【正文】 這 是從其 經(jīng)濟(jì) 的或市 場(chǎng) 的意 義 上 說(shuō) 的， 這 個(gè) 時(shí) 候，人 們 所注意的是 這 個(gè)牌子所代表的商品， 這 個(gè)商品的品質(zhì) 、性 質(zhì) 、 滿 足效用的程度以及品牌本身所代表的商品的市 場(chǎng) 定位、文化內(nèi)涵、消 費(fèi) 者 對(duì) 品牌的 認(rèn) 知程度等等。品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌的定 義 品牌（ brand）是一個(gè) 綜 合、復(fù) 雜 的概念，是商 標(biāo) 、名稱、包裝、價(jià)格、 歷 史、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告 風(fēng) 格等內(nèi)容的 總 和。品牌是 ……品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌的角色對(duì)消費(fèi)者：– 確認(rèn)產(chǎn)品的來(lái)源– 產(chǎn)品制造商的責(zé)任歸屬– 降低風(fēng)險(xiǎn)– 降低找尋費(fèi)用– 與產(chǎn)品制造商之間的承諾、約束、與協(xié)定– 象征徽章– 質(zhì)量記號(hào) 色彩 *直效行銷 *促銷 *電話禮貌*競(jìng)爭(zhēng)者 *旁白品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程? 使用者如何接近品牌*需求與欲求品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌的構(gòu)成要素? 三大要素構(gòu)成了每個(gè)品牌清楚而特 別 的 輪 廓：– 我為誰(shuí)而生 是 品牌聯(lián)想 品牌兼并 在企 業(yè) 與消費(fèi) 者的關(guān)系上，它表 現(xiàn)為 品牌的市 場(chǎng) 控制力；在企 業(yè) 與 競(jìng) 爭(zhēng)者的關(guān)系上，它表 現(xiàn)為 品牌競(jìng) 爭(zhēng)力。? 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性。? 熟悉度引發(fā)好感。? 差異化定位的基礎(chǔ)。品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌 聯(lián) 想指透過(guò)品牌而會(huì)有的所有聯(lián)想。 品牌延伸的依據(jù)。品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程營(yíng)銷 的品牌 競(jìng) 爭(zhēng)表 現(xiàn)博得美名 贏 得忠誠(chéng)指名度美譽(yù)度知名度品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略 2）長(zhǎng)期性 – 品牌戰(zhàn)略并不注重短期品牌經(jīng)營(yíng)的成敗得失，主要在于謀劃品牌的長(zhǎng)期生存大計(jì)，具有相對(duì)穩(wěn)定性?！　?人 們 只看接受他 們 喜 歡 的事物， 對(duì) 于不喜 歡 的 東 西看得越多反而越感 厭惡 ，不但沒有美感，反而更 覺 得丑陋。　?。ā　。?2）人）人 們們 排斥與其消排斥與其消 費(fèi)習(xí)慣費(fèi)習(xí)慣 不相等的事物　不相等的事物　　　 消 費(fèi) 者在 長(zhǎng) 期的 購(gòu)買 、消 費(fèi) 行 為 中往往形成了特定的好 習(xí)慣 ?！　。ā　。?3）人）人 們對(duì)們對(duì) 同種事物的同種事物的 記憶記憶 是有限度的是有限度的 找準(zhǔn)傳播重點(diǎn)，表現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒法滿足而企業(yè)可以滿足的顧客需求。（ 3）考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn) 品牌能使人想到某種屬性是品牌的重要含義。（ 6）澄清品牌定位不等于產(chǎn)品差異化 品牌定位與產(chǎn)品差異化既有關(guān)聯(lián)，又有顯著區(qū)別，傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化是在產(chǎn)品供過(guò)于求的條件下，生產(chǎn)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的變異求新，以實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的差異，其差異化主要通過(guò)產(chǎn)品本身的性能、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、款式等有形因素來(lái)實(shí)現(xiàn)的。品牌定位是全新的、更高層次上的營(yíng)銷思路與營(yíng)銷戰(zhàn)略。比附定位的目的是通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)提升自身品牌的價(jià)值和知名度。利益定位是根據(jù) 產(chǎn) 品所能 滿 足的需求或所提供的利益，解決 問題 的程度來(lái)定位。品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程摩托 羅 拉向目 標(biāo) 消 費(fèi) 者提供的利益點(diǎn)是 “小、薄、 輕 ”等特點(diǎn)，而 諾 基 亞 宣 揚(yáng) “無(wú) 輻射、信號(hào) 強(qiáng) ”等特點(diǎn)。英國(guó) MM巧克力就是以 “ 只溶在口，不溶在手 ” 的獨(dú)特銷售賣點(diǎn)，從眾多巧克力中脫穎而出，奠定了糖衣巧克力的頭號(hào)品牌地位；樂百氏純凈水的 “27 層凈化 ” 是國(guó)內(nèi) USP的經(jīng)典之作。把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來(lái)，有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感，使其產(chǎn)生 “ 我自己的品牌 ” 的感覺。