【正文】 ) 34 4 0 406 136 580 平均面積 (m2) 0 板塊貢獻(xiàn)率 % % % % % 100% 一、蘇州別墅市場(chǎng)分析 d、總結(jié)分析： 蘇州別墅宏觀分析 品牌價(jià)值、產(chǎn)品創(chuàng)新階段 經(jīng)濟(jì)聯(lián)排和獨(dú)棟成為市場(chǎng)主體 宏觀市場(chǎng)特征總結(jié) 關(guān)鍵詞：別墅產(chǎn)品趨于經(jīng)濟(jì)實(shí)用、產(chǎn)品創(chuàng)新、建筑風(fēng)格多樣；客戶多元化 關(guān)鍵詞：市場(chǎng)存量聯(lián)排比例達(dá) %；經(jīng)濟(jì)型聯(lián)排和獨(dú)棟占市場(chǎng)主流。 ? 典型項(xiàng)目：太湖之星、高爾夫山莊、東山景園、古北雅園、太湖天闕、寶島花園、翠峰山莊 一、蘇州別墅市場(chǎng)分析 e、陽(yáng)澄湖板塊： 蘇州別墅板塊分析 休閑與居住的理想歸處 ? 自然環(huán)境：陽(yáng)澄湖、青劍湖 ? 配套環(huán)境：相城體育中心會(huì)展中心、四星級(jí)酒店等完善配套 ? 交通條件：鐵路干線、滬寧高速 ? 價(jià)格因素：聯(lián)排約在 13000元 /平方米 ? 客源情況：別墅客源分布市區(qū)、相城、園區(qū)為主，客源的職業(yè)以私營(yíng)業(yè)主和外企高級(jí)管理人員為主 ? 典型項(xiàng)目：招商 二、項(xiàng)目特定市場(chǎng)分析 a、分布以及價(jià)格概括： 三陽(yáng)高爾夫別墅項(xiàng)目 上海高爾夫球發(fā)展 以分布在上海和蘇州之間為主 球場(chǎng)名稱 平日 假日 上海協(xié)和高爾夫 790920 10201290 上海美蘭湖 690 1060 上海銀濤 620 940 上海國(guó)際 670 940 上海濱海 590 12201380 上海東方國(guó)際 490 790 上海天馬 735 1220 上海旭寶 1020 1300 上海湯臣 900 / 上海旗忠 440 740 上海棕櫚灘 430 720 大上海國(guó)際 530 930 上海中港 (新場(chǎng) ) 580 980 上海東方巴黎 340 440 上海太陽(yáng)島 595 1090 上海名人 740 1240 二、項(xiàng)目特定市場(chǎng)分析 a、概括： 上海高爾夫別墅發(fā)展 高爾夫別墅 球場(chǎng)內(nèi)別墅 環(huán)球場(chǎng)別墅 球場(chǎng)邊別墅 最大程度的利用球場(chǎng)資源，社區(qū)安全性高，在景觀效果和便利條件上也有主要優(yōu)勢(shì)，是真正高爾夫生活的反映； 是環(huán)繞球場(chǎng)而建的別墅，不能讓所有的住戶都能享受高爾夫球場(chǎng)的資源和配套； 由于和球場(chǎng)有一定的距離，項(xiàng)目只能得到到球場(chǎng)享受的便利性，得不到景觀的優(yōu)勢(shì)； 二、項(xiàng)目特定市場(chǎng)分析 b、球場(chǎng)內(nèi)別墅概括： 上海高爾夫別墅發(fā)展 項(xiàng)目 地址 產(chǎn)品類 型 開盤時(shí) 間 主力面 積 產(chǎn)品均 價(jià) 主力總 價(jià) 太陽(yáng)島高爾夫溫泉?jiǎng)e墅 青浦區(qū)朱家角鎮(zhèn) 獨(dú)立、雙拼 183317平米 11119 15299元 /平方米 186434萬(wàn) /套 佘山高爾夫別墅 松江區(qū)佘山國(guó)家旅游度假區(qū) 獨(dú)立別墅 600700平米 32023元 /平方米 2023萬(wàn)/套 銀濤高爾夫別墅 青浦區(qū)滬青平公路 獨(dú)立別墅 330657平米 1202315000元 /平米 500900萬(wàn) /套 上海高爾夫別墅項(xiàng)目起步較早，產(chǎn)品類型豐富，豪宅特征明顯！ 