ? ? ? ? ? ? 物有所值型 18% 注重實(shí)用型 36% 品牌追求型 46% 44 THE GALLUP ORGANIZATION 消費(fèi)者分層 體育訴求點(diǎn) ? ? ? ? ? ? ? ? ? 娛樂型 26% 健身型 24% 功利型 50% 45 THE GALLUP ORGANIZATION 消費(fèi)者分層 忠誠度 忠誠用戶 19%(對所購買的李寧運(yùn)動(dòng)服裝感到滿意，未來將繼續(xù)購買李寧運(yùn)動(dòng)服裝，而且也愿意向他人推薦 ) 非忠誠用戶 17%(是李寧運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)者，但或?qū)λ徺I的李寧運(yùn)動(dòng)服裝感到不滿意，或未來不再打算購買李寧運(yùn)動(dòng)服裝，或不會向他人推薦 ) 潛在用戶 28%(不是李寧運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)者，但未來考慮購買李寧運(yùn)動(dòng)服裝 ) 非用戶 35%(不是李寧運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)者，未來也不考慮購買李寧運(yùn)動(dòng)服裝 ) 46 THE GALLUP ORGANIZATION 不同忠誠度消費(fèi)者比例分布 有效樣本 = 2325 218 134 203 159 213 149 201 180 167 197 157 173 174 47 THE GALLUP ORGANIZATION 不同忠誠度消費(fèi)者特征 不同忠誠度的消費(fèi)者對體育的態(tài)度沒有顯著差別，多數(shù)消費(fèi)者更看重體育所帶來的成就感和不斷進(jìn)步、挑戰(zhàn)自我的精神追求，這應(yīng)是運(yùn)動(dòng)服裝廣告訴求的一個(gè)重點(diǎn)。潛在用戶和非用戶對因特網(wǎng)的接受度更高。 56 THE GALLUP ORGANIZATION Q15d. 請問您最近購買的運(yùn)動(dòng)鞋是什么牌子的？ (無提示，單選 ) 市場份額 城市 注：此處市場份額指該市購買該品牌人數(shù)占該市購買運(yùn)動(dòng)鞋總?cè)藬?shù)的百分比。 60 THE GALLUP ORGANIZATION ，下列因素對于您的購買決策的影響程度有多大？請您用 1?5分來表示。 盡管這些因素的重要性相對較低，產(chǎn)品在此方面的表現(xiàn)仍不可忽視。在進(jìn)行公關(guān)廣告宣傳活動(dòng)時(shí)可恰當(dāng)?shù)募右岳谩?5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意。 5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意。 5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意。 5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意。 68 THE GALLUP ORGANIZATION 價(jià)格敏感度 李寧 ，價(jià)格低于多少您會懷疑其質(zhì)量而不會購買？ _____元 ，價(jià)格為多少您覺得比較合理？ _____元 ，價(jià)格達(dá)到多少您覺得比較貴但仍有可能購買？ _____元 ，價(jià)格高于多少您覺得太貴不會購買？ _____元 消費(fèi)者對李寧運(yùn)動(dòng)鞋的心理定價(jià)區(qū)間為 170251元 69 THE GALLUP ORGANIZATION 價(jià)格敏感度 耐克 ，價(jià)格低于多少您會懷疑其質(zhì)量而不會購買？ _____元 ，價(jià)格為多少您覺得比較合理？ _____元 ，價(jià)格達(dá)到多少您覺得比較貴但仍有可能購買？ _____元 ，價(jià)格高于多少您覺得太貴不會購買？ _____元 消費(fèi)者對耐克運(yùn)動(dòng)鞋的心理定價(jià)區(qū)間為 250401元 70 THE GALLUP ORGANIZATION 價(jià)格敏感度 安踏 ，價(jià)格低于多少您會懷疑其質(zhì)量而不會購買？ _____元 ，價(jià)格為多少您覺得比較合理？ _____元 ，價(jià)格達(dá)到多少您覺得比較貴但仍有可能購買？ _____元 ，價(jià)格高于多少您覺得太貴不會購買？ _____元 消費(fèi)者對安踏運(yùn)動(dòng)鞋的心理定價(jià)區(qū)間為 110201元 71 THE GALLUP ORGANIZATION 價(jià)格敏感度 百事 ，價(jià)格低于多少您會懷疑其質(zhì)量而不會購買？ _____元 ，價(jià)格為多少您覺得比較合理？ _____元 ，價(jià)格達(dá)到多少您覺得比較貴但仍有可能購買？ _____元 ，價(jià)格高于多少您覺得太貴不會購買？ _____元 消費(fèi)者對百事運(yùn)動(dòng)鞋的心理定價(jià)區(qū)間為 200310元 72 THE GALLUP ORGANIZATION 產(chǎn)品購買場所 Q17. 請問您通常在何處購買運(yùn)動(dòng)鞋？ (不讀出，可多選 ) 有效樣本 = 3273 231 236 244 257 286 277 253 268 247 252 232 251 239 專賣店是消費(fèi)者購買運(yùn)動(dòng)鞋的最主要場所，但在哈爾濱，體育 用品商店是最主要的購買場所。朋友介紹推薦對李寧運(yùn)動(dòng)鞋忠誠用戶的影響更大，但他們對電影片頭廣告興趣明顯第于其他類型消費(fèi)者。 :18 ? 以愛為凝聚力的公司比靠畏懼維系的公司要穩(wěn)固得多。有效的教育是先嚴(yán)后松，無效的教育是先松后嚴(yán)。 ? 微軟公司在用人上所表現(xiàn)出的膽略與氣魄是別的公司無可比擬的。 :18:58 ? 合作是一切團(tuán)隊(duì)繁榮的根本。 ? 講到國家的政治，根本上要人民有權(quán)；至于管理政府的人，便要付之于有能的專家們。 2023年 3月 17日 5時(shí) 18分 05:1805:18:58 ? 一次良好的撤退，應(yīng)和一次偉大的勝利一樣受到獎(jiǎng)賞。 ? 抓住時(shí)機(jī)并快速決策是現(xiàn)代企業(yè)成功的關(guān)鍵。 ? 為了能擬定目標(biāo)和方針，一個(gè)管理者必須對公司內(nèi)部作業(yè)情況以及外在市場環(huán)境相當(dāng)了解才行。 ? 管理關(guān)系就是人的關(guān)系。大家重新勵(lì)志，努力奮斗，為時(shí)應(yīng)猶未晚。 05:18:5805:18:5805:183/17/2023 5:18:58 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 2023年 3月 17日星期五 上午 5時(shí) 18分 58秒 05:18: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 上午 5時(shí) 18分 58秒 上午 5時(shí) 18分 05:18: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 05:18:5805:18:5805:18Friday, March 17, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 上午 5時(shí) 18分 :18March 17, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 05:18:5805:18:5805:183/17/2023 5:18:58 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :18:5805:18:58March 17, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 5時(shí) 18分 58秒 上午 5時(shí) 18分 05:18: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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