【正文】 本案案性在 地理環(huán)境 （ 位于三陽高爾夫球場內(nèi) ） 和 產(chǎn)品形態(tài) （ 純獨(dú)棟別墅 ） 方面具有非常大的誘因點 ， 我們打算將此兩大誘因做為本案案名主元素 。 一、案名建議 ◎ 輔推案名 澄湖 ◎ 賣點羅列 ? 底蘊(yùn)甪直： 良渚文化發(fā)源地，醞釀千年古鎮(zhèn)甪直豐厚文脈。 ? 一衣帶水： 每幢建筑均俯水而居，道路與水系天然接臨。 純獨(dú)棟 二、廣告總精神 在上述項目賣點羅列分析基礎(chǔ)之上，我司認(rèn)為 “被高爾夫球場包圍”、“位于澄湖水岸”、“純獨(dú)棟之產(chǎn)品形態(tài)” 為本案三大核心賣點，因此建議廣告總精神如下：。同時針對目標(biāo)客群進(jìn)行點對點式推廣。 1 案名建議 2 廣告總精神 3 階段策略 4 廣告風(fēng)格 5 秀稿表現(xiàn) 配合業(yè)務(wù)以及營銷推廣，企劃推廣部分同樣分為如下幾個階段： 蓄水期（ － ） 強(qiáng)銷期（ － ） 持續(xù)期（ － ） 尾盤期（ － 售罄 ） 三、階段策略 （針對項目一期） 三、階段策略 蓄水期（ － ） 該階段最重要的就是在樓盤開始正式銷售以前，向廣大消費(fèi)者樹立樓盤形象廣告，針對三陽高爾夫別墅項目，讓人們熟知三陽高爾夫別墅的品牌，及項目所具有的獨(dú)特優(yōu)勢，從而為后續(xù)市場推廣作好鋪墊。 二、廣告總精神 果嶺中 ? 達(dá)觀交通： 緊靠蘇滬高速、環(huán)城高速公路甪直出口。 分析、提煉一個項目的廣告總精神需要從項目自身立地條件、產(chǎn)品特性、目標(biāo)客戶屬性等方面進(jìn)行考量。項目的地理位置、地理環(huán)境、產(chǎn)品形態(tài)等主要賣點一目了然。 案性： 好的案名要與案性相符合，“ 高爾夫別墅 ”是本案天生的標(biāo)簽，所對應(yīng)的客戶群體將是具備實力玩轉(zhuǎn)高爾夫與別墅的高端群體。 原因： 攔截的客源目標(biāo)性強(qiáng)，與我們項目 高爾夫愛好者客源定位相吻合； 項目是 08年唯一的球場內(nèi)別墅，對 于過往的客源有非常大的感召力； 三陽高爾夫家園 戶外示意圖 五、媒體運(yùn)用 高爾夫?qū)I(yè)傳媒 一、雜志： 如 《 高爾夫 》 、 《 精典高爾夫 》 等 二、專業(yè)網(wǎng)站： 如高爾夫旅行網(wǎng) 上海大中華別墅網(wǎng)等 針對特定的客戶群體，建議媒體運(yùn)用： 五、媒體運(yùn)用 項目網(wǎng)站建立 針對于項目自身品牌的建立的需要，以及三陽高爾夫和別墅項目品牌聯(lián)動的要求，建議制作項目自身的宣傳網(wǎng)站： 三陽 建議開盤前集中采購兩月 建議采購方位 五、媒體運(yùn)用 戶外媒體 a、項目周邊戶外 項目周邊圍板 現(xiàn)場圍板方位 建議在項目前交叉路口處設(shè)置 3米高圍板 ，一方面展示項目形象，一方面在交叉路口處進(jìn)行有力的引導(dǎo)。 目的： 進(jìn)行區(qū)域氛圍營造； 對于來到甪直的客戶進(jìn)行 引導(dǎo)； 提升項目形象。 建議： 在項目施工地西側(cè)靠近售樓處設(shè)置 3米高圍板 。針對的客戶是篩選選出三陽尊貴會員客戶若干。 有效的維系 客戶，保養(yǎng)既有客源 博思堂渠道 “博仕會” 臺商協(xié)會、韓國高爾夫俱樂部等會員 主策略： 四、營銷推廣 渠道營銷 分策略： 針對渠道突破，深入內(nèi)心的活動感動 臺商協(xié)會 韓國高爾夫俱樂部 具體渠道推廣采用 活動突破 結(jié)合 定向渠道突破 為主 臺灣端午大聯(lián)動 韓國美食節(jié) 通過前期對于項目客源的分析預(yù)判，臺灣及韓國的高爾夫客源占到絕大多數(shù)，對于渠道營銷我司建議針對這兩個主力客群進(jìn)行突破。 四、營銷推廣 活動營銷 c、針對全部客源 高爾夫差點賽（國手配對賽） 在舉辦三陽高爾夫差點巡回賽，提升三陽高爾夫球場的知名度，以球場的知名度提升帶動別墅銷售。 