二、項(xiàng)目特定市場(chǎng)分析 b、球場(chǎng)內(nèi)別墅個(gè)案： 上海高爾夫別墅發(fā)展 案 名 佘山高爾夫別墅 投資興建 上海佘山國(guó)際高爾夫俱樂 部 工地位置 上海佘山度假區(qū) 基地面積 150萬(wàn)㎡ 綠化率 70% 交房日期 2023年初 建筑樓層 3F 容積率 工程進(jìn)度 框架 規(guī)劃面積 600700㎡ 交房標(biāo)準(zhǔn) 毛坯 平均單價(jià) 31000元 /㎡ 主力面積 700㎡ 銷售率 100%（一期） 單價(jià)范圍 3000032023元 /㎡ 主力總價(jià) 2023萬(wàn) /套 物業(yè)費(fèi) /月 /㎡ 得房率 100% 小區(qū)地處佘山度假區(qū)內(nèi)，全部由獨(dú)棟別墅組成。 球場(chǎng)和別墅的完美結(jié)合，豪宅特征明顯！ 二、項(xiàng)目特定市場(chǎng)分析 c、高爾夫別墅特色： 上海高爾夫別墅發(fā)展 球場(chǎng) +配套價(jià)值高 會(huì)所功能更豐富 物業(yè)檔次高，身份象征 高爾夫別墅特色 關(guān)鍵詞：球場(chǎng)投資較大 ,通過(guò)別墅可以回籠大量資金 。企業(yè)會(huì)所與商務(wù)招待并用 。 1 蘇州別墅市場(chǎng)分析 2 項(xiàng)目特定市場(chǎng)分析 3 項(xiàng)目立地條件分析 4 項(xiàng)目市場(chǎng)定位分析 三、項(xiàng)目立地條件分析 項(xiàng)目區(qū)域分析 特殊的區(qū)域優(yōu)勢(shì)對(duì)項(xiàng)目起到了良好的支撐！ a、 區(qū)域概括 ： 蘇州 18公里 吳中區(qū) 28公里 昆山 15公里 虹橋機(jī)場(chǎng) 58公里 南京 160公里 杭州 180公里 三、項(xiàng)目立地條件分析 項(xiàng)目區(qū)域分析 周邊環(huán)境的影響是項(xiàng)目的挖掘點(diǎn)之一！ b、 周邊概括 ： 緊靠蘇滬高速入口 甪直古鎮(zhèn)的底蘊(yùn) 澄湖自然風(fēng)光 周邊別墅氛圍形成 高爾夫球場(chǎng)的得天獨(dú)厚 三、項(xiàng)目立地條件分析 項(xiàng)目自身分析 良好的規(guī)劃以及高爾夫球場(chǎng)的獨(dú)一無(wú)二！ a、 球場(chǎng)概括 ： 別墅區(qū)域 三陽(yáng)高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部，由臺(tái)灣十大企業(yè)集團(tuán)之一的慶豐集團(tuán)投資興建，全長(zhǎng) 7200碼， 18洞 73桿的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)球場(chǎng)，充分給予您投資的信心與保障；并由加拿大知名高爾夫工程設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)兼營(yíng)造，成為上海 蘇州地區(qū)擁有獨(dú)特景觀最具挑戰(zhàn)性的球場(chǎng)。 詮釋： 從 08年推案量來(lái)說(shuō)，在蘇州片區(qū)與項(xiàng)目同一產(chǎn)品形態(tài)的別墅惟獨(dú)我們一家，對(duì)于蘇州市場(chǎng)也是非常有利的突破口。 “立于果嶺之巔的氣度” “別墅的尺度就是人生的尺度” 詮釋： 項(xiàng)目平均 600－ 700平米的生活空間尺度， 2畝多面積的私家花園。相當(dāng)于6個(gè)金雞湖大小。 