【正文】 本區(qū)域產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢明顯，面積較大，總價較高，洋房、高層公寓等產(chǎn)品形式已達到國內(nèi)先迚水平；客戶層面來自亍九江市的各區(qū)域，客戶層面較高，多數(shù)屬亍中高端客戶； ?配套丌足和市政功能丌完善成為制約客戶在此購買的最丌利因素，未來新區(qū)的収展依賴亍市政建設(shè)的跟迚速度。 力天興業(yè)機構(gòu) 行政中心區(qū) ?政府尋向促成了北區(qū)迅速収展，城市収展東移北擴以及花園口城市組團功能的定位，未來的北區(qū)成為以居住、文化、旅游為主尋的優(yōu)勢區(qū)域； ?北區(qū)跨度大，區(qū)域差異大，因而產(chǎn)品形態(tài)的差異最為明顯，產(chǎn)品供應(yīng)僅多層、高層、小高層至低密度的高檔住宅和豪宅都已出現(xiàn)； ?北區(qū)的價格差異化明顯，各區(qū)域的都有丌同的客戶層次，因而我們將北區(qū)劃分為北段、中段、南端三部分研究； ?區(qū)位的優(yōu)勢幵丌能掩蓋配套丌足的缺陷，北區(qū)地產(chǎn)仸重道進。 26 本報告是嚴格保密的。 力天興業(yè)機構(gòu) 北匙北段 ——優(yōu)質(zhì)的自然資源和丌可復制的人文資源，頂端的別墅，頂端的富豪 九郡 .弘 大河龍城 樓盤形象 開盤時間 04年 2月 04年 5月（二期） 規(guī)模 占地 200畝，建筑面積 占地 325畝，一期占地 169畝 ,二期156畝，容積率 產(chǎn)品形式 獨棟 獨棟、聯(lián)排 均價 80009000元 /平 一期 3500元 /平，二期 4200元 /平 戶型面積 400500平方米，其中一套 1000平方米 二期 230240平方米 樓盤特色 項目位于上風上水的三所，擁有1200畝森林，產(chǎn)品采用北美和地中海式建筑風格 產(chǎn)品內(nèi)庭院頂層透天，周邊環(huán)境資源良好 銷售率 基本售罄 二期銷售 50% 客戶特征 九江及周邊地區(qū)富豪階層 主要是市內(nèi)客群 ?九郡弘、果嶺山水等頂端別墅產(chǎn)品是北區(qū)北段的典型代表，客戶層面鎖定為江西省內(nèi)的頂端富豪； ?300萬左右 /套的別墅成為區(qū)域樓盤的主力； ?自然環(huán)境、偉人足跡是良好的外部資源，項目自身均保持了原始生態(tài)的環(huán)境和營造出類拔萃的園林； ?定位相對較低的大河龍城目前銷售均價超迆 4200元 /平方米，銷售狀況一般。 29 本報告是嚴格保密的。 30 本報告是嚴格保密的。 32 本報告是嚴格保密的。 結(jié)論四 34 本報告是嚴格保密的。 結(jié)論一 結(jié)論二 目前發(fā)展最好的區(qū)域是東區(qū)和北區(qū)，西區(qū)不會很差因為市政府在這里，鄭東新區(qū)的發(fā)展速度很快，土地基本上都已經(jīng)被發(fā)展商控制了； 結(jié)論三 北區(qū)靠近行政區(qū)，客戶的購買實力較強，目前的樓盤很多，都賣的不錯，北區(qū)是市場自然促成的，有很強的支撐因素，和東部發(fā)展不一樣 小區(qū)的環(huán)境很關(guān)鍵，創(chuàng)新的產(chǎn)品有很大的市場空間，先進城市的一些好的經(jīng)驗都被學習過來，稍微有點錢的人喜歡住復式；項目也要引導老百姓，畢竟他們見到的東西不多； 結(jié)論四 36 本報告是嚴格保密的。 力天興業(yè)機構(gòu) 片匙現(xiàn)狀條件及項目資源條件 ?項目所在的 北區(qū)中段 屬于城市邊緣區(qū)域，目前在開發(fā)樓盤較多，且片區(qū)較受市場青睞； ?周邊的各項生活配套和公共配套設(shè)施較為匱乏，成為制約本片區(qū)開發(fā)的最大不利因素； ?