【正文】 品牌是衡量企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與潛力的重要無形資產(chǎn)，并且在一定的條件下與資本資產(chǎn)、客戶資產(chǎn)等有形的資產(chǎn)相互轉(zhuǎn)化，形成綜合的市場競爭力。從調(diào)查結(jié)果來看，中高檔運動服裝市場基本處于第二階段，產(chǎn)品的性能價格比受關(guān)注程度上升，品牌的影響力相對降低；而中高檔運動鞋市場或處于第一階段向第二階段過渡或逐步走向第三階段，消費者對品牌的注重程度較高，對產(chǎn)品的要求也較高。但是與運動服裝或運動鞋的主力消費群（個人年均消費額 200元人民幣以上）相比，李寧的忠誠用戶在年齡段分布、收入水平等方面存在一定偏離。 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) 7 THE GALLUP ORGANIZATION 品牌資產(chǎn)研究 ?總體而言，李寧的品牌認(rèn)知度與耐克不相上下，其第一品牌認(rèn)知率、無提示品牌認(rèn)知、有提示品牌認(rèn)知分別為 33%、 75%、 98%，而耐克相對應(yīng)為31%、 76%、 98%。尤其在上海，消費者對耐克、百事等國外品牌的接受程度更高。在消費者心目中，耐克代表出眾、時尚，是領(lǐng)導(dǎo)者，百事更讓人聯(lián)想到酷、時尚。國內(nèi)的其他運動服裝品牌（如安踏）的競爭力很弱。 ? 改進(jìn)運動服裝質(zhì)量、加強外觀設(shè)計、提高性能價格比是李寧鞏固現(xiàn)有運動服裝市場的策略重點。 ? 體育所帶來的成就感和不斷進(jìn)步、挑戰(zhàn)自我的精神追求為多數(shù)運動服裝消費者所看重。 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) 12 THE GALLUP ORGANIZATION 運動鞋市場分析與消費者分層 ? 按照消費人數(shù)計算，市場規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、 沈陽、哈爾濱、西安、武漢、成都、太原、杭州、鄭州、保定、廈門； 按照消費額度計算，市場規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、沈陽、哈爾濱、杭州、西安、武漢、成都、太原、 廈門、 鄭州、保定； ? 總體而言，李寧在運動鞋市場面臨的競爭較激烈。從未來發(fā)展趨勢看，李寧運動鞋在消費者心目中的地位穩(wěn)中有升。在影響消費者決策的關(guān)鍵領(lǐng)域：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計和穿著舒適度，李寧所獲得的評價均高于安踏，競爭優(yōu)勢明顯。相比較而言，李寧運動鞋忠誠用戶的平均年齡最大（ ）， 60%在 24歲以上，家庭收入相對不高（家庭月均稅后收入 2571元）， 87%在 3000元人民幣以下，他們在自己的經(jīng)濟承受能力范圍內(nèi)追求品牌和時尚。 (循環(huán)讀出品牌名稱 ) ，請您用 5分制表示您對下列運動服裝和運動鞋品牌的喜歡程度。但在北 京、上海、廣 州三個一類城 市和東南城市 杭州、廈門， 消費者對耐 克的熟悉程 度更高。但在哈 爾濱、沈陽、 保定、太原、 西安和鄭州， 消費者對李 寧的偏愛度 更高。 23 THE GALLUP ORGANIZATION 。下面我會讀出一些對人的個性的描述，請告訴我您認(rèn)為耐克、百事、李寧、安踏四個品牌中，哪一品牌最符合這個描述。 27 THE GALLUP ORGANIZATION 市場規(guī)模 ?市場規(guī)模 (萬人 ) =該市 1445歲人口數(shù) *該市在 1445歲年齡段的運動服裝市場滲透率 ? 市場規(guī)模 (百萬元人民幣 ) =該市 1445歲人口數(shù) *該市在 1445歲年齡段的運動服裝市場滲透率 *該市 1445歲運動服裝消費者的年均消費額 28 THE GALLUP ORGANIZATION 注：此處市場份額指購買該品牌人數(shù)占購買運動服裝總?cè)藬?shù)的百分比 ,且根據(jù)各城市人口數(shù)進(jìn)行加權(quán)后得到。 33 THE GALLUP ORGANIZATION ，下列因素對于您的購買決策的影響程度有多大？請您用 1?5分來表示。 盡管這些因素的重要性相對較低，產(chǎn)品在此方面的表現(xiàn)仍不可忽視。在進(jìn)行公關(guān)廣告宣傳活動時可恰當(dāng)?shù)募右岳谩?5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意。 5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意。 5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意。 5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意。 42 THE GALLUP ORGANIZATION 運動服裝消費者分層 43 THE GALLUP ORGANIZATION 消費者分層 購物心理 ? ? ? ? ? ? ? ? 物有所值型 18% 注重實用型 36% 品牌追求型 46% 44 THE GALLUP ORGANIZATION 消費者分層 體育訴求點 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 娛樂型 26% 健身型 24% 功利型 50% 45 THE GALLUP ORGANIZATION 消費者分層 忠誠度 忠誠用戶 19%(對所購買的李寧運動服裝感到滿意，未來將繼續(xù)購買李寧運動服裝，而且也愿意向他人推薦 ) 非忠誠用戶 17%(是李寧運動服裝的消費者，但或?qū)λ徺I的李寧運動服裝感到不滿意，或未來不再打算購買李寧運動服裝，或不會向他人推薦 ) 潛在用戶 28%(不是李寧運動服裝的消費者，但未來考慮購買李寧運動服裝 ) 非用戶 35%(不是李寧運動服裝的消費者，未來也不考慮購買李寧運動服裝 ) 46 THE GALLUP ORGANIZATION 不同忠誠度消費者比例分布 有效樣本 = 2325 218 134 203 159 213 149 201 180 167 197 157 173 174 47 THE GALLUP ORGANIZATION 不同忠誠度消費者特征 不同忠誠度的消費者對體育的態(tài)度沒有顯著差別，多數(shù)消費者更看重體育所帶來的成就感和不斷進(jìn)步、挑戰(zhàn)自我的精神追求，這應(yīng)是運動服裝廣告訴求的一個重點。