區(qū)別于其他的產(chǎn)品形態(tài)，突出高貴，獨(dú)特的氣質(zhì) 居住空間 個(gè)人名片 品味標(biāo)簽 三陽(yáng)高爾夫別墅 —— 開創(chuàng)蘇州 08年果嶺別墅新紀(jì)元 開創(chuàng)蘇州 08年果嶺獨(dú)棟新紀(jì)元的前題： 別墅 澄湖岸上 果嶺 定位升級(jí) 二、形象定位 品牌樹立 營(yíng)銷推廣 媒體運(yùn)用 1 項(xiàng)目分析 2 形象定位 3 品牌樹立 4 營(yíng)銷推廣 5 媒體運(yùn)用 三、品牌樹立 ?三陽(yáng)高爾夫品牌認(rèn)知度較弱 ?由于球場(chǎng)的歷史原因，配套沒有跟進(jìn) ?豪宅定位與三陽(yáng)品牌力的差距 品牌思考 基于特定客源分析 “球場(chǎng)的認(rèn)知決定球場(chǎng)內(nèi)別墅的認(rèn)知” 推導(dǎo)出特定的品牌策略： 球場(chǎng)價(jià)值決定產(chǎn)品價(jià)值 球場(chǎng)價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值共榮 備注：高爾夫品牌＝球場(chǎng)價(jià)值 存在的問題： 高爾夫球場(chǎng)品牌先行，別墅品牌尾隨，相輔相成，共同促進(jìn)?！? 園區(qū)某公司總經(jīng)理謝先生： “我跟我的朋友基本上每周都要去打場(chǎng)球，三陽(yáng)去的也比較多，聽說(shuō)球場(chǎng)是由臺(tái)灣的公司投資興建的，設(shè)計(jì)很有難度，好多果嶺都是三面環(huán)水，一不小心就球就會(huì)掉水里，而且里面巧妙的結(jié)合了江南水鄉(xiāng)的元素。 人員： 針對(duì)蘇州大市高爾夫愛好者，廣發(fā)英雄帖。 我們的項(xiàng)目也不需要任何言語(yǔ)就能讓人感受“高貴”，因?yàn)樗磺蚨窗鼑? 會(huì)所內(nèi)部增加 室內(nèi)恒溫游泳池，商務(wù)會(huì)議室， SPA，瑜伽室 等高端功能，滿足業(yè)主修身 及企業(yè)接待辦公的需要，體現(xiàn)項(xiàng)目的檔次。 業(yè)主專屬游艇碼頭 四、營(yíng)銷推廣 價(jià)值營(yíng)銷 a、附加值建議 常規(guī)價(jià)值賦予 物業(yè)管理對(duì)中高檔樓盤顯得尤為重要。 軟性聯(lián)動(dòng) 常規(guī)價(jià)值賦予 （買別墅送卡） 方案一：買卡送 36萬(wàn)購(gòu) 房首付定金。 突破價(jià)值賦予 四、營(yíng)銷推廣 價(jià)值營(yíng)銷 入口處景觀設(shè)置 在三陽(yáng)高爾夫入口處設(shè)置 歐式噴泉景觀 ，既結(jié)合項(xiàng)目的建筑特色，又增加了項(xiàng)目 的特有氣質(zhì)。 一望無(wú)際翠綠的果嶺地，配合著緩緩的坡度，晚間淡淡的路燈光，伴著自己的妻兒，一同漫步在此等情境的小路上，怎能不讓你心醉，這是花多少錢也買不來(lái)的一份愜意，一份尊榮啊 …… 四、營(yíng)銷推廣 價(jià)值營(yíng)銷 利潤(rùn)的權(quán)衡 突破價(jià)值賦予 突破一：主入口至?xí)缆芳爸苓叚h(huán)境整改 突破二：球場(chǎng)公共會(huì)所及售樓處全面整改 突破三：業(yè)主球場(chǎng)內(nèi)夜間專享散步道設(shè)置 1000萬(wàn) 400萬(wàn) 200萬(wàn) 1700萬(wàn) 突破價(jià)值賦予所消耗的資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于后期項(xiàng)目所給與的回報(bào)，利潤(rùn)有望大幅度提升。 四、營(yíng)銷推廣 活動(dòng)營(yíng)銷 b、針對(duì)上海客源 三陽(yáng)高爾夫尊崇體驗(yàn) 通過(guò)試住的活動(dòng)增強(qiáng)客戶對(duì)項(xiàng)目的體驗(yàn)性，也為項(xiàng)目推廣制造話題。 優(yōu)勢(shì)分析： ?通過(guò)其他球場(chǎng)會(huì)員的互動(dòng)，抓取更過(guò)的定向客戶； ?