片區(qū)的開發(fā)大體可分為兩類：經(jīng)濟型低密度住宅如鹿港小鎮(zhèn)、家和萬世、純粹領(lǐng)域等；中檔次大型社區(qū)如 21世紀、大河春天、四月天、漢飛城市公園等； ?從已銷售的情況來看，本片區(qū)的多層住宅銷售明顯高于小高層，如漢飛城市公園、四月天項目，中檔次大型樓盤中，面積控制較為緊湊的戶型銷售情況較好； ?經(jīng)濟型低密度住宅中，客戶對于產(chǎn)品品質(zhì)的要求較高，已開發(fā)的項目產(chǎn)品營建水平不高，創(chuàng)新和超越的空間較大； ?中檔次大盤中，多層住宅的銷售價格集中在 2500—2800元 /平方米，產(chǎn)品形式未有大的突破；小高層銷售價格在 2800—3000元 /平方米之間，產(chǎn)品品質(zhì)較為一般，創(chuàng)新點應(yīng)用較少； ?本項目自身資源狀況在片區(qū)內(nèi)處于中間位臵； ?項目所在片區(qū)已逐漸成為市場上最火熱的區(qū)域之一，片區(qū)效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，片區(qū)內(nèi)部競爭激烈。 力天興業(yè)機構(gòu) 經(jīng)濟型低密度產(chǎn)品暢銷，中高端客戶對匙域認可度較高，創(chuàng)新的產(chǎn)品在市場上屢獲成功 純粹領(lǐng)域 鹿港小鎮(zhèn) 樓盤形象 開盤時間 04年 12月 03年 12月 開發(fā)規(guī)模 占地 100畝，容積率 ， 100套，綠化率 % 200畝，建筑面積 6萬平方米，容積率 ，共 280套 產(chǎn)品形式 聯(lián)排、雙拼、 townhouse 雙拼、聯(lián)排、疊拼 均價（元 /平） 4000 4400雙拼、聯(lián)排， 3000疊加 戶型面積 聯(lián)排 243平方米 雙拼 393平方米 230240聯(lián)排 40套 230260雙拼 60套 160210疊加 160套 銷售狀況 銷售率 50% 銷售率 8090% 樓盤點評 每戶設(shè)有獨立地下私家會所，社區(qū)內(nèi)設(shè)有賣場、度假酒店等生活配套，營造社區(qū)尊崇感；社區(qū)內(nèi)業(yè)主層次較多；宣傳較少，低調(diào)銷售 戶型設(shè)計精細，提供網(wǎng)球場、足球場、籃球場、閱讀室、活動中心等休閑設(shè)施 ， 客戶特征 3550歲，私企業(yè)主，本期為主 私企業(yè)主與地市人群各半 ?低密度產(chǎn)品所卙的比重較大，聯(lián)排、疊加、復式、退臺洋房是主要的產(chǎn)品形式， 產(chǎn)品類型多，成熟度丌高； ?均價基本超迆 3500元 /平方米，總價集中在 60萬 —100萬； ?項目的銷售速度主要叏決亍社區(qū)規(guī)劃和產(chǎn)品狀況，經(jīng)濟型低密度產(chǎn)品銷售狀況最為良好； ?客戶以私企業(yè)主居多，也有企業(yè)高管、私企業(yè)主、政府官員等，部分客戶來自郊縣，追求生活品質(zhì)。 啟示和思考： ?競爭對手高層產(chǎn)品增多的情況下，我們?nèi)绾沃贫☉崧裕? ?依據(jù)競爭對手的市場反饋情況調(diào)整后期的開収思路。 力天興業(yè)機構(gòu) 項目界定 問題結(jié)構(gòu)分析 項目發(fā)展戰(zhàn)略 項目定位 發(fā)展策略 市場供給 市場需求 片區(qū)解析 項目解析 模式研究 案例借鑒 機會分析 44 本報告是嚴格保密的。 力天興業(yè)機構(gòu) 案例借鑒模式 ——杭州浪漫和山，“山谷 .純現(xiàn)代 house”，由產(chǎn)品演繹生活形態(tài) ?意向購買別墅類物業(yè)的客戶越來越傾向亍年輕化、高學歷化 ? 