四、營銷推廣 活動營銷 b、針對上?？驮? 名車試駕體驗 針對高爾夫客群收入層次高的特點，聯(lián)合名車銷售商舉辦汽車試駕活動，增強(qiáng)高爾夫和名車體驗性，制造項目新聞點。 小投入有大產(chǎn)出 突破四：高爾夫服務(wù)管理的提升 100萬 四、營銷推廣 價值營銷 銷售人員要求 針對項目獨(dú)特的物業(yè)形態(tài)和特有的高端客戶屬性，建議招聘高素質(zhì)的銷售人員，需要具備： ?本科以上學(xué)歷； ?會說兩國語言（漢語、英語為主）； ?男銷售人員身高 175cm以上，女銷售人員 165cm以上，儀態(tài)端莊； ?熟悉高爾夫球運(yùn)動。 突破價值賦予 四、營銷推廣 價值營銷 公共會所及售樓處全面整改 建議球場內(nèi)會所及售樓處全面整改，整改標(biāo)準(zhǔn)在 4000元 /平米以上。 方案二：積累 200張會員 卡抽獎送別墅 購買一棟別墅送價值36萬的三陽高爾夫家庭會員卡一張，附贈家庭永久免費(fèi)蘇州園林旅游卡一張 （買卡送別墅） 針對買別墅客戶聯(lián)動 針對買卡客戶聯(lián)動 建議售樓處與購卡地點進(jìn)行功能性聯(lián)動 ——售樓處與購卡地合并 售樓處 購卡地 硬性聯(lián)動 四、營銷推廣 價值營銷 b、會員卡與購房聯(lián)動建議 利用現(xiàn)有購卡地與售樓處進(jìn)行建筑物的結(jié)合，使最終達(dá)到“買卡必經(jīng)模型區(qū)、買別墅必知會員卡細(xì)則”的效果。好的物業(yè)管理可以有效支撐項目的高端位。 四、營銷推廣 價值營銷 a、附加值建議 三陽會館 建議在項目正式銷售之前，提前進(jìn)行展示。 推廣支撐： 活動“名家球場設(shè)計展”、 “名車試駕體驗”、 “高爾夫用品（試用）發(fā)布會” + 企劃表現(xiàn) b、三陽別墅品牌 三、品牌樹立 品牌推廣分解 更享受的人生 高爾夫運(yùn)動，從來都是成功人士的選擇，他們擁有了社會的榮譽(yù)和尊重， 追求人生的再次體驗，更加享受生活，項目能給到他們這些。 三、品牌樹立 品牌推廣分解 更休閑的湖 澄湖原名“陳湖”，元末蘇州詩人虞堪就以 《 陳湖 》 一詩，描寫了澄湖他的休閑及內(nèi)斂的高貴氣質(zhì)； 雖然它水容量是 ，有金雞湖 6倍的大??； 雖然它是良渚文化的發(fā)源地； 雖然周邊有高爾夫球場圍繞； …… 但是它從不張揚(yáng)，淡定人生，休閑自得。總體滿好的，就是可能歷史比較長了，配套較差。 所以： 三、品牌樹立 解決之道 三陽球場品牌 三陽別墅品牌 + 聯(lián)動 提升價值，相輔相成，最終回歸銷售力 品牌推廣共榮 活動營銷共榮 三、品牌樹立 解決之道 三陽球場品牌 “華東地區(qū)難度最大的水上高爾夫球場” 品牌形象： 三陽高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部，由臺灣十大企業(yè)集團(tuán)之一的慶豐集團(tuán)投資興建，全長7200碼， 18洞 72桿的國際標(biāo)準(zhǔn)球場，充分給予您投資的信心與保障；并由加拿大知名高爾夫工程設(shè)計公司設(shè)計兼營造， 成為上海 蘇州地區(qū)擁有獨(dú)特景觀最具挑戰(zhàn)性的球場。氣候事宜，是項目的一大賣點。 406萬平米的澄湖， 115萬平米高爾夫球場，方能符合俯仰人生的尺度。 ① ② ③ 一、項目分析 產(chǎn)品賣點提煉 “淮海路第一洞” 詮釋： 本項目位于蘇州最東面千年古鎮(zhèn) ——甪直，離上海市中心淮海路僅一小時車程，交通優(yōu)勢對于于上?？蛻魜碚f，有著極強(qiáng)的沖擊力。 三、項目立地條件分析 項目立地總結(jié) 其他 甪直古鎮(zhèn)的知名度 便利的交通環(huán)境 項目良好的規(guī)劃 高爾夫球場的獨(dú)一無二 高爾夫球場是立地的基礎(chǔ)！ 