【正文】 收藏： 獅子山與湖岸線的雙重優(yōu)勢帶來的收藏價值； ? 交通： 過江隧道的通達產(chǎn)生的未來價值； 威脅 ? 來自區(qū)域其他現(xiàn)有項目的競爭，包括價格； ? 同區(qū)域的客群的重合矛盾； ? 區(qū)域內(nèi)即將開發(fā)或未來的不可確定競爭項目是否在產(chǎn)品特點等方面造成威脅； 通過分析，我們需要突出玫瑰灣的 項目優(yōu)勢 ，并尋找到項目的 差異化 。南湖玫瑰灣 目標客層概念描述 … 武昌區(qū)域 30歲 50歲的較高收入的 高知階層 ， 60%以上的人群來自學院教師 ， 光谷科技人才以及武昌行政區(qū)的高級公務員 、 公司高級白領 ， 即是我們的 意見領袖 。 具備現(xiàn)代開放、知性、融合與尊重的人文生活思想 泰然 建筑的誕生是以人對生活的 領悟?qū)用?作為根基。 一個簡單的拋物線， 60個字，一種行為。 高層、小高層、洋房、別墅 是按階梯狀 由高向低面湖而列 。 因此，在項目入市初期，如下建議： ? 在推廣明線中 ，讓 項目的整體 高品質(zhì)形象為個別產(chǎn)品代言（即宣揚整個地質(zhì)及產(chǎn)品統(tǒng)一概念），模糊高層住宅的獨立形象。先期放量為高層住宅、小高層、多層復合產(chǎn)品。） 我們需要突破。 ? 如果拿南湖的水說事，諸如水岸美宅，武漢又有幾個項目沒拿水說事？ 暫且賣個關子，從推廣步驟慢慢兒說。 ? 產(chǎn)品規(guī)劃配合 即使是再動人的廣告手段，也需要產(chǎn)品規(guī)劃的同步配合，我們不能憑空做廣告推廣，虛張聲勢會導致失敗。 必須讓客群知道，這塊地在日后會具有極大的收藏價值，甚至可以說， 它與生俱來地具有成為別墅用地的優(yōu)越條件： 大面積的占地，自然的、原生的、靜謐的，廣闊的，路網(wǎng)卻又非常發(fā)達，過江隧道將直達該地。 而我們的地塊，卻在眾多樓盤包圍之間， 獨擁臨湖的廣闊天地 。這在從前的南湖是不可能實現(xiàn)的。 ? 行為： “ 南湖玫瑰灣 私家游艇全面租游啟動 ” ? 軟文： “ 南湖最具收藏性的私家湖岸線 ” 第三個懸念， 0號別墅 的適時出現(xiàn) 建議在臨湖地塊率先建好獨棟別墅，為持續(xù)的話題做足鋪墊 ? 在人們對南湖的原生價值感到認同后，適時出現(xiàn)的話題，就是南湖玫瑰灣最強的聲音。 ? 舒適： 完整的生活空間帶來的舒適感 ? 景觀： 南湖岸邊，私家的湖岸線，遠觀獅子山，近享原生樹。包括智能識別門禁系統(tǒng)，智能新風系統(tǒng)，遙感弱電系統(tǒng)，通過科技全方位控制家庭起居。 ? 審美方面， 以建筑外觀的品質(zhì)感和價值感營造。 真實地 把人對生活的理想化狀態(tài)變?yōu)楝F(xiàn)實。 在我們依舊對外界保持著神秘，帶著懸念進入 活動蓄客階段： 6月 8月 ? 前期的懸念階段為客群與項目建立了超越產(chǎn)品的價值信任（別墅的落成可以成為足夠的理由） ? 在這一時期，依然要制造一系列不可思議的事件。 ? 諸如酒吧、咖啡館、餐廳、 SPA等等。 臺灣誠品書店秉持人文、創(chuàng)意、藝術、生活的精神 ，開業(yè) 14年來成為臺灣文化提升的指標，更是吸引香港及全球華人游客的景點。明亮、開闊的空間，具歐洲圖書館風味的書城，空間對稱而有層次，連貫中有區(qū)隔，一反傳統(tǒng)書店的沉悶與規(guī)格化，以沉穩(wěn)、優(yōu)雅、溫馨的色系，作為其裝潢特色，創(chuàng)造出充滿人文藝術氣質(zhì)的氛圍感受，讓每個人一進入誠品書店，就不自覺地輕聲細語、放慢腳步。 誠品一名源自古希臘文 eslite，意指精英。 讓這里成為所有武漢最知性，最令人向往的地方。 相關可持續(xù)的行為及經(jīng)營問題。 將成立文化俱樂部 —— 泰然百人會 ， 各種有償或無償?shù)膱龅厣除埖取? ? 適時將項目的真實形態(tài)公諸于眾，原來太多的不可思議，太多的懸念，皆源于產(chǎn)品 本身所擁有的不可思議性。 產(chǎn)品熱銷階段： 9月 12月 ? 