【正文】 ) 34 4 0 406 136 580 平均面積 (m2) 0 板塊貢獻率 % % % % % 100% 一、蘇州別墅市場分析 d、總結(jié)分析： 蘇州別墅宏觀分析 品牌價值、產(chǎn)品創(chuàng)新階段 經(jīng)濟聯(lián)排和獨棟成為市場主體 宏觀市場特征總結(jié) 關(guān)鍵詞：別墅產(chǎn)品趨于經(jīng)濟實用、產(chǎn)品創(chuàng)新、建筑風格多樣；客戶多元化 關(guān)鍵詞：市場存量聯(lián)排比例達 %；經(jīng)濟型聯(lián)排和獨棟占市場主流。 ? 典型項目：太湖之星、高爾夫山莊、東山景園、古北雅園、太湖天闕、寶島花園、翠峰山莊 一、蘇州別墅市場分析 e、陽澄湖板塊： 蘇州別墅板塊分析 休閑與居住的理想歸處 ? 自然環(huán)境：陽澄湖、青劍湖 ? 配套環(huán)境：相城體育中心會展中心、四星級酒店等完善配套 ? 交通條件：鐵路干線、滬寧高速 ? 價格因素：聯(lián)排約在 13000元 /平方米 ? 客源情況：別墅客源分布市區(qū)、相城、園區(qū)為主，客源的職業(yè)以私營業(yè)主和外企高級管理人員為主 ? 典型項目：招商 二、項目特定市場分析 a、分布以及價格概括： 三陽高爾夫別墅項目 上海高爾夫球發(fā)展 以分布在上海和蘇州之間為主 球場名稱 平日 假日 上海協(xié)和高爾夫 790920 10201290 上海美蘭湖 690 1060 上海銀濤 620 940 上海國際 670 940 上海濱海 590 12201380 上海東方國際 490 790 上海天馬 735 1220 上海旭寶 1020 1300 上海湯臣 900 / 上海旗忠 440 740 上海棕櫚灘 430 720 大上海國際 530 930 上海中港 (新場 ) 580 980 上海東方巴黎 340 440 上海太陽島 595 1090 上海名人 740 1240 二、項目特定市場分析 a、概括： 上海高爾夫別墅發(fā)展 高爾夫別墅 球場內(nèi)別墅 環(huán)球場別墅 球場邊別墅 最大程度的利用球場資源，社區(qū)安全性高，在景觀效果和便利條件上也有主要優(yōu)勢，是真正高爾夫生活的反映； 是環(huán)繞球場而建的別墅，不能讓所有的住戶都能享受高爾夫球場的資源和配套； 由于和球場有一定的距離，項目只能得到到球場享受的便利性，得不到景觀的優(yōu)勢； 二、項目特定市場分析 b、球場內(nèi)別墅概括： 上海高爾夫別墅發(fā)展 項目 地址 產(chǎn)品類 型 開盤時 間 主力面 積 產(chǎn)品均 價 主力總 價 太陽島高爾夫溫泉別墅 青浦區(qū)朱家角鎮(zhèn) 獨立、雙拼 183317平米 11119 15299元 /平方米 186434萬 /套 佘山高爾夫別墅 松江區(qū)佘山國家旅游度假區(qū) 獨立別墅 600700平米 32023元 /平方米 2023萬/套 銀濤高爾夫別墅 青浦區(qū)滬青平公路 獨立別墅 330657平米 1202315000元 /平米 500900萬 /套 上海高爾夫別墅項目起步較早，產(chǎn)品類型豐富，豪宅特征明顯！ 二、項目特定市場分析 b、球場內(nèi)別墅個案： 上海高爾夫別墅發(fā)展 案 名 佘山高爾夫別墅 投資興建 上海佘山國際高爾夫俱樂 部 工地位置 上海佘山度假區(qū) 基地面積 150萬㎡ 綠化率 70% 交房日期 2023年初 建筑樓層 3F 容積率 工程進度 框架 規(guī)劃面積 600700㎡ 交房標準 毛坯 平均單價 31000元 /㎡ 主力面積 700㎡ 銷售率 100%（一期） 單價范圍 3000032023元 /㎡ 主力總價 2023萬 /套 物業(yè)費 /月 /㎡ 得房率 100% 小區(qū)地處佘山度假區(qū)內(nèi)，全部由獨棟別墅組成。 