三、項目立地條件分析 項目 SWOT分析 資源：高爾夫球場，澄湖景觀，古鎮(zhèn) 交通：蘇州上海交界處，多條交通主干道分布周邊； 規(guī)劃：球場環(huán)繞，戶戶臨湖； S 市場競爭：市場同類型產(chǎn)品較少； 板塊效應(yīng)：周邊澄湖板塊逐步成熟，效應(yīng)明顯； 客源：未來市場潛在客源充足； O 球場檔次：球場檔次相對陳舊，不利于項目的高端化； 會所配套：球場會所配套相對不全； 周邊配套：周邊生活配套缺乏； W 球場改道：未來球場改造的不確定性 政策環(huán)境：國家宏觀調(diào)控政策的不確定性； T 揚(yáng)長避短，各個擊破！ 通過改善球場配套資源，提高球場檔次，從而提高項目的未來產(chǎn)品形象！ 抓住板塊效應(yīng)，拓展更多客源渠道，避免外部環(huán)境影響！ 抓住市場的空白，充分挖掘產(chǎn)品的賣點，提高產(chǎn)品認(rèn)知度！ 豐富策劃手段，通過營銷手段的，規(guī)避不利因素！ 1 蘇州別墅市場分析 2 項目特定市場分析 3 項目立地條件分析 4 項目市場定位分析 四、項目市場定位分析 項目形象定位 蘇州別墅市場 項目特定市場 項目立地條件 同質(zhì)化競爭激烈 別墅市場產(chǎn)品形態(tài)豐富 豪宅市場正逐步形成 營銷手段不斷豐富 球場 +配套價值高 客源特征明顯 物業(yè)檔次高，身份象征 居住功能各不同 球場檔次低，會所配套 交通便捷 澄湖景觀優(yōu)勢 古鎮(zhèn)特色 運(yùn)用高爾夫別墅做差異化定位！ 借鑒豪宅項目的景觀優(yōu)勢，豐富產(chǎn)品賣點！ 突出湖景資源和交通優(yōu)勢！ 湖畔高爾夫別墅 四、項目市場定位分析 項目客源定位 根據(jù)高爾夫項目的特殊性以及我們對目前高爾夫別墅市場的了解，我們可以看出客源的共性為： 高爾夫球愛好者和參與者 ? 熱衷于高爾夫球項目，對高爾夫球場的設(shè)備和環(huán)境認(rèn)識較高。 球場檔次和會所功能決定產(chǎn)品價值 二、項目特定市場分析 a、分布概括： 蘇州高爾夫球發(fā)展 球場眾多，以沿湖分布為主，受上海的輻射明顯！ 二、項目特定市場分析 b、高爾夫球場配套： 蘇州高爾夫球發(fā)展 項目 球洞數(shù) 設(shè)計師 夜間照明 星級酒店 桑拿 練習(xí)場 太湖高爾夫球場 18洞 Graham Marsh ● ● ● ● 中興高爾夫球場 27洞 杰克尼克勞斯 ● ● 金雞湖高爾夫球場 27洞 加里皮亞 ● ● ● ● 三陽高爾夫球場 18洞 ● 蘇州太陽島球場 雙 18洞 Nelsonat Haworth 溫泉度假村 ● ● 昆山巴城大上海高爾夫 36洞 Robert Trent Jones ● ● ● ● 昆山旭寶高爾夫 27洞 Boddy， J，Martin ● ● 昆山光明高爾夫球場 18洞 入江逸 ● ● 相對高檔項目，我們的配套還存在差距 二、項目特定市場分析 a、 太湖高爾夫別墅 ： 蘇州高爾夫別墅 太湖高爾夫別墅 案 名 太湖高爾夫山莊 投資興建 蘇州中騰房地產(chǎn)發(fā)展有限公司 工地位置 蘇州太湖國家旅游度假區(qū)湖濱路 68號 基地面積 ㎡ 綠化率 60% 開盤日期 銷售面積 ㎡ 容積率 工程進(jìn)度 準(zhǔn)現(xiàn)房 規(guī)劃面積 390~720㎡ 交房標(biāo)準(zhǔn) 毛坯 平均單價 18000元 /㎡ 主力面積 482~574㎡ 銷售率 90% 單價范圍 14500~18000元 /㎡ 主力總價 ~103 /套 物業(yè)費(fèi) /㎡ /月 得房率 100% 一期： 二期： 面積 528 545 557 561 715 770 配比 8戶 8戶 2戶 5戶 3戶 1戶 二、項目特定市場分析 蘇州高爾夫別墅 太湖高爾夫二期成交情況024681012141 2 3 4 5 61500015500160001650017000175001800018500套數(shù) 價格太湖高爾夫別墅二期的成交高峰期在項目開盤的 2