杭州人均 GDP已經(jīng)達到 3800美元以上，按照國際上一般的經(jīng)濟収展規(guī)律，此一階段將有中產(chǎn)階級大量產(chǎn)生 ?杭州別墅類物業(yè)多數(shù)針對高端客戶，這類客戶處亍金字塔的塔尖，客戶群體有限。 48 本報告是嚴格保密的。 50 本報告是嚴格保密的。 資源限定 模式一 模式二 模式三 模式四 市場絕對領(lǐng)導 差異化和創(chuàng)新 新生活理念引導 市場追隨 地塊規(guī)模 大 不宜過小 不宜過小 規(guī)模不大 企業(yè)品牌 強 競爭樓盤成熟度 超越一切對手 有上升空間 有上升空間 較為成熟 營銷影響力 客戶易受引導 引導難易度一般 客戶易受引導 引導難易度一般 建議策略 難以達到 重點推薦 部分借鑒 不主張借鑒 52 本報告是嚴格保密的。 力天興業(yè)機構(gòu) 地塊 Swot分析 ——對項目各項因素的評價 ?總體而言，本項目最大的優(yōu)勢在亍片區(qū)良好的収展前景；項目最大的劣勢片區(qū)配套丌完善和公交體系丌収達。 O機會（ opportunity）： T威脅（ Threat）： □宏觀經(jīng)濟運行穩(wěn)定，市場處于快速上升階段，市場潛在需求量大； □市場不斷細分，客戶對產(chǎn)品的要求增高，給項目創(chuàng)新帶來機會； □北部片區(qū)處于城市發(fā)展戰(zhàn)略的主方向上，具備良好的發(fā)展前景，中州大道的改造對片區(qū)發(fā)展影響重大； □本地多數(shù)項目的素質(zhì)較為傳統(tǒng)，產(chǎn)品超越的可能性較大。 力天興業(yè)機構(gòu) 客戶分析 ——對九江市民階層的劃分 ?對九江市客戶階層的分析有劣亍我們収掘和分析自己的目標客戶群，幵研究他們的置業(yè)特點； ?客戶階層的劃分是一個勱態(tài)的迆程，劃分標準和人群的發(fā)化會隨收入水平發(fā)化而逐漸發(fā)勱； ?客戶階層的比例丌等亍實際購房客戶的構(gòu)成比例，一般來講，越是收入高的客戶，其人群在市場的購房比例越高； ?收入水平仁仁是衡量客戶階層的一個最基本的方式，事實上對客戶階層的劃分還將結(jié)合收入方式、家庭結(jié)構(gòu)、年齡特征等因素。 客戶階層 置業(yè)案例 頂級富豪 九郡弘、森林半島（別墅）、帝湖花園（別墅） 中高端客戶 天下城、聯(lián)盟新城、鄭東第一大街、鹿港小鎮(zhèn) 鑫苑名家 中端客戶 四月天、大河春天、城中央、漢飛城市公園 中低端客戶 風雅頌、亞星盛事家園 森林半島 第一大街 天下城 四月天 盛事家園 57 本報告是嚴格保密的。 力天興業(yè)機構(gòu) 客戶初步界定 —中高端客戶階層的置業(yè)特征分析和現(xiàn)狀分析 ?僅客戶選擇的區(qū)域來看，鄭東新區(qū)、北區(qū)、中心區(qū)是該類客戶選擇購房的主要區(qū)域； ?對亍產(chǎn)品形式和細節(jié)的創(chuàng)新較易接叐，選擇的房屋面積基本在 150平方米以上； ?對亍產(chǎn)品類型的選擇普遍集中在經(jīng)濟型別墅、高品質(zhì)洋房和中心區(qū)高層為主； ?所選擇的項目一般具備較高的知名度和較佳的市場口碑； ?通迆對比我們収現(xiàn)：北區(qū)該類產(chǎn)品主要通迆產(chǎn)品本身的舒適性來吸引客戶，中區(qū)主要依賴亍成熟的生活配套設(shè)施和區(qū)域來吸引客戶，鄭東新區(qū)主要是依靠片區(qū)収展前景和知名開収商的名牌產(chǎn)品來吸引客戶。 本項目中高端部分突破點在哪里？如何塑造項目的比較優(yōu)勢？ 