潛在用戶和非用戶對因特網(wǎng)的接受度更高。 56 THE GALLUP ORGANIZATION Q15d. 請問您最近購買的運動鞋是什么牌子的？ (無提示，單選 ) 市場份額 城市 注：此處市場份額指該市購買該品牌人數(shù)占該市購買運動鞋總?cè)藬?shù)的百分比。 60 THE GALLUP ORGANIZATION ，下列因素對于您的購買決策的影響程度有多大？請您用 1?5分來表示。 盡管這些因素的重要性相對較低，產(chǎn)品在此方面的表現(xiàn)仍不可忽視。在進(jìn)行公關(guān)廣告宣傳活動時可恰當(dāng)?shù)募右岳谩?5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意。 5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意。 5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意。 5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意。 68 THE GALLUP ORGANIZATION 價格敏感度 李寧 ，價格低于多少您會懷疑其質(zhì)量而不會購買？ _____元 ，價格為多少您覺得比較合理？ _____元 ，價格達(dá)到多少您覺得比較貴但仍有可能購買？ _____元 ，價格高于多少您覺得太貴不會購買？ _____元 消費者對李寧運動鞋的心理定價區(qū)間為 170251元 69 THE GALLUP ORGANIZATION 價格敏感度 耐克 ，價格低于多少您會懷疑其質(zhì)量而不會購買？ _____元 ，價格為多少您覺得比較合理？ _____元 ，價格達(dá)到多少您覺得比較貴但仍有可能購買？ _____元 ，價格高于多少您覺得太貴不會購買？ _____元 消費者對耐克運動鞋的心理定價區(qū)間為 250401元 70 THE GALLUP ORGANIZATION 價格敏感度 安踏 ，價格低于多少您會懷疑其質(zhì)量而不會購買？ _____元 ，價格為多少您覺得比較合理？ _____元 ，價格達(dá)到多少您覺得比較貴但仍有可能購買？ _____元 ，價格高于多少您覺得太貴不會購買？ _____元 消費者對安踏運動鞋的心理定價區(qū)間為 110201元 71 THE GALLUP ORGANIZATION 價格敏感度 百事 ，價格低于多少您會懷疑其質(zhì)量而不會購買？ _____元 ，價格為多少您覺得比較合理？ _____元 ，價格達(dá)到多少您覺得比較貴但仍有可能購買？ _____元 ，價格高于多少您覺得太貴不會購買？ _____元 消費者對百事運動鞋的心理定價區(qū)間為 200310元 72 THE GALLUP ORGANIZATION 產(chǎn)品購買場所 Q17. 請問您通常在何處購買運動鞋？ (不讀出，可多選 ) 有效樣本 = 3273 231 236 244 257 286 277 253 268 247 252 232 251 239 專賣店是消費者購買運動鞋的最主要場所，但在哈爾濱，體育 用品商店是最主要的購買場所。朋友介紹推薦對李寧運動鞋忠誠用戶的影響更大，但他們對電影片頭廣告興趣明顯第于其他類型消費者。 :18 ? 以愛為凝聚力的公司比靠畏懼維系的公司要穩(wěn)固得多。有效的教育是先嚴(yán)后松，無效的教育是先松后嚴(yán)。 ? 微軟公司在用人上所表現(xiàn)出的膽略與氣魄是別的公司無可比擬的。 :18:58 ? 合作是一切團(tuán)隊繁榮的根本。 ? 講到國家的政治，根本上要人民有權(quán)；至于管理政府的人，便要付之于有能的專家們。 2023年 3月 17日 5時 18分 05:1805:18:58 ? 一次良好的撤退，應(yīng)和一次偉大的勝利一樣受到獎賞。 ? 抓住時機并快速決策是現(xiàn)代企業(yè)成功的關(guān)鍵。 ? 為了能擬定目標(biāo)和方針，一個管理者必須對公司內(nèi)部作業(yè)情況以及外在市場環(huán)境相當(dāng)了解才行。 ? 管理關(guān)系就是人的關(guān)系。大家重新勵志，努力奮斗，為時應(yīng)猶未晚。 05:18:5805:18:5805:183/17/2023 5:18:58 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 2023年 3月 17日星期五 上午 5時 18分 58秒 05:18: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 上午 5時 18分 58秒 上午 5時 18分 05:18: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 05:18:5805:18:5805:18Friday, March 17, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 上午 5時 18分 :18March 17, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 05:18:5805:18:5805:183/17/2023 5:18:58 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :18:5805:18:58March 17, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 5時 18分 58秒 上午 5時 18分 05:18: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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