【正文】 往首期利潤(rùn)不高，有的甚至沒(méi)有利潤(rùn)。 （ 2）樓盤形象難以很高提升。 高價(jià)開(kāi)盤 高價(jià)開(kāi)盤是指樓盤第一次面 對(duì)消費(fèi)者時(shí)，以高于市場(chǎng)行情的價(jià)格公開(kāi)銷售。如到戶純水供應(yīng)系統(tǒng)，社區(qū)俱樂(lè)部等等；甚至包裝精美也是一種特色，在好的企劃廣告公司配 合下，售樓處布置得很有創(chuàng)意，實(shí)品屋裝修得蠻有藝術(shù)格調(diào)……。當(dāng)樓盤沒(méi)有什么特別的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，只要地點(diǎn)、規(guī)劃、房型、服務(wù)等產(chǎn)品的綜合性能為客戶所接受，它所提供的產(chǎn)品品質(zhì)與客戶所能接受的心理價(jià)位相符，甚至略高，則也便于高價(jià)開(kāi)盤。 高價(jià)開(kāi)盤的利弊主要結(jié)果表現(xiàn)為： （ 1）便于獲取最大的利潤(rùn)，但若價(jià)位偏離主力市場(chǎng)，則資金周轉(zhuǎn)會(huì)相對(duì)緩慢。而千變?nèi)f化的市場(chǎng)正需要企業(yè)的這種不斷主動(dòng)適應(yīng)，才能最終為我們長(zhǎng)久的駕馭。因此，定價(jià)策略，作為市場(chǎng)營(yíng)銷的重要策略，已成為諸多開(kāi)發(fā)商最關(guān)心的問(wèn)題之一。此時(shí)，如果還采用成本加利潤(rùn)法來(lái)定價(jià)就會(huì)高于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)價(jià)格，自然不會(huì)為市場(chǎng)接受。這方面最成功的銷售案例為北京亞運(yùn)花園，在 1995 年上半年亞運(yùn)花園以 888 美元起價(jià)，銷售業(yè)績(jī)后來(lái)居上，一舉 擊敗 附近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，創(chuàng)下當(dāng)年京城銷售業(yè)績(jī)最好紀(jì)錄。另一方面減 少了顧客即期購(gòu)買的欲望，都希望等價(jià)格更低時(shí)購(gòu)買。在旺銷狀況下，發(fā)展商可較大幅度提高售價(jià)，但幅度不宜太高，一般為 5％左右，太高則減少客戶群，具體比例多少，主要根據(jù)初始定價(jià)和潛在客戶群而定，但有一個(gè)原則：既要賺取更多的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展商利潤(rùn)最大化，又要保持旺銷的銷售局面。總之，要給予客戶其他方面的補(bǔ)償，增 ?quot。實(shí)行差別定價(jià)的關(guān)鍵是要綜合考查影響房屋銷售的因素，找出最受客戶歡迎的單元或戶型，即在同等價(jià)格下客戶會(huì)優(yōu)先購(gòu)買這些單元，因而可將這些單元售價(jià)定得 高一些，而不影響其銷售旺勢(shì)。 在商品房推出旺銷的情況下，可分析差別定價(jià)對(duì)旺銷的作用，一旦發(fā)現(xiàn)最旺銷部分，差別定價(jià)后反響不大，則可考慮繼續(xù)提高這部 分售價(jià)，擴(kuò)大定價(jià)差別，賺取這部分額外利潤(rùn)。 關(guān)于價(jià)格策略漫 一般說(shuō)來(lái)市場(chǎng)供求總量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格只是參考，而成本與消費(fèi)者則是決定價(jià)格策略的根本因素 無(wú)論是以攫取高額利潤(rùn)還是以快速回籠資金為主要目標(biāo)，我們?cè)跒闃潜P確定價(jià)格時(shí)通常需考慮三個(gè)因素：一是成本 地價(jià)、建安成本、稅收及其他費(fèi)用的總和。深入分析后即可發(fā)現(xiàn)：成本＋競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者＋競(jìng)爭(zhēng)是房地產(chǎn)定價(jià)的兩種基本策略。