球場和別墅的完美結(jié)合，豪宅特征明顯！ 二、項目特定市場分析 c、高爾夫別墅特色： 上海高爾夫別墅發(fā)展 球場 +配套價值高 會所功能更豐富 物業(yè)檔次高，身份象征 高爾夫別墅特色 關(guān)鍵詞：球場投資較大 ,通過別墅可以回籠大量資金 。企業(yè)會所與商務招待并用 。 1 蘇州別墅市場分析 2 項目特定市場分析 3 項目立地條件分析 4 項目市場定位分析 三、項目立地條件分析 項目區(qū)域分析 特殊的區(qū)域優(yōu)勢對項目起到了良好的支撐！ a、 區(qū)域概括 ： 蘇州 18公里 吳中區(qū) 28公里 昆山 15公里 虹橋機場 58公里 南京 160公里 杭州 180公里 三、項目立地條件分析 項目區(qū)域分析 周邊環(huán)境的影響是項目的挖掘點之一！ b、 周邊概括 ： 緊靠蘇滬高速入口 甪直古鎮(zhèn)的底蘊 澄湖自然風光 周邊別墅氛圍形成 高爾夫球場的得天獨厚 三、項目立地條件分析 項目自身分析 良好的規(guī)劃以及高爾夫球場的獨一無二！ a、 球場概括 ： 別墅區(qū)域 三陽高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部，由臺灣十大企業(yè)集團之一的慶豐集團投資興建，全長 7200碼， 18洞 73桿的國際標準球場，充分給予您投資的信心與保障；并由加拿大知名高爾夫工程設計公司設計兼營造，成為上海 蘇州地區(qū)擁有獨特景觀最具挑戰(zhàn)性的球場。 詮釋： 從 08年推案量來說，在蘇州片區(qū)與項目同一產(chǎn)品形態(tài)的別墅惟獨我們一家，對于蘇州市場也是非常有利的突破口。 “立于果嶺之巔的氣度” “別墅的尺度就是人生的尺度” 詮釋： 項目平均 600－ 700平米的生活空間尺度， 2畝多面積的私家花園。相當于6個金雞湖大小。 區(qū)別于其他的產(chǎn)品形態(tài)，突出高貴，獨特的氣質(zhì) 居住空間 個人名片 品味標簽 三陽高爾夫別墅 —— 開創(chuàng)蘇州 08年果嶺別墅新紀元 開創(chuàng)蘇州 08年果嶺獨棟新紀元的前題： 別墅 澄湖岸上 果嶺 定位升級 二、形象定位 品牌樹立 營銷推廣 媒體運用 1 項目分析 2 形象定位 3 品牌樹立 4 營銷推廣 5 媒體運用 三、品牌樹立 ?三陽高爾夫品牌認知度較弱 ?由于球場的歷史原因，配套沒有跟進 ?豪宅定位與三陽品牌力的差距 品牌思考 基于特定客源分析 “球場的認知決定球場內(nèi)別墅的認知” 推導出特定的品牌策略： 球場價值決定產(chǎn)品價值 球場價值和產(chǎn)品價值共榮 備注：高爾夫品牌＝球場價值 存在的問題： 高爾夫球場品牌先行，別墅品牌尾隨，相輔相成，共同促進。” 園區(qū)某公司總經(jīng)理謝先生： “我跟我的朋友基本上每周都要去打場球，三陽去的也比較多，聽說球場是由臺灣的公司投資興建的，設計很有難度，好多果嶺都是三面環(huán)水，一不小心就球就會掉水里，而且里面巧妙的結(jié)合了江南水鄉(xiāng)的元素。 人員： 針對蘇州大市高爾夫愛好者，廣發(fā)英雄帖。 我們的項目也不需要任何言語就能讓人感受“高貴”，因為它被球洞包圍。 會所內(nèi)部增加 室內(nèi)恒溫游泳池，商務會議室， SPA，瑜伽室 等高端功能，滿足業(yè)主修身 及企業(yè)接待辦公的需要，體現(xiàn)項目的檔次。 業(yè)主專屬游艇碼頭 四、營銷推廣 價值營銷 a、附加值建議 常規(guī)價值賦予 物業(yè)管理對中高檔樓盤顯得尤為重要。 