經(jīng)過 0號別墅的產(chǎn)品托高，以及對會所的整合打造，后期社區(qū)產(chǎn)品的公布，客戶對社區(qū)生活的價值觀已很了解，在蓄客達到一定階段， 9月開盤。 ? 那就是策略之初的疑問， 項目產(chǎn)品自身的差異化在哪里？ ? 我們在有限的資料中深入發(fā)掘，發(fā)現(xiàn)了諸如以下的若干細節(jié) —— 項目本身包容了多種建筑形態(tài)的住宅。 觀景視野，產(chǎn)品的核心價值點； ◆ 臨湖的別墅擁有私家的湖岸線，成為私家游艇的停靠站。 —— 這也正是我們在開盤前期希望獨棟別墅全面展現(xiàn)于世人的真正原因！ 讓人們能第一時間直觀感覺到我們無論做哪一種建筑， 概念出發(fā)點皆源自滿足最大舒適性的人體工學！ 項目將要傳達的理念 —— 以蓋這棟別墅的尺度，蓋每一棟建筑。 人的智慧 人的尺度 創(chuàng)造不可思議的建筑細節(jié) 南湖玫瑰灣 反映 SLOGAN ——作為核心廣告語，我們覺得對本項目而言，暫且擱下 常規(guī)的描述型廣告語 (如 50萬平米雙水岸風情小鎮(zhèn) )，而選擇包容性更大更廣，甚至帶有 懸念性、神秘性和哲學含義 的可能，來體現(xiàn)本項目 獨特的氣質(zhì) 和 話語權(quán) 。 因為此時別墅及書房都已被人民所了解，故潛臺詞是我們在以蓋這座別墅的尺度，蓋每一棟建筑。 主題 ：園林及規(guī)劃的風格尚未確定，希望可以及早溝通確定 設計 ：希望與建筑設計師溝通建筑的外觀設計，以便更多了解 功能 ：會所功能尚未確定，我方的建議不確定能否實現(xiàn) 收藏 ：根據(jù)我方的策略制定，產(chǎn)品價值提升，但不確定明年區(qū)域周邊是否有類似項目的推出，希望溝通并及時告之 智能 ：我方建議的室內(nèi)智能化，不知道能否實現(xiàn)，對項目的拉升起到關鍵作用 工程 ：不知道工程進度和建議能否按我方策略進行，這對項目是否實現(xiàn)價值最大化起到關鍵性作用 戶型 ：項目的戶型配比的及時告之，有助于同周邊項目的對比分析 樣板間 ：強烈建議樣板間的完成，有利于目標客群對產(chǎn)品的直觀認知 媒體預算 媒體費用估算 全程預算 ： 根據(jù)本案建面 50萬方銷售體量， 5年內(nèi)住宅銷售每平方平均以 5000元計算，預估本案住宅銷售總額為 25億左右；按貴方所提供的 《 項目資料 》 中的營銷計劃， 07年 1期回款不少于 6億（不含商業(yè)部分推廣）； 按常規(guī)推廣情況，項目推廣費用比例應為 %。 媒體投放總則 ?報紙廣告依然占據(jù)市場主流： 從相當媒體資料顯示，報紙廣告投放總額有所萎縮，但依然是市場主流， 對于項目形象建立的強勢號召力依然強大 ?戶外媒體效果日益突出： 作為持續(xù)銷售的項目，戶外路牌在紙媒日益下降的今天，仍舊保持了很高的費用效果比 ?網(wǎng)絡媒體作用顯著： 目前對于意向性客戶群欲獲得更多產(chǎn)品信息，網(wǎng)絡媒體已經(jīng)成為他們最主要的收尋渠道，不可或缺。 網(wǎng)絡媒體已經(jīng)成為高端項目的重要媒體渠道之一，不可或缺。 （ 2）容易形成一種 “ 運動 ” ，做出差異化： 具有統(tǒng)一主題、統(tǒng)一調(diào)性的一系列事件營銷，可以形成一種 更加廣泛的 “ 運動 ” ，新聞性十足，更容易建立項目差異氣質(zhì)。 ?在武漢區(qū)域，報紙新聞版面的關注度最高。 2）報廣作為主要媒體手段，在品牌建立階段，著重打擊光谷、政府街主力客群。 網(wǎng)絡媒體投放原則 ?以搜房網(wǎng)、武漢熱點房產(chǎn)網(wǎng)、億房網(wǎng)為網(wǎng)絡主力媒體，進行項目網(wǎng)站建設，項目重大的工程和時時推廣結(jié)點配合在主頁發(fā)布； ?適當考慮搜索引擎的運用，加強項目主站的宣傳。 建立南湖玫瑰灣的核心媒體圈 廣播媒體運用原則 廣播媒體，除了媒體頻道的選擇外， 時段和節(jié)目的選擇也很重要， 例如針對高端人群經(jīng)常出行的早晨 911點段，下午 67點段進行 針對性的投放，效果會比較明