但從上面的比較中我們可以看出，這種方式是典型的 產(chǎn)品主導(dǎo) ? 定價(jià)過(guò)低較難贏取超高額利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)。 但這一定價(jià)策略需要發(fā)展商有以市場(chǎng)、以消費(fèi)者為中心的開(kāi)放心態(tài)，需要認(rèn)識(shí)到價(jià)格是一種與產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷售、形象、宣傳推廣一起構(gòu)成一個(gè)互有關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)策略，需要在前期做大量的專業(yè)研究，需要大量同時(shí)具備專業(yè)與市場(chǎng)知識(shí)的管理人才，因而在目前國(guó)內(nèi)的發(fā)展商中，只有萬(wàn)科、深圳的金地、招商、華僑城、北京中鴻天、廣州金業(yè)、上海華辰等大市場(chǎng)中的大發(fā)展商才能做到，但反 過(guò)來(lái)，從市場(chǎng)出發(fā)、從消費(fèi)者出發(fā)也正是他們屢屢成功的主要原因。價(jià) 格取決于供求關(guān)系，而影響供求關(guān)系的因素又非常多，非常復(fù)雜，所以才需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的調(diào)查研究。如果決定咬緊牙關(guān)渡過(guò)難關(guān)，那就要仔細(xì)算清楚了，房地產(chǎn)投資非比一 般，成本累加那是十分厲害的。 最近新流行的一種 投石問(wèn)路 式睇樓落訂方式，與上述方式有某種內(nèi)存的聯(lián)系，只是 此基礎(chǔ)上產(chǎn)生了更進(jìn)一步的操作演化： 發(fā)展商對(duì)即將推出的樓盤進(jìn)行大量廣告宣傳，吸引買家前往現(xiàn)場(chǎng)了解，但卻不向睇樓人士提供具體而詳盡的樓價(jià)表，而只是通過(guò)部分宣傳資料及現(xiàn)場(chǎng)氣氛感染睇樓人士，只要準(zhǔn)買家們對(duì)樓盤有興趣，對(duì)銷售人員所暗示的價(jià)格有興趣即可留下部分意向訂金（誠(chéng)意金）。 通過(guò)比較分析，這部分樓盤都有共同的特點(diǎn)：前期部分有較具體的現(xiàn)樓可供參觀比較；示范單位的設(shè)計(jì)及質(zhì)量做得很好；小區(qū)內(nèi)的環(huán)境和周邊環(huán)境都極具特色；交通便利、生活配套齊全，將整個(gè)樓盤的實(shí)景顯現(xiàn)在買家眼前，顯示發(fā)展商實(shí)力，樓盤銷售策劃人員利用以上的優(yōu)點(diǎn)吸引大行У ? 以這種方式進(jìn)行市場(chǎng)探查，在目前的廣州樓市較為流行，顯然發(fā)展商、代理商是在樓市前景不明朗的環(huán)境 ?quot。 低開(kāi)高走 價(jià)格策略的管理與控制 個(gè)人購(gòu)房將成為住宅消費(fèi)市場(chǎng)的主流，由于自己掏錢，不少購(gòu)房者首先考慮的是價(jià)格問(wèn)題。 據(jù)《上海房地產(chǎn)市場(chǎng)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)， 今年 1 至 5月上海房地產(chǎn)市場(chǎng)抽樣的 50 個(gè)樓盤中，只有嘉陽(yáng)公寓、家天成、真情公寓和兆豐苑等 9 個(gè)樓盤是采用高開(kāi)低走策略的。尤其是不少開(kāi)發(fā)商以稍差的 死角房 低價(jià)開(kāi)盤，形成轟動(dòng)效應(yīng)，將好房留在最后推高價(jià)位，為將開(kāi)的第二期樓盤形成高價(jià)定勢(shì)。商家一般為自己的商品確定好價(jià)格后，保持其相對(duì)穩(wěn)定，通過(guò)各種促銷手段增加銷售量。供給變化與房產(chǎn)價(jià)格成反比，需求變化與房產(chǎn)價(jià)格成正比。這些因素需要經(jīng)過(guò)逐漸調(diào)整達(dá)到均衡。當(dāng)市場(chǎng)對(duì)自 己產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，就需要提高價(jià)格確保獲得最大收益。