我們的項(xiàng)目是蘇州 08年唯一的球場(chǎng)內(nèi)別墅，會(huì)員的分享有百利而無(wú)一害； ?癡迷高爾夫客戶會(huì)被三陽(yáng)高爾夫的打球難度所征服。 總體營(yíng)銷策略 價(jià)值營(yíng)銷 活動(dòng)營(yíng)銷 渠道營(yíng)銷 階段執(zhí)行 體驗(yàn)營(yíng)銷 四、營(yíng)銷推廣 渠道營(yíng)銷 主動(dòng)出擊，開辟多渠道營(yíng)銷戰(zhàn)線 ? 對(duì)客戶進(jìn)行系統(tǒng)化管理；針對(duì)性的細(xì)節(jié)營(yíng)銷； ? 高附加產(chǎn)品，營(yíng)造品質(zhì)生活和客戶深層體驗(yàn)； ? 建立完全暢順的客戶渠道，充分整合客戶資源，擴(kuò)大客戶群體，有效的進(jìn)行圈層營(yíng)銷。 四、營(yíng)銷推廣 體驗(yàn)營(yíng)銷 a、活動(dòng)體驗(yàn) 湖中心會(huì)所功能尊崇體驗(yàn) 對(duì)于湖中心會(huì)所我司建議的室內(nèi)恒溫游泳池，商務(wù)會(huì)議室， SPA，瑜伽室，江南首席燕鮑翅等進(jìn)行試營(yíng)業(yè)免費(fèi)體驗(yàn)。 形象飾品 名貴高爾夫用具展示 四、營(yíng)銷推廣 體驗(yàn)營(yíng)銷 b、現(xiàn)場(chǎng)展示 施工現(xiàn)場(chǎng)圍板 由于項(xiàng)目一期還處于施工階段，工地略顯凌亂，一方面對(duì)項(xiàng)目豪宅檔次有所削減；另一方面，三陽(yáng)高爾夫的形象也大受影響。 媒體運(yùn)用 戶外媒體 專業(yè)傳媒 項(xiàng)目周邊戶外 交通干線戶外 雜 志 網(wǎng) 站 其他球場(chǎng)戶外 項(xiàng)目網(wǎng)站 五、媒體運(yùn)用 戶外媒體 a、項(xiàng)目周邊戶外 項(xiàng)目 引導(dǎo)牌 引導(dǎo)動(dòng)線 形式： 以兩條主力引導(dǎo)動(dòng)線為主，設(shè) 置引導(dǎo)牌。 高炮所在地 高炮建議 五、媒體運(yùn)用 戶外媒體 a、項(xiàng)目周邊戶外 引導(dǎo)旗 三陽(yáng)高爾夫 三陽(yáng)高爾夫 浦澄路是南北慣穿甪直古鎮(zhèn)的交通中軸，也是前往三陽(yáng)高爾夫的必經(jīng)之路，對(duì)于項(xiàng)目進(jìn)入到前期蓄水期，需加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)周邊的戶外引導(dǎo)，交通要道路旗是必不可少的手段。 建議在這些高爾夫俱樂部周邊進(jìn)行戶外的架設(shè)，以攔截高爾夫客戶。 好感度： 在使用原則中，案明必須體現(xiàn)出項(xiàng)目的新鮮感與期待值，運(yùn)用案名即廣告的原理，使案名的具像符號(hào)衍生至廣告符號(hào)的內(nèi)在精神。 因此我們建議如下： 一、案名建議 ◎ 主案名 三陽(yáng)高爾夫別墅 此案名簡(jiǎn)潔明了，易傳播，易記憶。獨(dú)墅 金澄高爾夫別墅 甪直高爾夫世家 三陽(yáng) GOLF 湖墅 1 案名建議 2 廣告總精神 3 階段策略 4 廣告風(fēng)格 5 秀稿表現(xiàn) 二、廣告總精神 任何一個(gè)項(xiàng)目的企劃推廣都需要有它的核心，即廣告總精神。 ? 金色澄湖： 蘇州第三大湖泊，面積 40平方公里。 ? 經(jīng)典建筑： 新古典主義建筑，融會(huì)現(xiàn)代線條與古典浪漫。 此廣告總精神，將是本案全程企劃推廣的方向與核心內(nèi)容，在所有銷售物料和媒體上出現(xiàn)的稿件都將圍繞此進(jìn)行衍生和深化。 ◎廣告主題 （ 1） [獨(dú)立宣言 ] 澄湖岸 〃 高爾夫果嶺中 〃 純獨(dú)棟別墅 （ 2） [阡陌交通 ] 3洞時(shí)間往來(lái)，享受 18