品牌執(zhí)行評(píng)估報(bào)告：? 核心目標(biāo) —— 有多大、在哪里？? 標(biāo)準(zhǔn)受眾 —— 收入、消費(fèi)習(xí)慣、信息來(lái)源? 品牌承諾選擇 —— 服務(wù)、質(zhì)量、價(jià)格? 傳播渠道 —— 大眾傳媒、渠道傳播? 品牌競(jìng)爭(zhēng) —— 現(xiàn)在、未來(lái)、角度、方式品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌定位的誤區(qū)品牌定位的誤區(qū)而品牌個(gè)性則是品牌所自然流露的最具代表性的精神氣質(zhì)，它是品牌的人格化表現(xiàn)，一般以形容詞描述，如時(shí)尚、成功等等。 品牌的代言人品牌的代言人 通過(guò)借用名人，也可以塑造品牌個(gè)性。品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌形象與設(shè)計(jì)品牌形象與設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程（ 1） 產(chǎn) 品推 陳 出新 （ 2）更新 產(chǎn) 品包裝 品牌形象與品牌形象與 時(shí)時(shí) 俱俱 進(jìn)進(jìn) 的策的策略略品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程（ 3）改 換 品牌的 識(shí)別 符號(hào) 品牌形象與品牌形象與 時(shí)時(shí) 俱俱 進(jìn)進(jìn) 的策的策略略品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌形象與品牌形象與 時(shí)時(shí) 俱俱 進(jìn)進(jìn) 的策的策略略品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程（ 4） 變 更品牌宣 傳 口號(hào)品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌傳播與廣告品牌傳播與廣告品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程 品牌品牌 傳傳 播的形式播的形式大眾傳播大眾傳播 品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程人際傳播人際傳播 這是介于大眾傳播和人際傳播之間的一種由人和物組合的信息傳遞活動(dòng)。廣告廣告 傳傳 播的作用播的作用廣告是品牌 傳 播的主要手段，廣告具有信息 傳遞 快、覆蓋范圍 廣、能 夠 反復(fù)宣 傳 等特點(diǎn)，企 業(yè) 投入廣告是 對(duì) 品牌 進(jìn) 行反復(fù)宣 傳 ，就會(huì)因品牌形象不斷撞 擊 消 費(fèi) 者及社會(huì)公眾的感官，從而使品牌的知名度得到迅速提高。廣告廣告 傳傳 播的作用播的作用廣告可以引 導(dǎo) 消 費(fèi) 者， 創(chuàng) 造 競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì) 。但是，廣告缺乏公眾信任度，并且造成一些品牌特征信息繁多而混亂，事 實(shí) 上公眾 對(duì) 大部分的廣告都 產(chǎn) 生了 觀 念上、行 為上、心理上的某種程度的害怕、排斥、拒 絕 ，盡管它仍是品牌推廣的最重要的工具。第二，企業(yè)在做廣告時(shí)，要把握住時(shí)機(jī)。廣告有滯后性。第四，廣告要注意社會(huì)效應(yīng)。廣告主宰著宣傳工具，它在公眾標(biāo)準(zhǔn)形成中起著巨大的作用。不同工具的整合：各種營(yíng)銷傳播工具用 “統(tǒng)一口徑”，互相配合，實(shí)現(xiàn)傳播的整合。不同時(shí)間的整合：在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。不同空間的整合 ―― 品牌全球化：全球品牌在不同國(guó)家和地區(qū)，應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位、形象、和個(gè)性。不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府…… ）傳播時(shí)，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。?電視：獨(dú)立電視臺(tái)電視節(jié)目聯(lián)播?廣播媒體：獨(dú)立廣播電臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)：現(xiàn)場(chǎng)廣告品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程報(bào)紙廣告：?全國(guó)性日?qǐng)?bào)分類廣告夾報(bào)廣告消費(fèi)性雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁(yè)廣告談話廣告（ 5秒鐘聲音）品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程戶外廣告? 交通廣告流動(dòng)廣告車廂外廣告不動(dòng)廣告站牌廣告電話亭廣告、行李手推車廣告等等）新聞發(fā)布記者會(huì)獨(dú)家報(bào)道訪問公眾報(bào)道公司形象廣告事件贊助產(chǎn)品安插進(jìn)入電影與電視情節(jié)中折價(jià)券印刷折價(jià)券電子折價(jià)券樣品贈(zèng)送禮品贈(zèng)送免費(fèi)禮品（如咖啡罐的包裝內(nèi)贈(zèng)送一瓶小奶精）品牌營(yíng)銷 中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程練習(xí)題? 單選題 ： B、多品牌 戰(zhàn) 略 C、 產(chǎn) 品 線擴(kuò) 展 戰(zhàn) 略 品牌只有 緊 跟 時(shí) 代的 節(jié) 奏，才能幫助企 業(yè) 超越 產(chǎn) 品生命周期的困 擾 。更新 產(chǎn) 品包裝? 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