軟性聯(lián)動 常規(guī)價值賦予 （買別墅送卡） 方案一：買卡送 36萬購 房首付定金。 突破價值賦予 四、營銷推廣 價值營銷 入口處景觀設置 在三陽高爾夫入口處設置 歐式噴泉景觀 ，既結(jié)合項目的建筑特色，又增加了項目 的特有氣質(zhì)。 一望無際翠綠的果嶺地，配合著緩緩的坡度，晚間淡淡的路燈光，伴著自己的妻兒，一同漫步在此等情境的小路上，怎能不讓你心醉，這是花多少錢也買不來的一份愜意，一份尊榮啊 …… 四、營銷推廣 價值營銷 利潤的權(quán)衡 突破價值賦予 突破一：主入口至會所道路及周邊環(huán)境整改 突破二：球場公共會所及售樓處全面整改 突破三：業(yè)主球場內(nèi)夜間專享散步道設置 1000萬 400萬 200萬 1700萬 突破價值賦予所消耗的資金遠遠小于后期項目所給與的回報，利潤有望大幅度提升。 四、營銷推廣 活動營銷 b、針對上海客源 三陽高爾夫尊崇體驗 通過試住的活動增強客戶對項目的體驗性，也為項目推廣制造話題。 優(yōu)勢分析： ?通過其他球場會員的互動，抓取更過的定向客戶； ?我們的項目是蘇州 08年唯一的球場內(nèi)別墅，會員的分享有百利而無一害； ?癡迷高爾夫客戶會被三陽高爾夫的打球難度所征服。 總體營銷策略 價值營銷 活動營銷 渠道營銷 階段執(zhí)行 體驗營銷 四、營銷推廣 渠道營銷 主動出擊，開辟多渠道營銷戰(zhàn)線 ? 對客戶進行系統(tǒng)化管理；針對性的細節(jié)營銷； ? 高附加產(chǎn)品，營造品質(zhì)生活和客戶深層體驗； ? 建立完全暢順的客戶渠道，充分整合客戶資源，擴大客戶群體，有效的進行圈層營銷。 四、營銷推廣 體驗營銷 a、活動體驗 湖中心會所功能尊崇體驗 對于湖中心會所我司建議的室內(nèi)恒溫游泳池，商務會議室， SPA，瑜伽室，江南首席燕鮑翅等進行試營業(yè)免費體驗。 形象飾品 名貴高爾夫用具展示 四、營銷推廣 體驗營銷 b、現(xiàn)場展示 施工現(xiàn)場圍板 由于項目一期還處于施工階段，工地略顯凌亂，一方面對項目豪宅檔次有所削減；另一方面，三陽高爾夫的形象也大受影響。 媒體運用 戶外媒體 專業(yè)傳媒 項目周邊戶外 交通干線戶外 雜 志 網(wǎng) 站 其他球場戶外 項目網(wǎng)站 五、媒體運用 戶外媒體 a、項目周邊戶外 項目 引導牌 引導動線 形式： 以兩條主力引導動線為主，設 置引導牌。 高炮所在地 高炮建議 五、媒體運用 戶外媒體 a、項目周邊戶外 引導旗 三陽高爾夫 三陽高爾夫 浦澄路是南北慣穿甪直古鎮(zhèn)的交通中軸，也是前往三陽高爾夫的必經(jīng)之路，對于項目進入到前期蓄水期，需加強現(xiàn)場周邊的戶外引導，交通要道路旗是必不可少的手段。 建議在這些高爾夫俱樂部周邊進行戶外的架設，以攔截高爾夫客戶。 好感度： 在使用原則中，案明必須體現(xiàn)出項目的新鮮感與期待值，運用案名即廣告的原理，使案名的具像符號衍生至廣告符號的內(nèi)在精神。 因此我們建議如下： 一、案名建議 ◎ 主案名 三陽高爾夫別墅 此案名簡潔明了，易傳播，易記憶。獨墅 金澄高爾夫別墅 甪直高爾夫世家 三陽 GOLF 湖墅 1 案名建議 2 廣告總精神 3 階段策略 4 廣告風格 5 秀稿表現(xiàn) 二、廣告總精神 任何一個項目的企劃推廣都需要有它的核心，即廣告總精神。 ? 金色澄湖： 蘇州第三大湖泊，面積 40平方公里。 ? 經(jīng)典建筑： 新古典主義建筑，融會現(xiàn)代線條與古典浪漫。 此廣告總精神，將是本案全程企劃推廣的方向與核心內(nèi)容，在所有銷售物料和媒體上出現(xiàn)的稿件都將圍繞此進行衍生和深化。 ◎廣告主題 （ 1） [獨立宣言 ] 澄湖岸 〃 高爾夫果嶺中 〃 純獨棟別墅 （ 2） [阡陌交通 ] 3洞時間往來，享受 18