某公司戰(zhàn)略品牌管理課件-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 創(chuàng)品牌生產(chǎn) Manufacture， Manufacture,來(lái)料加工制造l ODM,戰(zhàn)略品牌管理“物，只有成為符號(hào)才能被消費(fèi)。EquipmentManufacture， BrandBonapartel 美國(guó)品牌全球化 Taiwan)臺(tái)灣產(chǎn)品：l 根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的說(shuō)法， “品牌 ”指 “名字、稱(chēng)號(hào)、記號(hào)、象征、或設(shè)計(jì)、或上述的聯(lián)合體，旨在確認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或銷(xiāo)售集團(tuán)的貨品和服務(wù)，以便與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開(kāi)來(lái)。 品牌是企業(yè)的承諾，消費(fèi)者的象征。 產(chǎn)品與品牌的具體比較 產(chǎn)品：l 依賴(lài)制造商l 是具體、具象、物化的l 是實(shí)現(xiàn)交換的物品l 要素包括原料、工藝、生產(chǎn)、技術(shù)、 l 從品牌的定義以及概念的認(rèn)識(shí)上，有人以為品牌是企業(yè)的寶貴資產(chǎn)，一種商標(biāo)權(quán)，一種與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別的標(biāo)志。 品牌是消費(fèi)者的承認(rèn)和收養(yǎng)，是消費(fèi)者的理性與感性認(rèn)識(shí)的總和符號(hào)，沒(méi)有消費(fèi)者就沒(méi)有品牌，品牌體驗(yàn)屬于消費(fèi)者，品牌利潤(rùn)屬于經(jīng)營(yíng)者。――屬性：即該品牌產(chǎn)品區(qū)別于其它品牌產(chǎn)品的最本質(zhì)的特征，如功能、質(zhì)量、價(jià)格等等。――消費(fèi)價(jià)值：產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的利益。――個(gè)性：品牌所具有的人格特性。 對(duì)信息加以出處理l提高營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的效率l提高售價(jià)及邊際效用l創(chuàng)造交易優(yōu)勢(shì)l 另一類(lèi)分為：功能性品牌、另一類(lèi)分為：功能性品牌、 形象性形象性 （情感性）品牌和體驗(yàn)性品牌。 消費(fèi)者快速記憶品牌 個(gè)性化定位尤其涉及品牌傳播、面向目標(biāo)消費(fèi)者的媒介選擇時(shí) ?戰(zhàn)略具有全局性、指導(dǎo)性、最高性、長(zhǎng)期性、堅(jiān)持性。l 品牌戰(zhàn)略的直接目標(biāo)就是建立和發(fā)展品牌。l 企業(yè)根據(jù)各類(lèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)和情況，確定是否使產(chǎn)品品牌化。 湖南機(jī)床廠(chǎng)事業(yè)部 第三制造公司 廣東中聯(lián)南方建設(shè)機(jī)械設(shè)備租賃有限公司l 浦 沅工程機(jī)械有限責(zé)任公司l 浦沅集團(tuán)公司l 五陵底盤(pán)廠(chǎng)l 常德油缸公司l 湖南建設(shè)集團(tuán)有限公司l 中科北斗航電科技有限公司l 中旺實(shí)業(yè)有限公司l 中宸建筑鋼品工程有限公司l 中昊監(jiān)理公司l 湖南中聯(lián)國(guó)際貿(mào)易有限責(zé)任公司l 中聯(lián)保路捷（英國(guó)）有限公司中聯(lián)集團(tuán)品牌整合模式團(tuán)體推動(dòng)機(jī)制?品牌使命?品牌價(jià)值?歷史背景品牌推動(dòng)機(jī)制?品牌原則?品牌 個(gè)性?品牌聯(lián)想品牌表達(dá)方式?對(duì)外宣傳（品牌定位）?戰(zhàn)略決策?產(chǎn)品中聯(lián)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略思維l 企業(yè)品牌 ： 企業(yè)品牌：? 中聯(lián)控股集團(tuán)（建設(shè)部長(zhǎng)沙建設(shè)機(jī)械研究院）? 中聯(lián)重工科技發(fā)展股份有限公司 產(chǎn)品品牌：? 中聯(lián)牌 混凝土機(jī)械、筑養(yǎng)路機(jī)械、塔吊? 中標(biāo)牌 環(huán)衛(wèi)機(jī)械、市政機(jī)械? 浦沅牌 起重機(jī)械l 單品牌 ：? 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)一律采用 ZOOMLION單品牌（企業(yè)品牌）? 國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)繼承：統(tǒng)一三大品牌標(biāo)志但產(chǎn)品品牌繼承原有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)? 企業(yè)品牌傳播時(shí)統(tǒng)一宣傳三大產(chǎn)品品牌、表現(xiàn)集團(tuán)氣勢(shì)? 個(gè)別產(chǎn)品傳播時(shí)除表現(xiàn)個(gè)別賣(mài)點(diǎn)外，必須突出中聯(lián)集團(tuán)整體形象中聯(lián)集團(tuán)品牌管理要點(diǎn)：l 確保所有營(yíng)銷(xiāo) 傳播活動(dòng)反映、建立、忠于品牌的核心價(jià)值與精神。l 由戰(zhàn)略來(lái)指導(dǎo)品牌。l 品牌寫(xiě)真是 有關(guān)消費(fèi)者和品牌間獨(dú)特關(guān)系的生動(dòng)陳述，是品牌的 DNA，核心事實(shí)和精神，具有獨(dú)特性，無(wú)法被轉(zhuǎn)讓。l 幾個(gè)激發(fā)接觸點(diǎn)的技巧： 生活中的片段：哪些是消費(fèi)者經(jīng)常用到本品牌的地方，可能的刺激包括 競(jìng)爭(zhēng)者的商標(biāo)、工作環(huán)境的聲音、書(shū)柜、相片等； 提示卡： “消費(fèi)者生活中潛在的正在發(fā)生的事 +參與時(shí)機(jī) =計(jì)算出可能的接觸點(diǎn) ” 例：哪些事可能會(huì)影響到他們與本品牌的關(guān)系？哪些他們認(rèn)同的人、事、物是本品牌可以利用的？哪些新事物、新趨勢(shì)可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)本品牌的感受？競(jìng)爭(zhēng)品牌會(huì)做什么？中聯(lián)集團(tuán)品牌管理：品牌 DNA反映于所有傳播工具公關(guān)廣告視覺(jué)管理事件營(yíng)銷(xiāo)品牌DNA促銷(xiāo)直效營(yíng)銷(xiāo)中聯(lián)品牌 DNA 誠(chéng)信與創(chuàng)新l 十 多年來(lái)，中聯(lián)集團(tuán)都在建構(gòu)以 “誠(chéng)信 ”為核心的企業(yè)文化， “至誠(chéng)無(wú)息，博厚悠遠(yuǎn) ”這句取自《中庸》的文本轉(zhuǎn)化成中聯(lián)的企業(yè)文化口號(hào)，并且把誠(chéng)信的精神貫穿落實(shí)在中聯(lián)的研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)和售后服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)，形成特殊的品牌文化。CPO,CSO,CMO,CBO, 謝 謝 大 家
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