主要有現(xiàn)金折扣和數(shù)量折扣，消費(fèi)者如能及時(shí)付現(xiàn)或提早付現(xiàn)，銷售時(shí)給予折扣，這種方式可增加賣方的變現(xiàn)能力和避免發(fā)生呆帳。同樣房型由于在層次、朝向等方面的因素，它們的差價(jià)應(yīng)當(dāng)合理。 心理價(jià)法。在充分考慮市場(chǎng)行情及競(jìng)爭(zhēng)激烈的基礎(chǔ)上，以成本起價(jià)作為開(kāi)盤價(jià)有以下幾點(diǎn)好處：第一，房地產(chǎn)商雖無(wú)利卻不會(huì)虧本，尤其是在市場(chǎng)不景氣，競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，生存比利潤(rùn)更重要。經(jīng)過(guò)一段時(shí)期銷售，消費(fèi)者對(duì)樓盤有了充分的認(rèn)識(shí)，加上物業(yè)工程進(jìn)展越來(lái)越顯示優(yōu)勢(shì)，這時(shí)進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶醿r(jià)，但這種提價(jià)必須慎之又慎，必須是漸進(jìn)式地、平穩(wěn)地上揚(yáng)。提價(jià)要精心策劃、高度保密，才能收到出奇制勝的效果。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的細(xì)微變化都是非常敏感R3 組內(nèi)部資料 注意保密 的，如某外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷房，以 5050 元重新推盤后，引起市場(chǎng)轟動(dòng)，購(gòu)房踴躍，但當(dāng)提升到 5250元時(shí)，馬上出現(xiàn)為期二周的停滯期。 隨著項(xiàng)目工程進(jìn)度的推進(jìn)，項(xiàng)目起價(jià)、均價(jià)隨之微調(diào)。 開(kāi)盤起價(jià)低，但僅有幾套房子走低價(jià)，隨著樓層遞增，售價(jià)快速躥升。 商品房定價(jià)過(guò)程，一是要考慮成本，如資金成本、不可預(yù)見(jiàn)成本、廣告費(fèi)等，二是考慮利潤(rùn)的合理性及可實(shí)現(xiàn)性，三是入市姿態(tài)，好品質(zhì)的房子絕不會(huì)把價(jià)位定得過(guò)低。 朝向差，不同朝向的房子，最好與最差之間一般不應(yīng)超過(guò) 10％－ 15 ％。這些尾房占?jí)旱木揞~資金，很可能就是開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)。如果開(kāi)發(fā)商沒(méi)有把握好定價(jià)原則，就會(huì)在銷售上出現(xiàn)好樓層、好朝向、好區(qū)位的房子先銷售出去，而房型較差、位置不好的房子滯銷。 價(jià)格是最好的平衡尺度。低價(jià)購(gòu)房者會(huì)認(rèn)為在買 處理品 ，而高價(jià)購(gòu)房 者則覺(jué)得自己被開(kāi)發(fā)商 搶劫 了。這樣，設(shè)計(jì)規(guī)劃出來(lái)的房屋才有針對(duì)性。（ 1）購(gòu)物中心；（ 2）商店街；（ 3）超級(jí)市場(chǎng)；（ 4）店鋪；（ 5）一般餐廳；（ 6）速簡(jiǎn)餐廳；（ 7）露天咖啡座；（ 8）菜市場(chǎng)攤位；（ 9）夜市小吃攤；（ 10）育樂(lè)場(chǎng)所；（ 11）兒童娛樂(lè)場(chǎng)；（ 12）不隔間拍賣攤拉。經(jīng)過(guò)經(jīng)種分析及規(guī)劃策略的考慮，選出一個(gè)較可行的方案作為產(chǎn)品定位，以配合區(qū)域背景及土地所在的特色。就廣義來(lái)說(shuō)，目標(biāo)營(yíng)銷包括市場(chǎng)區(qū)隔、分析目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位三大步驟。因此，并非每一塊區(qū)隔市場(chǎng)都適合營(yíng)銷人員采取營(yíng)