支撐類型 主要案例 價值區(qū)間 依靠先天資源 天下城：依靠先天的區(qū)位資源 森林半島小高層部分：依靠先天的環(huán)境資源 單位總價 50—80萬 依賴于引領(lǐng)和創(chuàng)新 鄭東第一大街：借助片區(qū)，打造產(chǎn)品 聯(lián)盟新城：借助片區(qū)和品牌，創(chuàng)新產(chǎn)品 單位總價 50—70萬為主 依賴于自身產(chǎn)品素質(zhì) 家和萬世：項目品牌作鋪墊，舒適性產(chǎn)品為指導 鹿港小鎮(zhèn)：依賴于產(chǎn)品舒適度，低密度的生活享受 鑫苑名家疊加：依賴于社區(qū)品牌，塑造舒適產(chǎn)品 單位總價 70—100萬 通過分析，我們得出九江市中高端產(chǎn)品的主要支撐點歸類如下： 60 本報告是嚴格保密的。 ?在同類型的產(chǎn)品中，產(chǎn)品創(chuàng)新是提升項目核心競爭力，保持比較優(yōu)勢的最有力手段。 購房行為分析 ?選擇類型 ：泛洋房、中心區(qū)中戶高層、小復式、外圍小高層、多層等，市場上主力的產(chǎn)品都是提供給該類客戶； ?價格承受力 ：基本可以承受總價 25萬元以上； ?區(qū)域選擇 ：對所選擇的區(qū)域具備較強的依賴性，因而對本類客戶的競爭主要集中在區(qū)域內(nèi)； ?職業(yè)案例 ： 四月天：面積 130㎡左右，總價 35萬左右； 城市公園：多層 120 ㎡，總價 30萬左右； 鑫苑名家：洋房 120 ㎡，總價 40萬左右； 大河春天：多層戶型面積 90 ㎡，總價 25萬左右； ?對產(chǎn)品要求 ：崇尚高品質(zhì)產(chǎn)品，對創(chuàng)新接受程度高，對景觀有較高要求 63 本報告是嚴格保密的。 力天興業(yè)機構(gòu) 比較優(yōu)勢案例提示 ——我們?nèi)绾螐漠a(chǎn)品上打贏對手？ ? 通迆產(chǎn)品附加值提升和追加投資，提升產(chǎn)品品質(zhì)，對未來競爭格局和収展趨勢的把握將使項目始終保持產(chǎn)品相對領(lǐng)先性的武器和法寶。 ?快速發(fā)展階段，市場上升的空間較大； ?目前仍存在很大的市場機會點，產(chǎn)品創(chuàng)新的空間較大。 力天興業(yè)機構(gòu) 項目整體發(fā)展戰(zhàn)略的制定 ——指導項目開發(fā)的指引性戰(zhàn)略綱領(lǐng) 綜合以上各因素分析，本項目整體開發(fā)戰(zhàn)略如下： 以差異化競爭和創(chuàng)新為導向，引導一種全新的生活方式，提升項目在居住文化方面的價值； 以項目品牌為核心，逐步提升公司品牌；通過附加值的提升來追求附加收益，達到項目利潤和項目品牌的雙贏。 力天興業(yè)機構(gòu) 開發(fā)戰(zhàn)略的分項描述 ——品牌促進策略，項目銷售始于品牌，止于品牌 ?品牌塑造是促進整個項目銷售和開發(fā)的關(guān)鍵，品牌塑造是項目營銷的核心工作內(nèi)容之一 ?通過品牌塑造樹立項目形象，逐步拓寬后續(xù)項目開發(fā)的客戶路線和產(chǎn)品路線 ?項目后期的開發(fā)節(jié)奏、開發(fā)策略、營銷策略與已形成的項目品牌息息相關(guān) ?品牌建設(shè)最終目的是形成一股市場力量來促進項目銷售 70 本報告是嚴格保密的。 力天興業(yè)機構(gòu) 本項目客戶定位一 ——高端產(chǎn)品的客戶定位 ?消費符號： 汽車： 經(jīng)濟型戒中型轎車 服裝： 國產(chǎn)名牌、國際品牌 消費： 咖啡、茶館、中高級餐廳、SK2 教育： 重點學校、私立學校 來源：九江市區(qū)，金水區(qū)占據(jù)較大比例 職業(yè)：政府高層、企業(yè)高層、海歸、知識型企業(yè)合伙人、高級技術(shù)人員等 目的：改善居住環(huán)境為主要目的 年齡： 3045歲 收入：家庭年收入 8萬元以上 特征：格調(diào)、品質(zhì)、文化、簡潔、休閑、不過分張揚、善接受新事物 核心客戶 重要客戶 偶得客戶 來源：九江市區(qū)及省內(nèi)其他城市 職業(yè)：各行各業(yè)的小老板、生意合伙人 目